京东商城客户关系管理改进

京东商城客户关系管理改进
第3章京东商城客户关系管理的现状及问题
3.1京东商城客户关系管理的现状分析
3.1.1京东商城介绍
京东购物商城是我国目前较大的B2C电子商务消费网站，从2004年初步入
电子商务领域之后，它以优质的商品和完美的服务提高了年度长期的高速增长，
最高的时候是350%，符合增长率高达217%，一举拿下3C网络零售网站市场40% 以上，成为中国B2C遥遥领先的企业，京东商城秉持着以纯电子商务模式运营，对中间环节进行了缩减，给客户购物提供了第一时间优质的产品和高端的服务，
如今京东商城已是我国消费者购买3C商品和百货产品的核心途径。

目前，京
东已拥有1500万注册用户，每天订单处理量高达12万，日均PV浏览量超出3500 万之多。

京东商城购物网站，在线商品包括日用百货、家用电器、手机数码及电脑相
关商品等以超出30万种类，总分为11个1级类目，80个2级子类目，关联的
商品种类逐年在增加，2015年12月上线了“品牌直销”板块，因此吸引了500
家知名品牌企业前来入驻，整合一些热销的，如张裕葡萄酒、杰克琼斯、周大福
珠宝等相关品牌高达十万多种产品，更加全面产品线以及超多的选择性，给消费
者提供了一站式服务。

于此同时退出“211限时达”送货服务，当天上午11点之前提交的现货订
单（从订单状态变更为出库状态时间点为准），当天送到。

晚上11点钱提交的现货订单（从订单状态变更为出库状态时间点为准）第
二天送到（14点前），这种速度，当前还没有第二家电子商务企业可以承诺，并
且一年内“211限时达”服务区已从刚开始的4个城市扩展到目前的14个。

3.1.2京东商城客户关系现状
京东在发展的初期，由于世界五百强客户先进的供应链体系以及管理理念的
影响下，变形成“以消费者为核心”这样的一种管理理念，主要以下面两个方面
体现出来其经营运作方针：
维持老客户原则。

京东很是看中老客户的维护关系与业务挖潜，因此将市场
营销体系划分成三个要素，即客户发展部门、市场营销部门以及业务拓展部门，
市场营销部门就是对公司的市场信息调研、市场推广以及营销策划进行全面负责
等相关工作，业务拓展部门的唯一方针便是不断挖掘全新的客户，当这些客户在
公司运作1、2年，很是稳定的时候便移交给客户发展部门，最后有客户发展部
门继续维持关系，客户发展部门主要负责针对老客户之间的关系维护，从而深度
挖潜，做大做好这部分的老顾客。

推出“一对一”营销团队。

京东为了提升对客户的服务需求，能够快速的帮
助客户解决问题，提出了“一对一”团队的营销理念，在实践中，这种一对一营
销模式将给每一位客户专门安排一位客户服务人员或客户经理，然而客户经理是
由业务拓展部或客户发展部进行挑选从而任命，客户服务人员则是由运营管理部
门之下的二级部门客户服务部当中进行选拔并且任命，然而京东希望客户经理是
以小总经理类似的身份对自己的客户进行负责管理。

3.2京东商城客户关系管理存在的问题
3.2.1缺乏对顾客的全方位认识
目前，电子商务企业缺少对客户全方面的分析，客户的需求以及态度应该是
企业分析和追踪的重要之处，因为企业能从中挖掘到更多商机以及客户。

从客户的态度，企业能够知道客户所身处的层级，由此定出对应的客户测量，维持老客户，挖掘全新以及潜在的客户资源；
依照客户的所需，企业能够知道自身产品的缺陷，从而进行创新以及完善化，
甚至开发新的产品，这样的行动中，企业又可以发掘不同的商机，能够在竞争对手之前，研究出新品，独占市场鳌头，然而对于京东来讲，应当多给客户进行认真分析，从而慢慢细分，分出多个不同的客户，哪些是潜在的顾客，哪些又会回来购买，哪些对价格再议的多，哪些又比较再议价格等相关客户。

很多京东卖家只是在乎眼前的利润，完全忽略在一定意义上非常有需求的宝
贵客户，只守不攻，久而久之便落于竞争对手之后，丧失上升发展的机会，一些很重要的客户资源被丢掉，非常不利于企业今后的发展，现如今，很多企业经常在利益面前忽略了企业今后发展的全局观，最终对客户的认识做出截然不同的判断，贻误商机。

3.2.2缺乏对顾客的科学管理
对客户进行管理以及科学分类，在一定基础上能够使得企业在客户管理方面
更为具有针对性，假如对客户的分类不科学，变直接反应在客户资源的维系度之上，导致对于客户的如何定位是一个企业必修的课程。

以网购电子产品为列子，京东商城里电子产品的商家高达上万，最后如何在
那些商家里选择客户自己信赖的商家是许多买家最需要考虑的事情，在客户金字塔模型四个等级里，除了铀金等级的客户不是在意价格之外，其余的三个等级客户对物品的价位都有不同的要求，这边换个角度来想，我们假如购买一个物品，很多情况下会货比三家，相同品质中再去选择价格相对实惠的，相同价格中优惠去挑选品质较好的，我们的选择大多是有产品而带来的附加利益所决定，所以对于电子产品质量和价格的要求，是每一个网购客户所必须考虑的问题，然后每个客户对产品的兴趣点和了解程度都会有所不同，有些客户咨询的问题就会专业去多，可有的对专业问题上很是薄弱，问题也是比较杂，缺少连续性与目的性，按照客户镜子他模型理论，后者分类于重点等级的客户，然而前者为黄金等级的客户，最终每一个企业都以营利为目标的，在慢慢的接触过程中，很多时候一些重点等级的客户转换为真客户，可能“战线”拉得格外的长，反之那些归类在黄金等级的客户最后并没有购买意愿，源于他们想的问题比较精细，这种问题下，京东卖家便要对顾客的需求做到精准定位，仔细分析客户的心理需求，以此为基础，从而做到准确的判断，科学化的进行客户分类，从而对他们做出合理的管理，让他们成为个人的支持者，从而进一步巩固自己的顾客资源。

3.2.3客户关系管理流程出现脱节现象
顾客关系管理过程应当是一个条理清晰的过程，每一个步骤都应当记录，未
免由于企业内部工作人员的流动，从而导致和客户关系的脱节，在交易的过程中，京东的员工加入做不到对客户的信息了如指掌，就不能做到及时跟进，导致对客户的维护造成负面影响，企业的人员流动是每个企业最头疼的事情，这是一种普遍的现象，所以这种情况出现，经常会导致企业管理运作的混乱，以员工离职举例说明，京东一个负责销售的员工离职，假如他并没有及时做好交易记录或者跟进记录，下一位接替他职位的人就不容易接近他所负责的顾客，便要重新与顾客建立关系，这样的状况很容易失去客户资源，会让客户觉着京东对自己的重视力度不够，忠诚度下降，换个角度思考，作为客户肯定会想和了解个人需求的工作
人员沟通，维持关系，如果产生变化，客户可能会另外寻求比较稳定的商家，以此来省去一些没必要的环节，就是说，如果对一个黄金感兴趣的客户，去向他推荐土块，肯定不可能有结果，另一方面，同客户关系管理脱节的情况还体现于售后的服务，正常情况下，商城都会有销售与售后两类别员工，然而对于销售的服务人员，他们很少能够了解产品内部的构造以及每个部分的运作方式信息，即便是有所了解，大多也是从产品培训以及产品说明书中了解，所以客户购买的产品一旦出现问题，客户第一个想的便是售后服务，假如找到售后，那边并没有客户的购买记录，肯定是没办法了解到产品型号和相对应的每个部件，服务时间因此也会被拉长，最终导致产品的维修时间延长，最终导致企业对客户服务方面的滞后。

3.2.4客服人员缺乏实施客户关系管理的能力
各个公司之间的讲竞争说到底是企业专业人才之间的竞争，一个足够专业的
企业员工能够在为公司赢得经济利益的同时为企业构建良好的氛围以及企业形象。

而在现代电子商务中同样如此，再加上商家与客户只能在网上展开交流，想要赢得顾客的信任以及支持就更难了，怎样才能有效说服客户在自己的商城中购买商品？在这样一个虚拟的网络环境中，只有不断的提升企业信誉度才能在同等信誉度的企业竞争中赢得消费者肯定，企业服务越好就越能吸引消费者的目光，也就是说在企业发展的整个过程中，企业员工以及客服人员起着不可替代的作用，提升客服人员的服务态度以及服务能力才是核心内容。

而客服人员的服务
态度主要体现了一个人的内在素质，因此企业在招聘员工的时候必须要注重应聘者的内在素质。

在开展电子商务的销售活动时，我们很容易发现一些因服务态度不好而导致客户流失的现象。

京东商城中，客户通常会采用京东咚咚这样的聊天软件与客服展开交流，也正是在这个过程中达成交易。

在谈判过程中，客服人
员会依据顾客金字塔模型理论推断出顾客的类型，可能会遇到重点层级的客户，他们对于商品的问题太多而没有条理，很容易导致客服人员的抵触心理而采取不回复会晚回复的现象，因为在他们看来，这种类型的顾客并没有真正购买商品的意愿，因而很难达成交易。

但是当我们站在企业的角度来考虑问题，应当认真
对待每一笔可能成交的购买行为，为企业赢得更好的形象、积累更多的消费者资源。

在竞争如此激烈的现代社会，只有拥有更广泛的消费者资源才可能在市场中赢得更大的竞争能力，所以说，当企业在应聘企业员工的时候必须要注重员工个人素质，从而建立起客服人员与消费者之间的信任和联系。

因此京东商城必须要认识到这个方面单位重要程度。

3.2.5沟通互动不到位
我们知道，只有在企业员工与消费者之间建立起良好的信任关系，才能高效
的完成每一笔交易过程，那么怎样才可以确保沟通的有效性呢?这与员工对产品的了解程度有着重大联系。

一些客户对于企业产品没有太深入的了解，只是通过企业的宣传了解，甚至不能真正认清自身是否真实需要就已经下单购买了；
但除此之外，一些客户的购买意向就显得要比较明确，他们通常会与客服人员进行详细的交流，包括产品信息以及个人情况，在客服人员的有效帮助之下完成交易活动。

而通常情况下客服人员为了提高个人业绩而对客户所提出的问题进行
模糊回答甚至不管顾客的真实需求，向客户推销不需要的企业产品，或者对客户隐藏真实的产品信息，以此来增加企业产品的销量，提升短期内的经济利益，虽然这样的做法可以给企业员工带来一定的经济利益，但是却影响了企业的长期获益，损失企业固定客户，同时对企业形象以及品牌形象造成不可挽回的损失。

另外，很多企业员工都不会主动探求消费者的真实需求。

也就是说，在很多
客服与消费者进行交流时处于被动状态，只有在消费者问及建议问题时才会将企业产品推荐给消费者。

但正确的交流模式应当处于主动的态度，在于客户交流时就推断出客户的需求产品，从而为客户提供准确的产品介绍和推荐。

而绝对不是采取强卖以及强推销的手段向客户推销产品，造成很多顾客的抵触心理。

由于这些问题的不断出现，导致电子商务的发展受到了严重的冲击，站在客
户的角度来看，他们将逐渐的对企业或者品牌产生疑虑，甚至于对于现代电子商务产生怀疑心态，阻碍网络营销的扩大；而站在企业的角度来看，由于这些影响问题的不断出现，导致企业失去大多数客户群体，从而在同行竞争者中失去竞争能力，甚至是无法挽回的损失。

因此，为了能够更大幅度的收获消费者的信任，提升市场竞争力度以及企业经济效益，企业必须要针对客户关系处理方面展开深入的研讨，从而在消费者与企业之间构建良好的交流体系。

3.3京东商城客户关系管理存在问题的原因分析
3.3.1对CRM的认识不足
正如大家所知，CRM在很多国家中是渐进发展的，从它的最初的销售监管
到该理论的正式提出，它经历了一个完整的发展阶段，以及一定的市场考证，同时配合国外市场的经营状况，构建出了CRM的特征信息。

但是中国引进的却
是CRM软件产品，对于其理念信息的引入程度却比较低。

所以说，国内客户管理的体系相较于国外企业来说是比较单一、薄弱的，也就没能构建起完整合理的思想体系以及只是框架。

必须更大的实现发展。

所以说对于京东商城来说，必须深入了解客户关系管理的核心内容以及交流
办法。

在这样的条件之下，单一的构建CRM体系是不够完善的，必须要深入的探索客户管理体系的内容，同时配合现实发展情况有序整理。

我们必须知道CRM 不仅仅是一个单一的软件或是单一的企业监管办法，必须采取分阶段、持续性的发展手段来真正实现CRM的实施。

想要找寻出更大的发展出路，京东商城必
须在掌握客户管理体系。

同时也必须要认清楚CRM的根本性质，而不能简单的跟随社会潮流，要了解到CRM的局限性以及极大的耗资性。

如果不能正确的认识这些问题，CRM也就没有办法实现系统的实施，同时还会给企业本身造成过
度的经济损失。

3.3.2资金制约
CRM产品对于京东商城来说，成本费用过高，可以称作是一种奢侈品，而
京东销售额却不超过千万，因此并不适合，一些规模太小的京东企业根本就无法支付这样高的费用，退一步来讲，及时京东企业可以支付得起这样的高额费用，但是却引起了企业内部财务以及运营方面的障碍。

综上所述，各种各样的因素都有可能影响CRM的实施。

正如大家所知，国内很多中小型企业存在融资渠道过于狭窄，因此在融资方
面存在着很大的难题，除了企业本身的资金支持以外基本上没有任何资金来源，从而影响到了CRM的实施。

3.3.3人才匮乏
（1）京东商城的部分高级管理层对企业技术缺乏应有的掌握，同时抵触这
方面的工作，进而影响企业执行力度。

外，京东公司的处理范围会对在处理过程中产生一定影响，联系其处理人少且身处多职的特征，通常情况这公司高层管理人都不会将重心倾向于财务与对外项目，进而忽略CRM的作用。

如此情况通
常造成业务支持不足的窘迫状况，可在实际执行历程中需由上层支持才可展开操作，在不知不觉中造成巨大阻碍，被视为CRM推广历程中的重大阻碍，影响重大，需提高相关重视力度，涉及众多，意义重大。

（2）因CRM项目团队实战经历、相应技能的贫瘠。

一个良好的团队通常
涉及售卖、服务、客户代表三大部分，联系关系复杂众多，意义重大。

针对此情况相关团队需掌握CRM具体作用，思考其的作用、实施过程，以及操作历程中出现的阻碍，只有对这些情况做好相关准备，才能有效避免问题产生，进行精确定位，意义重大。

若处理团队没有考虑上述情况，可能会形成比实际水平低的预期想法，其执行过程中经历、技能的重要性，其对于体系运行影响重大。

针对京东具体情况，我们知道高能力人力资源的贫瘠代表问题处理、归纳水
平的低差，于此形势下创建业务团队，在问题处理、操作上显现出不小缺陷，此情况会对CRM的执行造成不小阻碍。

3.3.4新技术的风险性
风险的产生往往随着一项新兴产物的出现。

因京东处理措施、步骤等途径的
不完善，绝大部分销售者都拥有各不相同的处理措施，为了保障原始售卖观念与相关权益，其通常会反对创立一个新兴自动体制，这类处理体制的滞后将会对关系处理造成阻碍。

因顾客关系处理手段的改变，与体系都局限性，一类体系往
往限制在某个范围内，如此形势下应用新技术具有不小风险，京东应考虑自身状况，联系切实情况，进行拓宽处理，找寻适应自身的发展形势。

经过上述分析，我们很容易掌握到目前顾客处理趋势，根据目前形势，我们
知道顾客关系处理的概念已深深渗入到各行各业。

针对关系处理问题，我们可获得的益处便是增强顾客肯定，对公司盈利与潜藏盈利形成正面影响，上述盈利从公司角度考虑，吸引力极强，无法抗拒。

可若想有效实现盈利最高却需克服种种困难。

客户关系处理不易搞定，人人都嫌麻烦，人人都不愿上手，可在同样的情况下，却有众多公司对CRM体系虎视眈眈，可若想切实实现目标，一路荆棘坎坷在所难免。

以企业角度考虑，不以消费者为中心的策略是没有未来的，需进行改善。

从京东方向考虑，在掌握具体执行步骤后，怎么设置问题，让顾客关系处理变得简单，可以从很多角度着手处理，在此基础上需不断归纳经历，增强服务品质，尽力减免处理过程中可能形成的阻碍，实现公司与企业盈利的最高化。

第4章京东商城的客户关系管理的对策
4.1市场定位
4.1.1市场细分
根据不同的客户需求，整个市场被企业划分成不同的消费群，这一过程称之
为市场细分。

其标准多种多样，产品需求特点、目标客户行业性质、业务规模以及地理位置等是市场细分划分市场常用的标准。

如：
（1）根据目标客户行业性质划分
若目标客户群体来至于第三方物流公司，可以根据客户行业性质划分为家用
电器行业、电子通讯行业、医疗行业、食品饮料行业、日用消费品行业、汽车及配件行业等。

（2）根据地理位置划分
根据客户在大中华区的总部或者营销中心的位置，京东的客户群体被划分为
三个区域：华东、华南、华北。

4.1.2目标市场的选择与定位
2004年到2008年间，3C类垂直网站一直是京东商城的市场定位，京东商
城凭此在电子商务中打下坚实基础。

2008年后，京东商城资金充足后，攻克仓储及物流等瓶颈成为主要的目标，接着踏足百货类产品，稳步地将产品线延伸。

至此京东商城的市场定位完成了由专业3C类网站向综合网购网站转化的过程。

低价占领市场份额的路线依然是京东的产品策略，以强3C品类为基础，其他产品线全面跟上，走信息化途径，将快流通、短帐期贯彻到底，加快销售、降低库存以达到加速资金流转，降低运营成本，实现占领市场份额的目的，便于获得更多的议价权，并强化自身竞争力。

目前，25-30岁的男性为京东商城主要的客
户群，一线大城市及省会城市是其主要集中分布地区，京东商城完善物流及仓储后，客户在二三线城市的分布稳步上升。

经调查，调查用户对京东商城的访问在B2C网站中数量最多，这是京东商城基本上完成商业布局体现，京东商城现在建目光在集中于拓展物流仓储，及现有平台。

4.1.3客户的细分
根据不同的“成长值”，京东会员（也就是买家）被划分了7个级别，享受
会员特权的多寡取决于其级别高低。

买家通过购物获得经验值，通过计算累积金额获得所谓的“成长值”，它是会员在京东累积的网购经验值的象征，随着“成长值”等级越提高，会员享受的服务也就越多。

以会员特权为例，京东会员特权中有项特权为VIP特供，也就是说，在贵宾专区，会员可以拥有享受线下生活服务的独享、稀缺商品独享和高价值商品的特价优惠特权，但限定仅是会员。

也就是能够享受这些服务是会员级别介于3至6的顾客，而会员等级在3级以下就没享受该优惠的权利。

所以在贵宾专区，会员等级高的顾客通过特权能够购买
VIP专供商品，而VIP专供区域又划分两个区域，分别为6区和3-5区，根据会员级别，可享受特殊的商品和服务，包括某些贵重商品，罕见商品的特价优惠以及多种线下生活服务等。

顾客为了追求并得到特权和服务，就会努力提高在京东的消费，来提升会员级别，这是间接刺激顾客消费的手段。

顾客的会员级别不能仅仅凭借消费金额来判定，避免影响顾客对京东的忠诚。

4.2客户资源深度开发
4.2.1进行顾客满意度管理
实际上，顾客对京东的满意程度，受到在在京东购物过程中，付出的总成本
以及获得的总价值两个方面的影响。

心理价值、服务价值、形象价值和技术价值组成了顾客获得的总价值。

但是货币成本，也就是顾客的消费的金钱，只是顾客消费总成本的一部分，而在购物过程中，顾客所花销的时间成本、精神成本、和体力成本也应包含在内。

顾客总成本越低、总价值越大，它们之间的差值越大，
顾客满意度就越高。

所以，如果在京东购物过程中，顾客在买到物美价廉的商品
的同时，又能享受非常贴心、舒适的服务，顾客的对购物非常满意。

相反，如果顾客所购买的商品在运送时间花费过多，会招致顾客的不满，加上投诉时，顾客还需耗费时间和精力，这样顾客的成本投入就会加大。

如果在此期间，京东不能给顾客创造出额外的补偿价值，顾客的心理不平衡，加剧了顾客对京东的不满。

因此遇到顾客投诉时，京东迅速接受投诉，并稳定顾客情绪，端正态度，以最快的速度处理具体投诉事宜。

京东要考虑到内部员工的质量也是关乎服务质量的关键，那么进行顾客满意度管理启动阶段，京东必须规范培训企业内部员工的个人行为，保证其服务正规、一致，以此为前提，做到以人为本，将对顾客尊重与理解放在首要位子，尽一切努力使顾客满意。

总体来说，京东想要让顾客得到真正的满意，要注意以下三点：
（1）从自身做起，实现内部满意。

京东应首先提高员工对京东的满意程度，
以便提高员工对京东的忠诚度，以此为基础，让员工的提高工作积极性，保证效率，从而提升内部的服务质量，由内向外地发挥作用，令顾客获得更高的价值以及消费体验，让顾客满意，并且企业的服务标准要不断改善，以获取顾客对京东更好地忠诚。

最终由内到外，自上而下建立一个完整的服务体系。

（2）让服务成为一种习惯。

京东应时刻收集顾客的心声以及顾客的需求，
制定符合顾客的需求、实际可行的方案与计划。

因为服务要跟随顾客的需求的不断变化发展而改进，注重时效性和灵活性的方案才切实可行。

（3）适当控制顾客的期望，努力提升自身的实际表现。

顾客期望与实际表
现之间的相对值体现了顾客对企业的满意。

顾客期望是是指顾客主观上对所购物品提前勾画出的一种标准。

因此，在某种程度上，可以通过适当控制顾客期望的同时提升实际表现来使得顾客满意度的到提高。

实际过程中，“顾客期望值的提升”和“顾客期望值的控制”之间的平衡是京东的客服人员应着重在意的。

销售力、投诉率、美誉度、知名度、回头率等指标，可以作为对顾客的满意
情况进行检验的标准。

京东能够通过分析、研究顾客满意度，并定期的检测和观察上述这些指标，就可以实现对顾客对自身的服务的满意情况清晰掌握，进一步地指导制定销售和服务策略。

通过分析有关京东客户关系管理的内外策略，得知提升客户关系管理策略，
要紧靠企业的客观情况同时也要依靠企业员工保驾护航。

客户关系管理策略的实施受到企业员工的素质的直接影响。

京东应该将自身融入顾客群体，认真做好
总结对买卖活动中不足的工作，通过深入透彻的分析研究顾客的消费心理和消费行为，清晰完整地把握住顾客的消费理念，做到引导顾客消费，并且及时反馈顾客的需求，让顾客对企业及其服务满意提升，最终目的是让顾客忠诚于企业。

当然，京东要不定期更新数据，以便指导企业未来的行动策略。

4.2.2提升顾客让渡价值
企业转移给顾客能够感受得到的实际价值就是顾客让渡价值。

一般是指顾客
购买获得的总价值减去顾客购买所消费的总成本。

菲利普?科特勒所撰写的《营销管理》中对顾客的让渡价值做出了具体定义，指出顾客总价值与顾客总成本之间的差额即“顾客让渡价值”。

顾客享受到企业给予的物流服务价值减去顾客因此消费的成本是第三方物
流企业顾客让渡价值。

企业要与顾客之间进行良好合作必定以物流服务价值作为基础，企业要根据客户资料，深入分析，实现对客户的期望地掌控，使物流服务水平得到不断地提升，将物流服务成本控制在客户承受范围内，才能使客户让渡。