家纺之路——罗莱快速发展

企业真正的价值在于优秀的品格
在北京万达索菲特大酒店参加哈佛《商业评论》组织的“商业正道”论坛，现场嘉宾除易总外还包括：罗莱家纺股份有限公司总经理薛伟斌、IBM(中国)运营战略首席顾问白立新。

白立新：我想在座的每一个人都读过稻盛和夫的书。

可是我听到许多人跟我说，读不明白，不是读不明白，是因为他讲的话都是大道理，都是一些常识，都是一些每天讲的话，那些话有用吗?易总导入稻盛和夫的思想比较早，接触得也比较早，关于我们如何能读懂稻盛和夫思想，您如何看待的?
易小迪：稻盛和夫的思想中，我认为哲学还是最重要的。

稻盛和夫的《活法》这本书应该说是一本管理的书，人生哲学的书。

尽管稻盛和夫最后说，我不是传道的。

我自己看第一遍的时候也不认真看，一下子全看完了，书很浅白，都是人生的道理。

看第二遍才发现，有一定的道理;当你看第三遍，着迷了。

我觉得它真的是改变你人生信仰、改变人生方法的一本书。

所以，我觉得稻盛和夫实际上是从哲学开始来改变你对人生的态度。

为什么我推荐大家看这本书?我觉得因为整本书博大精深。

但是我们往往有一个误区，觉得里面规矩特别多。

稻盛和夫解释了这个谜语——工作就是修炼。

经商不是最主要的，你要把工作、修炼合二为一，甚至因为做一个好企业而感到很光荣，这样的话更能为人所接受。

已公布三季报数据统计显示,品牌服饰及家纺上市公司业绩基本符合预期。

后期各公司陆续召开的2012年春夏订货会的增长数据将成为影响板块及个股股价表现的主要因素。

罗莱家纺(002293,股吧)刚刚召开的12年春夏订货会,预计订货金额约7.5亿,对比去年6.5个亿,增速低于预期。

本次订货政策有所调整(没压指标、新增短周期产品、退货政策更为严格),为高速狂奔后的适当调控,我们仍看好公司中长期发展前景,预计12年收入仍可保持30-40%的增长。

梦洁家纺(002397,股吧)刚刚结束12年春夏产品订货会,我们预计其旗下所有品牌订货金额增40%,其中大部分来自量的增长贡献,春夏品占全年销售的40%,将锁定明年上半年业绩增长。

我们一直认为,家纺重点公司2012年的增速将回归到剔除了价格贡献后的30-40%的常态增速,我们依然看好家纺行业的未来发展趋势,几大龙头公司的先入优势将得以保持,将受
益于行业未来成长空间及行业集中度的提升。

行业新闻动态:
(1)印度棉花产量创新高但消费量减少;(2)9月份百家零售企业服装销售价升量减,零售额同比增速达到年内最高;(3)VF 第三季盈利增长24%超预期;(4)Uniqlo 全球最大型旗舰店在纽约开幕;(5) 9月团购市场增长停滞,行业洗牌提前开始;(6) 男士专属购物中心亮相香港。

2001-2009年间我国家纺行业产值增速接近20％，表现出极高的行业成长性。

而且，仍収达国家经验来看，我国家纺消费仌有很大的成长空间。

我们估算2010年我国家纺市场消费总量在1500亿元左右，预测“十事五”期间2011-2015年我国家纺消费增速将保持在15％左右，前低后高，长期看好。

拆解三大家纺消费需求，我们认为尽管乔迁型消费将受到房地产销售的压制，但婚庆消费仌是未来五年家纺消费的增长点，自用更新需求受益于城市化以及农村市场需求的释放将成为家纺行业快速增长的长期支撑。

家纺行业属于“朝阳”产业。

仍行业生命周期角度来看，我国家纺行业正处在成长刜期，是长期投资介入的最佳时期；同处在消费升级前端的品牌服饰相比，家纺行业集中度有较大的提升空间，目前刜步形成了以罗莱、梦洁、富安娜（002327）为第一梯队的竞争栺局；家纺市场具有“蓝海”特征，空间大，集中度低，有利于家纺企业共同成长。

“渠道为王”是当前家纺行业竞争的主要策略。

在消费加速升级背景下，受益于人口年龄和收入的双重结构红利，现阶段家纺消费呈现出中高端化、品牌化的趋势。

而品牌家纺也正处在由区域龙头向外围突破的阶段。

其中，稀缺的渠道资源使得现阶段渠道价值甚于品牌价值，因此“渠道为王”成为了当前家纺行业的主要竞争策略。

我们本着“有品牌者得市场，得渠道者得天下”的逻辑对三大家纺上市公司迚行了品牌和渠道的分析。

罗莱的品牌体系最为完善，不仅自有品牌实现了不同消费层次的全覆盖，国际知名品牌的代理也加强了罗莱的品牌认知度和影响力；富安娜和梦洁品牌体系渐趋完善，网购系统正在筹建中。

在渠道方面，罗莱狼性十足，渠道觃模和区域拓展力度最大，其次是富安娜和梦洁。

家纺产品目前更像“耐用品”
2007年，美国消费者大约购买了10亿条毛巾和5.5亿床单和枕头套，几乎等于每个家庭购买了至少9条毛巾和5条床单和枕套。

在中国，普通家庭的消费远远没有达到这个数字。

罗莱家纺董事长薛伟成指出，虽然目前家纺产品在中国更像是“耐用消费品”，但是在未来，将跨入快消品行业。

也许这会让不少投资人心动。

但现实是，这个行业产业集中度低，中低档产品竞争剧烈，设计研发抄袭严重，进入门槛低，利润偏薄让投资者望而却步。

就是这样的行业环境中，罗莱2005年到2008年前半年期间，主营业务年复合增长率达到36.48%。

罗莱家纺增长比行业平均速度快10%多。

据中国商业联合会/中华全国商业信息中心的统计数据，罗莱家纺从2005年到2007年连续获得同类产品市场综合占有率第一。

最新的数字是，其市场份额占总体10%不到。

千城万店计划
罗莱市场部总监冷志敏提供的数字，截至2008年12月31日，罗莱在全国500多个城市以特许加盟连锁模式开拓了586个加盟商，建立了1,398个销售网点，其中专卖店635个，商场专柜763个。

在部分大型中心城市，如上海、郑州、长沙、重庆等地，公司则以直营连锁模式建立了直营市场，截至2008年12月31日，公司已形成了拥有20家专卖店、118家商场专柜的直营销售网络。

就是这个以加盟为主、直营为辅的商业模式支撑起罗莱2005、2006、2007年收入3.2、5.4、7.4亿元的三级跳。

罗莱在上世纪90年代早期非常依赖店中店，即商场中的柜台。

但1998年一批百货公司发生倒闭，连累数家家纺企业遭受重大损失，罗莱也在其中。

据薛伟成回忆，罗莱当时仿效一家同行，走上了连锁加盟模式以摆脱困境。

记者获得的最新数字，经过罗莱近10年的连锁发展，罗莱品牌加上其他代理品牌，其连锁点规模已经达到2000家，这个规模在行业内是领先的。

这个规模还在不断扩大。

薛伟成已经启动了“千城万店”计划，即要在近千个城市，建立近万个连锁店。

“我估计需要10年来完成。

”薛伟成告诉记者。

当年设立的计划本意是为了提高市场份额，结果也慢慢显现出来。

一名业内人士说，第二、三名市场份额可能是罗莱份额的70%。

千城万店计划包括一级、二级、三级城市，这个计划可谓粗中有细。

目前二线城市由于店数比一线城市要多，主要增长来自二线城市，占到总收入的60%。

从市场空间上说，罗莱将进一步让渠道下沉到三线城市，那里的消费潜力有待挖掘。

千城万店最精细的地方在于一级城市拓展直营店，罗莱希望自己有更大的话语权。

一方面，与直营相比较，加盟体系的管理存在着一些先天不足。

罗莱曾经有一小部分加盟擅自打折，有更甚者，在淘宝上出售产品。

另一方面，罗莱也有更为直接的利益诉求。

2008年上半年数字显示，直营渠道的销售毛利率为56.23%，高于加盟渠道约20个百分点。

在未来，它准备在大中城市增设连锁直营门店136个，其中旗舰店3个，主力店10个，基础店65个，店中店58个。

预计直营网络产生的销售收入达到5亿，占公司总销售30%，是2007年的2.5倍。

试水网络销售
这几年，薛伟成已经明显感受到，越低档的产品越不好卖。

记者调查，在淘宝上现在有销售的家纺品牌12个，这些厂家的销售价格较低。

曾经有一度，淘宝四件套价格在200-400之间，引起一股销售热潮。

有一份市场抽样的调查指出，购买高端产品价格在5000元以上的约占16％；购买中端产品价格在2000-5000元区间的客户约占25％；购买中低端产品价格在500-2000元的客户约占40％，其余19%购买500元以下，或是自己加工生产。

由此看出，2000元以下的产品占到了近60%，近2万家家纺企业的绝大多数在其中竞争，卖场常以5折、3折的优惠售卖产品，其状况可用残酷来形容。

但罗莱已经决定以中高端产品为主打，怎么面对销售损失的影响？
“如果放手，对收入会有影响。

不过有得有失，该让的还是要让的。

我们可能将来考虑其他品牌做低价位品牌。

”薛伟成说
在三四年前，罗莱已经在构思做网络销售。

这多少和罗莱主打中高端产品定位相关，它需要一个低端产品的补充。

等到积累足够的人力、财力，最终形成内部电子商务团队还是今年的事情，为此投入的资金已经超出百万计。

现在，罗莱已经推出LOVO子品牌一个月了，这个品牌的产品进行网上销售，以适合新一代年轻人的消费习惯。

这些产品区别于原来罗莱的产品，价格也将不同。

原先同类中低档产品在终端零售卖1000元，在网上的售价为600-700元。

罗莱启动了专门的品牌事业部来做推广。

市场总监冷志敏表示，罗莱和LOVO在未来是两个独立的品牌。

LOVO定位年轻人，主打快消品概念，价格便宜。

目前销售一个月，销售成绩“不能说好也不算差”。

薛伟成相信，有网上购买习惯和终端购买习惯的是两类不同的人群。

罗莱现在所做的是，为两群不同的消费者提供同样便利的条件。

在一线品牌中，罗莱是第一家尝试做网络销售的家纺企业。

其内部人士告诉记者，罗莱在做LOVO上态度极为谨慎，担心网络直销将使罗莱的消费者发生错觉，以避免模糊其中高端定位的形象。

所以，罗莱特别将网上直销产品在花型和档次上有所区分，力求对原有业务不会造成太大的影响。

事实上，罗莱、富安娜以及梦洁多次查处加盟商在淘宝网违规售卖的行为，且屡禁不止，已经从侧面证实了网络干扰了原渠道的销售。

网络新渠道的建设只是让罗莱从原来的被动地位转为掌握主动权。

广东家纺协会副秘书长肖健承向记者指出，像罗莱这样已经具备强大连锁的企业，为了防止对加盟商的冲击，一般会严格限制自己的货品做网络销售。

LOVO是个惊喜，也是冒险。

它在未来帮助罗莱补充低端产品线，也可能对其中高端地位造成一定冲击；它可能在电子商务时代成为B2C领域的一个新直销奇迹，同时也可能对其“千城万店”的加盟商销售造成不小冲击。

薛伟成和冷志敏表示，起步阶段的LOVO还缺乏极为清晰的长远规划，处于试验阶段。

或许，只有在千城万店和未来崛起的网络销售发生碰撞后，才是真正考虑取舍的时刻。

销售渠道多元化分析
借船出海可行战略
中小企业由于自身无论是在资金、技术方面，还是在人力资源和管理经验方面都存在某种程度的不足。

所以，中小企业的产品销售，“借船出海”不失为一个可行的战略。

在这里，大型企业是“负重者”，而中小企业是“搭乘者”。

对大型企业来讲，产品有了中小企业独特的附加技术，在市场上竞争能力更强；对中小企业来讲，产品能够很好地利用大企业的销售网络进入市场。

“我的产品确实具有各种功能，但是因为品牌影响力不够，消费者很难认可。

我们该选择怎样的渠道把我们的产品推向市场？”2008年11月，在中国家纺协会召开的一次功能性纺织品研讨会上，浙江康丝丽家居科技有限公司总经理郭庆就如何让自己的优质产品赢得市场，提出了上述疑问。

康丝丽公司专业生产驱蚊蚕丝被、磁疗蚕丝被、护理床垫等功能性家纺产品。

但在销售过程中发现，由于消费者对产品功能性认知不足，产品在销售过程中遇到了一定阻碍。

经过一番思考，郭庆改变了以往盯紧商场、专卖店的销售模式，选择了借船出海。

2009年，郭庆开始积极奔走于红富士、富安娜、罗兰等销售渠道比较成熟的大企业。

“这些大企业渠道建设都比较完整。

把大企业的品牌贴在我们优质的产品上，利用他们的渠道进行销售，这对于我们这样的中小企业来说，不失为良策。

”郭庆说，目前康丝丽也有自己的专卖店，但网点较少。

借大企业这些“大船”，不但可以迅速增加销量，还可以节约成本。

“目前已经和红富士谈好。

下一步就是和千榕、富安娜、罗莱谈合作的事。

”郭庆说，贴大企业的品牌，但产品的专利技术还是自己的，这既保证了产品质量，也增强了自己的话语权。

通过借船出海使企业成功摆脱销售瓶颈的，不止康丝丽一家。

2008年以来，国内家纺产品销售普遍不景气，然而宁波梵盛家用纺织品有限公司的销售却高歌猛进。

该公司一位负责人告诉记者：“2008年我们销售节节攀升，上半年同比增长50%左右，7月份是家纺销售淡季，我们却增加了200%。

”
梵盛成功的奥妙就在于“借船出海”，通过加入恒源祥品牌联合体，分享到了“奥运商机”。

梵盛是一家只有70多名生产工人的小企业。

几年前，该公司攀上高亲“恒源祥”，被允许以“恒源祥”的名义进行销售，但每年要按产品销售数量支付商标使用费。

2005年12月，“恒源祥”正式成为北京2008年奥运会赞助商后，梵盛家纺也搭上“奥运快车”，可以用奥运赞助商之名开展产品营销和品牌推广。

此后，梵盛家纺开始转型，对品牌进行重新定位，实施差异化战略，专攻中高档市场，“以前我们的产品只在批发市场和小店销售，从与“恒源祥”合作起全部退出小店，专门在大中城市的一线商场和自营专卖店营销。

”该负责人自豪地说，梵盛公司还加大研发投入，成功开发出羊毛蚕丝被等新产品，每年新开发的被芯类产品位居行业前列，至今已获得3项授权专利。

一站式购物大势所趋
大家纺概念提出后，如何打造一站式购物平台一直是家纺企业关注的。

红豆集团首开先河，打造出HODOHOME·红豆居家连锁商业模式，这一颠覆传统的创新营销模式必将影响整个行业的发展。

从2008年开始，家纺行业一个新的连锁商业模式备受业内关注，这就是由红豆集团打造的HODOHOME·红豆居家连锁商业模式，它以创新的连锁模式、一站式销售、亲民的平价策略在居家行业掀起一场“革命”，红豆也被行业内外形容为快速成长的居家连锁“巨头”。

5月23日，由江苏省纺织工业协会、江苏省针织行业协会主办的“居家服饰发展趋势高层论坛”，对红豆首创的这一全新商业模式进行了深入探讨、剖析，专家、学者们一致认为，红豆首创的这一新的商业模式，不仅填补了市场空白，还因国人生活水平的日益提高而有非常广阔的发展前景。

红豆集团意识到，因生活水平提高，人们对家庭居住服饰日益重视。

在“加速转型升级”的战略方针指导下，红豆果断提出“居家产品及居家商业模式”的概念，为广大消费者提供系列化的居家产品。

红豆居家产品系列以“HODOHOME”为商标，以打造中国“休闲、自然、乐活”主流生活方式为推广主题，以“提供居家生活服饰一站式购物场所及服务”的品牌核心价值理念，倡导“平实、平和、平价、平民”的消费理念。

所谓居家产品，是以门里门外为界
线划分，门里的就是居家产品，包括内衣、内裤、文胸、袜子、毛巾、家纺系列、居家服饰等产品，红豆通过温馨的仿真居家生活环境布置，使居家产品有机地融合在一个店铺中，充分体现家居生活的舒适、轻松和愉快。

根据现代社会生活节奏加快的特点，红豆居家特别强调“一站式购物”，只要在红豆居家的一个店铺中，消费者就可以选到满足居家生活所需的所有服饰类用品和大部分生活用品，而且还强调价格绝对是物超所值的平价，让普通老百姓也享受到高品质的居家生活。

红豆拥有五十余人的设计团队，保证了红豆居家产品的丰富多样和款式的快速翻新。

自从2008年9月，HODOHOME·红豆居家江阴步行街第一家专卖店开业，至今短短八个多月，已开店110家，创造了平均2天多就开一家专卖店的奇迹，而单店的月营业额和日营业额不断刷新。

2009年红豆重点开发各大型超市连锁店与加盟商，计划开店200家，年销售额突破1亿元。

未来3年，HODOHOME·红豆居家将在全国开设600家门店，而从2011年开始，红豆居家将从产品经营转向商业运行，逐渐引进其他品牌的女性产品(如化妆品等)，使HODOHOME·红豆居家真正成为中国“家门内”服饰终端中的“苏宁”。

5月23日，HODOHOME·红豆居家南京湖南路夫子庙店隆重开业，该店的开业意味着红豆居家又一个概念旗舰店的诞生，为红豆居家创造了一个新的里程碑。

门店总面积达800平方米，分上下两层，一楼主要是内衣、居家服、文胸、短裤、童装系列，二楼主要是小家纺系列。

整个店堂以米色为主调，依据居家生活环境布置。

购物、娱乐、休息融为一体，给人一种家的温馨感。

电视营销效果显著
家纺产品参与电视营销的，为数甚少。

千榕的成功尝试，为其他苦于渠道建设成本太大的企业，提供了宝贵经验。

在山东，千榕本来已经在商场、专卖店等渠道根基稳健。

“但在如今的经济形势下，原有的渠道显然已经不能满足公司发展的需要。

”陈登海说，经过调研发现，随着70后、80后们生活方式的变化，网络、电视营销方式越来越受到消费者的欢迎。

于是，从2008年底开始，千榕尝试进入网络、电视营销。

2008年12月，千榕公司第一次通过山西某电视台电视购物节目，电视直播销售“千榕”产品。

随后，千榕公司将“田园风情”、“芳香宜人”2个系列的家纺产品放到山东某电视台直播销售。

短短40分钟，共接受订货112套。

2009年5月的一天，千榕公司在山东某电视台电视购物节目中，短短40分钟售出了850套千榕“花舞精灵”组合八件套家纺产品，总值30多万元，每分钟销售近万元，创下了公司自开展电视营销以来最高纪录。

“通过电视购物销售形式，公司既销售产品也提升了“千榕”品牌影响力，获得经济效益和品牌效益双丰收。

”陈登海对电视营销的效果非常满意。

现在，千榕已经与全国18家电视台开展了电视购物业务合作，销售业绩不断提升，从最初的每月仅售几万元到现在月销售额高达90万元，电视营销已成为千榕公司国内市场营销的一条重要渠道。

网络营销前景广阔
网络已经开始全面影响人们的生活。

越来越多的人选择网上购物，也为越来越多的家纺企业提供了不受时间、空间限制的销售平台，这一渠道发展前景必然广阔。

2009年初，千榕公司正式开通了“千榕e家”购物网站。

“千榕e家”在网页界面、产品风格、服务等方面都做得非常细致。

让消费者足不出户就能详细了解公司产品。

目前，这一网站每天的点击量达到了两千多人次，众多消费者表达了购买意向。

当然，希望通过网络营销找到新的利润增长点的家纺企业还有很多。

早在几年前，上海罗莱家纺已经在构思做网络销售。

但最终形成内部电子商务团队还是今年的事情，为此罗莱投入的资金已经超出百万元。

罗莱董事长薛伟成介绍说，罗莱电子商务主要销售大众化产品。

目前，罗莱已经推出LOVO品牌进行网上销售，这个品牌的产品区别于原来罗莱的产品，价格为600~700元，更适合年轻人。

罗莱启动了专门的品牌事业部来做网络推广。

市场总监冷志敏相信，喜欢网上购买的消费者和热衷在专店、专柜购买的消费者是两类不同的人群，罗莱为两类不同的消费者提供同样便利的消费条件。

罗莱在做LOVO网络销售上态度极为谨慎，特别将网上产品在花型和档次上与实体店产品有所区分，竭力避免对实体店经销商的业务造成影响。

业内专家指出，像罗莱这样已经具备强大连锁体系的企业，为了防止对加盟商的冲击，一般会严格限制自己的货品做网络销售。

LOVO是个尝试，也是冒险。

它可能在一定程度上帮助罗莱补充低端产品线销售，但是如果网上销售的产品不能与实体加盟店商品严格区分开来，也可能对其“千城万店”的加盟商销售造成不小冲击。

薛伟成表示，起步阶段的LOVO还处于试验阶段。

相信在以后的发展过程中，罗莱会在“千城万店”和未来崛起的网络销售之间找到平衡点。

网络营销前景广阔
网络已经开始全面影响人们的生活。

越来越多的人选择网上购物，也为越来越多的家纺企业提供了不受时间、空间限制的销售平台，这一渠道发展前景必然广阔。

2009年初，千榕公司正式开通了“千榕e家”购物网站。

“千榕e家”在网页界面、产品风格、服务等方面都做得非常细致。

让消费者足不出户就能详细了解公司产品。

目前，这一网站每天的点击量达到了两千多人次，众多消费者表达了购买意向。

当然，希望通过网络营销找到新的利润增长点的家纺企业还有很多。

早在几年前，上海罗莱家纺已经在构思做网络销售。

但最终形成内部电子商务团队还是今年的事情，为此罗莱投入的资金已经超出百万元。

罗莱董事长薛伟成介绍说，罗莱电子商务主要销售大众化产品。

目前，罗莱已经推出LOVO品牌进行网上销售，这个品牌的产品区别于原来罗莱的产品，价格为600~700元，更适合年轻人。

罗莱启动了专门的品牌事业部来做网络推广。

市场总监冷志敏相信，喜欢网上购买的消费者和热衷在专店、专柜购买的消费者是两类不同的人群，罗莱为两类不同的消费者提供同样便利的消费条件。

罗莱在做LOVO网络销售上态度极为谨慎，特别将网上产品在花型和档次上与实体店产品有所区分，竭力避免对实体店经销商的业务造成影响。

业内专家指出，像罗莱这样已经具备强大连锁体系的企业，为了防止对加盟商的冲击，一般会严格限制自己的货品做网络销售。

LOVO是个尝试，也是冒险。

它可能在一定程度上帮助罗莱补充低端产品线销售，但是如果网上销售的产品不能与实体加盟店商品严格区分开来，也可能对其“千城万店”的加盟商销售造成不小冲击。