广告和消费心理第十章社会群体和消费者购买行为
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• （2）群体规范和压力会促使消费者自觉或不 自觉地与群体保持一致，即使是那些个人主义 色彩很重、独立性强的人，也无法摆脱群体的 影响。
• （3）很多产品的购买和消费是与群体的存在 和发展密不可分的。
2020/2/27
二、社会群体的类型
• 正式群体与非正式群体 • 主要群体与次要群体、 • 隶属群体与参照群体
2020/2/27
三、与消费者密切相关的社会群 体
• 家庭 • 朋友 • 正式的社会群体 • 购物群体 • 消费者行动群体 • 工作群体
2020/2/27
第二节 参照群体对购买行为的影响
2020/2/27
一、参照群体及其类型
• 参照群体实际上是个体在形成其购买 或消费决策时，用以作为参照、比较的 个人或群体。
2020/2/27
群体对成员社会行为的影响
• 群体规范: 是其成员所接受的或 默认的行为准则。
• 猴子的故事——群体规范的形成 • 规范的力量：敢去公共汽车上大声唱歌
吗？ • 扔废物的实验：原来废物的多少，影响
人们扔废物的积极性。
2020/2/27
三、决定参照群体影响强度的 因素
• 产品使用时的可见性 • 产品的必需程度 • 产品与群体的相关性 • 产品的生命周期 • 个体对群体的忠诚程度 • 个体在购买中的自信程度
2020/27
一、社会群体的概念
• 群体或社会群体是指通过一定的社会 关系结合起来进行共同活动而产生相 互作用的集体。
2020/2/27
群体对研究消费行为的意义：
• （1）群体成员在接触和互动过程中，通过心 理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同 的信念、态度和规范，对消费行为产生潜移默 化的影响。
• 按照参照群体的正面或负面影响分类 ：接触群体、渴望群体、否认群体、避 免群体
2020/2/27
二、参照群体的影响方式
• （一）规范性影响 • 规范是指在一定社会背景下，群体对其所属成员换行
为合适性的期待。规范性影响发挥作用 的原因，是奖 励和惩罚的存在。 • （二）信息性影响 • 信息性影响指参照群体成员的行为、观念、意见被 个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生 影响。 • （三）价值表现上的影响 • 指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价 值，从而在行为上与之保持一致。
2020/2/27
四、参照群体概念在营销中的 作用
• 名人效应 • 专家效应 • “普通人”效应 • 经理型代言人
2020/2/27
第三节 群体压力与从众
2020/2/27
一、从众及其原因
• 从众是个人的观念和行为由于受到群体的引 导和压力，而趋向于与大多数人相一致的现 象。
• 压力包括实际的群体压力和想象的群体优势 。
• 从众的原因有三个：① 行为参照；② 对偏 离的恐惧；③ 群体的凝聚力。
2020/2/27
二、影响从众的因素
(一)群体特性 • 群体的一致性 • 群体的规模 • 群体的专长性 (二)消费者特性 • 消费者的自信心 • 消费者的自我介入水平 • 消费者对群体的忠诚程度
2020/2/27
• （3）很多产品的购买和消费是与群体的存在 和发展密不可分的。
2020/2/27
二、社会群体的类型
• 正式群体与非正式群体 • 主要群体与次要群体、 • 隶属群体与参照群体
2020/2/27
三、与消费者密切相关的社会群 体
• 家庭 • 朋友 • 正式的社会群体 • 购物群体 • 消费者行动群体 • 工作群体
2020/2/27
第二节 参照群体对购买行为的影响
2020/2/27
一、参照群体及其类型
• 参照群体实际上是个体在形成其购买 或消费决策时，用以作为参照、比较的 个人或群体。
2020/2/27
群体对成员社会行为的影响
• 群体规范: 是其成员所接受的或 默认的行为准则。
• 猴子的故事——群体规范的形成 • 规范的力量：敢去公共汽车上大声唱歌
吗？ • 扔废物的实验：原来废物的多少，影响
人们扔废物的积极性。
2020/2/27
三、决定参照群体影响强度的 因素
• 产品使用时的可见性 • 产品的必需程度 • 产品与群体的相关性 • 产品的生命周期 • 个体对群体的忠诚程度 • 个体在购买中的自信程度
2020/27
一、社会群体的概念
• 群体或社会群体是指通过一定的社会 关系结合起来进行共同活动而产生相 互作用的集体。
2020/2/27
群体对研究消费行为的意义：
• （1）群体成员在接触和互动过程中，通过心 理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同 的信念、态度和规范，对消费行为产生潜移默 化的影响。
• 按照参照群体的正面或负面影响分类 ：接触群体、渴望群体、否认群体、避 免群体
2020/2/27
二、参照群体的影响方式
• （一）规范性影响 • 规范是指在一定社会背景下，群体对其所属成员换行
为合适性的期待。规范性影响发挥作用 的原因，是奖 励和惩罚的存在。 • （二）信息性影响 • 信息性影响指参照群体成员的行为、观念、意见被 个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生 影响。 • （三）价值表现上的影响 • 指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价 值，从而在行为上与之保持一致。
2020/2/27
四、参照群体概念在营销中的 作用
• 名人效应 • 专家效应 • “普通人”效应 • 经理型代言人
2020/2/27
第三节 群体压力与从众
2020/2/27
一、从众及其原因
• 从众是个人的观念和行为由于受到群体的引 导和压力，而趋向于与大多数人相一致的现 象。
• 压力包括实际的群体压力和想象的群体优势 。
• 从众的原因有三个：① 行为参照；② 对偏 离的恐惧；③ 群体的凝聚力。
2020/2/27
二、影响从众的因素
(一)群体特性 • 群体的一致性 • 群体的规模 • 群体的专长性 (二)消费者特性 • 消费者的自信心 • 消费者的自我介入水平 • 消费者对群体的忠诚程度
2020/2/27