东莞清溪镇御鹿华庭四期营销方案_87PPT_尊地
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[研究报告]广州东莞房地产项目市场营销代理推广策划方案-图文PPT
![[研究报告]广州东莞房地产项目市场营销代理推广策划方案-图文PPT](https://img.taocdn.com/s3/m/dcb9e15a336c1eb91a375de7.png)
>>户型特点：
户户观江，家家赏景； 三房为主，紧凑空间，方正实用； 一房灵活多变，可拆可合； 高赠送率，入户花园、飘窗设计 主卫衣帽间配臵
项目整体户型素质较高，局部优化建议详见后篇。
14
SWOT分析总结
优势strength 劣势weak
轻轨R2线
新火车站
轻轨、新火车站，双线拉动
新火车站与R2线实现无缝接驳，东莞将崛起一 个集国铁、城轨、公路交通为一体的综合交通 枢纽。
6
尴尬的东莞 ——我们发现，东莞的人居发展很慢
>>X镇住宅市场发展特点：
新城区：发展迅猛，前期受世纪地产 等成功项目带动，后期在品牌开发 商—房地产的引领下，区域价值逐渐 增强，开发量逐年增多，形成X镇人 心目中的高尚住宅密集区； 老城区：以商业旧改项目为主，住宅 项目供应较少； 东莞区：近期仅有聚豪名轩在售，现 已基本售罄，后期有本项目及房地产 本项目 房地产东莞项目 聚豪名轩 中央豪门 聚龙湾 世纪地产 龙城国际 新鸿基项目
广州东莞房7年2月
[东莞地产事业二部荣誉出品] [Dongguan.12.2009]
标杆房地产专业营销团队
[营销中心案场业务管理制度]
针对楼盘项目，联合销售多盘竞争中制定各类执行制度，在人多，事多， 固定环节和特殊环节同时出现时，仍然保障一切业务顺利流畅进行。
东莞区
专业市场群聚，百年商贾旺地
5
成长的东莞 ——我们发现，未来的东莞会更繁华
>>X镇新火车站/轻轨r2线
X镇新火车站位于东莞区，占地14万平方米，预 算总投资8亿元 ； 车站预设两层，地上一层为为火车站，与广深铁 路连接，地下一层为东莞轨道交通R2线起点站； 车站与轻轨线路实现无缝接驳，建成后预计年发 送旅客1000万人次，相当于每日3万人次，远期 设计规模为2000万人次，将成为东莞最大的运输 枢纽。 两个项目建成后，城区前往X镇仅需12分钟，前 往广州仅需20分钟，前往深圳仅需30分钟，另外， 车站还专设直通口岸，前往香港也仅需40分钟， 届时，一个以X镇东莞为原点的真正意义上的1小 时国际都市生活圈将快速形成。 新火车站与轻轨站都于今年4月份同时动工，预计 将于2016年投入使用，这将极快地拉动X镇经济 的发展，尤其对东莞区而言，将成为繁华的又一 次升级 起始站：X镇
【营销方案精品资源】清溪商会大厦营销策略执行报告100624(1)
影响判断 影响较小 影响较小 影响较小 影响较小
影响较小 影响很小
影响较大
豪宅、自住中小户型、商用物业、中心区地段物业受影响较小。
综合研判：对本案影响不大。
市场解读－新政后的客户变化
例如：某公寓豪宅标杆物业（4.16-5.31期间统计 ）
新政前
周来电量 周上门量 周成交量
成交客户置业目的
21批 58批 6套
2 速度目标
超出当前市场 平均水平
3 品牌建立及项目运作
意味着项目营销和综合体的区域营销
密不可分
核心目标：
——通过设计项目高速、高价、高形象的专属营销模式，项目营销 结合区域营销，建立商会大厦整体项目的市场影响力，打造清溪及 周边片区较大的影响力。
本报告结构
➢设定目标 ➢提出问题 ➢解答问题
一、项目目标设定 二、面临大势及竞争（与谁竞争）
一、项目目标设定 二、面临大势及竞争（与谁竞争）
三、项目整体定位（凭何竞争） 四、营销策略总纲（如何竞争）
五、策略分解及执行
第一部分 项目总体目标设定
品牌目标、企业目标 利用本项目为平台，通过项目品牌运作，成功奠定并提升华润清溪及全东莞
的影响力 项目运作目标 通过商会大厦成功营销，以城市中心物业制造者的区域形象，为后续 东莞各地拓展及复制开发奠定坚实基础
4万亿“铁公机”建设的一年 全球金融危机一周年
由外贸转向内销的一年 购房成本最低的一年
2010年，市场不容乐观
通货膨胀严格控制的一年 人民币持续升值的一年 货币政策从紧的一年 外资进入严控的一年
三、项目整体定位（凭何竞争） 四、营销策略总纲（如何竞争）
五、策略分解及执行
第二部分
➢进行战略方向思考并解答。 ➢宏观政策对我们的目标有何影响？ ➢我们的竞争对手是谁？
东莞某别墅项目整合营销推广方案(ppt 49页)
活动（六）
主题： 国际名酒会
时间：七月 地点：酒店 对象：目标客户业主家庭（含聚富花园等） 内容：国际名酒 目的：聚集人气，促进销售 物料准备：折页、楼书
建议篇
《黄帝宅经》曰：
宅者，人之本，宅因人而生，人因宅得 存------人宅相抚，感通天地。
结庐在人境，而无车马喧 （一）
问题一： 项目周边交通主干道对别墅都带来了灰尘、嘈音，并且名流所重视 的私密性也遭到很大程度的破坏。 解决方案： 沿周边主干道提高坡地落差，抬高别墅地基；沿路种植较大乔木植 物配以灌木为辅助，并且建高围墙。 直接利益： 解决了富豪私密性问题，使自家生活不被窥视；种植植物解决了 防尘、隔音问题；解决得是那么自然，不露痕迹。
这是因为
1）定位的原则：区隔市场，突出核心竞争力，瞬间打动目标客户 的内心。
2） “深宅大院”展示的是项目的外在特征，“世袭领地”讲述的 则 是内在精神品质。
3）本定位准确概括了项目最大卖点，即：低密度的建筑空间，超大 户型、私家庭院。满足客户社会交往、家族排场生活；同时与客 户精神文化特征传统根基，家族观念的膨胀，尊贵身份的展示相 迎合，而这些正是我们的目标客户最为关心的，同时也是竞争楼 盘所不充分具备，能够与他们形成最大差异化的。
产品特征
结论
地处常平中轴路的置业旺地上，优劣并存。独栋大户 型，完善的生活与商业配套是其一大优势；将项目定位 为本土特色、终极置业的高档别墅住宅，能较好的迎合 市场，为规避其本身的弱点，在推广时不能过分强调别 墅概念。
客户篇
关于目标客户的描述
当地称他们为“有钱人” 媒体称他们为“富人” 官方称他们为“高收入人群” 我们称他们为“中国财富新贵阶层” 他们是先富起来的一族，是创造财富，利用财富，享受财富，急于寻求社 会认可， 名利场上，有他们的身影，他们或商或官，为自己的价值取向打拚奋斗， 并已经取得成功，他们有着重要的社会网络，拥有权力资源、高质量的 社会关系资源等，他们有自己的生活层面--富人圈子，他们在这个圈子 中互相影响，互惠互利，在以市场经济为主导的机会结构中保持或换取 了相应的地位优势。并在思考如何用最好的方式传承给下一代的一群人。
XX年合富东莞清溪项目前期定位报告
XX年合富-东莞清溪项目 前期定位报告
PPT文档演模板
2020/11/4
XX年合富东莞清溪项目前期定位报 告
本报告要解决的核心问题：
•问题一： •在市场及项目客观条件下,本项目适合做什么？
•问题二： •从营销角度,如何顺利支撑项目高价?
PPT文档演模板
XX年合富东莞清溪项目前期定位报 告
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存货
19 12 0 1 21 48 83 72 15 52 24 5 28 1 34 54
469
•备注:06年非全年数据，10年为截止2月份数据
1. 清溪住宅供应以中小户型
为主,主力面积为80-140㎡
二房和三房.140㎡以上供
应较少,
2. 清溪住宅产品目前空缺为：
ห้องสมุดไป่ตู้
•
51-70㎡
•
110-120㎡
•
XX年合富东莞清溪项目前期定位报 告
•1、宏观市场分析（政策）
2008年
2009年
3月3日，广东省人民政府《关于促进我省房地产市场平 1月16日到12月22日， 稳健康发展的若干意见》支持房地产开发企业积极应对 央行9次调整存款准 市场变化。 备金率（后四次下调） 3月12日，东莞市建设局颁布“交楼板房”制度，规范销
合计
31-40 41-50 51-60 61-70 71-80 81-90 91-100 101-110
111-120
121-130 131-140 141-150 151-160 161-170 171-180 180以上
合计
52 52 1 126 17 162 56 147 58 97 112
10 2 2 16
60725
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2020/11/4
XX年合富东莞清溪项目前期定位报 告
本报告要解决的核心问题：
•问题一： •在市场及项目客观条件下,本项目适合做什么？
•问题二： •从营销角度,如何顺利支撑项目高价?
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XX年合富东莞清溪项目前期定位报 告
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存货
19 12 0 1 21 48 83 72 15 52 24 5 28 1 34 54
469
•备注:06年非全年数据，10年为截止2月份数据
1. 清溪住宅供应以中小户型
为主,主力面积为80-140㎡
二房和三房.140㎡以上供
应较少,
2. 清溪住宅产品目前空缺为：
ห้องสมุดไป่ตู้
•
51-70㎡
•
110-120㎡
•
XX年合富东莞清溪项目前期定位报 告
•1、宏观市场分析（政策）
2008年
2009年
3月3日，广东省人民政府《关于促进我省房地产市场平 1月16日到12月22日， 稳健康发展的若干意见》支持房地产开发企业积极应对 央行9次调整存款准 市场变化。 备金率（后四次下调） 3月12日，东莞市建设局颁布“交楼板房”制度，规范销
合计
31-40 41-50 51-60 61-70 71-80 81-90 91-100 101-110
111-120
121-130 131-140 141-150 151-160 161-170 171-180 180以上
合计
52 52 1 126 17 162 56 147 58 97 112
10 2 2 16
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东莞塘厦园景华庭整合推广策略案PPT课件
29
可编辑
第三攻击波：品牌攻击
时间：2007年9月— 结点：拥有一定规模的客户累积量 阶段主题： 实现手段：口碑传播/ 户外媒体/ 体验式活动
30
可编辑
关于置业——升值无限。别告诉自己首次置业无所谓。自己花钱买的，总 是要考虑清楚啊。如果将来换大房子，现在的房子是不是有市场很重要。 到时候你可以也做房东。
——精心设计的园林规划！
19
可编辑
第一次买房，就抢攻在最值得炫耀的区域！ 第一次买房，就可以住到100m2大三房！
20
可编辑
……
最关键，是这样超性价比的购置价格！让你的置业计划提速3年！ 这样的超值首次置业，你可以不动心？！
21
可编辑
主推广告语…
城东人民新“住”张
22
可编辑
备选广告语…
27
可编辑
第一攻击波：概念激活
时间：2007年4—6月 结点：接受认购登记 阶段主题：欧陆风格精品社区精彩亮相 实现手段：现场营造/ 户外媒体/ 售楼文本
28
可编辑
第二攻击波：开盘旺销
时间：2007年7—9月 结点：公开发售/现场展示 阶段主题： 实现手段：宣传攻势/现场包装/ 1对1式媒体/ 开盘活动
16
可编辑
项目宣传卖点
首次置业的宝地 尊崇生活的象征
17
可编辑
广告表现：（举例）
第一次买房，就可以『一步到位』！轻松全垒打！ 第一次买房，就可以一脚踏定大社区！ 第一次买房，就驾驭园林情景大宅！ 第一次买房，就有意想不到的收获！
18
可编辑
第一次买房，就可以拥有欧陆风格精品社区！ 第一次买房，就可以拥有豪宅景观
给本地楼市带来户型功能革命 成为本地户型标杆产品
可编辑
第三攻击波：品牌攻击
时间：2007年9月— 结点：拥有一定规模的客户累积量 阶段主题： 实现手段：口碑传播/ 户外媒体/ 体验式活动
30
可编辑
关于置业——升值无限。别告诉自己首次置业无所谓。自己花钱买的，总 是要考虑清楚啊。如果将来换大房子，现在的房子是不是有市场很重要。 到时候你可以也做房东。
——精心设计的园林规划！
19
可编辑
第一次买房，就抢攻在最值得炫耀的区域！ 第一次买房，就可以住到100m2大三房！
20
可编辑
……
最关键，是这样超性价比的购置价格！让你的置业计划提速3年！ 这样的超值首次置业，你可以不动心？！
21
可编辑
主推广告语…
城东人民新“住”张
22
可编辑
备选广告语…
27
可编辑
第一攻击波：概念激活
时间：2007年4—6月 结点：接受认购登记 阶段主题：欧陆风格精品社区精彩亮相 实现手段：现场营造/ 户外媒体/ 售楼文本
28
可编辑
第二攻击波：开盘旺销
时间：2007年7—9月 结点：公开发售/现场展示 阶段主题： 实现手段：宣传攻势/现场包装/ 1对1式媒体/ 开盘活动
16
可编辑
项目宣传卖点
首次置业的宝地 尊崇生活的象征
17
可编辑
广告表现：（举例）
第一次买房，就可以『一步到位』！轻松全垒打！ 第一次买房，就可以一脚踏定大社区！ 第一次买房，就驾驭园林情景大宅！ 第一次买房，就有意想不到的收获！
18
可编辑
第一次买房，就可以拥有欧陆风格精品社区！ 第一次买房，就可以拥有豪宅景观
给本地楼市带来户型功能革命 成为本地户型标杆产品
东莞金碧华庭项目营销执行报告_118PPT_尊地
1
谨呈：南峰集团
金碧华庭项目 营销执行报告
版权声明： 本项目是尊地地产顾问有限公司的研究成果，未经本公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制 和发布报告中的部分或全部内容。
2019/10/7 2
思维导图
报告思维导图
宏观经济环境分析
清溪房地产市场分析 项目目标客户定位 项目价值研判及优劣市势场分客析户研究 项目物业发展建市议场客户研究 项目营销执行策市略场客户研究
从月度环比来看，清溪镇出口总额2-5月当月加工贸易出口环比分别增长2.82%、 11.33%、5.64%、1.62%.
14
宏观经济环境分析
为应对金融危机的冲击，清溪镇制订优惠政策力促清溪 工业发展，取得了良好的成效
2009年清溪镇积极应对国际金融危机冲击，努力降低危机对经济社会带来的负 面影响，以“两个强化”稳工业保增长。
1、“持续大幅度降息”：金融环境转为宽松 08年下半年进入快速降息通道，贷款利率半年内数次大幅下调， 希望鼓励金融环境向好发展 2、“拉动内需”：楼市调控针对消费者单边放宽 （1）房贷首付比例下调，贷款利率优惠，公积金贷款扩张 （2）超过两年的购房营业税取消 （3）肯定地方救市，自行调整的权力 （4）第二套房首付大幅降低
厦门新景地 厦门万科 恒禾置地 宝嘉贸易 福州世茂
6
宏观经济环境分析
地王记录不断被“刷新”2009年的地王是在07、08年海 啸之后理性思考中诞生的。
宏观经济分析小结：
在保增长的前提下信贷将无法收紧，通货膨胀是未来三至五年内宏观经济最 主要的趋势，房地产作为增值保值的产品未来价格走势将稳中有升。
深外环高速、博罗高速、龙林高速延长线将加强清溪与深圳、惠州和东莞周边 各镇区之间的联系，交通时间将大幅缩短，这对清溪未来房地产市场构成利好。
谨呈：南峰集团
金碧华庭项目 营销执行报告
版权声明： 本项目是尊地地产顾问有限公司的研究成果，未经本公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制 和发布报告中的部分或全部内容。
2019/10/7 2
思维导图
报告思维导图
宏观经济环境分析
清溪房地产市场分析 项目目标客户定位 项目价值研判及优劣市势场分客析户研究 项目物业发展建市议场客户研究 项目营销执行策市略场客户研究
从月度环比来看，清溪镇出口总额2-5月当月加工贸易出口环比分别增长2.82%、 11.33%、5.64%、1.62%.
14
宏观经济环境分析
为应对金融危机的冲击，清溪镇制订优惠政策力促清溪 工业发展，取得了良好的成效
2009年清溪镇积极应对国际金融危机冲击，努力降低危机对经济社会带来的负 面影响，以“两个强化”稳工业保增长。
1、“持续大幅度降息”：金融环境转为宽松 08年下半年进入快速降息通道，贷款利率半年内数次大幅下调， 希望鼓励金融环境向好发展 2、“拉动内需”：楼市调控针对消费者单边放宽 （1）房贷首付比例下调，贷款利率优惠，公积金贷款扩张 （2）超过两年的购房营业税取消 （3）肯定地方救市，自行调整的权力 （4）第二套房首付大幅降低
厦门新景地 厦门万科 恒禾置地 宝嘉贸易 福州世茂
6
宏观经济环境分析
地王记录不断被“刷新”2009年的地王是在07、08年海 啸之后理性思考中诞生的。
宏观经济分析小结：
在保增长的前提下信贷将无法收紧，通货膨胀是未来三至五年内宏观经济最 主要的趋势，房地产作为增值保值的产品未来价格走势将稳中有升。
深外环高速、博罗高速、龙林高速延长线将加强清溪与深圳、惠州和东莞周边 各镇区之间的联系，交通时间将大幅缩短，这对清溪未来房地产市场构成利好。
御鹿华庭策划代理投标方案
NO:GMREC9280616带格式的: 两端对齐御鹿华庭策划代理投标方案二零零五年六月第一篇市场分析一、广东省概况广东位于中国大陆最南部，是一个多民族的省份，总人口达７７８３．４１万人，位居全国第三位。
广东南临南海，土地面积１８万平方公里，海岸线总长３３６８公里，岛屿众多。
全省山地、平原、丘陵交错。
河流主要有珠江、韩江、鉴江等。
最长的珠江由西江、北江、东江汇流而成，长２１２２公里，是中国第三大河流。
南海沿岸的珠江三角洲、韩江三角洲土地肥沃，是著名的鱼米之乡。
广东交通发达，以广州为中心的海、陆、空交通运输网，四通八达。
铁路有京广、广茂、广九、黎湛、广梅汕、京九梅坎诸线；公路有 105、106、107、205 等十多年国道，海运有广州、湛江、深圳、汕头、珠海等港口，民用航空有广州、深圳、汕头、湛江、梅州、珠海、佛山等机场。
广东是中国第一经济大省。
1978－2002 年，广东国内生产总值（GDP）年均递增 13.4%。
2002 年，广东 GDP 达 11770 亿元（约合 1418 亿美元），占全国 GDP 的十分之一强。
另外，固定资产投资总额、社会商品零售总额、居民储蓄存款余额、进出口总额、财政收入等主要经济指标均列全国首位。
支柱性产业为家电、塑料制品、食品、服装、纺织、电子、电力、冶金等。
工业产品有机床、仪表、船舶、发电量、水泥、硫酸、机制纸,蔗糖、化学纤维、塑料、家用电器、罐头食品、日用五金、自行车、摄影器材、丝麻棉织品等。
手工艺品有广州牙雕、粤绣、佛山陶瓷、潮汕抽纱、肇庆端砚和草席、东莞烟花等。
广东外向型经济较为发达。
广东与世界上 200 多个国家和地区建立了贸易关系。
2002 年外贸进出口总额 2211 亿美元，其中出口总额 1185 亿美元，占全国的 36.4%.广东是全国吸收外资最多的省份，截至 2002 年，累计实际利用外资约 1576 亿美元，其中，外商直接投资 1249 亿美元，占全国的 28%.近几年，广东每年实际利用外资均在 150 亿美元左右，2002 年外商直接投资达 131 亿美元。
XX华庭策划方案
虎门荔林华庭策划方案目录一、项目概况二、虎门区域经济文化特点三、片区市场调查与竞争对手分析四、虎门房地产市场调查与分析五、项目理念定位-打造虎门第一个运动健康型体验山景花园小区六、建筑规划提示七、特色运动健康泛会所策划八、中国澳大利亚双语幼儿园策划九、 CIS全面导入裕隆花园的方案要点十、高品质物业管理与绿色装修提示十一、裕隆花园营销要点十二、项目进度计划十三、裕隆花园项目的投入产出分析十四、裕隆花园的风险分析与对策十五、总结与致谢裕隆花园项目调研与初步策划摘要本报告首先分析了虎门的区域经济状况与地域文化特色，通过对虎门人住宅、汽车消费水平的深入了解以及竞争对手楼盘的详细分析，我们初步把握了虎门地产的发展脉搏，将虎门房地产开发水平与深圳同行进行横向比较。
丰泰华园湖景小高层（按照建筑面积计算），2、3、4层卖价3600元，5层以上售价4000元，顶层复式售价4600元；飞龙山庄最低价格为2543元/平方米，顶层复式最高售价为3754元/平方米，均价为3280元/平方米；柏景豪庭高层起价为3000元，最高价格4127元，均价3500元；柏景豪庭是虎门镇区高层较高价格。
因此，我们策划的出发点和立足点是裕隆花园（本项目暂定名）如何达到均价3000元以上，成为虎门精品小区，树立项目品牌的根本要旨。
2003年虎门住宅市场供应总面积统计单位：万平方米楼盘名称开发单位别墅面积小高层总面积小高层实际销售面积丰泰华园山庄东莞市建设房地产有限公司 4 郊区大盘 5龙泽居东莞市建设房地产有限公司3飞龙山庄广海房地产开发公司东莞分公司富民花园东莞太平建筑房地产开发公司 3．5 3港口路片区柏景豪庭广东黄河实业集团有限公司 9，1-4层为商场与停车场 5能源华庄东莞市建设房地产有限公司 3龙泉都市华庭龙泉房地产公司 6万平方米，尚未开盘 2虎门广场片区海富华庭东莞市德盛建业实业有限公司总建筑面积7万平方米，停车场面积较大。
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328-350㎡ 50-200㎡ 40-106㎡ —— 107-200㎡ 90-122㎡
——
—— —— 4700 —— —— 5300
2010年5月面市
待售 2010年5月接受咨询 剩少数一房、两房 未售 未售 3、4栋160㎡合拼基 本售完，1栋剩约30 套80㎡，2栋5月后 推出
3
市场竞争格局 目前项目
3
市场竞争格局 目前项目
老城区住宅产品类 型多样，中心地带 在售项目以中小户 型为主，所剩产品 不多；未来推出的 鹿湖湾项目有一定 威胁；新区不同地 段产品分布特点不 同，预推出的新盘 很少。
项目名称 凤凰花园城
建筑面积 107885 ㎡ 93000 ㎡
容积率 2.15 3.5
主力户型 90-180㎡ 36-81 ㎡
新中心板块第一个发言人
挖掘新行政中心板块形象升级的 契机，率先发力，成为清溪精品 大宅的代言人，占领市场先机。 威胁 Threaten
客户得到实惠多一点 精工品质更进一些
发挥容积率1.33的优势，增大附 送空间的推广宣传，让客户得知 实惠，扩大项目的性价比。 发挥优势，转化威胁 在建筑立面、电梯、公共部分装 修、车库等部分精益求精，并尽 尽可能提前展示给客户。 减小劣势，避免威胁 提早进行实景展示，将精品配套 精工品质、精致园林提前呈现。
市场供应研究回顾
结论一： 09年清溪土地交易市场不太活跃，土地供应不足，仅 有三宗土地出让。 结论二：从已知的产品上来看，中大户型产品面积主要集中在 100-200㎡的，从市场的反应来看，品质好的大户型以及实惠两房 接受度较高。 结论三：目前清溪市场上产品总价范围普遍在50-90万元。
结论四：上半年市场方向不稳定，随着形势的明朗化，市场将再 度活跃，且本项目在周边产品的频出下会面临一定的压力。
新政内容
对商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银 行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。
对自住型的需求，且总价风险相对不高的清溪市场来说，新政调控有一定影 响，但相对较小；相比房价调控重点的一线城市，二、三线城市房价的政策 压力较小；二套房的定义有待细则的出台来解释，部分银行政策仍然宽松。
科技住宅更领先一步
在前期科技运用的基础上加大实用 性技术的应用，提高项目品质。
景观设计更细致一些
充分发挥中小地块在园林打造 上的特点，做主题精致化园林。
品质展示更早一步
壹
八 个
价 值 释 放
一 御鹿华庭，一脉同源 一 清溪新区板块第一个发言人 一 客户得到实惠多一点 一 科技住宅更领先一步 一 精工品质更进一些 一 商业配套更精致一步 一 景观设计更细致一些 一 品质展示更早一步
金碧华庭与前期项目分离 地处新行政中心，周边配套有待完善
市场与 客户解析
2
1 2
项目概况解析 项目价值分析
3
项目价值释放
2
清溪镇研判板块定位源自清溪镇住宅分布特征： 老城区板块：因老城区交通可 达性好，商业集中，生活相对 便利，形成了居住密度较高的 现状，区内现售的住宅多依托 老城区的配套优势。 新行政中心板块：行政新中心 居住密度不大，舒适性高，加 之交通网络的改善，已形成 “居住升级”为核心需求的高 尚休闲居住社区，虽目前因大 的社区建设尚未完善、配套正 处于丰富阶段，导致居住氛围 欠缺，伴随时间推移，该板块 的居住价值将逐步放大。
清渔路
本项目地块
规划路 公务员社区
二 号 路
御鹿华庭1-3
丽景名门 行政中心大道
2
地块价值分析 优劣分析
优势 Strength 劣势 Weak
SWOT 分析
机会 Opportunity
御鹿四期，一脉同源 商业配套更精致一步
地块上与御鹿华庭前三期分离， 在客户感知上仍将其形成一个整 体，加强客户对项目的认同感 发挥优势，抢占机会 精工细作3700 ㎡商业，在建筑 形态、风情体验极尽完美，并 在发售前呈现给客户，弱化配 套不足影响。 利用机会，克服劣势
目前价格 5300 5000
销售情况 剩几套140 ㎡左右 的三房、四房 剩几套80 ㎡两房
盛和新都会
柏利华庭 鹿湖湾 恒盈豪庭 嘉利豪庭 金碧华庭 丽景名门 71877 ㎡ 153494㎡ 97307 ㎡ ≤ 47525 ㎡ 41165 65114㎡ ----2 ≤2.4 1.33 2.19
80-170 ㎡
市场与 客户解析
3
1 2 3
新政影响 市场竞争格局研判 客户群落分析
3
新政解析
新政内容
对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，
贷款首付款比例不得低于30％； 对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50 ％，贷款利率不得低于基准利率的1．1倍；对贷款购买第三
套及以上住房的家庭，大幅度提高首付款比例和利率水平。
2
地块价值分析 地块四至 金碧华庭基本指标
总建筑面积：41165 ㎡ 其中商业:3712㎡ 住宅:29657㎡ 配套:1355 ㎡ 容积率：1.33 绿地率：38% 总绿地面积：9605㎡ 项目周边配套有学校、政 府机构、购物休闲商业近 在咫尺； 随着行政中心区的日益完 善，项目所处地段具备极 高的升值潜力；
谨呈：东莞南峰集团
金碧华庭 逐鹿清溪
御鹿华庭四期营销方案
版权声明： 本报告是尊地地产顾问有限公司的研究成果，未经本公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分
或全部内容。
传承御鹿华庭辉煌
金碧华庭营销推广纲要
1 2 3 4
初期目标 项目解析 市场及客源解析
项目定位分析
3
客户构成分析 目前项目
低密度、大盘产
③
品，相对稀缺的
景观资源吸引周
①
本地客户居住升级，成 为主要购买主体。
边企业高端客户。
②
价格优势吸附本地企业中低 端客户以及投资客户。
④
交通生活网络便 利吸引当地企业
中高层管理者及
白领人士。
3
客户构成分析 目前客户
项目营销策略
5
营销目标
1
尊地对金碧华庭营销目标的理解
目标
1
传承御鹿华庭精工大宅的高端形象 较周边销售价格提升5%以上 销售价格提升10%的意义
市场楼盘销售均价5000元/㎡，本项目住宅面积 29657㎡，销售金额约1.48亿，价格提升10%， 即销售金额1.62亿，增收0.15亿。
2
困难
1 2
3
新政的频出和周边市场的影响
——
—— —— 4700 —— —— 5300
2010年5月面市
待售 2010年5月接受咨询 剩少数一房、两房 未售 未售 3、4栋160㎡合拼基 本售完，1栋剩约30 套80㎡，2栋5月后 推出
3
市场竞争格局 目前项目
3
市场竞争格局 目前项目
老城区住宅产品类 型多样，中心地带 在售项目以中小户 型为主，所剩产品 不多；未来推出的 鹿湖湾项目有一定 威胁；新区不同地 段产品分布特点不 同，预推出的新盘 很少。
项目名称 凤凰花园城
建筑面积 107885 ㎡ 93000 ㎡
容积率 2.15 3.5
主力户型 90-180㎡ 36-81 ㎡
新中心板块第一个发言人
挖掘新行政中心板块形象升级的 契机，率先发力，成为清溪精品 大宅的代言人，占领市场先机。 威胁 Threaten
客户得到实惠多一点 精工品质更进一些
发挥容积率1.33的优势，增大附 送空间的推广宣传，让客户得知 实惠，扩大项目的性价比。 发挥优势，转化威胁 在建筑立面、电梯、公共部分装 修、车库等部分精益求精，并尽 尽可能提前展示给客户。 减小劣势，避免威胁 提早进行实景展示，将精品配套 精工品质、精致园林提前呈现。
市场供应研究回顾
结论一： 09年清溪土地交易市场不太活跃，土地供应不足，仅 有三宗土地出让。 结论二：从已知的产品上来看，中大户型产品面积主要集中在 100-200㎡的，从市场的反应来看，品质好的大户型以及实惠两房 接受度较高。 结论三：目前清溪市场上产品总价范围普遍在50-90万元。
结论四：上半年市场方向不稳定，随着形势的明朗化，市场将再 度活跃，且本项目在周边产品的频出下会面临一定的压力。
新政内容
对商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银 行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。
对自住型的需求，且总价风险相对不高的清溪市场来说，新政调控有一定影 响，但相对较小；相比房价调控重点的一线城市，二、三线城市房价的政策 压力较小；二套房的定义有待细则的出台来解释，部分银行政策仍然宽松。
科技住宅更领先一步
在前期科技运用的基础上加大实用 性技术的应用，提高项目品质。
景观设计更细致一些
充分发挥中小地块在园林打造 上的特点，做主题精致化园林。
品质展示更早一步
壹
八 个
价 值 释 放
一 御鹿华庭，一脉同源 一 清溪新区板块第一个发言人 一 客户得到实惠多一点 一 科技住宅更领先一步 一 精工品质更进一些 一 商业配套更精致一步 一 景观设计更细致一些 一 品质展示更早一步
金碧华庭与前期项目分离 地处新行政中心，周边配套有待完善
市场与 客户解析
2
1 2
项目概况解析 项目价值分析
3
项目价值释放
2
清溪镇研判板块定位源自清溪镇住宅分布特征： 老城区板块：因老城区交通可 达性好，商业集中，生活相对 便利，形成了居住密度较高的 现状，区内现售的住宅多依托 老城区的配套优势。 新行政中心板块：行政新中心 居住密度不大，舒适性高，加 之交通网络的改善，已形成 “居住升级”为核心需求的高 尚休闲居住社区，虽目前因大 的社区建设尚未完善、配套正 处于丰富阶段，导致居住氛围 欠缺，伴随时间推移，该板块 的居住价值将逐步放大。
清渔路
本项目地块
规划路 公务员社区
二 号 路
御鹿华庭1-3
丽景名门 行政中心大道
2
地块价值分析 优劣分析
优势 Strength 劣势 Weak
SWOT 分析
机会 Opportunity
御鹿四期，一脉同源 商业配套更精致一步
地块上与御鹿华庭前三期分离， 在客户感知上仍将其形成一个整 体，加强客户对项目的认同感 发挥优势，抢占机会 精工细作3700 ㎡商业，在建筑 形态、风情体验极尽完美，并 在发售前呈现给客户，弱化配 套不足影响。 利用机会，克服劣势
目前价格 5300 5000
销售情况 剩几套140 ㎡左右 的三房、四房 剩几套80 ㎡两房
盛和新都会
柏利华庭 鹿湖湾 恒盈豪庭 嘉利豪庭 金碧华庭 丽景名门 71877 ㎡ 153494㎡ 97307 ㎡ ≤ 47525 ㎡ 41165 65114㎡ ----2 ≤2.4 1.33 2.19
80-170 ㎡
市场与 客户解析
3
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新政影响 市场竞争格局研判 客户群落分析
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新政解析
新政内容
对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，
贷款首付款比例不得低于30％； 对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50 ％，贷款利率不得低于基准利率的1．1倍；对贷款购买第三
套及以上住房的家庭，大幅度提高首付款比例和利率水平。
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地块价值分析 地块四至 金碧华庭基本指标
总建筑面积：41165 ㎡ 其中商业:3712㎡ 住宅:29657㎡ 配套:1355 ㎡ 容积率：1.33 绿地率：38% 总绿地面积：9605㎡ 项目周边配套有学校、政 府机构、购物休闲商业近 在咫尺； 随着行政中心区的日益完 善，项目所处地段具备极 高的升值潜力；
谨呈：东莞南峰集团
金碧华庭 逐鹿清溪
御鹿华庭四期营销方案
版权声明： 本报告是尊地地产顾问有限公司的研究成果，未经本公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分
或全部内容。
传承御鹿华庭辉煌
金碧华庭营销推广纲要
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初期目标 项目解析 市场及客源解析
项目定位分析
3
客户构成分析 目前项目
低密度、大盘产
③
品，相对稀缺的
景观资源吸引周
①
本地客户居住升级，成 为主要购买主体。
边企业高端客户。
②
价格优势吸附本地企业中低 端客户以及投资客户。
④
交通生活网络便 利吸引当地企业
中高层管理者及
白领人士。
3
客户构成分析 目前客户
项目营销策略
5
营销目标
1
尊地对金碧华庭营销目标的理解
目标
1
传承御鹿华庭精工大宅的高端形象 较周边销售价格提升5%以上 销售价格提升10%的意义
市场楼盘销售均价5000元/㎡，本项目住宅面积 29657㎡，销售金额约1.48亿，价格提升10%， 即销售金额1.62亿，增收0.15亿。
2
困难
1 2
3
新政的频出和周边市场的影响