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第一章执行摘要
1.1 公司背景
宝马汽车公司是世界著名的轿车公司，它和奔驰汽车公司一样，不追求汽车产量的扩大，只追求生产高品质、高性能和高级别的汽车。

“坐奔驰，开宝马"的说法，表明了奔驰的稳重和宝马的豪放。

只有开宝马车,才能享受到它那痛快淋漓的神奇风采。

因此，飞腾公司决定与宝马公司合作在华北地区经营宝马汽车的销售。

1.2 公司简介
飞腾汽车有限公司成立于2011年，其业务范围包括汽车销售，汽车洁具专卖，汽车用品销售商业法定名称是飞腾汽车有限责任公司，法定地址是太原市尖草坪区学院路3号。

本公司是一个专有独资公司.我们的主要办事机构位于太原市长风街.我们的办公楼大约面积为110平方米，工厂或仓库面积大约2009 平方米。

我们目前的月生产能力为200台.如果我们每月扩大100能力，我们还需另增面积1000 平方米.有了资金后，我们可望在一年内满足公司的需要。

1。

3公司定位
飞腾汽车公司考虑到大众的需求，汽车定位从1系到7系，包括家用基本轿车,运动轿车，商用轿车。

再从X1到X7，还有Z4，而宝马是全力致力于民用车的生产和研发，精力可以比较集中的做一件事情。

这应该是宝马的市场定位，面相所有的民用,家庭用。

1。

4 公司宗旨
飞腾汽车公司的遵旨是本着为大众服务的态度,秉承“服务第一客户至上"的宗旨，竭诚为宝马汽车新老用户提供完善的售前、售中、售后服务，实现了整车销售、维修服务、配件供应、信息反馈“四位一体”的供销服务体系.众多宝
马车迷将在这里享受到最专业的宝马汽车销售与维修服务。

1.5 公司战略
为了飞腾汽车公司的发展，我公司制定了公司战略,为了能够有效的地接触到自己的顾客群，我公司采用不同的沟通管道,包括广告、直销、项目策划，以及公共关系的建立。

当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时，公司首先确立了沟通战略目标:成功的把宝马的牌子定位融入潜在车主中；加强车主与宝马之间的感性联结，在宝马的整体象征之下，一致到勾勒宝马产品与服务的组合;针对宝马的产品提供详尽的讯息。

1.6 公司目标
为了壮大公司的发展，我公司决定抓机遇保增长,整体经营保持健康、快速发展，将要实现量的跨越与质的飞跃。

飞腾汽车公司计划全年计划销售汽车8万辆，实现销售收入 100亿元,盈利保持较好水平.而且经营范围向我国中部发展，在中部每个大城市开分店,使宝马汽车成为中国销售的第一大品牌.
1。

7 公司人才储备
我公司从2011年到2015年将在中国新增投资约110亿欧元，在合资企业和经销商网络创造5万个新的就业机会。

”为了应对在中国的快速发展，为人才贮备投资，3月31日,我公司汽车在中国的首家培训学院-—“飞腾汽车学院”在北京成立。

飞腾汽车学院将对来自中国以及合资公司培训师给予售前、售后、试乘试驾、二手车、汽车金融、集团客户以及经销商的管理等专业培训。

拿到大众汽车全球通用的培训证书后,这些专业培训师再给旗下经销商进行培训。

目前,国内拥有飞腾汽车全球通用的培训证书的专业培训师只有200位左右，与庞大的大众经销商队伍相比人员配比严重失调.
不仅如此,飞腾未来5年在中国将进入快速发展期，人才贮备尤为重要.截止到2014年，飞腾在中国的经销商将从2010年的1000家提升到1600家，其从业人员从2010年的5。

67万人次增到了10万人次.
第二章市场分析
2.1 市场介绍
近三年我国汽车市场产销发展迅猛，市场环境急剧变化，使我国汽车产业面临重组和整合压力，企业利润不断下降。

这就迫使汽车企业不断地适应市场变化，寻找新的利润增长，从而获得长足的发展。

对于我国的汽车生产企业来讲，现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择适合的销售模式，才可在更加激烈的竞争中寻求自身的发展。

中国汽车工业自1953年开始起步以来,经过50年的发展，现已成为汽车生产大国，被国际制造商组织列为世界十大汽车生产国之一。

2003年汽车产销量分别达到444万辆和439万辆，同比增长率为35。

2％和34。

2％，这是继加入WTO以来，国内汽车工业连续第二年实现高速增长，但大并不代表强，发达国家汽车行业总产值占国民生产总值的10%-—20％左右，而我国却不到3％.汽车行业要成为我国的支柱产业任重而道远。

由于汽车价格的大幅下降，国内长期被压抑的消费潜能得到了集中释放,这是2002年和2003年汽车销售量大幅增长的基础。

但随着这部分需求的释放，国内汽车需求将按照正常的趋势来发展。

而从国资委信息中心的消息来看确实已经出现这种情况:从今年1至4月对13家汽车行业国有重点企业的统计表明，成品存货大幅上升。

截至4月末,成品存货总值142。

1亿元，上升27。

9%，库存的增加迫使企业采用降价策略。

但是，在通用、大众、神龙等主流厂家纷纷降价之后，市场却没有任何动静。

“降价后,买的人不多,来看车、问车的人也少了。

” 2。

2 市场的发展趋势
2.2。

1 卖方市场向买方市场的转变
今年我国汽车市场最大的特点就是入了一个转型的时期，即汽车由卖方市场向买方市场的转变。

在这一转型过程中,汽车生产快速增长，库存压力日益加大，消费者持币待购状况不断加剧.厂家为促销，频繁的降价也打击了消费者的消费信心，导致消费者无法估计价格是否还要降,到底要降多少，从而使消费者的心
理期待后延，观望气氛日益浓厚。

比如从年初到现在，进口车平均价格降了15%,但消费者还是持币待购.
2.2.2 汽车价格大范围、大幅度下降
据不完全统计，一季度平均每个月就有25种车型降价，其中多分布于15
万元以下的价格区间。

有统计显示，前三个月参与降价的车型近80种，涉及20余个汽车品牌,降价车型数量已与2003年全年降价车型数量持平。

国产车整体降价幅度超过2%.在与2003年有对应产品的120种车型中，三分之二的车型价格有变动，平均降价幅度超过8%。

价格较低的车型因其基数低,价格稍有变动，降幅就显得特别大。

数据分析表明,越便宜的车型降幅越大。

进口车降幅更大，依据今年前3个月150种进口车价格分析显示，其降幅更甚于国产车，达到4。

3％，相对同期进口车市而言，整体价格跌幅超过5%。

到2006年关税降到25%后将有更多的进口汽车降价。

一些汽车经销商表示，近期应该不会再下调价格，今年内价格下降的空间也不大。

但事实上，国产车的定价权在汽车厂家手中，进口车的定价也要考虑和国产车的竞争.而从需求看，消费者的购车需求受到车贷收紧和油品上涨的压制,也许只有更大幅度的降价才能将购车需求释放出来。

2。

2.3 民资和外资增资中国汽车市场
业内人士分析说，中国车市真正的“井喷”不是卖车,而是造车.据统计，仅中国家电业中的诸如波导、 T C L等大鳄们，已向国家正式申请生产汽车的有40多家,总并购金额逾百亿元，而看好汽车业准备进入的则更多.有报道称，仅浙江就有几十家民营企业有意造汽车。

目前,我国各大汽车生产企业都在不断扩大产能，外商也纷纷增资中国汽车市场。

经过近些年大规模的购并和联合，世界汽车产业已初步形成了通用－菲亚特－富士重工－五十铃、福特－马自达－沃尔沃轿车－大宇、戴姆勒—克莱斯勒－三菱－现代、丰田－大发－日野、大众－斯堪尼亚、雷诺－日产－三星等六大汽车集团.六大集团一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础上，积极地、加速地展开有效的进
入和竞争策略。

日前,东风与日产、一汽与大众、华晨与宝马、通用与上汽、长安与福特等等的合资与合作正如火如荼地展开。

2.2。

4 生产成本提高和销售收入下降并存
原料价格上涨和整车价格下降“吃”掉厂家利润,汽车厂家暴利时代即将结束,厂家要实现利润增长就要寻找新的利润增长点.以今年为例，春节后，国内市场原材料价格不断攀升：热轧板的每吨单价涨了200－300元；冷轧板则每吨上升了400－600元。

以今年2月来讲,与去年同期相比,普通大型钢材上涨26.9％，普通中型钢材上涨36.7％,普通小型钢材上涨30.2％，线材上涨33。

7％，中厚钢板上涨19。

7％.由于钢铁、橡胶、塑料等原材料价格的大幅上升，汽车厂家的成本随之在急剧上升，到今年3月底，因原材料涨价而导致造车成本攀升7％，从而使盈利水平降低。

2.2.5 一批实力强劲的经销商将脱颖而出
前几年发展迅猛的3S、4S店，虽然与该品牌汽车生产厂并非一体，但由于只能经营一个企业的产品，实际上同汽车厂有着生死相依的关系。

如果汽车厂的经营效果不好，经销商就被置于危险的境地。

因此，把综合市场和品牌专营的优势集中起来，建立多种品牌经营机制，以分散风险，就成为许多经销商的选择。

据统计，目前我国有汽车经销商两万多家，数量远远超过汽车厂。

年销售汽车五六万辆、七八万辆，销售额十几亿、数十亿元，经营规模相当于一个大中型汽车厂的经销商并不在少数。

这些经销商的共同特点是，多品牌、跨区域、集团化、独立自主发展。

近一时期,在3S、4S店和综合汽车市场基础上又发展起来了大
3S市场、5S超市，也有一大批以3S、4S品牌店群为核心的经销商集团。

有人预测，今后中国的汽车市场上,可能会出现一大批实力强劲的大经销商，汽车制造企业的影响力会逐渐减弱，经销商的影响力会逐渐增强。

2.3 目标市场
2。

3。

1 密集单一市场
飞腾汽车公司集中经营小汽车市场；理查德•D•伊尔文公司集中经营经济商业教科书市场.公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别
的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。

另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。

如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高报酬。

同时,密集市场营销比一般情况风险更大。

个别细分市场可能出现不景气的情况.例如年轻女士突然不再买运动服装，这使鲍比•布鲁克斯公司的收入锐减。

或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。

由于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销.
2.3.2 有选择的专门化
采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源.但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。

这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险,即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。

2。

3。

3 产品专门化
例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。

公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。

公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。

如果产品——这里是指显微镜,被一种全新的显微技术代替，就会发生危机。

2.3。

4 市场专门化
例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。

公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。

但如果大学实验室突然经费预算削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生危机。

2。

3。

5 完全市场覆盖
只有大公司才能采用完全市场覆盖战略，例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场)和可口可乐公司（饮料市场）。

第三章营销策略
3。

1 销售策略
和一汽大众等企业已经有了不少区域营销经验教训不同，飞腾汽车和今年刚开始实行区域营销的东风日产，其区域化营销的运作有着很大的共同性，都采取了渐进的方式.而其不少做法也代表了行业的共识。

对于飞腾汽车而言,除了今年市场差异日益放大这个显而易见的因素之外，随着规模的扩大，也迫切需要营销体系的革新来突破发展瓶颈。

从去年开始，飞腾汽车迈过了30万辆的产销规模,且经销商数量日益庞大。

截至今年上半年，飞腾一级专卖店达到了350多家,二级直营店126家,总体经销商数量接近480家.而飞腾的一级特约店420家左右，加上今年的二级店发展计划，年底将近有500家经销商。

将飞腾打造成销售能力大于生产能力的产销一体企业，是姚一鸣上任以来一直强调的，他认为只有这样才能支持未来的发展.飞腾的特约店之前过于依赖产品优势，营销能力一直比较欠缺。

自2007年以来，在市场竞争日趋激烈的情况下，单靠产品竞争早已行不通,提升特约店的营销能力也成了广汽本田的当务之急。

正是出于对营销体系的强化，广州本田今年强化了去年付守杰建立起来的区域营销体系，在今年4月份姚一鸣表示，六个片区已经形成并运作，下一步要加强区域化运作，同时加强他们的授权.东风日产今年也正式开始了区域化的尝试，把全国市场分为10个大区,各个区域由区域总监负责.
3。

2 营销策略
飞腾没有选择2006年一汽大众那种激进式的营销变革，而是采取了渐进的方式.今年他们的区域营销实质上还处在由督导制向区域化营销的转变过程中，在重视终端市场反应、市场策略区域化的运作中,市场的主体还是总部，区域只是拥有部分的决策权。

过去飞腾销售部、市场部、售后服务等部门都是水平向下，各自向特约店布置工作,互相都疲于奔命。

在今年划分十大区域、实行区域营销之后，销售体系进行了系统的整合，横向整合总部各部门的资源，纵向则梳理了垂直管理的关系，从总部到特约店，以求提升终端反应能力。

在飞腾现在的区域营销中，既有区域总监,也保留了之前的督导，是以总部的决策为主、区域为辅，两种体系并存的方式。

按照陈斌波的思路，在总部职能部门管理与区域管理的交叉过程中逐步向区域管理推进，将权力一点点地过渡到区域.
飞腾的区域营销始于去年2月份，经过1年多的磨合之后，今年在以前物流管理的基础上，增加区域销售、市场以及售后等方面的工作内容，真正形成了总部—商务中心-特约店三级管理体系。

第四章竞争者分析
4.1 竞争者类型
4.1.1 从行业的角度来看，飞腾生产商的竞争者有
1．现有厂商：就国内来说，中档小汽车的生产商有上汽、长安等，就国外来说，小汽车的生产商有法拉利、丰田、福特等。

2．潜在加入者：东风在今年三月份推出了东风悦达起亚k5，与此同时长安福特也推出蒙迪欧—致胜、这些作为同样是中档车的小汽车来说无疑会与一汽大众新宝来争夺市场份额。

3．替代品厂商:作为小汽车的替代品，有自行车、公交车、火车等。

例如宇通客车。

4.1.2从市场方面看,飞腾生产商的竞争者有
1．品牌竞争者：就一汽来说，内部品牌竞争者有一汽奥迪、一汽丰田、一汽丰越等，至于外部品牌竞争者更是枚不胜举，例如北京现代、广州本田等
2．行业竞争者:作为中档小汽车、那些低档小汽车也有无法比拟的优势，例如奇瑞QQ就以低廉的价格迅速赢得了年轻人地青睐。

3．需要竞争者：拥有小汽车，大部分人是为了出行方便，而同样作为出行工具的自行车、公交车也将改变部分人的消费观念,使新宝来失去部分客源.
4．消费竞争者：人们取得了收入后，可将收入用于购车,也可用于旅游或购置房产，这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关系，消费支出结构的变化，对企业的竞争有很大影响。

4.2 飞腾汽车竞争者SWOT 分析
4.2.1 飞腾汽车面临的优势(Strength）
飞腾汽车作为中国市场的一线品牌强大的号召力，给消费者以值得信任之感。

飞腾汽车作为一个强势品牌，使上海大众的市场占有率一直很高, 充分说
明了优势品牌的强大号召力，非凡影响力，强烈地刺激了消费者的购买欲望，强势的品牌，先进的技术，充分赢得了消费者的信任; 飞腾汽车由产品导向向市场导向的转变，为扩大飞腾汽车的市场占有率起到了巨大的作用.飞腾汽车产品具有相对较好的质量，使用寿命较长, 能提供相对完善的售后服务，形成了良好的碑。

飞腾汽车的产品质量是消费者所认同和信得过，所以其市场占有率一直很高，质量是企业的立身之本.飞腾汽车做到了这一点，狠抓产品质量, 建立了严格的质量准入和考核制度，赢得了广泛消费者的赞誉.由于汽车是大宗商品, 所以商品的性价比、可靠性等得到了普遍消费者的关注.飞腾汽车走到哪, 修到哪，服务到哪，充分说明了良好的售后服务的巨大作用.
4.2。

2 飞腾汽车面临的劣势(Weakness)
飞腾汽车在近几年的经营中，新产品的相对投入较少, 促销手段也相对较少。

新产品的多少显示了企业的发展后劲是否很大，飞腾汽车的新产品相对而言投入是较少的，严重阻碍了它的进一步发展, 甚至给消费者以停滞不前之感，一些消费者对飞腾汽车的产品创新产生了怀疑。

促销手段相对较少，严重阻碍了消费者的购买欲望; 良好的售后服务是企业成功的一大法宝。

他有利于企业和顾客建立良好的关系。

4.2.3 飞腾汽车面临的机会( Opportunity)
随着我国社会生产力的快速发展，经济建设的又好又快发展，我国的各个等级的公路建设取得了很大的成绩, 人们出行更加方便了。

私家车市场逐步, 消费者的消费观念、消费方式和消费心理的变化及购买能力等为整个汽车市场提供了机会，对飞腾汽车也更是一个良好的机会, 消费者对于大众品牌的认可度、信誉度等是比较高的，有利于飞腾汽车重新进行细分市场、选择相应的目标市场及重新定位等.
4.2。

4 飞腾汽车面临的威胁（ Threat）
竞争对手的强烈竞争, 特别是日系汽车的强烈竞争。

日系汽车具有电子配置好，内饰丰富，省油，线条流畅, 市场渠道顺畅等优点, 而这些正是飞腾汽车的不足之处，因此给上海大众形成了很大的压力。

如本田和丰田等企业，注
重燃油经济性和汽车的电子化，汽车内饰丰富，日系汽车在我国市场逐步壮大正说明了这一点; 高油价的威胁.由于石油属于不可再生资源，随着使用量的逐步扩大必然越来越少, 再加上世界上最大的产油区中东地区政治不稳定, 使得油价忽高忽低，总的趋势是逐渐变高，而飞腾汽车的燃油经济性相对存在一定的不足，这对飞腾汽车带来说，就产生了一定的威胁
第五章管理组织计划
5。

1 工作分析及岗位评价
5.2。

1客户部
为了切实体现公司“以人为本，客户至上”的经营原则,公司一改大多数公司将客户服务业务定位为部门从属业务的做法，将客户服务分离出来，单独成为一个职能部门，并加以强化
1．负责接待顾客，销售汽车服务.
2．为有能力的客户单独计划购买方案.
3．记录客户数据，建立顾客档案,不定时的向有档案记录的游客提供最新咨询。

5.2.2 财务部
1．反映和监督公司的资金运用,分析、核算公司财务状况和财务成果,
提高资金的使用效益，不断改善经济管理。

2．负责公司工资、各项奖金的计提及发放工作。

5。

2。

3策划部
1．公司各种活动策划和参与实施。

2．公司对内对外各种合同、协议的起草。

3．通过各种渠道收集与公司有关的信息资料，并整理.
5.2.4销售部
1．通过各种渠道和媒体，推广公司最新咨询，扩大公司影响力。

2．销售团体购买服务.
5。

2.5人事部
1．负责制定公司人事管理制度.设计人事管理工作程序，研究、分析并提出改进工作意见和建议。

2．负责人事考核、考查工作。

建立人事档案资料库，规范人才培养、考查
选拔工作程序，组织定期戒不定期的人事考证、考核、考查的选拔工作。

3．严格遵守《劳动法》及地方政府劳动用工政策和公司劳动管理制度，负责招聘、录用、辞退工作,组织签订劳动合同，依法对员工实施管理。

5。

2。

6市场
1．公司实际运作时的职能部门，
2．完成公司的交办的其他工作，配合其他部门。

3．培训公司新进入员工。

5。

2.7业务部
公司的业务部门分为两个模块，分为公司分部模块和公司代理模块。

首先要说明的是，公司业务部统一管理、记录公司分部数据，备档留底。

这是公司业务部门的职责之一。

公司的总部设在山西太原，为了方便公司的运营,在全国各省、自治区、直辖市都设立分部，彼此互相协作,自负盈亏，但统一受公司总部的调配。

充分考虑到公司“以人为本，客户至上”的经营原则，各分部可结合当地实际需要情况变更部门组织结构，但必须上报总部批准,各级分部都必须保留客户部.
5。

2组织结构图
第六章产品及服务6。

1产品及服务
作为独资企业,飞腾秉承了德国大众对产品质量的严谨态度和精益求精的精神，精湛的制造工艺技术从一开始就融入企业的血液之中。

在飞腾，有着一整套严格的、健全的质量保证体系和质量评估体系，奉行“不接受不合格的产品、不生产不合格的产品、不放行不合格的产品”的准则，秉承德国大众“像制作工艺品那样精工细致制造轿车”的精神，目标就是要追求实现零缺陷.无论是生产规划、工艺装备的确定到设备的维护保养，还是原材料进库到成品出厂，每一道都处于缜密的监控之下.即使是一个不起眼的螺丝钉，都必须经过实验室的试验，而重要零部件则必须要进行整车10万公里、发动机零件15万公里的跑车试验;每一件配套产品要进行国产化，都必须拿到德国,经多次质量检测认可，从入门到正式供货，前后要过六道关卡，全部合格方能获得准许证。

事实证明,持之以恒地贯彻和坚持产品技术含量高、安全性强、制造精益的标准很有必要,飞腾以此确保了十年来的质量稳定,而其产品也经受住了市场的考验。

从公司成立到现在，飞腾的系列车型之所以能够得到广大消费者的信任和支持，获得良好的口碑和经久不衰的市场号召力，飞腾的品牌之所以能够在中国汽车市场始终保持竞争优势，稳定、可靠的产品质量是关键所在.
第七章机遇与风险分析
7。

1 机遇分析。