某写字楼项目销售现场包装策划方案

某写字楼项目销售现场包装策划方案
一、整体安排要点：
1、施工场地与销售接待展示地尽量分开。

建议另劈主要施工车辆入口。

2、参观人流从看楼广场进入售楼处后，可不用再出露天就可以直接通过看楼通道上楼
参观，以确保其安全舒适。

3、参观人流所能接触到的地方都要利用起来展示或体现楼盘价值。

二、售楼处
1、售楼处布局建议
A、总建筑面积控制在300平方米左右
B、设在一楼并与实景电梯厅、办公入口大堂、“员工加油中心”等相连通。

C、功能面积包括：入口门厅、模型展示区、实物/概念展示区、洽谈区、办公室、卫生
间等。

2、设计要点：
A、分区合理，各功能位置齐全；
B、体现信息科技时代感、精致高档感；
C、体现出发展商的认真负责的态度；
D、注意人流的特点；
E、注意与售楼前广场的协调与利用。

3、售楼处办公用品清单
A、销售大厅：
汇线通8线：传真机、复印机、饮水机、POS机、点钞机各一台；音响（提前接线）、无线MIC、大屏幕背投影电视各一套；接待台（双层）一套；
B、办公室
办公台椅4套（英龙、世联各两套）；文件柜；更衣架；IDSN上网电脑、打印机各两
台；保险柜、饮水机各一台；
C、其它
烟灰缸、纸娄、纸巾、复印纸一批
三、看楼通道
1、要点：
保证通道的采光与通风；保证整洁、干净、有装饰；墙面应有处理，布置一定的展板；
有导示牌指引方向；
2、注意点：
通风与采光要好，灯光展示板宣染出的气氛，通道中的导示明显；
四、售楼处前广场
1、参照“XX大厦”实景
2、注意点：
室外的广场的状态直接表达了开发展的开发理念，环境的提高前透支是一种信心、实力
的体现。

五、形象墙注意点：
大面积的、个性化的形象墙展示为对消费者的多层渗透的一部分。

同时可以吸引“眼球”，
扩大项目影响力。

六、户外导示、昭示系统注意点：
户外导示、昭示系统可以最大程度的节省推广成本，“眼球”效应明显。

七、条辐/楼体广告：
条幅的设置是最低成本但相当有效的宣传方式；本项目主要考虑项目北面的展示面，高
度应高于树高5米以上
八、交楼标准房/样板房：
建议本项目的封顶前的交楼标准房设在第7层，封顶后再提前赶出第25层。

样板房早期建议在第6层，具体根据“征集样板客户，赠送样板装修费”活动结果实施装修；后期根据
需要增设第8层复式样板房和高层样板房。

九、费用预算
郑新桥：写字楼的经营开发和管理有10年的经历了，对行业有比较深的感情。

说不上是讲，是跟大家一块沟通和交流。

在座的很多是写字楼方面的实践专家和相关行业的专家。

在这一个过程当中，通过跟大家的交流，对我们在写字楼开发过程当中怎么样整合有一个沟通，从而使大家有一个提高。

写字楼开发如何整合？一二线城市，开发商对写字楼开发时间比较早，遇到的问题比较多。

在这一个过程当中，如果开发商不能有效的整合资源，可能在产品整个开发打造过程当中会遇到种种的问题。

相应来说，不能够得出比较好的结果。

针对这样的状况，我把自己的感悟跟大家一块分享。

有很多地方不一定很完善，我希望在交流的过程当中，大家把你们更好的地方提出来，我们共同探讨。

写字楼的概念引进中国是在80年代的时候，在中国传统的叫法是办公楼。

实际上是一种产品，是两种叫法。

中国在建国之外，引用了计划体制。

办公环境怎么样做？自己单位需要多大办公楼，自己建多少，自己建自己用。

这一种情况下没有社会的流动。

那一个时候的办公业态是办公楼。

随着市场经济高度发达，你需要办公的楼，不是自己建的。

可能你开发的办公楼不是你自己用的，这一个过程当中出现了写字楼的概念。

大陆最早引用的是香港办公楼的概念，写字楼是经济市场化的结果。

凯晨世贸中心高总做了凯晨世贸中心有关产品的介绍和交流。

因为金融贸易的发展，这和中国很多知名的商业银行、管理银行、相关的金融机构都进入了这一个地方，形成了这一个地方高端写字楼的集中。

在市场经济高度发达的时候，经济也高度发达，促进了写字楼的发展。

最早的写字楼都出现在市场经济发达的国家和城市。

像纽约曼哈顿，历时1个多世纪，现在估值也几十万亿。

形成了世界最著名的金融中心。

还有，香港中环，在20、30年代开始发展，形成了第二大的CBD。

还有，东京新宿在二战之后大规模发展起来。

还有，巴黎拉德芳斯新区。

在世界公认中，以国贸中心为中心形成了第五个CBD。

这几个有一个重合，金融贸易业的融合，写字楼怎么样跟金融贸易业融合？世界公认的四个办公区跟金融中心对比之后，发现世界最大的金融中心在纽约曼哈顿、香港中环、英国伦敦等，前6位金融中心和CBD，至少有4个是融合的。

中国市场经济发展历程：
1978年，中国改革开放开始。

从1978年作为最重要的分水岭，在此之前中国主要是计划经济时期，那一个时候存在的是办公楼。

改革开放之后，开始提供了写字楼的土壤。

自己办公的地方可以不自己建，自己建的办公地方可以让别人用。

到了80年代中后期，写字楼引入到了中国发达的一线城市。

从研究的一些资料来看，以国贸中心为中心的CBD，国贸中心是中国大陆上第一栋真正的写字楼，也是最具有代表性。

中国的CBD随着中国经济的强有力的发展，它的排位会更加的靠前，可能会挤入世界前三大、四大CBD。

到了90年代中后期，写字楼的概念逐步深入到二三线城市和内地区域。

形成产品的实体是在90年代中后期。

5年、8年之后，二三线城市的甲级写字楼将会逐渐的成型。

计划经济体制，只有办公楼的业态。

市场经济之后，才有了写字楼的业态。

中国当前写字楼市场的状况：
由于中国改革开放和市场经济发展历程比较短暂，决定了中国大陆上的写字楼处于不成熟的状态。

就像中国房地产开发，如果跟市场经济发达的国家，像跟美国、香港相比，我们开发相对来说远远的落后。

像房地产开发模式，深圳把香港的模式学过来了，大陆的把深圳的模式学过来了。

中国市场经济开放时间短，在吸
收和学习写字楼开发过程当中，还处于不成熟阶段。

瑞士再保险大厦，设计理念、和周围环境的融合都达到了一定的境界，如果放在大陆可能不被接受，因为造价太高了。

凯晨世贸中心也是处于比较高端。

中国写字楼不成熟的表现：
1、开发商的不成熟。

我非常想把这一些年对写字楼的感受和对写字楼的理解和考察研究跟大家分享。

首先，我们要正视我们的不成熟。

写字楼的开发商，有几个原因去形成写字楼开发：
A、拿到了一块适宜做写字楼的土地。

很多开发商不是想做写字楼，而是因为客观机缘拿到了适合做写字楼的土地。

比如说临街的土地，不适合做住宅，就做了写字楼。

B、有写字楼需求大客户进行合作。

当你有土地的时候，还没有选择好业态的情况下，有很多购买客户，说一下子要多少平方米。

这一种情况下，把你的土地作为写字楼的开发。

而不是事先做了很多的准备。

C、写字楼大的投资者。

以前，在二三线城市相对来说比较少，随着基金的进入，这一些机遇在二三线城市越来越多。

很多开发商不是因为具备了综合开发能力，或者有很好的准备的时候去建写字楼，有可能是拿到了适合做写字楼的土地或者有大客户需求才做写字楼开发。

写字楼开发需要种种条件。

如果没有条件的时候做写字楼，会有盲目性，会很不成熟。

2、消费者的不成熟。

在国内一线城市，这一种现象不是很明显。

高总的楼销售到48000，在这一块的住宅是20000多，达到了1：2的比例。

高品质的写字楼和高品质的住宅售价比是1：3.5到1：2.5。

同一个区位的住宅卖10000，写字楼可以卖25000到35000。

在沈阳出现了高品质的写字楼跟高品质的住宅价格基本上一致，到了三线城市出现了写字楼的倒挂。

为什么出现这一种情况？
这是表现了消费者的不成熟。

很多人认为，买一平方米写字楼跟买一平方米住宅是没有差别。

如果我们作为消费者，我们不会以那样的思想来想。

中国做得最好的住宅拿出来，跟写字楼远远没法儿比。

现在，消费者考虑不到性价比，而是仅仅谈价格。

冯卫平：市场价格毕竟是供求因素所决定的，为什么写字楼的价格和住宅的价格存在差距不大。

不仅仅是大家没有意识到，当地企业承受的租金成本这是很重要的一个方面。

另外，我去了很多省会城市，写字楼卖不出来价格，因为这一个行业缺少组织。

写字楼话语权淹没在市场的声音当中。

当地企业成长过程当中，租金是很重要的成本。

郑新桥：冯总说的观念非常好。

在二三线城市，写字楼跟住宅的价格差距不大，反应了消费者不成熟。

1、对产品没有意识。

2、消费者没有这一个承受力。

3、消费者的需求。

当世界500强进入中国的时候，在CBD里面只选择了国贸中心。

因为国贸中心给它带来了品牌的效应。

在二三线城市，所遇到的消费者没有这样的意识和需求。

我在你最好的办公楼办公也好，在商住办公也好，在住宅办公也好，基本上不影响我的业务。

随着市场的发展，你的办公形象和办公环境足以影响业务的时候，环境发展会促进消费者成熟。

比如说你是非常有实力的公司，在商住两用地方办公，如果影响到你的业务，你就会在写字楼办公，这样就会形成比较好的现象。

在郑州这一个城市，高品质的住宅和高品质的写字楼相比，住宅成本是在3000块左右，写字楼每一平方米高出2000、3000元，但是售价只是高出1000多。

这一个时候，消费者不从写字楼交通位置、产品配置、给他提供办公效率的改善来分析，而是从价格来分析。

比如说同样用电梯，不同梯速的价格是不一样的。

我跟公司的人员谈一个例子，比如说农村很落后的地方有一个亲戚，给他一辆奔
驰600和5辆桑塔纳选择，他肯定会选择5辆桑塔纳，因为他会认为5辆桑塔纳的价格比一辆奔驰600的价格高，其实他没有想到一辆奔驰600是几百万。

3、社会环境不成熟。

有一些在飞机航线下不能达到多高。

因为故宫是北京最中心的位置，对周围的建筑有限高。

其实在很多情况下，不应该做限高的。

针对中国土地面积问题，如何提高容积率？拿美国和中国的土地做比较，在10年、20年前，大家对我们的了解是地大物博。

大家忽略了很关键的问题，就是有效的土地是多少。

中国人口是美国的4倍多，美国本土面积930跟中国的960，但是它有效的土地是我们的4倍多，跟美国相比，我们中国有效土地供应是非常少的。

大家到美国会有很强的感受，平地上会种植树木和草。

在中国有效土地比较少的情况下，不把容积率提高，面临着土地利用率相对比较低。

在规划政策里面，为什么限高？除了飞机航道影响之外，规划局往往是拿住宅的感觉来理解写字楼。

世界上最好的标志性的写字楼没有一个是低的，都是很高的。

本身高度是一个标志。

住宅里面，很好的住宅未必是高的。

在这一种情况下，在政府的政策中间，最好是不限高。

还有金融政策，没有推出新的宏观调控的时候，写字楼是5X10年按揭。

所以在这一种情况下，大量开发了SOHO的概念——商住两用，这样不能有利于写字楼的发展。

国贸中心三期做出来之后，作为持有的写字楼。

凯晨世贸中心做得非常不错，为什么不持有？当你自己持有，单一产权会让你的收益维持到一个比较稳定的水平。

为什么不持有？因为没有资金。

为什么没有资金？就是因为金融政策不配套。

我跟一个公司的运营总裁聊天，美国的金融政策和土地政策，对房地产运行的成熟程度远远高于我们国家。

在金融政策配套里面，比如说开发商购买一块土地，只要支付了30%定金，剩下的70%，任何一个代理商都可以来代理。

在美国，开发一栋写字楼，一般投入的总资金是15%至20%，剩下的是基金或大的公司之前注入资金。

在我国，实力相对小的开发商，还没有做完就卖掉，这一个时候写
字楼的品质会受到影响。

冯卫平：很多写字楼做得很急促。

很多写字楼盖出来之后赶快卖给个人，它不可能保证它的品质。

郑新桥：散售之后，对品质没有办法保证。

中国写字楼市场面临着巨大的需求：1、与国际接轨的需要。

过去在二三线城市，谈到与国际接轨没有感受，现在这样的感受越来越强。

现在除了北京、上海、广州、深圳，与国际接轨的概念越来越深入到二三线城市。

与国际接轨促成商务办公意识的苏醒。

过去感觉到不到自己的效率低，但是跟国际发达国家先进企业接轨过程当中，会感觉到办公效率存在很大问题。

我们开发一栋写字楼之前，我们租用了别人普通的办公楼，我们跟深圳公司接轨中间，我们感觉到，我们办公效率低。

我们搬到办公楼之后，各方面对接方面好，办公效率感觉到有明显的提高。

2、世界500强企业还没有完全进去中国大陆。

有9成多的世界500强企业进入中国了。

像通用电器、花旗、汇丰银行等都进入了中国。

这样企业自身的办公需求非常智能化，对各种环境条件都有专业的要求。

与他们有商业往来的商业合作伙伴到他们的办公室，这样也会带来一些新的需求。

3、04年，中国在外贸出口方面超过日本，成为第三大贸易大国。

在5年前，不可想象。

中国的外汇储备已经达到了1.4万亿美金。

4、在十六大和十七大期间，中央政治局开了46次学习会议，其中有22次的学习议题与国际问题有关。

不仅仅是国际军事、国际战略，还有国际经济，这意味着国际化的要求越来越高。

国际化之后，对写字楼行业的发展会有一个非常大的推动和拉动。

以上种种条件，促成了近二三十年内写字楼在中国处于高速发展期。

市场经济时间比较短，写字楼发展不成熟，也是写字楼高速发展期。

如果开发商有效的整合资源，就能适应二三十年写字楼高速发展。

写字楼特性：
1、投资大且集中。

冯总问高总凯晨世贸中心投了多少钱，高总说这一个数字不方便说。

大家明显的感觉到，写字楼开发资金需求量非常大。

同样开发10万平方米的写字楼和住宅，成本有很大差距。

从第一笔投入到交付使用，需要连续投资金，不管有没有新的资金来源，都得投，否则你的产品不可能交给客户。

住宅可以根据资金力量来投，如果没有资金，可以分期开发。

但写字楼没有这样的。

再加上写字楼单位造价远远高于住宅，造成写字楼密集开发占用了大量的资金。

在大中城市的烂尾楼，基本上是都是写字楼，很少有住宅的。

2、开发周期比较长。

写字楼的开发周期是住宅的2到3倍。

3、产品复杂。

目前拿住宅比较好的设备跟写字楼相比，远远不能比。

因为写字楼的数量和质量标准是住宅的好多倍。

还有，装饰标准比较高。

有开发经验的朋友，都非常熟悉了。

刚才凯晨世贸中心提到了呼吸式的玻璃幕墙，现在在高档写字楼大量推广了。

在住宅里面，没有用呼吸式的玻璃幕墙。

还有，对交通组织要求高。

因为写字楼人员比较密集，车辆也是比较密集，所以对交通组织要求高。

在郑州，跟媒体和很多朋友谈，我说开发写字楼产品的企业跟开发住宅的企业相比，写字楼产品的复杂程度相当于大学生，住宅的复杂程度相当于中学生。

开发写字楼，在市场、资金、建设和销售方面都要充分的准备，否则会变成烂尾楼。

怎么样做好充分的准备？就要有效的整合资源。

开发商如何有效整合各种资源？
首先要有意识。

还有，实际操作办法问题。

写字楼开发商在整合资源当中：
1、有很强的合作意识。

写字楼周期这么长，资金密集度这么大，同时复杂性很高。

如果不能够跟各个方面合作，很难开发一个很成功的写字楼。

凯晨世贸中心做了一个很好的例子，比如说自动化用的是谁，玻璃幕墙用的是谁等等。

需要有效的整合。

在整合的过程当中，不要怕别人把钱挣走，你挣到自己应该挣的钱就
可以了。

比如说，给你做设计，他肯定要设计费。

高品质的设计商，把你产品设计好，对你负责的情况下，要求的设计费比较高。

该给人家的钱要给人家。

而不是说把所有钱放在自己兜里。

随着社会分工越来越细，我们需要跟各方面的专业公司合作，比如说，跟专业的设计院、营销代理商、物业顾问商合作。

比如说国贸中心物业做得非常成功，如果你聘请国贸中心做你的物业顾问，你的物业管理水平会有很大的提高。

跟你付的物业费相比，你付的钱是值得的。

2、充分信任对方。

合作过程当中，要真诚的信任、沟通，双方充分交流、信息高度共享。

作为专业代理商站在专业角度，给你提出更好、更专业的建议。

同时，把你的资源给合作方提供之后，通过交流，形成有效的整合，会产生很大的附加值。

如果跟其他专业商，不能充分信任和交流，实现不了信息共享，资源在你手里面或者在专业商手里面，如果不整合，价值就不能最大化。

3、内部资源评估分析。

比如说，前期市场调研交给顾问商了，我们设计交给了设计院了，营销代理交给了专业营销代理商，物业顾问交给物业顾问商了，开发商做什么？开发商是把这一些资源整合。

在整合的过程当中，一定要对你内部的资源进行深度的综合评估。

评估之后，对你的资源你会很清楚，你的能力是什么，你有哪一些资源，你要搞清楚你自己想要什么。

你想把写字楼做到当地最高档，或者让这一个写字楼弥补你的现金流，你就决定自己下一步应该怎么样做，哪一些是专业机构做，哪一些自己做。

不管做写字楼也好，还是做住宅，会遇到几个问题。

代理商会出几套方案，一个是利润比较高，现金流比较慢；一个是利润比较低，现金流比较快；有的时候，利益会损失，但是对你的品牌会有提升；有的时候，品牌会提升，但是，现金流比较慢。

这一个时候，适应你的是对的。

要看你的战略是什么，你的项目贡献是什么，是贡献品牌、利润、现金流？这几个之间要组合。

4、写字楼开发过程中的几个关键环节。

A、前期市场调研。

写字楼开发商不成熟，往往请专业顾问公司给我们做专业的市场调研。

一些成熟的地区或者成熟的地产商，他们有自己的调研机构。

在香港几个大的开发商，都是他们自己做的。

在国内，因为我们不成熟，需要交给专业的代理商。

聘请前期市场调研专家的时候，会遇到很多问题，比较典型的问题：请大牌的顾问商，一定要搞清楚有没有写字楼的经验。

有一些代理商牌子很好，但是对写字楼未必专业，这一个时候做的调研未必是好的。

要请对写字楼熟悉并对你的地域有一定了解的顾问商做顾问。

同时要整合你的力量进行调研。

内部调研的时候，你对内部资源最清楚，你对区域情况和消费力等最清楚。

有的东西短时间能够调研，有的时候是一种感受。

两种体系一印证，使得调研比较的正确。

B、产品定位。

在前期调研之后，产品定位是非常关键的。

要与专业代理商充分沟通，专业代理商会提出一系列的方案。

沟通的时候，必须把你有关的问题跟专业商充分的展示。

比如说你企业战略是什么，发展的定位是什么等，让它做产品整体定位的时候，一定要跟企业战略和现阶段发展的定位相适应。

即使一个再好的方案，如果跟你的战略和方案不适应，不说是错误的，起码是一个不太理想的定位。

C、设计。

凯晨世贸中心卖到48000一平方米的，可以请到SOM。

如果二三线城市开发商，请这么大牌的设计师，可不可以？
1、你的成本会大大提高。

2、大的设计公司是最先进的设计理念，你的设计成本会很高，你的市场能不能承受。

选择设计公司的时候，要分前期设计和施工设计。

前期设计的时候，要选有超前的眼光和创新意识的，但要跟你的区域相适应。

施工设计一般是在当地选择，可以节约施工费用，同时出了问题，可以有效的沟通和处理。

D、营销代理。

好多代理商是国内比较优秀的、知名的品牌代理商，代理团队往往没有做写字楼，在这一块，大家要注意。

选择优秀代理商，团队关键人员一定要有写字楼的经验。

我们开发商用卖住宅的手段卖写字楼，两种不同产品是两种
不同的营销手段。

住宅里面，选产品的客户可能是家庭主妇，社会眼界等其他方面比较低。

如果开发一栋比较好的写字楼，最次的是一个办公室主任去看，最终决定的要不是总经理，要不是董事长，这一些人是有一定层次和有一定品位。

如果像对待住宅一样销售，肯定会失败的。

如果用写字楼专业代理机构，一定要熟悉这一个产品。

E、物业顾问与后期管理。

尽量选择物业顾问公司做一定时期的顾问。

做一段物业顾问，使你的物业水平得到很大提高，使你的附加值得到很好的提升。

5、开发商在写字楼开发过程中应该起到的作用。

在整合过程当中，使上下游之间有效配合，避免脱节。

写字楼开发商最应该做整合和最应该注意的地方。

即使聘了每一项最专业的公司，但是很难能够保证你的效果是最理想的，因为他们需要一定配合。

比如说前期设计公司一定要与市场调研进行沟通，通过和产品调研和定位沟通，知道理念是什么，用材是什么等，这一个时候对设计有一个指导。

在大的框架下设计，设计出来的产品有创新性，在文化等各方面与企业是相适应的。

还有，施工设计应及早参与和听取前期设计的过程汇报。

如果前期设计商做好了简单交给施工设计商，对前期设计不能有效理解，不能理解就没有接受，不能接受就不能很好的传承。

物业顾问要及早介入到设计阶段，对设备配置、功能布局提出建议。

物业公司大量的时间是跟客户打交道，他最清楚客户的需求是什么，市场的要求是什么，他把客户的需求和市场的要求综合起来反馈到设计上，设计的产品从理念、设备配置、装修档次等更好的适应客户。

营销代理及早介入，尽早熟悉产品定位及功能设计。

开发商要全程参与各专业过程，同时，衔接协调上下游专业，使整个过程连贯一致。

从市场调研和定位到物业顾问，都是围绕着一个主线进行，同时让这一条主线跟战略定位有效的融合在一块，才能够形成比较好的写字楼产品。

冯卫平：接下来是讨论环节。