《房地产销售实务》22页

《房地产销售实务》22页
陶岩峰2003年
1 房地产营销概述
1概念
本文所述的房地产营销,是指在某一房地产项目开发过程中,为实现公司资金回收目的而开展的针对市场的全部直截了当工作,本文所述营销工作不包括拿地过程中的投资策划,即是针对一块特定的营销工作。

2工作目的
营销的要紧目的是在公司可承担的销售费用范畴内,通过营销工作实现公司在该项目上的预期利润,并尽可能地降低该项目的投资风险。

其次较为次要的可能目的有：
培养自身策划、销售力量
猎取公司在市场中的良好形象
积存对某一地区或品种物业开发的市场体会
1. 3工作原则
营销工作的原则要紧有以下几方面:
市场原则:面向市场需求,一切工作以市场为导向。

成本原则：在考虑任何营销措施时，必须考虑所获得的收益是否大于成本支出，该措施的投入产出比是否较优。

系统原则：营销工作是一项系统工程，必须把握所有营销工作之间的和谐以及与前期、工程、财务、售后服务、物业治理工作间的和谐。

统一原则：营销工作应保证与其他业务工作和在开发的各个时期工作思路的统一性。

2.房地产营销的工作内容及流程
营销工作由策划工作和销售工作构成,其要紧内容如下图所示:
项目策划
房地产策划(2) 销售策划
房地产营销(1) 销售预备
房地产销售(3) 销售治理
销售实施
客户服务
一样情形下,房地产营销的全过程(有时只运作其中的部分流程)如下:
信息
反馈
(由于论文的篇幅有限，本章仅列示如上不作展开和论述)。

3、房地产销售
3.1.1概念
房地产销售是按照房地产策划的方案,具体负责联系客户直至成交的工作过程。

3.1.2工作目的
讲服客户成交，从而实现项目的操作目的；
建立有关客户档案，便于售后工作的开展；
提供来自客户的情形反馈，以利于策划调整工作。

3.1.3工作原则
客户服务原则:必须树立客户服务意识,不得在任何情形下与客户发生纠纷；
公司利益优先原则：在各级人员专门是在业务员中，树立公司利益优先的意识，不得因个人或小集体的利益危害公司的整体利益；
调动主动性原则：销售人员的主动性对项目销售作用专门大，在考虑各方面工作安排时，有关干部一定要刺激、爱护销售人员的工作主动性。

3.1.4工作内容
销售时期的具体内容有销售预备、销售实施、销售治理和客户服务四部分，流程如下：
3.2销售预备
销售预备工作有建立销售流程(3.2.1)、确定销售部的人员结构及职能(3.
2.2)、制定销售制度(
3.2.3)、销售工具的预备(3.2.4)及销售人员培训(3.2.5)五个任务。

3.2.1建立销售流程
销售流程包括销售部外部工作流程(销售部与其它有关部门及单位的工作流程)和销售部内部工作流程。

3.2.1.1销售部外部流程
该工作内容是界定销售部与其它部门如上级主管、策划部、工程部、公关部、财务部、物业治理部（公司）及中介代理机构的工作范畴、权限与协作关系。

原则是在客户签约前，只有销售部代表公司（项目）直截了当面对客户及代理机构，与其接洽、谈判、签署合同，其它部门要主动配合协助；同时，销售部的各项信息必须及时准确地反馈到有关各部门。

以下是可行的一个流程例子：
客户付款进度
在专门多情形下，策划部和销售部合并为一个部门，有时公关部也一起并入。

3.2.1.2销售部内部工作流程
3.2.2确定销售部的人员结构及职能
3.2.2.1概述
销售部门的组织设计是销售战略策划的重要内容。

在日趋猛烈的竞争环境中，企业逐步意识到，建立完善的销售体系，保持畅通高效的销售渠
道，才能有力的配合整体营销活动，以在竞争中取胜。

组织形式的选择是至关重要的。

公司应按照自己的实力及销售目的量力而行；用最小的治理成本获得最大的销售利润。

销售部人员包括经理、销售员和行政人员。

3.2.2.2经理
视项目情形可能性设副经理一名,协助经理工作,共同完成有关职责；
经理职责包括：
1.对主管上级负责，同意指令，贯彻实施；
本部门工作与（项目）公司各部门、代理机构及其它有关单位和谐，如有中介代理机构代理销售，经理一定要注意有关代理公司的工作，本着诚信、公平、有效的原则处理好本公司与代理公司之间、代理公司与代理公司之间、本公司销售人员与代理公司销售人员之间的关系；
按照市场、客户、项目自身情形，制定或及时调整本部门制度，运用各种销售手段，以更好地实现销售目标；
布置、培训、指导、检查、监督本部门人员的工作，提升业务人员的工作热情和工作效率；
销售过程中部分重要咨询题的处理
销售市场情形反馈到有关部门
3.2.2.3销售人员
销售员的多少视项目大小、销售的难易程度、工程及销售进展而定，然而一样许多于2人；如多于8人，一样需考虑设副经理或销售主管，协助经理完成销售人员治理工作。

销售人员的职责是：
主动地、制造性地查找客户，并按有关规定努力完成客户的签约工作；
遇有重要咨询题及时向经理反馈汇报；
遵守公司、部门各项制度，专门是客户保密制度。

3.2.2.4行政人员
行政人员通常为一名。

行政人员的职责是：
制作、保管客户档案、销控表，并及时将有关信息报给销售部经理；
治理销售部的宣传资料、认购书、合同及其它有关资料；
严格执行公司及部门制度；
另外，关于人员比较多的大型销售部，如广告热线量比较大，能够安排一名总机人员公平地分配热线给业务员。

3.2.3制订销售制度
销售制度包括行政制度、鼓舞制度、客户治理制度、合同治理制度和销控治理制度。

3.2.3.1行政制度
除公司的工作制度外，销售部能够考虑以制度形式确定如下工作要求：
1．工作期间着装款式、用料、颜色要统一，女士着套装，男士着西服领带，所有人员配戴胸牌；
2．外出联系客户要请假、登记；
3．对客户要热情大方，使用规范的用语，任何情形下不得和客户争吵；
4．每日工作要记录，每周至少开一次部门例会，每人要交书面汇报；
5．使用长途电话、复印机要登记。

3.2.3.2鼓舞制度
为充分激发销售人员的工作热情，对销售人员在销售工作中取得的业绩应与其收入挂钩，一样采取按低底薪加业绩比例提成的方式，也有高底薪加绩效奖金的方式。

制度设计要考虑如下因素：
1.要充分体现公平、公布原则。

2．对项目销售的工作量、难易程度要有较清醒的估量，在此基础上确定费用总量。

3.不要过多地偏离市场（同行业）的水平。

4.实行按业绩比例提成制，开始发售后，底薪不能够太高，底薪以能坚持差不多生活为宜。

因项目本身咨询题，如未开工、法律手续不全，为照管业务员能够正常工作生活可暂借工资给业务员或暂不实行提成制。

5.严格客户的界定，即哪些客户是属于哪个业务员的，要有明确、详细的规定，一样以首次客户登记（记录）为准。

3.2.3.3客户治理制度
客户登记制度:每一个了解联系方式的客户均需在第一时刻登记;
客户档案制度：交纳定金后的客户应建立客户档案，记录客户的个人情形及签约情形、付款方式、额外附加条款等，便于日后的售后服务工作。

信息统计制度：关于客户的了解项目信息渠道、客户需求/特点/地域分布、客户对项目各方面情形的反映、客户签约情形等信息定期进行统计，报有关部门，以便及时准确地进行项目策划调整。

3.2.3.4合同治理制度
关于所有空白和已签的合同统一治理,统一编号,规定领用、查阅、借出、复印的人员权限，并须书面登记。

3.2.3.5销控治理制度
把项目各销售单元的销售情形随时制成销控表，销售情形按照销售政策划分为几档，可能包括：签正式合同并已付首期款、签正式合同但未首期款、签临时契约并交定金、签临时契约未交定金、付小定金保留、未付款保留等。

3.2.4销售工具预备
销售工具是指为有效的开展销售工作，销售部门及人员必备的办公用品及资料。

要紧包括：
门应具备的销售工具：传真机、复印机、至少一部IDD电话、一台运算机、档案柜、丈量用尺、洽谈桌椅、饮水机、一次性杯子等；
销售人员个人销售工具：办公桌椅、电话、运算器、笔记本，经理要配移动电话；
宣传资料：必备的有价格表、户型图、各类销售合同；其它视项目具体情形而定。

如果售楼处距项目现场较远，还需配备一辆专车接送客户。

3.2.5销售人员培训
销售人员培训有全面培训和日常培训两种形式。

其中，全面培训用于销售部新组建或新销售人员加入的情形，日常培训是在销售过程中，显现销售政策变化、需解决销售过程中咨询题、需进行销售技巧的总结推广等情形时，随时进行的培训。

全面培训要紧包括公司介绍、项目情形、礼仪/着装要求、差不多素养、专业知识、同类物业比较、有关法律/财务知识等内容。

3.2.5.1公司介绍
要紧针对新职员,使他们了解公司,对公司有认同感。

公司的组织结构及要紧负责人。

公司背景、成长历程、要紧业务、进展方向。

公司经营理念，企业文化。

公司（部门）各种制度要求。

3.2.5.2项目情形培训
正确、全面地把握项目销售的“统一讲法”；
透彻地了解项目的实际情形如规划、设计、工程进度打算、投资组合、法律手续等；
分析出项目的优劣势，如何突出优势，淡化缺陷；
认真熟悉项目现场，对第一户型的结构、各功能区的面积、设施、装修、各户型的价格做到了如指掌；
销售政策。

3.2.5.3礼仪、着装培训
1.礼仪：差不多要求是热情、大方、有礼。

包括如何介绍他人、自我介绍、和客人谈话时的座位及座姿、握手的方式、如何称谓客人和同事、上级等。

2.着装：着装要统一、整洁。

男士要专门注意发型、指甲、皮鞋。

女士除要求穿统一的套装，要注意化妆，妆饰不要过于女性化。

3.2.5.4差不多素养培训
培训的目的在于使销售人员了解如何成长为一个优秀的销售人员。

要紧内容包括：
连续饱满持续追求更高成功境域的工作热情
不怕失败，不撞南墙不回头的忍耐精神
不舍昼夜，不惜体力、脑力，手勤、腿勤、嘴勤、脑勤的勤奋态度
尊重客户，诚心诚心明白得、关心客户的服务态度
利用各种机会、方法努力拓展自己的人际关系，建立现实和潜在客户网络的工作方法
持续总结、学习、提升的求知欲、上进心和学习精神
3.2.5.5房地产专业知识培训
要紧针对新职员和过去未做过房地产销售的职员。

要紧内容有：项目开发的差不多流程及几个要紧时期
项目成本的差不多构成
在房地产开发，销售中会遇到的有关名词术语讲明。

如：使用率、容积率、“五证”等。

项目工程方面简要常识
要紧设施及装修标准性能、档次、价格上的差异
北京市房地产市场专门是同类物业市场介绍
从哪些方面判定介绍一个房地产项目（客户关怀的重点咨询题）等等
3.2.5.6同类物业比较
同类物业是指有可能成为目标客户参照或购买的项目,即与项目在区域/功能/档次/价位相近的在市场上正在销售或预备销售或差不多销售完毕的项目。

培训内容有：
全面准确地把握同类物业的信息。

随时注意同类物业，专门是竞争强劲物业各方面的进展变化。

在透彻了解同类物业的基础上把握此类物业整体进展趋势。

剖析同类物业的优劣势，和自己的项目对比，并找出应对的方法。

3.2.5.7有关法律、财务知识培训
要紧的知识有：
商品房买卖治理方法
商品房销售契约
一般住宅小区、甲级住宅物业治理取费标准；
国家规定的商品房建筑面积与使用面积分摊方法；
产权和使用权的区分及产权的取得
国家就银行按揭，住房公积金贷款等政策规定
国家就集团购买商品房的有关规定
集团、个人购买商品房应对有关税费
定金、违约金的概念
发票、支票等的使用
3.3销售实施
销售实施确实是将物业卖给客户的具体操作过程,可分为客户拓展、客户跟踪、客户谈判、客户签约四个时期。

3.3.2客户拓展
客户拓展工作即是通过各种方式查找客户并与有初步意向的客户建立联系的过程,这部分工作的重点是尽量扩大能够做工作的客户面。

客户拓展工作能够划分为确定查找客户源的方式、按恰当的方式查找客户、通过选择确定可跟踪的客户三个时期，在销售工作中，那个过程是反复显现的。

3.3.2.1 确定查找客户源的方式
最为常见的有以下方式：
1.广告、宣传/接待方式
在广告及其它宣传活动后，在销售现场接待上门或来电客户，是最常见的方式。

但这种方式较为被动，严峻依靠于广告/宣传的成效。

2.利用现有的人际关系网络
先列一份自己的客户名单，这些名单能够是自己的亲戚、朋友、往常的客户等，向他们介绍自己从事的工作和项目情形，举荐项目，并通过他们的人际关系扩大客户群。

这种方式由于相互信任感专门强，一旦发觉意向客户，成功率较高；但要求业务员平常随时注意人际关系的积存，现在的成功来自于长期的努力。

3.主动查找客户
通过处出敲门、按电话号码簿打电话、参加潜在客户群集中的活动、在潜在客户群集中的地点主动查找客户等方式，扩大自己的客户量。

这种方式尽管较为费劲，成功率相对较低，但主动性专门强，几乎不受任何条件限制，是优秀销售人员的差不多功之一。

3.3.2.2按恰当的方式查找客户
不论采纳何种方式,工作中的技巧对成功率的阻碍专门大,本节介绍一
些查找客户时的工作要点。

上门直销要点：
出去预备拜望之前，应注意礼仪方面的细节
确定合适的外出路线，提升时刻的利用率。

预备良好的心理状态，一次的成功往往显现在几十次的失败之后。

敲开门后，迅速地决定如何找到决策者。

面对决策者要冷静自若地交谈。

如果无法找到决策者，则想方法下一次连续进攻。

即使确定对方不是购买对象，也要想方法给对方留下良好深刻的印象，使他们能成为今后的潜在客户或能为你介绍来其它的客户。

与熟悉客户电话推销要点：
事先分析客户的需求，有的放矢
表现出你关于物业的认同感，给对方以“机会”的感受而不是推销的感受；如在电话里讲：“我现在正在卖一处您一直想要的房子，我不期望让不人捷足先登。

您能够在半小时内来我办公室吗？”----建立客户不与之失之交臂。

用你的兴奋状态去感染对方，能够直截了当切入“购买”那个话题，而不是“看”，例如，能够与对方讲：“带上点定金过来，你专门快就能住上中意的房子了”等等。

如果对方并非直截了当客户，而是期望对方介绍客户，除非与他差不多专门熟悉，否则一定注意尽量不要让他感受你期望求他帮忙，而是让他感受到你在提供一个让他能够关心朋友的机会。

例如讲：“我在做的那个项目对类型的人再合适只是了，你有如此的朋友吗？让他们来看看，他们一定会专门感激你的”等等。

向生疏人电话推销要点：
关键在于想方设法获得见面及进一步接触的机会，因此，关于项目的介绍不要过于详尽，以几点突出的优势调动其爱好即可；可采纳如下的方法：
称项目的好处专门多，电话里讲不清，要求面谈；
称有令对方感爱好的书面资料，专门是语言难以描述的各种需他过目，争取面谈机会；
突出项目的销售状况，要求对方尽早安排会面，幸免选取不到中意的房子。

接电话工作要点：
接电话时，在将资料在手边预备好，为回答来电的各种咨询题作好预备。

接电话的关键成果是了解到客户的联系方式；如对方坚持自己来电查询，能够回答“我那个地点电话较忙，不易打进；如果电话中断，有您的号码，也方便我给您回电连续”等。

如果来电客户已认真看过广告或发出的资料，应在通话过程中逐项确定客户大体中意及犹疑之处，如是否中意物业所处区域或环境是中否中意建筑物的外观、仅从目前了解情形物业是否满足买方要求等，但不可过于详细。

应调动对方爱好，力求通话简洁并以争取到约见来终止通话，如采纳下述技巧：请对方不挂机，称需确定对方所需的房型是否尚未售出----停顿
30—40秒的时刻，使对方产生迫切心理---讲明“因出手快，剩余房子的情形总在变化”----要求留联系方式或面谈。

如果你的初始报价超过了买方的心理价位，来电人通常会掩饰这一点，这时候千万不迟疑，能够回复客户：“单看价格不讲明任何咨询题，请您先看看房子，我估量您能够承担那个价格，同时这房子物有所值。

”
如回答讲尚未最后确定，则你能够反咨询对方：“如果价格合适，你会有爱好？”---对方如表示有爱好---“那就请尽快到我办公室来”
有关技巧有专门多，但要紧要靠业务员现场按照对客户的感受临时发挥的能力；这种能力只能靠长期的培养和锤炼，熟能生巧，要通过大量的实战体会培养适合自己性格的技巧，切忌生搬硬套。

3.3.2.3通过选择确定右跟踪的客户
对所有可联系的客户平均分配精力,就无法保证对真正有意向客户的跟踪服务,这是业务员销售成功率低的缘故之一；有效地选择客户的关键在于识不非买主。

非买主的一些特点：
有些客户仅仅是期望近期多看几处房，并没有切实的购房打算，也有些其它项目的调研人员假冒客户，能够从以下几方面判定出：他们喜爱所看的房，但仅停留于“看”时期，没有进一步打算。

看房走马观花，不细致。

咨询及更多其他地区的情形。

每当一次参观终止时，他们总预备看更多的房子来连续。

对目前支付能力状况态度暧昧。

关怀所有户型或与购房者关系不大的开发细节。

不谈个人情形，不留联系方式。

确认客户的买房资格时，应注意：
每个客户的状况都要验证，不要仅凭客户的衣着、汽车及言谈举止来做判定。

安排与客户第一次面谈时，建议上门拜望客户，以利于了解客户的实际情形。

3.3.3客户跟踪
3.3.3.1与客户经常通话
在通话过程中,要注意:
选择合适的时刻与客户通话,注意躲开客户工作忙时,如此能够有较长
时刻与客户通话。

除非由客户提出，否则与对方的称呼不要太亲昵。

用无关紧要的谈话活跃气氛，使客户担忧被“兜售”的戒备心理放松。

不要同意客户的反对意见，同时，如无十分把握能够讲服对方时也不要正面辩论。

对待喋喋不休的人，恭维他的某些尖锐/尖刻的观点，设法使他认同你并不情愿停下来听你讲话。

对待埋怨/挑剔起来没完没了的人，千万不要与此类人士争吵，能够选择几个小话题，例如让他们谈论自己，以激发正面情绪，再导入“购房”这一正题。

对待“专家”类型的人，不管他们的评论如何尖刻，不要与之争吵，能够至少赞同他们的某些看法，并象对待真正的专家一样与之交谈；承认物业存在的局限性，并讲明期望他们考虑其它有利因素，一量你获得他们的认同，通常他们接下来会转而支持你的观点。

3.3.3.2让客户过来看物业
需注意:
见客户之前,一定人注意礼仪方面的细节。

如果从不处带客户一起过来看物业，则应选择窗外赏心悦目的令人较愉快的路线。

选择合适的时刻，幸免堵车。

象对待名贵珠宝一样，对物业持颂扬和观赏的态度
介绍物业的优点时，能够用：“第一、第二、第三”如此的措辞来起强调作用。

强调与此物业与其它物业的区不；可不能迅速贬值。

如果参观途中遇上以往的客户，能够停下作介绍，让往常的客户现身讲法，往往事半功倍。

为使客户印象深刻，可在进屋前绕房一圈看一下花园；最后则以起居室或大客户作为参观终止点。

指着房屋对客户讲：“想象一下，如果你有那个地点的钥匙该有多好”
调动客户的情绪，例如讲：“想象一下将在这儿度过的欢乐时刻”
提咨询多强调“您感受如何？”---了解客户的感受和意见。

注意满足客户的表现欲。

注意客户的躯体语言
保持微笑
对待一对夫妇----一定要清晰怎么讲谁拿主意，不可冷落一方。

3.3.3.3客户网群爱护
与客户成为好朋友:发觉客户的生活观念,把自己包装成他的知音；查找共同的爱好和话题。

利用各种机会颂扬客户，专门是颂扬他自鸣中意之处。

参与到客户的生活中：让客户感受，和他的关系不仅于生意关系。

多方面关心客户
提供对方始料未及的附加价值，展现自己的专业才能
勿过河拆桥：已成交的客户对你仍有价值
生活中经常略施小惠
如与客户用餐，以45—60分钟为宜，但千万不让客户付款。

这能够较为有效地唤起客户的责任感，以减少他去其他物业的可能性。

注意“关系学”
注意礼尚往来
3.3.4客户谈判
谈判的技巧专门多,本节简要列举部分方法。

适合的方法：
事前行销---摧残对方的价位信心
先给对方上一课
将心比心
灵活地改变某些原则
越级谈判
数字游戏
解读客户的肢体语言
坦白策略
侧翼攻击
发咨询,引导对方确信的回答颂扬对方
产品比较法
给对方面子
把握主导，请君入瓮
切忌的方法：
与客人辩论
没用的话讲得太多
越过人的防卫心理
被一些假象所困惑
误用情绪语言
在对自己不利的时机谈判
让对方得寸进尺
关于价格谈判的策略：
开高走低策略
技术性的价格坚持
中意能够决定价格
让价不如议价
开高走高，开低走低
能成交才谈让价
以优待代替议价
单刀直入
3.3.5客户签约
签约工作是销售成败的最终“临门一脚”，把握技巧其极重要，否则得势不得分。

工作原则
一定要调动客户当时的情绪，不让对方过于理智；
尽可能当日收钞票，哪怕是100元；
不管对这笔交易多么期望，不能表现出你的情绪；
态度、语言要直截了当、准确、不模糊
感受客户的各种心理信号，抓住要紧咨询题，忌全面出击
要有充分的信心
发出要求后，该沉默时要沉默，让客户感受是他自己在做决定
落实成交后，再次确信顾客的决定是正确及明智的----当场确信、翌日确信（能够打电话）---过几天确信（询咨询有咨询题没有？告诉他有咨询题能够找你）
忌过分客套
3.4 销售治理
内部销售队伍治理的工作要点在于处理好鼓舞和操纵的关系,即一方面刺激业务员的主动性,另一方面严格操纵不良风气的显现和蔓延。

3.4.1.1刺激主动性
由于销售本身的工作特点,业务员的工作不可能完全在主管的指导、操纵下完成，因此，如果业务员的主动性显现咨询题，专门难靠行政手段强制推行工作。

调动业务人员的主动性是内部销售队伍治理的首要任务。