八种市场调研工具

八种市场调研工具
市场调研工具（一）——入户访问
一、入户访问综述
n 定义：指访问员到被访者的家中，利用结构式问卷与被访者一对一开展面访，逐个问题地进行询问，并记录回答。

n 特点：当选择使用入户访问方法时，一般看重的是入户访问可利用随机抽样方法保证所抽样本与城市整体人口结构一致，所以，在使用入户访问的过程中，“抽样”是其中重要而关键的一环。

n 适用范围：要求访问样本能够代表城市整体人口的研究。

二、入户访问的操作流程
三、实地抽样
（一）计算样本分配
n 每城市各个行政区所需样本量：=城市总样本量 X 该行政区实际人口比例(例如广州东山区实际人口比例为15%，总样本量400，则东山区需完成样本量为60)。

n 每个政区需抽地块数量：按照每地块完成6-10个样本计算(续上例，广州东山区需抽中地块6-10套)。

（二）划分地图块
按每城市各行政区的人口密度划分地块，按顺序编号；划分多少套地块并没有统一的规定，但一般有以下原则：
n 每个地块的人口数量大致相当；也就是说，居民区集中的，地图面积相对较小；居民区分散的，地图面积相对较大。

n 一般按照隔2抽1或隔3抽1的方法抽取地块；(续上例，若把广州东山区划分成24套地块，可以按隔2抽1的原则抽取8套地块，每个地块完成8个样本(8样本/地块X8套地块=64个样本，连备份)。

n 每行政区可多按比例多抽取2-3套作备份。

（三）现场抄录居民地址
把各地块的地图(可用复制方法)单独分发给各个抽样员(抽样员必须经过抽样培训)，要求抽样员抄录各地块的所有居民地址(督导做好任务发放记录工作；地块发放表格式如下表所示：)
抽样员到达目标地块后在附近走一圈，熟悉环境，并观察是否有足够的户数；抽样员从地块的起点(由督导规定)开始，以右手原则进行实地行走，将地块中所有的居民地址抄录在地址表的原稿上(注：只抄录居民住宅地址)。

抽样员在地址表背面绘出抽样行走路线图(住宅及非住宅均需标注；参阅以下“抽样行走路线图”范例)
在现场由于条件所限，抽样员可以先写出地址表和行走路线图的草稿，但之后需清晰工整地誊写、绘制后再提交给督导。

（四）地址表审查与复核
n 督导在回收抽样地址时,对照地址表和行走路线图,检查有否不一致之处或行走方向是否错误；检查地址表字迹是否清晰。

n 复核部抽取20%的地块进行实地复核。

n 复核方法：双测法。

即抽样复核员采用与实地抽样员一样的方法进行现场地址抄录并绘制行走路线图。

复核督导把抽样复核员的结果与实地抽样员的结果核对，检查是否一致。

n 每个抽样员至少复核一套地块。

n 若某一地段存在较大问题(错漏地址率达该地块地址总数的5%以上时)，应重新组织抽样。

n 复核过程中，复核督导发现问题应及时与抽样督导联系，以便及时处理并有足够的时间补抽地址。

（五）地址表录入
n 把地址表提交给数据部进行地址录入。

n 录入时，按现场抄录的地址表的顺序进行录入(主要是方便访问员按顺序走访地址)，并把每个地址进行编号(地址表进行不同的排序后仍可按此编号顺排)。

n 把现场描绘的行走路线图转化成电子版，在图上标注所对应的地址的编号，分别保存(以备查找及访问时附给访问员作行走路线指导之用。

（六）抽样
按隔五抽一(或具体项目的实际要求)的原则在地址库中抽取地址，如下表所示：
把所抽中的地址集中并打印出来，作为该项目的访问地址，并附上对应的电子地图，准备交给访问员按此访问，每个抽样地块成功访问的有效样本数量不得超过10个，每个居民住宅小区成功访问样本不得超过5户，每栋楼成功访问样本不得超过3户。

四、访问执行操作流程
(一)培训前准备
n 培训前的准备事项包括：
ü制定《实地执行手册》(手册中包含执行时间表、配额要求、审卷要求等)。

ü招募、通知访问员和兼职督导。

ü按街道集中打印好的地址表及相应的地图。

ü问卷及问卷预处理(必要时)。

ü《问卷收发登记表》、《配额统计表》。

ü访问员胸卡。

ü其它项目文件(出示卡片及其它)。

(二)培训
n 培训内容包括：
ü 与访问员签订保密协议及合作协议，明确质量、时间要求及奖惩条例。

ü 每次项目培训的第一步均需重申访问员职业操守和礼貌要求、介绍项目主要负责人、地址表的使用说明、入户情况登记表的填写要求、执行时间、问卷提交时间和要求等。

ü 问卷讲解培训。

ü 访问员两两模拟试访。

ü 完成后集中抽检(重点抽检讲解和两两模拟时不认真的)。

ü 访问问卷分发(在《问卷收发登记表》中登记每个街道领取的访问姓名及问卷、礼品数量) 。

ü 复核督导和审卷督导额外增加复核和审卷培训，强调《项目操作指引》中提及的重点内容。

(三)项目执行
n 问卷审核：所有的成功访问问卷必须经过初审和终审两级审核。

n 复核：复核率为30%。

ü QC对每位访问员所完成的问卷随机抽取30%进行复核（电话复核与实地复核均可。

ü 如果所复核的问卷中超过30%问卷存在比较严重的问题，应该将该访问员的问卷复核比例扩大为100%，直至不存在问题为止。

ü 如果发现个别问卷有漏问、错问现象或记录答案不正确等，必须要求访问员补问；若情况比较严重，则须将该问卷作废。

如果发现访问员有严重的作弊行为，该访问员所完成的全部问卷做作废。

市场调研工具（二）——定点拦截访问
一、定点拦截访问综述
q 定义：根据研究目的和被访者特点，在特定区域（可能是商业区、街道、公园、报摊等等）选择一个相对固定的拦截点和一个固定的访问点；访问员在拦截点拦截接触被访者，经过初步甄别后，把符合访问条件的被访者引导到固定的访问点完成访问。

q 特点：在被访者出入较频繁的场所拦截接触被访者，经过甄别合格后再到固定的访问室完成访问。

适用于以下类型的研究：
q (这一点乃与入户访问和电话访问相比较)目标消费者特征较明确；所以，并不适用于如消费者定位之类的研究而适用于如消费特征研究、产品测评之类的项目。

q (这一点乃与流动街访相比较)访问具有一定的复杂性(例如需要出示卡片、图片、包装，或需要被访者试用产品等)，或访问时间较长。

这些访问的共同点是用流动街访的形式无法有效完成访问过程。

二、定点拦截访问的准备
（一）准备工作内容总述
q 非常规项目或必要时制定《实地执行手册》(手册中应包含人员配备与安排；执行时间表；配额要求等)
q 场地选择、实地视察并租用访问室
q 招募、通知访问员和兼职督导
q 问卷印刷及问卷预处理(必要时，例如圈循环项)
q 访问员胸卡
q 项目文件(如配额登记表等)准备
q 出示卡片，测试图片、产品及其它必须工具的准备及编号(必要时)
（二）准备工作详细说明
q 《实地执行手册》的制定
《实地执行手册》的作用是令总督导可以据此井然有序地安排工作以避免遗漏或混乱或指导各项目组成员开展工作，所以，应根据各个项目的实际情况认真编制，并保证其具有可操作性。

《实地执行手册》应包括以下内容：n 项目总体情况(研究目的；执行城市；调查方法；每城市样本量及总样本量；被访者条件；配额要求)
n 执行人员配备(注明各岗位具体安排的人员及其联系方式以方便必要时相互沟通)
n 执行时间表
n 准备工作和准备工具一览表(方便各成员根据此表检查是否遗漏)
n 培训程序与要点
n 审卷员注意事项
n 复核员注意事项
n 研究部所下发的《项目操作指引》中提出需要注意的其它内容。

q 拦截场地选择与租用
《实地执行手册》的作用是令总督导可以据此井然有序地安排工作以避免遗漏或混乱或指导各项目组成员开展工作，所以，应根据各个项目的实际情况认真编制，并保证其具有可操作性。

定点拦截访问多数时候选择在商业中心区执行，但实际的选择地点还需根据项目特点和要求灵活变通(例如，如果被访者是刚逛完电脑城的人，则拦截地点当然需要改变)
访问的租用场地并不一定限定在课室，督导应开阔思路，根据项目及所选区域的实际情况考虑可以租用的访问室(如附近的餐厅、废弃的办公室、酒店套房等均可能)
普通的定点拦截访问一般每个访问点租用一个访问室；但产品测试项目则需要考虑独立的“产品房”。

如果确实无法使用单独的产品房，中间也应有屏风隔开。

所租用的访问室一般需要符合以下条件：
n 离拦截点不会太远(5分钟路程以内)，从拦截点往访问点路径不会偏僻或复杂(否则容易造成被访者的困绕从而令拒访率过高)
n 环境清静，独立，没有无关人士围观
n 有可供访问使用的桌椅或允许摆放桌椅
n 执行成本允许
q 人员配备
下表的人员配备参考表基本上是经济效益比最大的配备方式，可供参考：
三、定点拦截访问的场地划分及布置
q 拦截点（一次甄别处）：访问员拦截被访者进行一次甄别，通常是在人流量较大、临街的地点进行；在抽样点也应配备一督导监督抽样员的工作质量。

q 二次甄别区：完成二次甄别，进一步确认被访者是否符合要求，通常是由复核部负责。

q 访问区：访问桌椅之间有足够的间距，减少被访者相互间的影响和干扰。

q 审卷区：一审需在被访者离开前，以便发现错漏时可要求访问员及时补问。

q 一审合格，一审督导才把礼品交给访问员赠送给被访者。

q 各区的路线设置合理，避免人员在各区之间互相穿插；各成员紧守自己岗位。

市场调研工具（三）——深度访谈
(2008-12-26 00:13:44)
一、深度访谈综述
q 含义：深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈，在访谈过程中，通过掌握高级访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。

q 目的：深度访谈使得研究者有机会认识、了解当事人的经验、观察和体会，另外也有机会听到当事人对自己经验的解释（如求职就业及其经验和解释），了解当事人的世界观，对周遭的人、事、物的看法以及与周遭人、事、物的关系。

q 适用范围：用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究，适用于个案分析，尤其是对一些政策部门相关人员访谈、竞争对手研究、专业人士访谈等。

如：详细地了解被访者的想法；探讨一些保密性、敏感性的或者可能会引起尴尬的话题等等。

二、深度访谈法主要特点
优点：
q 探讨的话题可以相对较深度，访谈的内容相对较多，能够探索被访者的内心思想及看法。

q 能避免公开讨论敏感性的话题或可能引起尴尬的情况。

q 深度访问是一对一的，可以反应与被访者直接联系起来，不像小组座谈会中难以确定哪个反应是来自哪个被访者。

q 深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实。

q 不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要的思路。

q 一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的。

缺点：
q 对高素质、高层次的人群较难成功预约。

q 不能确定所选取的被访者是否具有典型意义。

q 深度访谈通常比小组的成本高，尤其是在被访者人数多的时候。

q 能够做深度访问的有技巧的访问员是很昂贵的，也难于找到。

q 由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖于访问员的技巧。

q 由于占用的时间和花费的经费较多，因而在一个调研项目中深度访问的数量是十分有限的。

三、操作流程
四、访谈对象确定
一般来说，访谈对象可分为两类：
q 知情者（Knowledgeable informants）知情者泛指对事件或事情有深切了解的个体。

知情者并不一定是参与活动的个体，但接触大量综合信息，对事件有较宏观的理解。

q 代表样本（Sample of representatives）即来自有关样本框内的样本。

假设你想了解使用护肤产品的消费群体。

你可选择把范围定义在25-55岁之间的人群，然后进行抽样。

受访者可同时担当知情者和代表样本两个角色。

市场调研工具（四）——焦点座谈会
一、焦点座谈会综述
定义：是由经验丰富的主持人以一种无结构的、自然的形式与一个小组的被访者交谈，主持人负责组织讨论，深层了解消费者的消费态度、知觉、动机，从而获取对一些有关问题的深入了解。

二、小组座谈会的操作流程
三、座谈会的准备工作和准备物品
q 拟定被访者放线条件，包含座谈会召开的大致时间和地点，据此通知联络员，制定《联络名单收集记录表》。

q 向项目经理索取甄别问卷(甄别问卷中含标准化的甄别指导语、邀请语、准确的座谈会时间、地点；若甄别时座谈会时间未能确定，说明“将在何时有专人与被访者确定”)。

q 准备《被访者背景资料登记表》(用以登记甄别后初步符合条件的被访者，在规定时间向项目经理提交)。

q 通知及培训甄别员；甄别员除了有电话访问员的素质(声音甜美；粤语、国语标准流利)，还需要懂得甄别剔除专业被访者(例如回答显得迫不及待；试图探听符合条件的答案；对某些常规问题显得犹豫不决；作太多不必要的解释等等)；有甄别剔除不善言词或过于健谈的被访者的能力。

q 通知及培训笔录。

q 租用座谈会室(在没有专业座谈会室的情况下)；如果有专门的座谈会室，则需准备录音带、录像带、电池、录音机、座位牌；并在开会前确认所有录音录像监听设备工作状态正常(租用座谈会室时，这些东西全部由对方提供) 。

q 准备座谈会食品(为了不影响录音效果和座谈会正常召开，避免会发出声响的、食用过于麻烦的食物)。

q 如果座谈会召开时间是在用餐时间，需为被访者及工作人员准备餐点。

q 被访者礼金(分别装在信封中)和礼金签收单。

市场调研工具（五）——网上市场调查
一、网上市场调查
(一)、网上市场调查含义：
网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。

市场调查有两种方式，一种是直接收集一手资料，如问卷调查、专家访谈、电话调查等；另一种是间接的收集二手资料，如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料。

(二)、网上市场调查分类：
q 利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，就是在网上利用问卷直接进行调查，也可称为网上直接调查，一般情况下，我们所指的网上调查均指直接调查
q 利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。

由于越来越多的传统报纸、杂志、电台等媒体，还有政府机构、企业等也纷纷上网，因此网上成为信息海洋，信息蕴藏量极其丰富，关键是如何发现和挖掘有价值信息，而不再是过去苦于找不到信息，对于第二种方式一般称为网上间接调查，也是收集二手资料的一种方式
(三)、网上市场调查特点：
网上市场调查的实施可以充分利用Internet作为信息沟通渠道的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性的特性，使得网上市场调查具有传统的一些市场调查手段和方法所不具备的一些独特的特点。

1、优点：
q 及时性和共享性。

网上调查是开放的，任何网民都可以进行投票和查看结果，而且在投票信息经过统计分析软件初步自动处理后，可以马上查看到阶段性的调查结果。

q 便捷性和低费用。

实施网上调查节省了传统调查中耗费的大量人力和物力。

q 交互性和充分性。

网络的最大好处是交互性，因此在网上调查时，被调查对象可以及时就问卷相关问题提出自己更多看法和建议，可减少因问卷设计不合理导致调查结论偏差。

q 可靠性和客观性。

实施网上调查，被调查者是在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强，因此问卷填写信息可靠、调查结论客观。

q 无时空、地域限制。

网上市场调查是24小时全天候的调查，这就与受区域制约和时间制约的传统调研方式有很大不同。

q 可检验性和可控制性。

利用Internet进行网上调查收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。

2、缺陷：
q 问卷的长度不宜过长
q 网络上不易演示具体产品，如果必须要演示产品，则最好不要使用网上调查
q 如果调查结果包含的多是"为什么"的问题，则也还不适合使用网上调查方法
二、网上直接调查
(一)、网上直接调查分类
1. 根据采用调查方法不同，可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法，网上问卷法是将问卷在网上发布，被调查对象通过Internet完成问卷调查。

一般有两种途径：
q 一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷，如CNNIC每半年进行一次的“中国互联网络发展状况调查”就是采用这种方式。

这种方式的好处是填写者一般是自愿性的，缺点是无法核对问卷填写者真实情况。

为达到一定问卷数量，站点还必须进行适当宣传，以吸引大量访问者。

q 另一种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回。

这种方式的好处是，可以有选择性控制被调查者，缺点是容易遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌。

因此，用该方式时首先应争取被访问者的同意，或者估计被访问者不会反感，并向被访问者提供一定补偿，如有奖回答或赠送小件东西，以降低被访问者的敌意。

2. 按照调查者组织调查样本的行为，网上调查可以分为主动调查法和被动调查法。

q 主动调查法，即调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法。

q 被动调查法，即调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法，被动调查法的出现是统计调查的一种新情况。

3. 按网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。

q 站点法，是将凋查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点的Web上，由浏览这些站点的网上用户在此Web 上回答调查问题的方法。

站点法属于被动调查法，这是目前出现的网上调查的基本方法，也将成为近期网上调查的主要方法。

q 电子邮件法，是通过给被调查者发送电子邮件的形式将调查问卷发给一些特定的网上用户，由用户填写后以电子邮件的形式再反馈给调查者的调查方法。

电子邮件法属于主动调查法，与传统邮件法相似，优点是邮件传送的时效性大大的提高了。

q 随机IP法，是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调查方法。

随机IP法属于主动调查法，其理论基础是随机抽样。

利用该方法可以进行纯随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。

q 视讯会议法，是基于Web的计算机辅助访问(Computer Assisted Web Interviewing,简称CAWI)。

是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法。

4. 其他网上直接调查方法
q 前面讨论的是采用最多的问卷调查方法，它比较客观、直接，缺点是不能对某些问题进行深入调查和分析原因。

因此，许多企业设立了BBS以供访问者对企业产品进行讨论，或者参与某些专题的新闻组进行讨论，以更多深入调查获取有关资料。

及时跟踪和参与新闻组和公告栏，有助于企业获取一些问卷调查无法发现的问题，因为问卷调查是从企业角度出发考虑问题，而新闻组和公告栏是用户自发的感受和体会，他们传达的信息也是最接近市场和最客观的，缺点是信息不够规范，需专业人员进行整理和挖掘。

(二)、网上直接调查的方法
q 利用自己的网站。

网站本身就是宣传媒体，如果企业网站已经拥有固定的访问者，完全可以利用自己的网站开展网上调查。

这种方式要求企业的网站必须有调查分析功能，对企业的技术要求比较高，但可以充分发挥网站的综合效益。

q 借用别人的网站。

如果企业自己的网站还没有建好，可以利用别人的网站进行调查。

这里包括访问者众多的网络媒体提供商(ICP)或直接查询需要的信息。

这种方式比较简单，企业不需要建设网站和进行技术准备，但必须花费一定费用。

q 混合型。

如果企业网站已经建设好但还没有固定的访问者，可以在自己的网站调查，但与其它一些著名的ISP/ICP 网站建立广告链接，以吸引访问者参与调查。

这种方式是目前常用的方式，根据调查研究标明传统的优势品牌并一定是网上的优势品牌，因此它需要在网上重新发布广告吸引顾客访问网站。

q E-mail型。

直接向你的潜在客户发送调查问卷，这种方式比较简单直接，而且费用非常低廉。

但要求企业必须积累有效的客户Email地址，而且顾客的反馈率一般不会非常高。

采取该方式时要注意是否会引起被调查对象的反感，最好是能提供一些奖品作为对被调查对象的补偿。

q 讨论组型。

在相应的讨论组中发布问卷信息，或者发布调查题目，这种方式与E-mail型一样，成本费用比较低廉而且是主动型的。

但在指向Web网站上的问卷在新闻组(Usernet News)和公告栏(BBS)上发布信息时，要注意网上行为规范，调查的内容应与讨论组主题相关，否则可能会导致被调查对象的反感甚至是抗议。

(三)、网上直接调查步骤
市场调研工具（六）——观察法
这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察。

这样被调查者无压力，表现得自然，因此调查效果也较理想。