第五章服务产品及品牌

IBM不时在转移业务重点，从硬件转移到 更有利润的软件和技术效劳上，积极收买 一些数据库平安公司以扩展软件产品组合 。
〔二〕缩减效劳产品组合
〔三〕效劳定位延伸〔产品线延伸〕
全部或局部地改动效劳产品原有的市场位 置。
向下延伸〔原消费高档品现决议添加高档品〕
缘由：应用高档效劳产品的声誉，吸引消费者购置该产 品线上的高档产品；企业以为高档效劳产品的开展出路越 来越小；企业现在进入高档产品市场是为了树立良好的笼 统；为了填补企业产品线的缺口，不让竞争者有隙可乘； 企业可充沛应用闲置的消费设备。
它包括：投入期、生临时、成熟期、衰退
2、效劳产品生命周期图〔141页〕
销售量 利润 竞争者 本钱
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销售量 成本 利润 购买者 竞争者
导入期
低 高 微小或亏损 爱好新奇者 很少
成长期
剧增 一般 大 较多 竞争出现
成熟期
最大 低 最大且渐降 大众 激烈中有降
衰退期
下降 回升 低或负 少数保守者 减少
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销售额 销售额
时间
销售额
时间
销售额
时间
销售额
时间
时间
投入期战略
快速掠取战略、缓慢掠取战略 快速浸透战略、缓慢浸透战略 生临时战略〔调整4P〕 产品战略、分销渠道战略 促销战略、价钱战略
成熟期战略
市场改良战略〔旧产品进入旧市场找新顾客、旧产品 进入新市场〕 产品改良战略〔提高质量、添加特征效劳、改良营销 组衰合退〕期战略 营维销持组战合略改〔良降战低略本钱、添加产品功用用途、开拓新市场，发 明新的效劳内容〕 缩减战略 撤离战略
市场浸透战略是指企业经过各种营销措施，努力扩 展现有效劳在以后市场上的占有份额。
新效劳开发战略是指企业经过改良原有效劳或添加 新效劳而到达扩展销售的目的。
市场开发战略是指企业将现有效劳打入更大的市场 范围，从而取得更多的购置群体。
〔如银行在国外设立分支机构吸引本国客户，咨询 公司在海外设立办事处〕，相对来说，风险较大。
第四节 效劳产品的品牌
一、效劳品牌概念
效劳品牌是消费者识别效劳产品的 某种特定 的标志，是消费者对效 劳有形局部的感知和效劳进程体 验的总和。
效劳品牌依靠于某种特定的效劳产 品或效劳企业而存在，但其发生
客户效劳是塑造效劳品牌的一个重要 组成局部
2002年，一汽集团束缚汽车公司推出 〝感动效劳〞品牌；
关的一整套属性和条件〕 洁净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/ /衣橱/安静的环境 附 加 产 品 是 ？ 〔 添 加 的 效 劳 和 利 益 。 与 竞 争 者 差 异 化 的 关 键 〕 宽带接口/鲜花/结帐快捷/收费早餐/温馨友好效劳/收费自
助咖啡等 潜 在 产 品 是 ？ 〔 该 产 品 未 来 能 够 的 一 切 添 加 和 改 动 〕 〔 即 效 劳 产 品 的 用 途 转 变 ， 由 一 切 能 够 吸 引 和 留 住 顾 客 的 要
便利效劳
支持效劳
中心效劳：是企业产品被市场接受的关键。
它表达了企业最基本的功用，也是企业进 入市场并得以存在的缘由。
便利效劳：方便中心效劳运用的效劳。
为了保证顾客能顺利运用中心效劳，同 时提供的一些配套的设备和效劳。提供该 项效劳所需求的基本物质基础、辅佐物品、 有形产品和相关辅佐效劳。
不可缺少的必要条件
风险：原有的高端客户，能够转向购置层次较低的效劳 产品，获利增加；有能够使品牌受损，顾客转向其它品牌 。
向上延伸〔原消费高档品现决议添加高档品〕
缘由：高档品滞销，利润高；企业希望应用高档产品树 立企业的笼统；企业的效劳设备设备、营销才干、管理执 行才干已具有了向高端客户群提供高质量效劳的才干 ；企 业想使自己的产品线完全；
易腐品，却有易腐性。 3、效劳性产品时节性强。 4、有些效劳项目难于规范化。 5、有些效劳产品难于或政府不允许出口。
顾客利益是指在购置进程中，顾客所追求 的并非效劳自身，而是这种效劳能给自己 带来的利益和益处。
企业提供的效劳？顾客感知的效劳？
两者能否相反？
〝顾客感知的效劳〞给企业服务组合 宽度
服
客户服务
餐饮服务
会务服务
务
单人间
中餐服务
贸易展销会
线
标准间
西餐服务
化装舞会
长
双人间
风味食品服务 宴会
度
双套间
酒吧服务
冷餐会
多套间
咖啡厅
总统套房
效劳产品组合的长度 会务效劳的效劳线的长度
效劳产品项目 平均效劳产品线长度
效劳产品组合决策
〔一〕扩展效劳产品组合
拓宽产品组合宽度，开掘产品组合深度
➢思索能否可以应用自己在产品、技术、市场等方 面的优势，依据物资活动方向，采用使企业不时向 纵深开展的多角化战略。 〔企业向本行业以外开展〕
多角化开展战略
指企业尽量新添加运营种类和产品种 类，跨行业运营多种产品或业务，扩 展企业的消费运营范围，使企业优势 充沛发扬，使企业的人力、物力、财 力资源失掉充沛应用，从而提高经济 效益，以保证企业的生活和开展。 〔增加风险，增强企业实力，但也会 分散企业资源出现管理破绽招致企业 失败〕
从每一个花瓣中，效劳企业都可以发明新的业 务
成功的效劳全体统筹能使〝花瓣〞和〝花心〞 相得益彰，并使8种边缘效劳成为利润和感知质 量的双重触发点。
信
息
付款
咨
与结账
询
效劳演 示与 试用
效劳传递
中心效劳
人情味
特别 效劳
〝效劳之花〞图
沟通 与反 馈
购置 预订
任何一项效劳优势都会强化其它其他效劳的感受，任何一项效劳缺陷都能够使其它的 效劳努力前功尽弃，企业要用团队肉体去塑造全体效劳把效劳看作是一个系统的企业活动。
支持效劳〔辅佐效劳〕：添加效劳的价值， 并且使本企业效劳同其它竞争者的效劳区 分开来，它被企业作为一种差异化战略运
效劳包规划——效劳之花
当代效劳企业的竞争，曾经不再是单纯的中心 效劳的竞争。我们把效劳包进一步细化，就失 掉了与八个花瓣共同依存的以中心效劳为主的 〝效劳之花〞，它显示了效劳企业以后的竞争 是一个全体的竞争。
〔二〕效劳包实际
与效劳产品全体概念一样，效劳包也是 一种用来剖析效劳构成要素的概念。
效劳包是指企业提供的可以满足消费者 需求的一系列产品和效劳的一个集合 或组合。〔一揽子效劳自身是一个不 可联系的组合〕
效劳被以为是一个包裹，由商家提供应 顾客的产品、效劳和体验的总和构成 。
〔效劳包〕
中心效劳
便利效劳
2002年5月，爱普生决议以〝爱普生效 劳〞作为售后维修效劳的品牌;
2003年，浪潮发布了效劳器产业第一 个效劳品牌____浪潮〝360度专家效 劳〞;
2003年长安汽车集团正式推出〝长安
〔一〕、品牌文明的表层要素
品牌
品牌名称：可以用语言称呼的部分 品牌标记：符号，图案，颜色，字体
商标：指企业在政府工商管理部门注销注册，用来区别 不同厂家消费的同种产品的一种标志，它是产品的品 牌或品牌的一部份，该企业享有公用权并遭到法律的 维护。
效劳之花
以饭店为例，请你思索一下我 们如何在八片〝花瓣〞上下功 夫？
二、效劳产品组合
效劳产品组合
指一个效劳企业所提供的一切效劳产 品线、效劳产品项目的全部组合方式 。
效劳产品线〔效劳产品大类、效劳产品 系列〕
指一类相关的效劳产品，一个效劳产 品线就是一个类别。这类产品能够功 用相似，或许有着共同的目的顾客群
全体产品概念的层次〔113 页〕
包包装装
品牌 基本效用 特色 或利益
质量
形式
潜在产品层 附加产品层 期望产品层 形式产品层 核心产品层
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4
关 于 旅 馆 来 说 ， 它 的 中 心 产 品 是 ？ 休息与睡眠 方 式 产 品 是 ？ 〔 产 品 真 实 的 形 体 及 外 观 ， 中 心 产 品 的 载 体 〕 出租的房间/床/衣橱/毛巾/桌子/椅子/浴室/厕所等 希 冀 产 品 是 ？ 〔 顾 客 购 置 该 产 品 时 希 冀 失 掉 的 与 产 品 亲 密 相
素组成。〕家庭式旅馆的出现、商务会议场所
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5
服务产品
有形产品
非实体
实体
形式相异
形式相似
生产分销与消费同时进行 生产分销与消费分离
顾客参与生产过程
顾客一般不参与生产过程
即时消费
可以储存
所有权不能转让
所有权可以转让
效劳产品的特点： 1、许多效劳项目都是在消费进程中提供
的。 2、有些效劳项目具有时间制约性，虽非
3、集团〔混合〕多角化:
企业经过收买、兼并其他行业的企业，或许在其他 行业投资，组建企业集团，开发新产品，开拓新 业务，以发扬综合优势，寻求新的业务增长。
企业开发与现有业务、现有产品、现有市场完全有 关的新产品或效劳
〔非相关，也无法应用老顾客与渠道〕
实施此战略的企业，普通是财力雄厚，人才辈出 ，技术先进的大公司。
派生性效劳产品
指依靠于有形产品而存在，为促进有形产 品销售、无偿或有偿地向消费者提供的能 添加消费者满意度的一系列活动。了解派 生性效劳产品应留意以下几点：以有形产 品为载体；目的是促进有形产品的销售； 不能依据效劳本钱停止定价。
专业性效劳产品
是指一系列专门为处置消费者的有关效果或 为消费者带来某种利益和满足，具有有形 特性的活动进程。
1、同心多角化：企业应用原有技术、
2、水平多角化〔横向多角化〕：
企业应用原有市场，采用不同的技术开展新产品， 添加产品的种类和种类，扩展运营范围，追求 业务增长。
企业采用不同技术为现有市场提供不同种类的新 产品，以满足现有市场群体的需求
〔产品不相关，但可应用老顾客与渠道，有较强 的市场关联性〕
有利于增加企业市场开发的投入和风险。
风险：市场能够对该企业消费高档效劳产品的才干缺乏 信任；原来的消费、销售等环节没有消费高档品的足够的 技艺和阅历；高档企业笼统吸引不了高档客户。
第二节 效劳产品的市场生命周 期一、效劳产品市场生命周期的概念〔140
1.效劳产品市场生命周期
——指某一效劳产品从进入市场、稳 逐渐被市场淘汰所阅历的进程。
第五章服务产品及品牌
2021年7月25日星期日
第一节 效劳产品的概念 一.效劳产品的概念
产品是指可以为顾客提供某种利益的客体或进程。
〔一〕效劳产品全体概念
狭义的效劳产品
是指一切具有有形特性的却可以给人带来某种利 益或满足的一系列活动，包括派生性效劳产品和 专业性效劳产品。狭义的效劳产品仅指专业性的 效劳产品。
宽度：指一个企业提供效劳的大类是多少，即效 劳产品线的数量。
长度：指整个企业一切效劳产品项目的总数。
深度：指每条效劳产品线所包括的效劳产品项目 的数量
相关性：指各效劳产品线在最终成效、提供条件 、分销渠道及其他方面的关联水平。
如：瑞康人寿2020年推出的万能险险种与原来的 投连险产品线共同用一条分销渠道，因此这两条 产品线具有很高的关联度。
二、效劳业增长战略
效劳企业在停止效劳产品决策时必 需留意效劳产品的业务增长战略效 果，在企业现有的业务范围内寻觅 未来开展现的有产时品机。企业需求新剖产品析现 有的产品和市场能否存在可开发的 现时有机市。场 这1、些市场战渗略透战可略归结3、为产品〝开产发战品略/ 市场矩阵2、法市场〞开发战略 4、市场组合战略 新〔市可场选择下面四种不同（多的角生化战长略性）战 略来到达添加支出的目的〕
多元化运营战略指是的企业向本行业以外开展，实 行跨行业运营。风险最大
➢首先思索在现有市场上，现有的产品能否还能失 掉更多的市场份额〔市场浸透战略〕；
➢如：顾客保有〔会员制等〕 ➢提高运用频率〔积分优惠卡〕 ➢思索能否能为其现有产品开发一些新市场 ➢〔市场开发战略〕；
➢思索能否能为其现有市场开展假定干有潜在利益 的新产品〔产品开发战略〕；
如某钢铁公司运营金融业，旅馆、餐饮、证券、 房地产等
纵向多角化〔垂直多角化〕
指企业在一个完整的消费全进程中， 在现有消费阶段的基础上，向前或向 后延伸，开发新产品、新技术、和新 市场的战略。
第三节 效劳新产品的开发
一、开发效劳新产品的必要性〔144页〕 二、效劳新产品概念及其开发方向 三、效劳新产品开发的顺序 四、效劳新产品的外观特征 新效劳的类型〔145页〕 效劳新产品的开发顺序
顾客能够由于缺乏足够 知识、阅历和才 干不能清楚地表达自己的需求，从而使企 业无法准确的识别出顾客利益之所在;
另一方面，顾客在享用效劳的进程中取 得的或好或坏的体验，这些体验将会招致
效劳营销成功的关键：
掌握顾客所寻求的利益 什么，
顾客利益概念要求企业的效劳应 该基于顾客的需求及其所追逐的 利益。