国际市场营销学知识点整合

1.市场与行业的区别
市场是指商品、劳务、技术等进行交换的场所。

行业是指按生产同类产品或具有相同工艺过程或提供同类劳动服务划分的经济活动类别。

区别在于前者指买方即消费者的集合，后者是指卖方即供应商的集合。

2.国际市场营销的定义
国际市场营销是指一国的企业跨越本国国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务展开设计、生产、定价、分销、促销活动，并通过交换以满足需求、获取利润的行为和过程。

3.国际市场营销的发展阶段
（一）国内营销阶段：以国内市场为企业惟一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。

（二）出口营销阶段：企业一般通过出口代理机构或间接出口的方式开展产品的出口业务。

（三）跨国营销阶段：目标市场确定于国际市场，甚至把本国市场视为国际市场的一个组成部分，企业在国外成立分销机构，甚至发展参股比例不等的子公司。

（四）多国营销阶段：多个国家建立较为独立的子公司，各子公司独立运作，在不同的国别市场上形成不同的产品线及营销策略。

（五）全球营销阶段：把全球市场作为一个统一的市场，在全球一体化的框架下实现企业的资源全球配置。

4.国际市场营销宏观环境与营销微观环境
国际市场营销宏观环境是指企业在从事国际市场营销活动中企业难以控制也较难影响的营销大环境。

（间接营销环境）
营销微观环境是指与企业有经济联系，直接影响企业营销能力的参与者。

（即直接营销环境、作业环境）
5.国际社会文化环境六个方面
（1）社会结构包括亲属群体（家庭）以及社会群体（年龄群体、性别群体、共同利益群体等）
（2）语言文字是人类交流沟通的主要载体，深刻而精细地反映着某种文化的实质和差别。

它影响着国际营销中的信息沟通，例如国际营销中的翻译等问题。

（3）宗教信仰影响消费者是否接受和各种迷信带来的消费选择。

（4）教育水平的高低直接影响着消费者对商品的鉴赏力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。

（5）价值观念在很大程度上决定了人们的行为方式，对人们的消费行为产生直接的影响。

（6）风俗习惯对消费嗜好、消费方式往往起着决定性的作用。

6.国际市场营销调研的含义、内容的四个层次
国际市场营销调研是指以国外市场为研究对象，用科学的方法，系统客观地收集、整理和分析有关市场营销的数据资料，据此加工提炼信息，用以帮助管理者制定有效营销决策的过程。

根据国际市场营销调研信息的不同，可以将国际市场营销调研的内容划分为四个主要层次：（一）目标市场国家的一般信息调研：主要包括政治局势、经济状况、人口状况、社会习俗、文化特征、自然状况、技术环境、法律状况。

（二）需求变化趋势的信息调研：包括收入资料、消费数据、人口数据、需求信息、竞争信息、进出口规定。

（三）营销组合的信息调研：产品调研、定价调研、渠道调研、促销调研。

（四）国外合作机构的资信与能力调研：主要内容是合作者的政治倾向、资信状况、经营业务范围、经营能力。

7.二手资料的来源路径
有政府部门（各种统计局的数据资料、产业信息、办事机构的方向性资料）、国际组织、服务机构、图书馆、行业协会、媒介资源、企业自身。

8.访谈法
访谈法是指市场调研者通过与信息承载者面对面的交流，以此来获取所需信息的一种调查方法。

9.国际市场营销战略的基本内容
（一）标准化战略与本土化战略，其最大利益是规模经济的利益。

（面对的市场是同质市场，或者说，对于某些不需要细分市场的具体产品，往往将目标市场视为同质市场。

）
（二）多元化战略与归核化战略，多元化可分为相关多元化和非相关多元化。

前者指企业经营不同的产品，但在市场、技术方面具有某些相关性。

而后者则是企业经营不同的产品，它们彼此各不相关。

而归核化的基本思想则是剥离非核心业务，回归核心业务，培育企业的核心竞争力。

（三）竞合战略是指跨国企业通过与其他企业合作来获得企业竞争优势或战略价值的战略。

10.国际细分市场的评估标准
（1）可衡量性是指细分市场中潜在顾客的需求及其特征要能够明确地反映和说明，细分市场的范围、容量、潜力等要能够进行定量分析和说明。

（2）可进入性是指企业的营销活动能够到达细分市场并为之提供服务的程度，即通过自己的努力，企业能在该细分市场推销出自己的产品和服务。

（3）可区分性是指不同细分市场间的边界是清晰可辨的，不同细分市场的特征可被清楚地加以确认和区分。

（4）可营利性是指企业能从细分市场获利，即细分市场必须达到一定的规模，使企业能够从该市场的营销活动中获得必要的利润。

11.影响国际目标市场选择的因素
（1）国际细分市场的规模及其潜量，主要是考量细分市场是否具有适当的规模和增长潜力。

（2）国际细分市场的竞争态势。

（3）企业自身的资源条件及其全球化战略。

12.国际目标市场的模式（五种可参考选择）
（1）市场集中化，指企业仅选取一个细分市场作为目标市场，仅为该市场提供一种产品。

（2）产品专业化，指企业集中生产一种产品，向若干国际细分市场开展营销活动。

（3）市场专业化，指企业专门满足某个特定目标市场顾客群体的多种需求提供服务。

（4）选择性专业化，指企业选择若干细分市场，它们在客观上都有吸引力，并符合企业的全球化战略和资源条件。

（5）市场全面化，指企业生产多种产品去满足各个国际细分市场的各种需求。

13.通用目标市场战略
（1）无差别性目标市场战略，指企业把整个市场作为自己的目标市场，不进行市场细分，只考虑市场需求的共性。

优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和营销费用。

但是，当某种产品的市场需求存在差异时，或当竞争者采用差异性的营销策略时，容易受到大的挑战。

（2）差别性目标市场战略，将整个市场分为若干子市场，针对不同子市场，设计不同的产品，制定和实施不同的营销组合战略，满足不同的消费需求。

优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。

缺点在于产品和促销方式的差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。

（3）集中性目标市场战略，在细分的市场上，选择一个或者少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。

在少数市场上发挥优势，提高市场占有率。

优点是能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。

但由于目标市场范围小，品种单一，如果目标市场的消费者需求和偏好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。

14.国际市场定位的方式
（1）避强定位，即补缺定位，就是避开强有力的竞争对手，将自己定位在目标市场的空白位。

（2）迎头定位，即对抗定位，与在市场上居只支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式。

（3）重新定位，指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。

（4）比附定位，通过依附于领先品牌来提升自己的定位方式。

（5）首位定位，把自己定位于某个市场区域或者产品品类的领先品牌。

15.国际市场进入方式
（一）贸易进入，直接出口（目标国代理商，经销商，设立分支机构）、间接出口（国际贸易公司、母国出口代理商、外资销售机构）。

（二）合约进入，许可证贸易、特许经营、管理合同、生产外包、国际工程承包。

（三）股权进入，指通过对外直接投资而进入国际市场，分为独资进入、合资进入。

16.影响国际市场定价的基本因素
（1）企业目标，必须与之相适应。

（2）成本，决定了产品价格的底线。

（3）需求，决定价格上限。

（4）国际市场竞争，决定价格具体位置。

（5）政府干预和国际协定。

17.国际产品概念的三个层次
（1）核心产品：指顾客从生产者手中得到的使用产品或服务所提供的的基本功能和利益。

（2）形式产品：指生产者实际提供给顾客的产品基本形态，是核心产品的有形载体。

（3）附加产品：指通过提供安装、保险、维修、送货、培训等服务给消费者带来超过顾客期望的部分。

18.国际市场新产品开发策略
（1）创新抢先策略，分为内部创新、委托创新。

（2）获取策略，直接购买。

（3）紧跟策略，仿制行业领先者。

（4）引进改良策略，购买外国技术资料和产品设备，本国企业科技人员消化、改造。

（5）合作开发策略。

也要分别从核心产品、形式产品、附加产品层次实施创新。

19.国际品牌的内涵及功能
内涵：指在品牌名称、标志、包装、广告策略、品牌定位、品质等方面保持全球一致，以达到信息传递的标准化，最大限度地节约成本。

国际品牌是世界范围内统一的定位和形象，地域分布广泛，消费者认知程度高。

功能：是产品和服务的标记、企业文化的公开展示、企业价值的象征。

20.品牌国际化战略
（1）品牌的技术领先战略，依靠新产品、新技术先行占领市场，提高知名度。

（2）最低成本，在产业中以低成本取得领先地位。

（3）差别化，仿制及改造其他产业新产品，使得自己的产品在行业范围里具有一定独特性。

（4）专一化，通过研究和满足顾客的一些特殊需要制定的品牌商标战略。

21.国际市场营销沟通的含义、过程及方式
含义：是指企业为实现其经营目标，影响已有的和潜在的国际消费者行为的各种沟通方式。

实际上也是信息的沟通传播过程，从国际市场营销者将产品和服务信息传达到消费者即信息接受者。

这个过程包括信息源（出口企业）、信息媒介（渠道）、解码（接受者理解传播符号形式的过程）、反馈、噪声（无法控制的干扰）。

方式：主要有广告、人员推销、公共关系、营业推广。

22.转移定价的含义、意义、方法、原则
含义：为了增加企业最终利润，可以对设在不同国家的生产或销售单位之间调拨商品的价格进行调整。

意义：减少全公司所得税负、规避关税、支持市场渗透和风险规避、有助于将股利汇回本国。

以成本为基础的转移定价法：（1）边际成本或变动成本定价法（2）变动成本加成法（3）完全成本及其加成法
以市场为基础的转移定价法，按照市场价格来制定，但前提是存在中间产品的完全竞争市场。

谈判转移定价法：又称协商定价、协议定价。

前提是存在中间产品的不完全竞争市场，以中间产品的市场价格作为大致定价标准，在此基础上协商调整。

双重定价法，生产分部以市价转移产品，销售分部以生产分部转移产品的边际成本。

歧视定价法，是根据消费者的需求价格弹性不同，把某一商品的市场分割为不同部分，企业在同一时间对同一产品向不同的消费者收取不同的价格。

而价格歧视不包括反映不同生产成本的价格差异。

原则：正常交易（将关联企业与独立企业置于相同的税收地位而避免了由于在这些企业之间造成税收上的有利或不利而扭曲它们的竞争地位）、总利润（按照一定标准将跨国企业的总利润分配给各关联企业）、合理。

23.对销贸易
在我国又称为“反向贸易”、“对等贸易”、“互抵贸易”等，也指“大易货”。

包括进出结合、出口和进口互为条件为共同特征的各种贸易方式的总称。

基本概念：出口方承诺从进口方购买等值或一定金额的商品或劳务，不用多或用少外汇，贸易双方的进出口货款全部或部分抵消，交易过程在合同或协定的期限内完成。

24.国际分销渠道的含义和目标
含义：是为促使产品或服务从一个国家的制造商向国外消费者或用户转移而由一系列相互依赖的组织构成的网络系统。

目标：经济性目标（一定渠道成本支出来获得最大的利益）、控制性（对渠道成员行为进行适度的控制）、覆盖面（通过分销渠道所能达到的市场区域）、连续性（渠道能够连续运转，有效执行渠道功能）。

25.选择中间商的标准
（1）财务能力：中间商的信用和财务状况
（2）销售能力：所拥有的销售人员的素质和数量
（3）产品能力：所经营产品的产品质量、竞争者的产品、兼容性产品和互补性产品
（4）管理能力：管理层的稳定性、对销售队伍的管理状况、中间商的规模、态度和声誉
26.激励渠道成员的方法
直接激励：提供物质或金钱的奖励来激发中间商分销本企业产品的积极性，从而实现销售目标。

如使用折扣、返利和销售竞赛的方式。

间接激励：通过帮助中间商提高销售效率和管理水平，从而提高销售绩效。

如提供促销支持、进行人员培训、加强沟通、建立伙伴关系等方式。

27.包装与标志（理解）
包装：由于包装不良容易导致产品在海外运输受损，对产品进行适度包装非常重要。

运输的包装应适应产品的性质和运输要求，确保包装坚固耐用，并且在保证产品安全的情况下，尽量减少包装物的体积和重量，以降低运费。

其次，要与进口国消费者的需求偏好相一致，符合进口国销售包装的管理规定。

标志：方便识别；符合进口国相关规定；与单证内容一致。

28.双赢理念
指谈判者以较为理想的交易条件达成交易合约，从而形成双赢结果。

谈判者要采取一系列有效的策略手段，力求己方能分割最多的谈判剩余，但并不竭力将对手的交易条件打压到最低，从而获取当期谈判收益次优结果，实现双方都能分割谈判剩余的双赢结果。

29.国际市场竞争战略路径
（一）国际产业标准竞争，可从四个方面着手。

提高企业的技术创新能力、获取进入国际市场的通行证、建立产业联盟和争取国际标准制定的话语权和影响力。

（二）国际品牌与服务竞争，在品牌方面，要树立品牌观念、正确定位、完善品牌识别系统、保证品牌质量、加强品牌建设、维持品牌形象；在服务方面，要树立现代服务理念、识别并修正服务缺陷、提供超值服务、开展服务创新。

（三）国际供应链竞争，可采用现代信息技术、确定价值创造重点、选好合作伙伴、供应链
的集成化管理。

（四）国际组织管理竞争，组织管理是通过建立组织结构，规定职务或职位，明确责权关系，以使组织中的成员互相协作配合、共同劳动、有效实现组织目标的过程。

30.国际市场营销战略联盟的含义和形式
含义：是指两个或两个以上国家中的两个或更多的企业，为实现某一战略目标而建立的利益共同体。

形式：
（一）股权合作：根据合作企业股权合作关系，可分为契约式战略联盟、股权式以及合资式。

契约式是指在合作伙伴之间达成某种有一定约束力的正式协议，双方在合作领域根据有关协议联合行动，通过契约管理联盟关系，共同开发、生产和销售产品，并提供服务；股权式指合作伙伴相互持有一定股份，从而使双方利益更加紧密地捆绑在一起，更有利于合作，实现优势互补；合资式则是共同出资、共担风险和共享利润而建立独立企业。

（二）价值链合作：根据合作双方在价值链上的地位，分为水平战略联盟、垂直和混合。

水平是指合作双方是同一行业的竞争对手或潜在竞争对手，创造了规模效应，减少进入市场的障碍；垂直是指合作双方是生产、分配过程中不同阶段的公司，如生产商与供应商或与分销商的联盟；混合则指其分属不同行业，为了实现某些共同目标而开展了合作，是前两种联盟的混合物。

（三）资产贡献合作：根据合作企业所贡献的资产，分为互补战略联盟、共享供应战略联盟和半融合式战略联盟。

互补的合作伙伴贡献的资产在性质上不同，可以实现优势互补；共享是指贡献相同，但最终产品不同，联盟成员只在某一配件或某一生产阶段进行合作，目的是为了获得其规模效应；半融合式是指联盟的合作涉及整个生产线，并且生产所有联盟成员都销售的统一产品。