探析北京电台的媒体经营之道

探析北京电台的媒体经营之道
探析北京电台的媒体经营之道
张君昌
2007年05月28日08:42
据最新的统计数据表明，截止2006年底，我国现有的306座广播电台、2300多个广播播出机构，一年当中总共创造的广播广告价值已接近50亿元人民币。

这其中，有16家广播电台创收额突破亿元大关，北京电台更是以5.1亿元的佳绩遥遥领先，占全国广播广告
市场十分之一强，成为经营广播时代的一道奇观。

在全国广播电视系统中，北京电台向来以社会效益与经济效益双丰收而著称。

在17年的改革历程中，他们披荆斩棘，百折不回，开创了我国广播史上的多项第一：第一个完成频道专业化布局；第一个建立电台听众服务中心；第一个把节目当作产品实行流程化管理；第一个实行采编播首席制；第一个开办网络电视；第一个全面开展数字多媒体广播试验；第一个把ISO9001国际质量
为无形资产对广播媒体来讲至关重要，它是市场竞争的高级手段，已经成为媒体在市场竞争中的核心竞争力。

正如业内人士所说：“媒体的竞争，一靠品牌，二靠品牌，三还是靠品牌”。

打造品牌不同于发明一种标记、抢注一个商标，它的背后代表着一种独具特色的文化。

品牌的形成是一个动态的过程，它从创建那一刻起，就经历着培育、成长、成熟、衰退等几个阶段。

在这样一个过程中，品牌的形成离不开营销手段。

可以说，打造品牌的过程就是文化孕育的过程。

在多种媒体形式中，广播作为一种看不见、只能听的媒体形态，其品牌确立的路径曲折而漫长。

也许是看到了广播树立品牌的不利因素，这几年，广播媒体采取了很多措施，走出播音室，让听众在更大范围了解自身，树立形象。

例如，各地广播电台纷纷在主要路段或市区街道设立带有电台标识的指示广告牌；各类频道利用灯箱、电子屏增强大众对广播品牌的认知度；在出版的报刊中附带形象广告甚至自办杂志；另外，办“看得见的广播”已经成为一种共识，成为一种行之有效的推介品牌的手段。

然而，任何品牌都是某些产品的代表，品牌只有依附于特定的产品才有生命力。

因此，由品牌而代表的产品才是品牌最重要的组成部分。

广播品牌主要由三部
分构成：一是主持人形象品牌，二是栏目形象品牌，三是频道形象品牌。

广播传输的特质决定了广播品牌的本质是非直观性，从某种意义上可以归结为声音的品牌。

为此，城市广播需要不懈地塑造具有广播特质的声音品牌。

名牌栏目和优秀主持人的评选，既是电台打造声音品牌的成果，也是新一轮资源整合的依据。

时间资源、人力资源、智力资源向着有生命力的栏目和有魅力的主持人汇聚是必然的，因为藉此才能形成更大的竞争优势。

名牌栏目和明星主持人是确立声音品牌的标志性产品，但仅有标志性产品还不够，对于广播媒体而言，听众选择哪个频道比选择哪个栏目更有意义。

因此，强化频道品牌建设、树立频道形象成为塑造声音品牌的关键。

近年来，许多广播频道都在建立自己的声音识别系统，频道建设从专业化向特色化、类型化演进。

[1]①通过塑造卓而不凡的声音品质，让发自频道的声音更有个性，更贴近实际需求，更具有亲和力；让听众自觉不自觉地走近广播，认同广播，喜爱广播，这反映了广播媒体塑造声音品牌的新追求。

北京电台是从三个层面进行品牌化建设的。

一是打造品牌栏目，十几年间他们精心打造了《北京新闻》、
《一路畅通》、《欢乐正前方》、《1039交通服务热线》、《中国歌曲排行榜》、《今夜私语时》等一大批家喻户晓的名牌栏目；二是打造品牌频道，在各系列频道名牌栏目日益壮大的基础上，围绕其专业频道特点开展品牌推介和营销活动。

比如，新闻频道倡导并组织的“治多伦一亩沙地，还北京一片蓝天”公益环保活动，得到京城百姓的积极响应；音乐频道推出并主办的“北京国际音乐节”，已经成为国际乐坛较有影响的音乐盛事；交通频道策划并创建的“北京的士爱心公益基金”、号召的哥出资捐建的“北京的士希望小学”，等等，赢得社会好评如潮，这不仅为北京也为全国新闻界树立了榜样，而且有效地提升了北京电台品牌形象的美誉度和影响力；三是打造明星主持人，他们认为，主持人阵容既是电台的“硬实力”，又是“软实力”，因而十分注重主持人个性的培养和发挥，通过评选听众喜爱的十佳栏目、十佳主持人，以及建立首席播音员、首席主持人制度等方式，全力包装明星主持人，使得李莉、杨洋、刘思伽、王为、孙岩、梁红等一批新秀脱颖而出，成为北京电台有形的声音品牌。

声音品牌能够有效地扩大传播效果，它是市场竞争制胜的法宝，更是广告经营的基础和根本。

除此之外，
品牌频道还要不断维护名牌栏目，提升栏目品位，通过生动活泼的节目，吸引听众的注意力，把听众从随意收听引导到想听必听的程度上来，从而提高听众的忠诚度。

同时，关注自身的形象宣传，树立起强势品牌，在节目和广告之间形成一种良性互动，保持媒体的可持续发展。

需要强调的是，广播品牌的塑造，不同于一般的商业品牌，它需要自始至终地关注文化产品对于社会进步所应承担的责任。

任何时候任何情况下，都不可把追求经济效益最大化放在首位。

二、坚持在听众广泛性的前提下实现频道专业化
频道专业化，既是细分受众的必须结果，又是丰富节目内容的重要手法。

频道专业化的应有之意是：在现有广播频道资源的条件下，以整个频道为单位进行定位划分，从而使其节目内容能较为集中地反映某些特定领域的需求。

专业化频道应该具备两个基本特征：一是频道中栏目内容的定位相对专一；二是目标受众具有一定的对象性和人口规模。

从生态学的角度考察现代传媒，不难发现，“任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间的生态位，亦即有其特殊的生存与发展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用，很少有两种媒介能长期占有同
一个生态位。

”①专业化频道只有从内容设置上区分各自的不同定位和分工，满足听众的多层次需求，才能确立自身的存在价值。

实行频道专业化有两个前提条件：一是要有较充足的频道资源；二是要有能够满足专业化频道发展的广告市场。

专业化频道要想规避恶性竞争，就要实现生态位分化，以个性化服务凸现频道特色，与竞争对手进行差异化竞争。

北京电台以错位竞争策略经营专业化频道的构想，始于1997年。

经过七八年处于混沌状态的竞争，他们渐渐认识到，与其把大量精力花费在内耗上，还不如制定游戏规则，规范各频道经营范围，以把精力由“广种薄收”转移到“精耕细作”，由跟别人“争食”转移到强化个性风格建设上来。

他们着手制定专业频道办台方针，规范各专业频道的核心经营内容，要求各频道不许“抢种别人的田，荒了自己的地”。

1998年，他们又提出“红绿灯”概念。

“红灯”特指各专业频道绝对不准开办的节目，即与本频道宗旨、主体听众、市场定位明显不符，对其他频道有干扰的内容；或是对其他频道暂无干扰，但在专业上与自身形象严重不符的内容；那些眼前虽有小利，但小利有碍长远利益实现的节目，也在禁办之列。

明确“绿灯”是各专业频道应全力办好的节目，也
就是与本频道专业面貌相符，本频道独有，主体听众必听、市场销售占位独到的内容。

那些为了娱乐和调节且不以内部竞争为前提的节目，以专业为本的延伸性内容，以及自身得利且与人无害、周末填充性的节目，则属于“黄灯”范围。

从此，北京电台的频道专业化步伐走上了快车道，七个专业频道在各自领域深挖细耕，以独到的“窄”播，实现了北京电台整体的“广”播。

此后的改革使他们进一步认识到，专业化频道只有建立在其内容普及性和听众广泛性上，才能够实现可持续性发展。

即，对于作为大众传媒的广播来说，专业的“窄播”是相对的，而面向大众的“广播”则是绝对的。

北京电台历史上第一个专业频道----经济广播所经历
的调整、改版、转型，成为这一认识最生动的注脚。

开播于1990年8月6日的北京电台经济广播，曾经以别具一格的节目形式风光了八年。

随着音乐广播、交通广播的异军突起，经济广播原有的优势不复存在，而且在其他频道的蚕食下，其以宏观经济和企业经营为主体的节目定位，越来越难以形成规模听众。

1998年，经济广播曾尝试以财经为切入点，聚焦股市、汇市，尽最大努力吸引中小业主和投资者收听；2003年后，经
济广播又提出“绿地理论”，缩小财经内容，扩大综合节目比例。

但无论怎样，都难以摆脱目标听众绝对数量较小的窘境，只能在边缘与夹缝中惨淡经营。

2004年，开办城市管理广播的设想，使经济广播的转型呈现柳暗花明。

城市管理广播的定位较之经济广播，不仅专业方向明确，其内容同时兼备符合广大群众切实需要的广泛性基础。

这一转型，不仅为经济广播重生创造了条件，也使北京电台的专业化布局更为科学、合理。

2005年3月1日，北京电台城市管理广播正式开播，这是国内第一家以城市管理、服务为宗旨和主要内容的专业频道，也是北京电台15年改革进程中出现的第11个专业化频道。

这15年间，北京电台在频道专业化方面的探索，虽然不可避免地走过一段弯路，这也是改革必须付出的代价，但总的来说，方向是正确的，成绩是巨大的。

这15年所积累的软实力和硬实力，夯实了下一步他们朝着“国内领先，亚洲一流，世界前列”战略目标迈进的基础
统计表明，2003年以来，我国广播频道专业化改革力度明显加大，新增和改造的专业化频道大大增加。

专业化频道类别包括新闻、财经、经济、股市、法制、交通、生活、教育、体育、健康、戏剧、故事、音乐、文艺、城市、乡村、开发区、民族地区、老年、少儿、女性、对港澳、对台、对外等24种。

中央和地方各广播机构在节目制作、频道设置、体制架构、机制运营、业务开发、管理体系和用人制度等一系列工作上，加深改革，加快创新，加速发展，产业规模不断扩大。

大多数地区的广播媒体已经摆脱了过去那种“你死我活”的低层次恶性竞争，而是集中精力发展内容产业，张扬品牌和个性优势，追求“共存共赢”的高层次错位竞争，广播生态呈现良性发展势头。

只有这样，才能保持广播与社会政治、经济、文化的携同并进，协调发展。

三、用现代企业管理理念指导媒体经营
广播是低成本媒体，市场运作中要将这一优势发挥到极致。

广播的成本主要由人力成本、设备成本、节目成本等几方面构成。

压缩人力成本不仅是如何精简管理部门和岗位设置的问题，而且应当做到人尽其才，才尽其用；既对从业人员的近期使用负责，又要考虑他们的未来成长方向。

而降低设备成本和节目成本最有效的办法是强化制度管理，“向管理计成本，向管理要效益”，通过科学化、规范化和高效化的制度管理，达到低成本
运营的目的。

在人力资源管理方面，北京电台充分运用现代人力资源管理的激励机制，不断优化成才环境，给有出色表现的员工委以重任，给有发展潜力的员工树立目标，给有专长的员工安排对口工作，尝试让每位员工感受工作的快乐。

1998年，北京电台实行了全员聘任制，所有员工无论职务和资历如何，一律竞聘上岗，从而扭转了原来无法避免的人员冗杂、论资排辈等现象，提高了工作质量和效率。

2005年，又进一步实行岗位首席制，包括首席编辑、首席记者、首席主持人、首席播音员等，经过个人申请、由台领导和专家组成的评选委员会评审、公示等一系列程序，每年举行一次首席评选，每届首席人员任期两年。

首席制的实施，极大地激发和鼓舞了员工的工作热情和积极性，提升了他们的自豪感和荣誉感，对北京电台构筑良性的人力资源环境、优化人力资源配置、提高人力资源效率发挥了明显效果。

在分配制度方面，北京电台主张“效益优先、兼顾公平、责利对等、风险共担、节余奖励、亏损不补”。

他们认为，合理的激励机制是保证节目质量、遏制运营中不良惯性和惰性的重要保障。

考虑到创收的差距不仅取决于各频道经营水平，也与其硬件优劣和资源条件关
系较大，加之各频道员工数量、节目成本等不尽相同，由此导致频道间员工报酬差异不尽合理等因素，北京电台于2005年采取措施，调整创收评价因素，将创收总额、利润指标、管理规模、节目收听率和市场占有率等一并纳入综合评价的范畴，根据各项指标的相应权重进行加权平均，根据最终得分，确定各频道的薪酬基数，使分配制度更为透明、更为合理。

近些年来，北京电台借鉴现代企业经营管理思维，运用管理科学的原则，不断优化电台内部的运作机制。

比如管理重心的下移，财务上实行统一管理、分散经营，分配方面的激励机制，广告经营方面的代理制等等，这些对北京电台搞好经营创收都起到了重要的作用。

其中，把ISO9001国际质量管理体系认证成功引入广播界，运用产品质量管理的理念指导节目的设计和运营，成为我国媒体实施行业标准化管理的一项创举。

此举不仅建立健全了适于广播电台进行产品质量控制的“节目质量考评系统”，将广播节目的运作视为一个生产链条，变传统的节目生产方式为“节目研发——节目生产——节目质量监控——广告销售——听众服务——市场监测和研发”的循环模式，而且还制定出一整套审核细则，对不同类别节目的成本、规格、质量有了科学的
计算方法，使节目绩效的确定具有先进性、可行性和可测量性，从而把以前相对模糊的设备投资、成本核算变得精确和明晰。

不仅如此，通过ISO9001认证体系的严格执行，他们还设计出竞争者难以模仿的个性化产品与服务，以卓越的质量赢得了听众的信赖和忠诚，而且真正做到了依法治台。

无形之中，减少了许多内耗和管理成本，进一步彰显了广播的竞争优势。

考虑到广告经营是专业化频道的生命线，而广告经营又具有相对独立的社会分工，目前许多电台选择了广告代理制，即确立成本底线，出让广告经营权，通过招标等方式实施分行业代理。

此举既可以压缩频道的人员成本，又可以规避开拓市场中的部分风险，可谓一举两得。

当然，也有部分电台出于自身利益的考虑，采用或部分采用自营方式。

广告代理制是北京电台率先引入，并逐步推广开来的。

由于各地广播市场发育尚不均衡，广告代理制的方式也有多种多样。

目前北京电台已由初期的“分散管理、分散经营”、中期的“统一管理、分散经营”，过渡到“统一管理、统一经营”阶段，即全台整合广告和频道资源，统筹分配。

这对于强势电台或经济发达地区是适用的。

独家代理在专业化频道创建初期有利于维护频道
整体形象定位，节约管理成本，同时也能给合作伙伴留出宽松的赢利空间，利于在市场培育期间实现“双赢”，但由于电台不直接掌握客户，时间一久容易受制于人或尾大不掉。

其他几种经营方式也各有利弊：分散管理、分散经营虽然带有某些“小作坊”生产的性质，但在经济环境欠佳的地区，仍不失为一种灵活的自给自足的方式；统一管理、统一经营有利于整合资源、减少内耗、优化广告结构，却容易造成节目与广告脱节，削弱了广告经营的机动性；而统一管理、分散经营虽然有利于化解经营风险，调动频道内部的积极性，但有可能增加人力成本，并且造成内耗。

为解决这些矛盾，较早向北京电台学习了广告代理制的广州电台，经过几年的摸索，于2005年开始推行“统一管理、统一和分散经营相结合”的办法，即全台统一规划，重点难点行业广告由总台统一经营，普通广告由各频道按行业代理制经营，从而在本地区打造出“高产单频”。

这一办法，在执行时要充分考虑本地实际（市场状况、本台业务员能力、管理水平等），找好“统一与分散”的结合点。

总之，媒体竞争时代实质上就是催生合作的时代，竞争时代的合作是这个时代媒体发展的基本特征，这种合作既是媒体资源的重新配置，更是市场份额的重新“洗牌”。

当然，降低广播运营成本，还有诸如采用直播手段、联办节目、区域合作、资源共享等多种方式。

比如，以城市之间的经贸往来、文化交流为契机，策划主题活动，进行异地采访，联办节目；以地缘板块为特征，结合经济发展的需要，创建“组团式”城市广播圈；以资本为纽带，组建跨区域的台际合作联盟，等等。

广播是一个地域性较强的媒体。

这个特点使它在本地市场容易发挥优势，而难于实现跨区域经营。

对北京电台而言，由于自身频率资源已经得到充分开发，适时开拓外地市场便成为一种必然选择。

他们在进行若干地方市场调查之后，与凤凰集团合作成立了北京同步公司，尝试向外转移资源与战略合作，目前和贵州都市广播、青岛音乐体育广播、海口音乐广播、湖北交通音乐广播、佛山南海广播（飞跃924）、潍坊音乐广播、陕西等电台进行合作，已经突破地域的限制，初步构建了一个广播合作网络
《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》提出，要“以文化创意产业中心城市为核心，加快产业整合，形成长江三角洲、珠江三角洲和环渤海地区三大文化产业带”，建立文化产业协调发展的新格局。

现在，上海文广集团已经以《第一财经》为龙头，担当起整合长江
三角洲地区广播产业的责任；广东电台带领广州、佛山、东莞等地的电台在珠江三角洲地区开展“组团式”城市广播协作，努力实现“区域一体，功能互补”。

北京是重要的文化创意产业中心城市，北京电台应当深入研究区域性文化产业特色，为环渤海地区文化产业带的形成做出积极贡献。

在进行这方面探索的同时，还应当注意，短期的高投入，换来技术升级，使广播保持长期高效地运转，不失为降低广播运营成本更为主动的措施。

四、坚持本业为主、多元发展的经营方针
广播媒体发展的重要契机都与技术革新密切相关，每一次重大的技术进步都会促进广播媒体实现飞跃。

从20世纪90年代开始，数字化浪潮初露端倪并渐成席卷全球之势，在催生新媒体，促进媒体相互融合之外，对文化产业形成了强烈的冲击。

何谓新媒体？一般而言，它是指以数字技术、网络技术为技术支撑，以网络或卫星为传播渠道，以电脑、电视或手机等为接收工具，向受众提供信息和娱乐的传播形式。

传统媒体是以传播机构为依托的，但是，当网民和手机持有者通过博客、播客等形式发布信息、发表意见并广为传布的时候，人们便领略到了“一人一媒体”的感觉，这几乎是对传统媒体认识的颠覆。

数字技术、网络技术大大降低了信息传播的门槛。

从理论上讲，只要拥有一台电脑或再加一支话筒，任何人都可以不用批准、审查和修改，通过网络发布信息、发表意见或推出自制的节目。

即实现由“所有人向所有人”进行的传播。

从而使传播形态由过去的你播我听向我播你听、由一对多向多对多、由单向传播向交互传播转变，受众随之成为传播主体的一部分。

新媒体的这种互动性使受众实现了“我的节目我做主”；而新媒体的储存功能又使受众从过去媒体规定的节目播出时间表中解放出来，实现了“我的时间我做主”、“我的选择我做主”；新媒体的可移动接收功能则使受众从固化的空间中解放出来，实现了“我的地点我做主”；新媒体接收终端的多样化，还使受众实现了“我的方式我做主”。

这些功能和特点，使传播实现了前所未有的开放性、草根性、交互性、分享性、移动性、可储存性、可选择性。

而这些特点又集中地表现为传播与接收的个性化。

[3]
当前，在世界范围蓬勃发展的信息产业，可以说是新旧媒体联姻的结晶，这种联姻仍在以信息技术的不断升级而裂变和扩散。

高新技术产生的融合平台正在显现威力，广播媒体一方面加快数字化改造工程，从制作到
播出实现数字化存储、数字化传输和电子化交换，采用“数据库”播出方式，此举不仅提高了节目的技术含量，还大大降低了运营成本；另一方面积极创造条件进入视频领域，进入手机和网络平台，借助音频的内容基础，向视频等方面拓展，使网络和手机成为有效的新载体。

在美国，一些报社开始跟博客建立某种联系，一些播客作品也堂而皇之地进入了广播节目；许多电台已经主动构建博客网站和播客节目，并在网站开展一定的视频内容。

广播在向多媒体扩张的同时，也利用新媒体的内容丰富自身的表现力。

如果说传统的传播方式是“受众围着媒体转”的话，那么，新技术正在创造一个“媒体围着受众转”的新时代。

目前，国内广播媒体在跟踪高新技术、壮大产业实力方面的运作，主要呈现三大态势：一是向网络广播、数字广播拓展。

网络广播主要提供的是“伴听功能”和“补漏功能”，它弥补了传统广播的即时性与易逝性；当网络广播与因特网互联时，便跃升为可听、可看、可查阅的“超级媒体”。

数字广播重点针对一些高端用户，比如对音质与音响效果有极高要求的人。

由于普通的中波和调频广播易受干扰，特别是中波，而数字广播则不会，可以保证音频讯号在传输过程中的高保真，近乎完美地还原音质和音色。

另外，数字广播的建立，使听众可以。