体育明星商业广告代言现象分析

2018年(第8卷)第11期体育大视野
①作者简介：焦子越（1997—），女，汉族，山东日照人，本科在读，研究方向：体育新闻。

DOI：10.16655/ki.2095-2813.2018.11.238
体育明星商业广告代言现象分析①
焦子越
（北京体育大学 北京 100084）
摘　要：市场经济时代，商业元素促进体育事业的发展，体育明星商业广告代言现象出现。

本文通过对国内外体育明星商业代言
活动进行研究，发现曝光多、实力强、品行佳、颜值高、个性独的运动员，更易成为体育明星，进而获得更高广告收益，利于商业资本的积累。

此外，目前体育明星商业广告代言也存在缺乏社会责任感、监管不到位等问题。

本文旨在深入分析体育明星商业广告代言的特点，总结广告代言中的现有问题，并提出合理有效的解决办法，希望为规范体育明星商业广告代言提供思路。

关键词：广告代言 体育明星 商业中图分类号：G80-32 文献标识码：Ａ 文章编号：2095-2813(2018)04(b)-0238-02
1 体育明星广告代言概述
体育明星具有极高的知名度和社会影响力，同时又代表着国家竞技体育的最高水平，肩负着为国争光的重任。

体育明星凭借其青春健康的形象、积极向上的精神风貌、明星效应，以及在各种媒体上的高曝光率，备受众多企业的青睐，成为品牌宣传的极佳手段。

西方社会学者把体育明星做广告称为“广告的二次效应”，即广告传播的社会文化功能，使人们在接受广告信息的同时，又可以领会到体育明星的积极进取精神。

分析2017年福布斯全球运动员收入榜前20位发现，平均代言收入占比47.85%，其中，泰格·伍兹广告收入占比高达99.73%。

可见，运动员收入很大组成部分是代言收入。

2 体育明星广告代言的发展历程
2.1 中国体育明星广告代言的发展历程
1979年3月9日上海电视台播放的女子篮球赛中，出现男篮运动员张大维喝幸福可乐的画面。

这是改革开放后恢复广告的第一则名人广告，也是第一则体育名人广告，开创我国体育明星电视广告的先河。

20世纪80年代，李宁代言的健力宝横位体育广告的典型代表。

1984年，健力宝开始与体育结缘，赞助了23届奥运会，中国女排取得了奥运冠军，这是第一个体育赞助广告案例，健力宝成为中国魔水，达到了较好的宣传效果。

1992年第25届奥运会上中国队取得历史性突破，伏明霞、邓亚萍、李小双等一批奥运冠军成为广告商逐利法宝。

自此，我国体育明星广告快速发展。

21世纪初，体育电视广告涉及的运动项目也越来越多、广告类型也不断增加。

同时，随着我国体育事业的发展，加之政治、经济、文化全球化的进程，中国体育明星走出国门，进军国际广告市场，如姚明、刘翔等人。

2.2 国外体育明星广告代言历史——品牌与代言相互促进
国外体育代言历史上一大标志性事件就是美国职篮巨星查克·泰勒与美国CONVERSE （匡威）公司诞生的合作。

泰勒对匡威公司的ALL STAR帆布鞋爱不释手，认为此鞋有助于篮球运动员赛场上的发挥，向周围的朋友、运动员以及教
练进行推荐。

此后，他也亲自参与了ALL STAR帆布鞋的改良
设计，使它更适合于篮球运动。

1923年，C O N V E R S E（匡威）公司为表彰他对ALL STAR帆布鞋所做的贡献决定把CHUCK TAYLOR （查克·泰勒）的签名作为ALL STAR 商标的一部分。

3 体育明星广告代言的特点
人类文明进入工业经济社会之后，体育于经济的联姻似乎是顺理成章的事情，体育运动所具有的挑战、刺激、健康的概念一直是大众的兴趣所在，于是就使商业有了与体育结合的理由。

经过长时间的发展，体育明星广告代言已日臻成熟，广告主们为获得更高的商业利益对运动员也提出了更高的要求。

目前的体育明星商业代言可以总结为以下几个特点。

3.1 曝光多，财路广
商业价值的根本来自于媒体与大众的关注。

在美国，体育和娱乐被划分到同一个体系之中，其价值主要体现在曝光度上，曝光是被知晓的基础。

体育明星距离大众比较远，运动员大多数时间处于训练、备战、比赛之中，少有的活动时间也是需要遵循诸多规定。

因此，只有在被媒体曝光之后才会走进公众的视野，进而获取代言。

此外，还需搞好市场推广，进一步扩大曝光范围。

只有当一个球员或一种运动具备市场价值时，工资才能伴随赞助资金水涨船高。

3.2 实力强，“钱”途远
对于运动员来说，首要工作是取得运动成绩，因此需要运动员积极参加国际比赛并取得优异成绩，从而获得媒体更多报道。

已经获得体育代言的运动员要保持自己的竞技水平处于较高位置，否则将会给自己和广告主带来经济损失。

2008年北京奥运会男子110m 栏的比赛中，我国著名田径运动员刘翔因伤退赛，他身后以耐克、联想和中国平安为首的23家广告商损失惨重。

多数广告商没有预想到刘翔的比赛失利，也没有事先做任何应变的广告预案。

业内人士普遍认为，这次刘翔的退赛，他个人的广告收入损失超过1亿元，而赞助刘翔的众多企业将遭受超过30亿元的损失。

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3.3 品行佳，价值涨
体育英雄更需要有良好的道德素质。

一旦出现有违体育道德的现象，会受到舆论抨击，其自身商业价值也会大大衰减。

在竞技体育中，不能逾越的是兴奋剂问题。

2008年，菲尔普斯在北京奥运会上赢得了8金后，商业赞助蜂拥而至；而2009年承认抽大麻后，不仅被禁赛，商业赞助商也有所减少。

3.4 颜值高，吸金多
回顾我国优秀运动员，竞技水平出众者大有人在，很多人并没有广告代言，外形是一个重要因素。

对于一些项目来说，长期的训练会给运动员的身体造成伤害，一些女性运动员在常年的运动生涯后会产生男性化的趋势，她们的外形气质也会受到一定的影响。

因此，这些项目的运动员很难获得广告代言的机会。

3.5 个性独，广告来
运动员是否有独特的个性特点，也是广告主考量的准则。

我国著名网球选手李娜的个性使她独树一帜，加之超强的运动竞技水平，广告主们纷至沓来，其中不乏国际品牌。

4 体育明星商业广告代言存在的问题及解决办法
4.1 存在的问题
（1）体育明星赞助泛滥，社会责任失范。

体育明星的社会地位逐渐提升，在体育领域、社会舆论有很大的话语权。

因此需要体育明星承担更重的社会责任。

但在市场经济的驱使下，部分体育明星过分追逐商业利益，忽视其应该承担的社会责任。

（2）监督管理不到位。

国家药监局等监管部门也应承担一定的责任。

很多虚假广告的产生是由于监管部门的失职。

（3）无良商家，虚假广告。

单纯追求商业价值，让部分广告主丧失道德，越过法律红线，欺瞒消费者。

甚至借助具有社会地位的体育明星是实现其影响力的扩大。

4.2 解决办法
（1）体育明星。

体育明星应提高文化知识水平和鉴别能力，对于鱼龙混杂的商品市场保持清晰理性的头脑，不轻信广告主的花言巧语。

面对高昂的代言费用保持冷静，自觉抵制虚假广告，自觉承担相应的社会责任。

（2）监管部门。

各个监管部门应加大监督检查的力度，应该做好事先预防，防患于未然。

（3）广告主。

广告主应提高思想文化，恪守诚信，不虚假宣传，遵循法律法规，营造良好的广告市场氛围。

（4）消费者。

消费者应提高鉴别能力，不要盲从广告，更不要将体育明星与国家形象过度关联。

5 结语
体育所传递的健康、积极向上的态度被越来越多人所接受，体育明星广告代言随着体育的风靡日趋火热。

获得良好商业收益的体育明星代言广告需要运动员有高曝光度、运动实力、良好品行、高颜值以及独特个性，广告商也要给予足够的市场营销推广。

但是，存在的问题也十分显著，首要的就是体育明星社会责任感的缺失，因此，要想营造良好的体育明星商业代言环境，需要体育明星、监管部门、广告主等多方共同的努力。

参考文献
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[3] 燕智强.体育明星广告代言商业价值探讨[J].武汉体育学
院学报，2008(12):28-31.
观，促进学生体质健康，养成终生锻炼的好习惯，为其他学科的学习和未来事业、生活打下夯实的基础。

4.2 建议
根据采访与调查淄博市体育中考政策和一线体育老师所反映的问题，以及与其他省市的对比研究，发现淄博市体育中考政策在项目设定和占分比例的方面还存在部分问题和风险，建议淄博市体育中考做出相应的改革方案以便完善淄博市体育中考政策，使风险最小化，学生利益最大化，更好的推行学校体育和淄博市体育中考政策的落实。

关于淄博市体育中考项目设定改革建议，根据对比研究发现和一线体育教师及学生意见，提出如下建议。

（1）加大学校体育项目的投资，完善软件和硬件设施的建设，为学生创造优质的学习条件，营造良好的学习氛围，扩大学生体育项目的选择范围。

（2）选拔优秀的教师队伍，调整教学方式，进行多样化教学，注重学生的学习过程，因地制宜的根据学生需求，开展学生更为喜爱的体育项目。

（3）增强学生上课的趣味性，改变传统项目以及考试方式，尝试引进先进的项目和考试方式。

（4）改变现在的项目设定，可以借鉴上海市的体育中考项目设定按球类、技巧、专项、耐力等详细划分，使得学生体育锻炼更加全面，更容易找到自己喜爱的体育项目。

关于淄博市体育中考占分比例改革建议，根据对比研究发现和一线体育教师及学生意见,提出如下建议。

（1）合理分配占分比例，调整必考项目跑步的占分比例。

（2）可以借鉴上海市与青岛市体育中考占分比例，新增校内考核制度，与校外考核制度综合评定学生表现，使淄博市体育中考在公平、公正的基础上也更加合情合理。

避免考生在校外考核发挥失常时损失较多分数。

参考文献
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