精准营销

精准营销，客户经理何以“精准”？(中国烟草企业管理咨询网专稿)姜成康局长在2010年工作报告中指出，“加强市场分析研究，全面了解重点骨干品牌市场表现和发展趋势，提出品牌改进提高的建议意见，实施重点骨干品牌精准营销，努力促进重点骨干品牌良好成长。

”并要求要“认真探索新形势下品牌宣传促销新的途径，更多地依靠和发挥卷烟营销队伍的作用。

”至此，精准营销被正式上升为品牌营销战略高地。

何谓“精准营销”，如何精准营销，作为营销第一主体，客户经理又如何定位自身工作与精准营销的关系……这一系列问题需要我们一一解答。

一、何谓“精准营销”“精准营销”概念，由菲利普•科特勒于2005年在一次世界级营销会议上正式提出。

较为权威的定义为“以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，以精细操作为特征，对目标市场实行精准有效的出击，从而达到整体性、结构性地解决市场问题。

精准营销的真谛是对市场规律的把握，与传统营销的根本区别在于和市场客观事实的接近更精准；精准营销的三大要素是“精准的市场定位”、“巧妙的推广策略”和“更高的客户体验”。

二、精准营销与客户经理的渊源1、出处的渊源众所周知，营销是市场化的产物；而客户经理则是烟草行业市场化取向改革的产物。

没有市场化，就没有所谓的精准营销；没有市场化，也就不会有客户经理的出现。

所以，从生命起源的角度来说，是市场化孕育了精准营销，同样也是在烟草行业市场化改革的进程中，诞生了客户经理。

2、内涵的渊源精准营销的内涵是以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，以精细操作为特征，对目标市场实行精准有效的出击，从而达到整体性、结构性地解决市场问题。

与客户经理内涵几乎完全一致。

客户经理在实施客户关系管理的基础上，通过了解和洞察零售客户的个人特性和经营特征，采用精细化、针对性的操作措施，对目标市场和目标客户进行精确营销，从而有效解决客户问题。

3、背景的渊源从背景角度看，精准营销与客户经理同样颇具渊源。

对于精确营销来说，传统市场营销模式已经不再显灵。

同样由菲利普•科特勒提出的“4P”（产品、价格、渠道、促销）中的某些“P”在营销领域市场化进程中已逐渐被瓦解，“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半”，这句著名的感慨即是广告促销模式瓦解的深刻体现。

与“4P”相对应的“4C”（顾客需求、费用、便利、沟通）中的某些“C”却在得到不断的强化，“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动”。

对于客户经理来说，传统访销中采集订单的功能已经完全丧失，订单采集工作已彻底由电访员承担。

这是烟草行业一线人员专业化分工的结局，客户经理早已不仅仅是烟草公司的访销员和促销员，更是承担起客户的经理人这一重要职责。

作为前台界面，客户经理的工作本质上就是客户沟通并通过沟通来解决客户问题。

而且这种沟通，随着程度的深入，越发具有精确性与针对性。

4、发展的渊源从精确营销存在和发展的动因来看，市场细分是精准营销的基础；成本效益是精准营销的诱因；技术进步是精准营销的推动力。

对于客户经理来说，其职业发展进程中，客户经理就是在市场细分的前提下，依靠更加先进的技术和手段，降低营销成本，提升营销水平。

三、精准营销，客户经理何以“精准”？任何精准的营销策略都需要具备精准执行能力的人去完成。

客户经理是烟草行业营销工作的主体，是完成精准营销的主要力量和生力军。

那么客户经理能成为这个具备精准执行能力的人吗？若能，客户经理又是凭什么具备精准执行能力的人呢？1、客户经理职业定位的精确性客户经理岗位是烟草行业市场化取向改革的产物，其核心是“以市场为导向、以客户为中心”。

客户经理与电访员、送货员、专卖管理员并称为烟草流通企业一线的“四员”。

“四员”的设置是烟草企业服务岗位的第一次专业化分工，分工的目的就是为了更好的各负其责，更专注的完成自身的职业使命和工作要求。

作为“四员”之首的客户经理，相对于其他三员，承担起了更多营销的任务。

客户经理带着营销的任务，以客户服务为手段，以客户满意为追求，深耕市场，精雕细作，可以说，由客户经理来完成营销特别是精确营销的任务既是首选也是必选。

2、客户经理职责定位的精细化从国家局对未来客户经理工作模式的探索来看，很有可能客户经理将会面临第二次专业化分工，客户经理将从通才转换成专才，到那时，客户经理的工作必然将会更加聚焦、更加专注，这也是客户经理工作职责定位精细化的重要体现。

从目前看，烟草流通企业实施精准营销的主要岗位还是品牌经理，而品牌经理本身履行的就是客户经理在品牌培育方面的职能。

品牌经理岗位既是客户经理岗位第二次专业化分工的体现，同时也是现行客户经理品牌培育职能的深化。

3、客户经理工作与精准营销体系有机融合卷烟流通企业精准营销程序包括“精准的品牌市场定位体系、建立个性化传播沟通体系、提供个性化品牌卷烟产品、精准投放与终端掌控体系和构建消费者增值服务体系”五个方面。

在这五个方面的体系中，品牌市场定位和个性化传播沟通体系的决策依据——信息，源自客户经理来自市场的第一手材料；个性化卷烟产品，则是客户经理根据自己的区域市场和终端客户，有针对性的推介卷烟品牌；投放与终端掌控体系中，客户经理也是充当了建议人和执行人的角色；消费者增值服务体系更是客户经理一手把握的重点工作之一。

4、客户经理工作内容符合精准营销要求目前烟草行业内对精准营销的研究和实践中，比较成熟的模式包括精确采集信息、精准投放货源、精度传播品牌、精实客户服务和精细终端管理等五个方面。

客户经理的主要内容为市场分析、客户服务和品牌培育。

与精准营销的五项内容相对应，可见，客户经理是“采集信息、传播品牌、客户服务和终端管理”四项工作的主要执行者，对“货源投放”也行使一定的信息支持和建议作用。

综合以上四点，基本上可以清晰的得出结论：当精准营销模式上升到骨干品牌培育的战略高度，那么，客户经理就是支撑这战略的最基本的因素和最重要的力量。

在客户经理的工作中，要充分把握自身职业定位和自身工作定位，不断构建客户经理职业改革的精确性和职能发展的精细化，深刻理解和融入到精准营销体现和内容中去，就能顺利履行重点骨干品牌精准营销第一执行人的使命，客户经理走在精准营销的最前列，客户经理当仁不让！客户经理“精准营销”系列之二市场把握，客户经理如何采集精确信息创享管理咨询机构王定国精准把握市场是卷烟精准营销的前提。

就像养鱼一样，只有知道你有的是什么样的水，才知道该养什么样的鱼，才知道如何去养鱼。

把市场了解清楚、分析透彻、把握准确，品牌培育才能有的放矢、卷烟营销才能对症下药。

把握市场的基础，是信息采集。

信息是市场的组成元素，只有精确采集信息，才能精准把握市场。

对于客户经理来说，由于自身的基础工作定位和一线作业优势，毫无疑问成为信息采集是主力军。

一、精确采集信息的类型与内容根据国家局中销司最新政策《工商协同市场调研工作规范》的要求，结合客户经理工作实际，目前，客户经理的信息采集工作主要集中在零售终端，具体有三种类型。

1、卷烟零售客户的基础档案硬件信息资源序列信息内容信息结果1 零售户店面位置好中差2 零售户门面形象好中差3 卷烟经营面积长宽单位（m）4 卷烟柜台自有公司统一5 背柜卷烟展示效果好中差6 是否具有电脑有无7 是否具有pos系统有无8 从业人员情况人数分工9 网上订货地点店内网吧家庭、其他10 房屋产权情况自有租赁2、卷烟零售客户的基础档案软件信息资源序列信息内容信息结果1 骨干品牌推介力好中差2 合作程度好中差3 卷烟陈列及明码标价好中差4 月经营费用单位（元）5 月平均销售单位（条）6 月销售金额单位（元）7 销售（条/包）比例%8 骨干品牌占总销售量百分比%9 卷烟销售占总营业额百分比%10 卷烟日均消费人次数单位（次）11 卷烟展示品牌个数单位（个）12 各个品牌的卷烟零售价格单位（元）3、卷烟零售客户的动态经营信息资源序列信息项目信息内容1 客户沟通能否按操作规范及计划安排进行沟通；能否及时传达工商产品、品牌、价格、促销及其它的销售信息等2 品牌适销与订单满足卷烟产品的供应情况，零售客户订单满足率，各品牌规格在零售终端的销售量、销售额及销售利润等3 宣传促销规范各类卷烟品牌在零售终端的陈列展示能否按规范执行，宣传促销物料是否能按使用指引规定进行派发，在零售终端开展的促销活动的执行情况及在终端的反馈等；4 指导零售客户经营零售终端产品展示、销售、库存、卷烟零售价格明示等；5 客户满意度评价商业企业的四员服务状况、紧俏货源供应、客户经理拜访次数、订货方式、结算方式、配送方式、客户投诉、产品质量、品牌宣传及售后服务等工作情况；6 库存与价格信息零售终端卷烟库存及卷烟条价、盒价。

二、精确采集信息的要求1、日常信息精确采集要求首先，要确保信息真实、完整、客观、准确。

这四点要求是是信息采集的基本要求。

为保证数据准确性，可根据实际情况，选取零售客户总数的1%以上作为库存信息和价格信息采集点。

其次，系统性与针对性相结合。

系统性是保证信息避免落入断章取义的误区，确保信息内容全面深入；针对性是要保证信息避免落入漫无目的的境地，确保信息对象有的放矢。

信息点抽样要覆盖不同业态、不同类别、不同经营水平的零售客户，同时兼顾地理位置的均衡分布，确定信息点数量分布。

第三，及时性和有效性相结合。

及时性是信息采集的根本要求，信息必须要对现时问题提供支撑作用；有效性也是信息采集的前提保障，信息必须要对实际问题起到支撑作用。

每周采集一次，采集时间为送货周期的中间时段。

案例“红石狮”实行限量供应后客户经理甲：本日对“红石狮”限量后的情况进行了解得知，“红石狮”限量供应一周来市场反应不大，一些客户认为在“沉香狮”和“富健狮”出品以后，石狮品牌逐渐低档化，因此原本属于高档烟的“红石狮”，销售量有所下滑。

客户经理乙：本日分别对不同类型的零售客户了解了“红石狮”日前的销售情况。

大部分零售客户反映，“红石狮”是厦产烟中比较成熟的品牌，控量后市场一时难以接受，因此“红石狮”出现了供不应求的状况。

而现阶段市场上还没有能够充分替代“红石狮”的同档次产品，相对接受能力较高的“紫云烟”也有供不应求的情况。

由于限量开始于春节之后，大部分零售户还有较多的库存，因此暂时还可以应付。

2、专项市场精确调研要求□方案设计要求：要有具体的研究专题、明确的研究目标、系统的研究方法、可行的研究程序、详细的经费预算等。

□样本设计要求：在烟草市场调研实践中多应用抽样调查。

在抽样方法上，最好采用随机与非随机相结合的方法。

□问卷设计要求：问卷要紧紧围绕专题目标设计，要尽量避免问题的表面化。

无论是自填式还是访问式问卷，都必须注意所设计问题的渐进性、逻辑性和深入性。

□数据分析要求：数据分析应该根据研究目标的不同选择不同的分析方法。