天津美特斯邦威促销策略分析修改稿

天津美特斯邦威促销策略分析
摘要
随着全球经济一体化的快速发展，越来越多的国际服饰品牌不断地涌进到中国市场，使得国内服饰市场竞争激烈。

面对这些强大地国际竞争对手的强势入侵，中国本土服饰企业必须行动起来，调整促销策略来积极地应对，创建自己的品牌形象，使企业能够在日益激烈的市场竞争中站稳脚跟并发展壮大。

“美特斯·邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。

美特斯邦威集团公司于一九九五年创建于中国浙江省温州市，一直以来主打研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。

美特斯邦威要想在立足于中国市场，就必须制定促销策略，从而打响品牌知名度，提高销售业绩。

本文将从天津地区美特斯邦威的人员促销、广告促销、公共关系促销、营业推广促销四个方面进行着手研究促销策略对美特斯邦威品牌创建的影响与作用，最后，对本文研究的局限性进行分析，并提出多渠道营销整合优化方案。

关键词：美特斯邦威；促销；公共关系；营业推广
With the rapid development of global economic integration, more and more international fashion brands continue to China rushed into the market, which makes the fierce competition in the domestic apparel market. In the face of these strong international competitors strong invasion, China local clothing enterprises to act, to adjust the promotion strategy to actively respond to, create their own brand image, so that enterprises can in the increasingly fierce competition in the market gain a firm foothold and development.
"Meades, Bonwe" is Metersbonwe group of self creation of native sportswear brand. Metersbonwe Group Company was founded in 1995 in China's Zhejiang Province, Wenzhou City, has been the main R & D, production and sales of U.S. waters - Bangwei brand leisure clothes series. Metersbonwe wants to establish a foothold in the Chinese market, we must develop the promotion strategy, which started the brand awareness, improve sales performance. This paper from the Tianjin area Metersbonwe personnel promotion, advertising sales promotion, public relations promotion, sales promotion four aspects of promotion strategies on brand creation Metersbonwe influence and the function, finally, analyzes the limitations of this study, and puts forward the multi channel marketing integration and optimization scheme.
Key words: Metersbonwe; promotion; public relations; sales promotion
摘要 (1)
Abstract (2)
前言 (4)
一、美特斯邦威促销策略的国内外研究综述 (4)
（一）促销策略对美特斯邦威影响的国内研究综述 (4)
（二）促销策略对美特斯邦威影响的国外研究综述 (5)
二、天津美特斯邦威促销策略分析 (5)
（一）天津美特斯邦威的人员促销分析 (5)
（二）天津美特斯邦威的广告促销分析 (6)
（三）天津美特斯邦威的公共关系促销分析 (8)
三、天津美特斯邦威的营业推广促销分析 (10)
（一）营业推广促销意在提高天津美特斯邦威知名度 (10)
（二）营业推广促销意在提高天津美特斯邦威影响力 (10)
四、天津美特斯邦威促销策略分析的局限性 (11)
五、天津美特斯邦威多渠道营销整合优化方案 (11)
参考文献 (13)
致谢 (14)
前言
中国服装企业的营销管理经历了漫长的发展道路。

八十年代以前属于计划经济时代，各种服装产品出现了供不应求的局面，所以当时的服装企业只要考虑是否能够创出业绩却不需要担心促销的问题，那时候的服装企业的品牌建立意识也比较薄弱。

但是随着国内经济的快速发展，国外一些服装企业在中国市场看到了商机，大波数量的进行涌入，致使国内企业受到压制，不得不开辟生存发展之道。

据市场调查分析，国内品牌服饰市场正在趋向饱和状态，比如说李宁这个品牌就是一个典型的没有注重策略促销的案例。

李宁的例子说明了墨守成规的时代已经远去，目前的形势是需要国内企业开拓属于自己的促销模式，建立起自己的品牌王国，这样才能坚不可摧。

从以往经历来看，美特斯邦威特别重视三、四线市场所在城市的渠道拓展，例如天津这样的城市建立并拓展分销渠道对美特斯邦威近年来的业绩增长起到了非常良好的效果。

据了解，美特斯邦威服饰股份有限公司是一九九五年在上海市建立起来的，主要服务人群集中在青少年和爱时尚的青年人，是一种较为大众化的服装品牌。

美特斯邦威旨在倡导社会青年积极向上、主张个性，希望给大家带来一种前所未有的休闲体验。

但是就目前的发展趋势而言，美特斯邦威还沉浸在中国传统的营销模式中，尚未开辟属于自己的、有特色的促销策略。

伴随着国外一些知名服装品牌进入中国服装市场，已然对中国本土的服装企业造成一定的冲击，这种冲击不仅仅表现是销售方面，更重要的还是品牌知名度的取代上。

所以中国多数服装企业（本文以天津美特斯邦威为例）必须总结经验，找出最适合自己的营销模式。

本文将以天津为例，分析美特斯邦威的促销策略，总结美特斯邦威的发展趋势。

一、美特斯邦威促销策略的国内外研究综述
（一）促销策略对美特斯邦威影响的国内研究综述
国内学者对美特斯邦威与营销策略的关系进行了很多相关实证研究。

大多集中在降价促销对美特斯邦威的影响研究。

先是江明华和董伟民借鉴Yoo，Donthu 和Lee的研究方法和研究结果，实证分析了价格促销的折扣量对感知质量、购买意向和品牌忠诚三个维度的影响，发现：深度折扣的价格促销对感知质量和品牌忠诚有显著的负面影响，并使得消费者对品牌资产的评价显著降低。

但是对提高购买意向有一定的积极作用[1]。

同时两人还研究了价格促销频率对品牌资产的影响，得出频繁的价格促销对品牌资产的三个维度（感知质量、购买意向和品牌忠诚）及整体品牌资产都有负面影响[2]。

另有，彭维奇和余明阳两人例举了价格促销对品牌资产的影响有8个方面的因素：价格促销形式、价格折扣量、促销频率、行业惯例、促销行为的一致性、品牌梯队、消费者知识、竞争反应。

金永
喆研究了体育场馆的营销策略对品牌忠诚，以及品牌资产对品牌忠诚度的影响。

研究发现，营销因素中的产品、价格和场所对感知质量有显著影响；产品价格、场所和促销对品牌忠诚下的行为忠诚和态度忠诚有显著影响；感知质量和品牌形象对态度忠诚没有显著影响，但是对行为忠诚有显著影响；感知质量、品牌认知度和品牌形象对态度忠诚有显著影响。

胡松、赵平和裘晓东研究了价格促销对消费者品牌选择的非对称影响。

研究表明：消费者对不同产品的价格敏感性有所不同；较贵重的笔记本电脑、手机等耐用消费品行业中的低端品牌在与高端品牌的短期价格竞争中会获得更多市场份额，而对较廉价的洗发水等非耐用消费品来说，高端品牌将会在降价促销时获益更多。

此研究对企业的定价决策有重要的理论指导意义。

（二）促销策略对美特斯邦威影响的国外研究综述
国外学者一致认为简单地研究价格促销与美特斯邦威长短期销售额之间的相关关系比较肤浅，且其结论也并不一致，可能会受消费者的人口统计特征与产品类别等调节变量的影响。

对此，Baker提出公共关系、广告语、品牌标识、包装等对品牌资产很重要[3]。

Simon-Sullivan研究后发现，广告支出、广告占有率、市场调研费用、品牌年龄、销售队伍、进入市场时机、产品组合等能够影响品牌资产。

Yoo，Donthu 和Lee提出通过加强对品牌资产维度的管理来创建、维持和提升品牌资产，而品牌资产的维度有很多影响因素。

其中，营销策略是主要的前因之一。

Yoo，Donthu 和Lee对营销行为和品牌资产之间的关系做了研究，提出了品牌资产概念模型，为品牌资产和营销变量之间的关系提供了明确的研究思路。

研究发现，频繁的价格促销会损害品牌资产，广告支出、价格、分销渠道的密集度、店面形象则与品牌资产正相关。

就具体的营销策略与品牌资产维度来看，店面形象、广告支出与品牌知名度联想正相关，价格、广告支出、分销渠道密集度和店面形象与感知质量正相关，广告支出、分销渠道密集度与品牌忠诚度正相关，价格促销频率与感知质量、品牌知名度或品牌联想负相关[4]。

Vidal 和Ballester研究发现，品牌知识（属性、利益、感觉、经验和想法等）会受到价格促销的影响，并随之改变。

价格促销和非价格促销都会增加消费者对品牌的认识，即品牌知识会得到增加，包含品牌知识的品牌资产也会随之得到提升。

Delvecchio 等认为，如果对品牌没有过广告宣传，直接进行价格促销，会降低消费者的品牌偏好。

Sriram, Balachander 和Kalwani指出，产品创新、广告、价格促销等营销行为对品牌有着关键的影响作用。

二、天津美特斯邦威促销策略分析
（一）天津美特斯邦威的人员促销分析
在广义定义中，人员促销是的指促销人员直接向经销商或者是消费者宣传介绍企业产品，激发购买欲望，采取购买行为，从而实现产品销售。

人员促销能够
有效地建立购买者的偏好、信任和行动，是在连个人或更多人之间，在一种直接的和相互影响的关系中进行。

在人员促销中其中一方都能近距离地观察对方的反应，及时反馈并作出应对。

虽然人员促销由来已久，但是当今社会中，人员促销仍被当做是一种重要的促销手段。

1.人员促销意在提高天津美特斯邦威质量
通常情况下，天津美特斯邦威所选择的促销人员，代表的不仅仅是个人的形象还代表着美特斯邦威的企业形象，这就需要促销人员上班时着装整洁，工作时服务热情。

天津美特斯邦威需定期的对内部的促销人员进行培训与选拔，以便提高促销人员的整体素质，让消费者不自觉的就将促销人员与美特斯邦威企业形象联系在一起，提高促销人员素质的同时提升美特斯邦威的企业形象。

促销人员具备专业的企业知识，这样可以方便为每个来购买美特斯邦威产品的消费者进行详细具体的讲解，让消费者体会到美特斯邦威的专业性。

2.人员促销意在提高天津美特斯邦威知名度
促销人员现场解说美特斯邦威服装质量、优越性等相关信息并对美特斯邦威产品进行演示，这样既提高了美特斯邦威服装知名度，也提高了美特斯邦威品牌形象。

在促销的过程中，促销人员可以开发新客户，开拓新市场，提高美特斯邦威知名度。

推销人员经常同消费者和经销商保持联系，建立起友好的社交关系，以便各地经销商与消费者更加快速的理解美特斯邦威的文化与产品知识，也能起到提高美特斯邦威品牌知名度的效应。

3.人员促销意在提高天津美特斯邦威影响力
天津美特斯邦威选择优秀的促销人员，会在企业与消费者之间搭起一座无形的桥梁，建立起相互信任理解的友好关系。

当美特斯邦威产品上市时，就会因为促销人员与消费者之间的关系，达到提高美特斯邦威企业影响力的效果，从而提升美特斯邦威企业的销售额度，达到最终的目的。

（二）天津美特斯邦威的广告促销分析
“美特斯邦威，不走寻常路”的广告语标志着美特斯邦威这个成立刚刚二十年的服装品牌异军的艰辛历程。

美特斯邦威之所以能够在国内服装市场上迅速的占有一席之位，证明了其“不走寻常路”的重要性。

之前有美国营销协会的定义委员会认为广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。

美国人格林沃尔德在一九七三年出版的《现代经济词典》对广告作如下解释：“广告是为了达到增加销售额的最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。

它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什
么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。

”[5]我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。

”[6]艾君（1994）定义广告为组织或个体（广告主）为了目的（树立形象、推销产品、求购、声明、招生、求职等）依靠（付出费用）确定媒体，按规定时间、要求，真实地传播信息的活动。

广告形式包括：宣传小册子、海报和传单、广播广告、电视广告、电影广告、电脑网络广告、产品外包装、复制品、广告牌。

1.广告促销意在提高天津美特斯邦威质量
首先，可以花费一大笔钱来邀请国外或国内的一些知名度高、颜值高的影星或歌手担任天津美特斯邦威广告的主角，然后通过这些明星让消费者对美特斯邦威的广告产生一种代入感，有一种购买美特斯邦威的强烈欲望。

或者邀请一些服装界较为权威的专家对美特斯邦威产品进行讲解或宣传，使得美特斯邦威的正面形象直线上升。

也可以冠名赞助一些国外或国内的知名节目或影响力较高的事件上，旁及侧影的点出美特斯邦威，以达到让消费者了解美特斯邦威产品质量的目的。

最后，天津美特斯邦威还是要加入到本地各种公益事业当中去，这样才能更快的融入这个社会，提醒社会群体天津美特斯邦威的存在感，从而提高美特斯邦威的正面形象，提高消费者对美特斯邦威的品牌信任度。

2.广告促销意在提高天津美特斯邦威知名度
如果要达到天津美特斯邦威知名度提升的效果，就需要在美特斯邦威企业在广告促销的过程中，时不时的向消费者提供关于美特斯邦威品牌的信息，提高美特斯邦威在网络媒体、电视广告以及其他媒体上的出现频率，对消费者进行轰炸式宣传，让消费者不仅闻其声就能想到美特斯邦威，并能将广告与美特斯邦威进行捆绑，以提高销售业绩。

第一，美特斯邦威要对市场进行细分，确定目标市场，确定目标消费群体。

第二，美特斯邦威需选择一家优秀广告公司，设计出能够吸引消费者眼球又能达到宣传美特斯邦威文化、产品的广告文案。

而且设计的广告要通俗易通，让消费者一眼便能过看出美特斯邦威的相关信息；广告词也要设计合理，不能太过空洞，乏味，最好是让消费者听过一遍便能记住的；广告内容不要太单一、直白，广告不要只是广告，要想消费者宣传有价值的理念。

第三，最重要的一点是要选择影响力大的网络平台或媒体作为播放美特斯邦威广告的载体，向人们展示美特斯邦威独具一格的广告风格，并让人们记忆深刻。

3.广告促销意在提高天津美特斯邦威影响力
（1）天津美特斯邦威影响力的建立并不是一天就可以建成的，美特斯邦威
首先要保证广告播放的频率一定要高，然后再用广告对美特斯邦威服饰产品进行长期的宣传，从而达到现实促销的作用，并能够长期的留住消费者，产生一定的社会影响力。

（2）美特斯邦威广告代言人最好选择形象正面形象、知名度高的明星。

这些广告代言人可以直接利用明星效应吸引粉丝对天津美特斯邦威服饰进行间接的关注与重视，从而建立美特斯邦威的品牌影响力。

（3）天津美特斯邦威可以通过积极参与社会公益活动，然后邀请媒体进行正面宣传，提升美特斯邦威在人们心中的企业形象。

（4）美特斯邦威可以直接利用广告，及时地向大众群体对美特斯邦威新产品、新活动进行宣传，旨在迎合一般消费者的购买心理需求，提高美特斯邦威的影响力。

（三）天津美特斯邦威的公共关系促销分析
公共关系就是公众关系，是一些企业为了树立良好的企业形象，以社会公众为对象，以信息传播和双向沟通为手段，恰当处理企业同社会公众关系。

企业良好形象的树立有利于企业产品的销售。

公共关系包括三要素，公关主体，公关对象以及公关工具。

公共关系的形式包括：新闻发布会、社会赞助、慈善捐款、市场调查、危机公关、演讲、研讨会、年度报告、游说。

费兰克·杰夫金斯认为公共关系工作包括了一个组织与其公众之间各种形式的有计划的对内对外交往，旨在获取与相互理解有关的特定目标。

世界公共关系协会对公共关系的定义是公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一连串有计划的行动以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。

在总结前人理论研究的基础上，美国社会科学家莱克斯·哈罗特得出：公共关系是特殊的管理职能，帮助组织建立和维持同公众双向沟通，传递信息，互相了解，加强合作的渠道，解决彼此之间存在问题，处理各种纠纷；明确管理部门为公众服务的责任，并不断地加强，管理部门要对公众的意见进行甄别，作出应对；对组织的外部外部环境进行适时监察，对于社会上对组织产生影响的变化及时提醒管理部门，以便及时应对。

它以调查研究和正确的并合乎道德的沟通技术作为主要工具。

公共关系是一种管理科学，在所有决策和行动中都以公众利益为前提，此项原则应厘定于政策中，有社会大众阐扬，以获得谅解和信任。

1.公共关系促销意在提高天津美特斯邦威质量
（1）天津美特斯邦威公共关系部应该在促销前期对天津市场进行事先调研，统计天津消费者的市场需要，才能为美特斯邦威服饰研发部设计新产品提供可靠的数据来源。

（2）天津美特斯邦威公共关系部最好是定期组织各界消费者对美特斯邦威企业进行参观或请专业促销人员进行演讲，这样才会让天津消费者感受到美特斯
邦威的企业文化与经营理念。

（3）天津美特斯邦威可以主动组织或参与各种公益活动，为消费者展示美特斯邦威企业的取之于民还于民的经营方式，从而开始对天津美特斯邦威产生强大的依赖心理。

（4）美特斯邦威公共关系部门同各种组织和机构以及社会大众建立良好的关系，及时准确地向他们传递有关美特斯邦威的各种信息，信息获得的增加使得他们对美特斯邦威及企业产品有了更加深入的了解，对美特斯邦威产品质量更加放心。

（5）美特斯邦威完全可以利用公共关系部的广大人脉与当地的媒体、群众建立起友好的社交关系。

2.公共关系促销意在提高天津美特斯邦威知名度
（1）天津美特斯邦威可以充分利用公共关系部的专业人员以及与当地媒体、消费者建立的良好关系，及时了解社会各全体对美特斯邦威的促销模式提出的意见。

（2）天津美特斯邦威公共关系部门可以使用各种经营渠道为本地经销商提供各种促销方案与促销手段，通过对本地美特斯邦威经销商促销的顺利实施，从而提高天津整个地区的美特斯邦威知名度。

（3）公共关系部门通过各种渠道，对美特斯邦威品牌进行宣传，转变消费者对美特斯邦威的不良反应，巩固加强消费者对美特斯邦威品牌的好感。

（4）天津美特斯邦威应该适当的参加社会公益活动，这样可以达到提高美特斯邦威企业影响力的效果。

3.公共关系促销意在提高天津美特斯邦威影响力
（1）天津美特斯邦威的公共关系部要时不时地组织本地区的美特斯邦威经销商、消费者对美特斯邦威企业进行参观或相关讲座，让消费者对美特斯邦威进行监督。

（2）天津美特斯邦威公共关系部需同社会中各种组织或机构乃至整个社会群体建立起友好的交流关系，以便能够在第一时间内向社会各群体传播关于美特斯邦威的各种消息，同时也能收集到这些群体对于美特斯邦威的反馈信息，为美特斯邦威管理供意见来源。

（3）美特斯邦威企业要积极加入社会各类公益活动中，这样不仅仅能够提高美特斯邦威在天津的影响力，也能表现美特斯邦威的公众责任心，强化了美特斯邦威的良好形象，进而起到消费者对美特斯邦威的好感度增加的效果。

（4）美特斯邦威的公共关系部能为天津各地的经销商实行促销活动提供帮助与指导，派遣企业专业的解说人员与销售人员帮助他们摆放产品，同时还可以帮助美特斯邦威经销商参与到产品展销会活动中去，让这些经销商及时获得有关
美特斯邦威信息的各种资料，增加这些经销商对美特斯邦威企业文化与产品的了解，让他们深切感受美特斯邦威给予的重视与关注。

三、天津美特斯邦威的营业推广促销分析
在外国学者Kotler & Keller的《营销管理》[7]一书写道，销售促销是营业推广促销的一个重要组成部分，它包括各种多数属于短期的激励工具，用于激励消费者和经销商商较迅速或者较大量的购买某一特定的产品或者服务。

在促进消费者购买企业产品上，广告提供理由，销售促进提供激励。

在我国国内相关著述中，李先国关于营业推广促销定义具有代表性，李先国认为：“营业推广是企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品和服务的促销活动。

销售促进的形式有：优惠券、竞赛、游戏、兑奖、赠品、免费试用、举办展览会、折扣、商品搭配、赠券、商品津贴、推销提成、商业信用。

”[8]
（一）营业推广促销意在提高天津美特斯邦威知名度
对于消费者，美特斯邦威采用低成本的营业推广促销方法，可以使天津美特斯邦威的潜在客户数量增加，提高美特斯邦威在人群中的知名度。

每当美特斯邦威新产品上市的时候，美特斯邦威可以选择通过免费试用、捆绑销售等销售渠道打开消费者初次使用美特斯邦威的大门，进而增加消费者对美特斯邦威新产品的熟悉程度。

同样地，对于美特斯邦威经销商来说，通常可以通过发展更多的经销商和销售渠道，并运用广告宣传美化美特斯邦威新产品，帮助美特斯邦威企业建立品牌知名度。

（二）营业推广促销意在提高天津美特斯邦威影响力
通常情况下，对于天津地区的消费者来说，美特斯邦威可以通过购买获积分、抽奖和赢赠品等会员制促销，吸引消费者，强化美特斯邦威消费者的购买欲望，对于那些没有购买获购买欲望不强烈的客户，可以通过免费试用、分发折扣券等优惠促销来吸引消费者购买美特斯邦威产品。

而这些消费者在购买美特斯邦威产品后，美特斯邦威产品满足了乃至超出了消费者对美特斯邦威的预期设想，就会促使这些消费者继续购买使用美特斯邦威产品并信任美特斯邦威。

对于美特斯邦威经销人员来说，美特斯邦威企业将对进货量大的经销商给予一定的优惠，而且会给那些超额完成任务的经销商一定的奖励，以促进销售的积极性。

如以上所分析的，如果美特斯邦威经常实行促销活动的话，可能会使消费者产生根据产品的价格来决定产品的价值的心理倾向，那么美特斯邦威产品质量也会在消费者心里贬值了，而且还会容易造成消费者对美特斯邦威的降价促销产生依赖心理，致使消费者在购买美特斯邦威产品时，会优先考虑美特斯邦威是否有降价促销，这样不仅会增加美特斯邦威产品成本，还会降低美特斯邦威企业利润，不利于美特斯邦威企业在市场上长期发展。