天堂伞弛行大学校园——市场调查推广报告

目录
第一章项目简介
第一节集团简介
第二节项目内容
第三节团队成员
第二章市场环境分析
第一节市场宏观环境分析
第二节市场微观环境分析
第三节市场营销环境SWOT分析
第三章市场细分与目标市场定位
第一节市场细分定位
第四章营销策略
第一节营销策划方案
第五章财务分析
第一节财务策划分析与预测
【附件：】一、大学校园“天堂”牌晴雨伞推广调查问卷
第一章项目简介
第一节集团简介
一、集团背景
杭州天堂伞业集团有限公司是目前国内最大的专业制伞企业之一， 20多年来，在党的改革开放政策的引导和各级政府的扶持下，企业得到了稳健持续的发展，已拥有子公司6家，控股企业2家，职工5100人。

公司总占地面积520亩，有制伞、雨衣、车锁三大生产基地以及机械设备制造基地，并正在筹建出口产品生产基地。

公司在品牌、质量、技术、市场、规模和效益等方面拥有相当稳定的实力优势，曾荣获多项国家和省市级荣誉称号。

为地方的经济建设作出了重要贡献。

“天堂”商标是中国驰名商标，公司主导产品天堂牌晴雨伞是中国名牌产品，素以轻、新、美、牢著称，产品质量和技术工艺代表了当今世界先进水平，在国内外市场享有很高的声誉和广泛的影响，公司在全国设有46个销售分公司和办事处，拥有一个以全国大中城市
5000余家商场、700多个市场总经销和550家专卖店为基本阵容的销售网络，她以优秀的品质和诚信的服务赢得了全国最广大的消费市场，国内市场占有率已连续12年保持全国同行之冠，产销量遥居首位。

公司拥有实力雄厚的专业技术力量，有严格的质量管理体系、计量检测体系、标准化体系、信息化体系和现代化科学管理手段，保持了可持续发展的潜力优势，在国内同行业中无可争议地处于领先地位，成为中国伞业界公认的龙头企业和优秀代表。

二、天堂牌晴雨伞产品整体市场价格走势监测
1、天堂牌晴雨伞产品整体市场价格指数走势
2007-2009年8月天堂牌晴雨伞产品整体市场价格指数走势（如下图）
2、天堂牌晴雨伞产品整体市场平均价格走势
2007-2009年8月天堂牌晴雨伞产品整体市场平均价格走势（如下图）
三、天堂牌晴雨伞产品细分市场价格走势监测
1、天堂牌晴雨伞产品不同类型价格指数走势
2007-2009年8月天堂牌晴雨伞产品不同类型价格指数走势（如下图）
2、天堂牌晴雨伞产品不同类型平均价格走势
①2007-2009年8月天堂牌晴雨伞产品不同类型平均价格走势（如下图）
②2007-2009年8月企业A天堂牌晴雨伞产品平均价格走势（如下图）
四、天堂牌晴雨伞产品价格区间监测
1、天堂牌晴雨伞产品不同价格段产品数量分布
2009年1-8月前100名热门天堂牌晴雨伞产品不同价格段产品数量分布②
3、天堂牌晴雨伞产品不同价格段产品关注调查
2009年1-8月前100名热门天堂牌晴雨伞产品不同价格段产品关注对比
五、伞业市场发展现状
1、国外市场分析：
近年来，受消费水平和消费习惯的影响，普通的晴雨伞在欧美等发达国家已经进入快速消费品行业：中高档的女士遮阳伞、功能性雨伞受到国际流行趋势的影响而成为时尚的一部分；而在户外餐饮、海滨、风景区等大量使用的户外伞，往往也是使用一年，第二年就会因为店面改造和伞面老化而不断更新。

同时，由于制伞行业目前尚属典型的劳动密集型产业，在劳动力成本相对低廉的中国，制造成本大大缩减。

在物美价廉的中国伞的冲击下，欧美等国本土制伞企业逐渐丧失生产优势，频频退守。

2、国内市场分析：
目前国内制伞行业的现状来看，我国虽然现有制伞企业超过2000家，但产值在500万元以上的规模企业仅有200余家，过亿元的只有区区31家。

其中，行业排名前四位的公司仅占10%左右的国内市场份额，行业集中度不高，行业呼唤着强势品牌的诞生。

天杭州天堂伞业集团若想提升产业地位就必须开辟新市场，创新引领未来。

第二节项目内容
引言：
为了进一步全面掌握天堂牌晴雨伞在大学校园中的适用情况，授天堂伞企业委托，以科
学的规范和提升高校天堂伞市场占有量及完善其各方面的要求，校园产品推广营销中心于2009年11月至2010年3月份在安徽省合肥市五所试点高等院校内进行了一次高校大学生使用晴雨伞情况，并进行调查分析及预测。

现将调查报告公布如下：
一、调查对象的基本情况
（一）、样本类属情况
按照本次抽样调查的实施方案，数据收集于合肥学院、合肥师范学院、安徽大学、万博学院、合肥工业大学五所高校，来自全国17省70个市，分布在28个系61个专业，有专科、本科、研究生在内的1000名在校大学生进行问卷调查，其中在有效样本中，专科、本科、研究生分别占样本总量的40%、40%、20%。

二、专门调查部分
（一）从客观方面分析：
从性别比例中：男生占有效样本数比例的48%，女生占有效样本数比例的52%，基本上吻合了现实合肥高校的在校学生的性别比例，透视了此次的调查样本取舍的情况较为合理。

对有效样本人员的年龄结构调查结果中发现：年龄在20岁以下的同学占有效样本数比例的60%，年龄在21-25岁之间的占有效样本数比例的24%，25岁以上的同学占有效样本数比例的16% ，说明当代大学生的年龄趋向于20周岁左右，年龄的结构在变小，同时也说明面对样本及销售对象趋向于20周岁左右的同学。

对在校大学生的月消费额的调查中:月消费在500元以下的同学占有效样本数比例的49%，月消费在500-600元之间的同学占有效样本数比例的30%，月消费在600-700的同学占有效样本数比例的15%，月消费在800以上的同学占有效样本数比例的6%。

从数据中可以得到：一方面，在校大学生的贫富差距在一定情况下还是长期存在的；另一方面，也反映了在现实情况下，在校大学生绝大部分的消费水平还不够高。

（二）从主观方面分析：
选择伞时，您认为哪些因素更重要中得出占有效样本数比例46%的高校消费者注重材质，也就是面料和质感的选择；占有效样本数比例66%的高校消费者对价格注重；占有效样本数比例81%的高校消费者更为注重质量；占有效样本数比例64%的高校消费者注重于外观；占有效样本数比例31%的高校消费者注重防晒系数。

从以上数据表明：一方面，在质量方面(材质、外观、防晒系数)上注重的更为多；另一方面，在价格方面也有不少的注重。

购伞时，你可接受的价格范围中：占有效样本数比例57%的高校消费者认为在20元以下可以接受，占有效样本数比例43%的高校消费者则认为在20-50元之间可以接受，而对于50元以上则没有高校消费者可以接受，从而说明，在现实情况下，对在校大学生伞业市场来说，还是属于中低端市场，如果想开发这块市场，则需要突破这一瓶颈，率先作出对中低端市场的改革，使企业对高中低端市场同时展开“进攻”，巩固企业市场竞争能力。

选购伞时偏好哪种风格的晴雨伞中得知：占有效样本数比例32%的高校消费者偏好于纯色，占有效样本数比例14%的高校消费者偏好于碎花，占有效样本数比例70%的高校消费者偏好于淡雅，占有效样本数比例17%的高校消费者偏好于卡通可爱型，占有效样本数比例14%的高校消费者偏好于欧式或日式风格洋伞，占有效样本数比例10%的高校消费者偏好于其他类型，如：苏格兰花式、方格等。

为我们针对这一市场设计晴雨伞的风格提供了宝贵的参数。

从购买渠道中得知：占有效样本数比例50%的高校消费者选择了超市、便利店，占有效样本数比例25%的高校消费者会去百货商店，占有效样本数比例6%的高校消费者会去便利店那购买，占有效样本数比例17%的高校消费者会选择精品店。

通常对哪里买伞的调查，为下一步改善和拓展销售渠道提供了依据。

同时，占有效样本数比例8%的高校消费者会为了搭配服装去选择雨伞的款式，占有效样本数比例25%的高校消费者偶尔会，但占有效样本数比例67%的高校消费者不会为了搭配服装去刻意选择雨伞样式，所以为研究消费者购伞的用途
和目标提供了依据，同时为拓展晴雨伞用途提供了参考。

从购买方向看：有11%会购买梅花，44%会购买红叶，82%选择天堂伞，7%选择太阳城，9%选择其他品牌，表明天堂牌晴雨伞在市场占有率相当高，也提出了新的问题，就是如何巩固市场占有率，提升消费者品牌意识，使其成为忠诚客户。

另外其他占到9%，如果抢占这一市场，企业将拥有试点地区市场90%以上的份额。

占有效样本数比例20%的高校消费者很熟悉天堂伞这个品牌，占有效样本数比例33%的高校消费者大概知道这一品牌，占有效样本数比例41%的高校消费者只听说过，但不是很了解，占有效样本数比例6%的高校消费者完全不知道这一品牌，说明在大学生市场的消费者对天堂伞品牌了解不够深，品牌认知不清楚。

企业有待于加强在校园的宣传力度。

在了解天堂伞品牌途径中得知：占有效样本数比例17%的高校消费者通过电视了解天堂伞，占有效样本数比例18%的高校消费者是通过杂志报刊了解的，占有效样本数比例28%的高校消费者从户外广告宣传得知的，占有效样本数比例64%的高校消费者通过家人介绍的，占有效样本数比例9%的高校消费者通过其他路径，如：老板的介绍等。

从而可以看出，在消费者决策购买时，品牌推荐影响了其决策对象，当然不可忽视销售人员的推荐。

在售价方面，占有效样本数比例52%的高校消费者认为价格很贵，不适于在校园中销售，占有效样本数比例45%的高校消费者认为可以接受，占有效样本数比例3%的高校消费者认为价格较低，说明现行价格基本上不适于校园，应针对不同市场制定不同的销售计划。

对天堂伞款式中占有效样本数比例15%的高校消费者认为时尚新颖，占有效样本数比例73%的高校消费者认为一般、过的去，占有效样本数比例12%的高校消费者认为比较陈旧老式。

企业针对这一情况应及时作出调整，对款式应有待增加和完善。

三、初步调查结论
1、从性别、年龄、款式上得出，雨伞设计多为女款，男士用伞市场种类不多，因多开发款式，且多为80、90后高校学生，追求个性时尚。

以往伞的种类已跟不上潮流的脚步。

2、从雨伞的价格上看，雨伞价格过高，致使许多高校消费者望而止步，不得不选择购买其他品牌雨伞。

3、从购伞的因素看，材料、价格、质量等诸多因素中，在校生更注重性价比，制作的雨伞不是价格高，就是质量差。

4、从购买方向看，大学生较多信任超市、便利店，但伞因价格过高，有些小超市，规模较小的的便利店没有足够的流动资金来进货，致使其他雨伞品牌钻空子，迅速进驻这些地方，不利于天堂伞品牌发展中低市场。

5、从了解天堂伞品牌途径中得知，家人的介绍是主要途径，所以卖场销售人员应发现这些家长客户后面的潜在客户——学生。

四、初步建议
1、高校女生平均使用雨伞的频率及磨损度均比男生高。

其中雍容华贵系列、都市淑女系列、浪漫芬芳系列都是女生所喜爱的系列；而男生多办使用缤纷校园系、物超所值系列。

2、在产品的研发，设计及销售渠道将有所改变，需要研究当代在校大学生的心理特征，生活规律等各个方面的特征，以便于更好的拓宽市场，增加市场占有量，增强品牌意识。

3、针对伞的价格，作为企业开发在校学生的消费，势必需要考虑不可或缺的因素，在校学生的消费水平给雨伞的开发、销售方向提供有力依据。

4、在校园大学生这个特殊市场中，从消费者注意到产品的质量，到没有脱离价格的束缚，对企业的要求就将更高。

企业要面对这样的市场必须开发一款新系列，价格优惠的来向高校销售，拓展校园市场份额。

5、针对高校中低端市场，如果想开发这块市场，则需要突破这一瓶颈，率先作出对中低端市场的改革，使企业对高中低端市场同时展开“进攻”，巩固企业市场竞争能力。

五、初步市场预测
1、市场状况分析及预测
①配合天堂伞产品扩大在校园的市场占有率，预测校园天堂伞行销环境，制定相应的营销策略，预先“进攻”校园天堂伞市场。

【调查将围绕市场环境，市场定位于细分，营销策略，财务分析为中心来进行】
②全面摸清天堂伞品牌在消费者中的知名度，美誉度和忠诚度；全面了解本品牌及主要竞争品牌在校园的销售现状；全面了解目前校园主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。

③了解校园消费者对天堂伞消费的观点、习惯；了解校园大学生的人口统计学资料，预测天堂伞市场容量及潜力；全面剖析校园市场，了解天堂伞在学生中的反应，设计出更好的、更优惠、质量更佳的雨伞投放校园市场。

④以试点高校为主，相继扩大到市、省、全国、跨国。

抢占市场，将试点地区市场占有率提升至90%以上。

2、供需状况分析及预测（如下图）
3、市场价格分析及预测（如下图）
第三节团队成员
第二章市场环境分析
第一节市场宏观环境分析
一、目标市场的经济因素分析
社会经济的快速发展，使居民生活水平大大提高，恩格尔系数下降，个人财产日益增多。

经济发展和人均可支配收入增加为雨具产品创造了无与伦比的市场需求。

大学生人均消费额在500元左右，有足够资金去用于消费。

二、目标市场的人口因素分析：
1、我国受高等教育的学生逐年增加，使天堂企业在校园开拓市场成为可能。

（如图A：）
2、人口数量直接决定市场规模和潜在容量（1999年开始的大学扩招，大学新生从108
万人升至今年的567万人。

如图B：）
三、目标市场的自然因素分析（如图：C、D、F）
第二节市场微观环境分析
一、供应商：原材料种类繁多、价格各异，供应商很难形成较大的竞争力，供应商的的货物价格变动会直接影响企业产品的成本。

二、生产商：理念先进，管理较成熟。

管理团队能力全面、实干且定竞争者企业较多，竞争激烈，产品多为自主研发。

三、竟争者：企业较多，竞争激烈；专业化生产的企业较多。

四、营销中介：校园中设置各级分代理，迅速占领高校市场，扩大高校市场覆盖面。

五、顾客：个性化的设计无不体现生命的价值，由于该产品属于新产品、新市场，市场前景乐观。

第三节市场营销环境SWOT分析
一、天堂伞校园推广外部环境分析
1、机遇：校园人口集中，虽然中国伞企业有许多，但大多没有迎合当代大学生的个性，高校市场没有一家企业在认真去做，去推广。

2、威胁：竞争对手太多，一旦对手转战校园市场，抢占校园市场，必将推动企业经济增长。

深圳市雨康雨伞厂、广州大涞雨伞厂-雨伞、深圳市友联洋伞业有限公司、深圳市泰之丰雨具有限公司、广州雨来乐伞业有限公司、广州市雨中情伞业制造有限公司、鹤山市鸿天雨具有限公司、深圳市恒达伞业有限公司、广州原色伞业有限公司等。

二、天堂伞校园推广内部环境分析
1、优势：企业内部的优势是理念先进。

企业资金雄厚，容易创造价格优势。

公司总占地面积520亩，职工5100人，有制伞、雨衣、车锁三大生产基地以及机械设备制造基地，并正在筹建出口产品生产基地。

公司在品牌、质量、技术、市场、规模和效益等方面拥有相当稳定的实力优势。

（如下图：）
第三章市场细分与目标市场定位
第一节市场细分定位
一、市场细分： 1、按地理区域变量细分：就地域而言，城市市场虽是较大的增长点，雨伞市场基本上处于饱和状态，所以主要增长点在于高校，高校是人口集散地。

目前还处于空白状态。

其市场潜力巨大，市场需求开始放量增长。

2、按消费者年龄、类型和购买目的变量细分市场
①“18-28岁”未婚男女【学生】：正处在恋爱季节对伴侣的较为重视，在此方面的开销较大，乃为重要对象。

②“29-50岁”已婚女性【教师】：会决定“0-10岁”儿童乃至“11-17岁”少年以及50已婚男性的购买，乃为重中之重之对象。

③“29-50岁”已婚男性【教师】：此层人群家庭压力较大，工作繁重，不会花费许多时间去购买，至多是陪同，乃潜在消费群体。

④“50岁”以上【教师】：决策者，仍不失为乃为重中之重之消费群。

二、目标市场定位：
1、产品定位：中低档产品，价格定位在市场中低档水平。

2、目标消费者定位：企业的目标顾客群以学生为主，中低学生消费群体。

3、销售市场定位：初期以合肥高校市场为试点再扩散到其他城市高校市场。

三、目标市场定位
1、短期市场目标:企业将着重于“安徽省合肥市高校市场”的推广在短时间内，利用整合营销传播手段来拉动高校市场，促动终端，感动学生消费者，营造理想的销售环境，取得初步的经营业绩。

销售市场定位：初期以合肥高校市场为试点再扩散到其他城市高校市场。

2、中长期市场目标:本公司的营销区域除上述地区之外将扩展至全国所有省市，并将实现区域内的高密度覆盖，树立良好的企业形象，品牌形象，树立发展百年品牌的观念，巩固企业竞争力。

第四章营销策略
第一节营销策划方案
在竞争日益激烈的今天，企业要生存的一个关键环节就是营销策略。

伞的种类多，如何使天堂伞能够在如此众多的同质产品中脱颖而出，就是要求我们做好产品各方面因素的策划以及因素的分析。

一、产品策略：
1、品牌和商标《如图》也可以设计一个校园商标，针对大学生
2、类型：a.折叠式{小==大} b.收缩式{小==大}
3、颜色：蓝色、粉红、灰色、白色、花色、综合色等等（附带一些图片）
4、包装：a.组合包装：满足学生及非学生的多种需求
b. 赠品包装：吸引购买，扩大销量
5、产品系列：
①15-20元：以活泼时尚为卖点。

提出理念：伞也是美的一部分，不同款式的伞适合不同的服装搭配。

这个系列可以命名：艾魅。

②20-30元：以豪华、功能、质量为卖点。

提出理念：有他，风雨无阻。

这个系列可以命名：玛格雅。

③文化伞。

以文化理念，情感为卖点。

④特种伞。

那是品牌有较高知名度后，做的产品延伸【暂不考虑】。

二、价格策略：
1、差别定价：要区别以往雨伞的定价，尽可能降低价格但不能失去性价比。

2、顾客细分定价：学生、非学生。

3、折扣定价：a.数量折扣 b.季节性折扣
三、广告策略：
1.运用报纸与杂志做广告。

如：学校报纸、校刊。

2.媒体策划:图像广告
a.场景一：时间:夏季
地点：万博学院
人物：两名学生
天气：大雨
雨淅沥淅沥的下着，女孩的手机突然响了，女孩抱着书从图书馆狂奔而出，撞上迎面而来打着天堂伞的男生，刹那间书洒落一地，女孩急忙弯下腰捡书时感觉雨停了，当她站起身，原来男孩正为她撑着伞。

（天堂伞为你撑起友爱的校园）
b.场景二：时间：夏季
地点：万博学院
人物：两名学生
天气：晴天
在一个烈日当空的中午，学生们都在宿舍风扇下睡觉，唯独一个学生路过刚栽的小树苗下发呆了，心想这么热的天小树苗会死吗？他要为小树苗撑起了一片绿荫的天空。

在很远的地方就看到上面印有爱心的天堂伞在烈日下伫立。

（天堂伞撑起和谐校园）
广告词：天堂伞为你撑起一片爱的海洋！！！
四、促销策略：
1、人员推销：围绕学生展开，开学、促销、校内设点、节目促销、老师免费赠送，都是好的宣传方法，投入少，引导消费者作用大，对部分学生免费或者抽奖免费赠送，可以对其他学生起一个引导作用消费潮流的作用，对新恋人可以实行免费领取情侣伞，不要舍不得这些支出，比起昂贵的广告宣传，这个很实在，很有效果。

2、公共关系：以免费赞助的形式，联合学校学工处，经常开展一些互动的文娱活动，对获奖者免费赠送。

五、营销方案：
1、在包装上要与众不同，建议采用精致的礼品盒一样的纸质盒子进行情侣伞包装，里面再分别把两把伞套上一个塑料袋。

一改以往伞的普通塑料包装哦。

做到与众不同，它既是情侣间赠送的好礼品，也是一把好伞。

两把情侣伞风格要有关联，体现情侣的韵味，比如印上我爱你，生日快乐周年纪念，I LOVE YOU 等字样。

以此吸引消费者。

2、凡是情侣中有人过生日或者是周年恋爱纪念日等，均可享受优惠和折扣，这样更利于营销和市场开拓和推广哦。

3、经常在校园做促销和宣传，在情人节，开学，以及所有的学生节日进校做宣传。

4、以免费赞助的形式，联合学校学工处，经常开展一些互动的文娱活动，对获奖者免费赠送。

5、对学校教师或者辅导员可以实行免费赠送此伞，因为他们可以起到一个良好的宣传和引导消费的作用。

反正，既然定位是校园情侣伞——大中院校学生情侣伞套装，因此，所有的营销方案一定是围绕学生展开，开学促销，校内设点，节日促销，老师免费赠送，都是好的宣传方法，投入少，引导消费作用大。

对部分学生免费或者抽奖免费赠送，可以对其他学生起一个引导消费引导潮流的作用，对新恋人可以实行免费领取情侣伞。

不要舍不得这些支出，比起高昂的广告宣传，这个很实在很有效果。

六、推广策略(推广区域暂定为各个大专院校)
1、引入期：赞助高校活动，用促销、赠伞等介绍渲染品牌形象。

2、成长期：制造新闻点，迅速提高知名度，条件许可，可以请人代言。

以事件营销，活动推广为主，广告为辅。

该阶段是重点，消费者接受品牌，销量就将迅速上升。

它的特点：该事件直接面对18-25岁的目标群体，她们有强烈的新奇感和关注度。

同时，创造性提出了一个概念，这个概念国内伞业没有出现，非常贴和品牌“时尚”的特点。

适当促销，以赠品为主。

3、成熟期：培育品牌忠诚度，扩大市场份额。

可以展开节日促销等活动，并初步进军特种伞，做品牌延伸。

以服务营销为主，宣传品牌文化为辅。

要有单独的宣传册和品牌故事，有销售话术。

4、衰退期：视情况而定，如果率先“进攻”高校市场，就会率先得到高校学生的品牌忠诚，在以后若有其他雨伞品牌进入也可以占据较高的市场份额。

只要企业策略到位，就不会在衰退期丢掉市场主导地位。

第五章财务分析
第一节财务策划分析与预测
一、前期市场调查与研究费用
1、人员费用：本公司成立项目调研小组（1、项目负责人：1*100*10”天=1000；
2、配合人员：5*80*10“天”=4000元；外聘人员，如在校学生~钟点工：5*3*40*1=600）。