精准营销

精准营销，客户经理何以“精准”？

(中国烟草企业管理咨询网专稿)

姜成康局长在2010年工作报告中指出，“加强市场分析研究，全面了解重点骨干品牌市场表现和发展趋势，提出品牌改进提高的建议意见，实施重点骨干品牌精准营销，努力促进重点骨干品牌良好成长。”并要求要“认真探索新形势下品牌宣传促销新的途径，更多地依靠和发挥卷烟营销队伍的作用。”至此，精准营销被正式上升为品牌营销战略高地。何谓“精准营销”，如何精准营销，作为营销第一主体，客户经理又如何定位自身工作与精准营销的关系……这一系列问题需要我们一一解答。

一、何谓“精准营销”

“精准营销”概念，由菲利普•科特勒于2005年在一次世界级营销会议上正式提出。较为权威的定义为“以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，以精细操作为特征，对目标市场实行精准有效的出击，从而达到整体性、结构性地解决市场问题。

精准营销的真谛是对市场规律的把握，与传统营销的根本区别在于和市场客观事实的接近更精准；精准营销的三大要素是“精准的市场定位”、“巧妙的推广策略”和“更高的客户体验”。

二、精准营销与客户经理的渊源

1、出处的渊源

众所周知，营销是市场化的产物；而客户经理则是烟草行业市场化取向改革的产物。没有市场化，就没有所谓的精准营销；没有市场化，也就不会有客户经理的出现。所以，从生命起源的角度来说，是市场化孕育了精准营销，同样也是在烟草行业市场化改革的进程中，诞生了客户经理。

2、内涵的渊源

精准营销的内涵是以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，以精细操作为特征，对目标市场实行精准有效的出击，从而达到整体性、结构性地解决市场问题。与客户经理内涵几乎完全一致。

客户经理在实施客户关系管理的基础上，通过了解和洞察零售客户的个人特性和经营特征，采用精细化、针对性的操作措施，对目标市场和目标客户进行精确营销，从而有效解决客户问题。

3、背景的渊源

从背景角度看，精准营销与客户经理同样颇具渊源。对于精确营销来说，传统市场营销模式已经不再显灵。同样由菲利普•科特勒提出的“4P”（产品、价格、渠道、促销）中的某些“P”在营销领域市场化进程中已逐渐被瓦解，“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半”，这句著名的感慨即是广告促销模式瓦解的深刻体现。与“4P”相对应的“4C”（顾客需求、费用、便利、沟通）中的某些“C”却在得到不断的强化，“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动”。

对于客户经理来说，传统访销中采集订单的功能已经完全丧失，订单采集工作已彻底由电访员承担。这是烟草行业一线人员专业化分工的结局，客户经理早已不仅仅是烟草公司的访销员和促销员，更是承担起客户的经理人这一重要职责。作为前台界面，客户经理的工作本质上就是客户沟通并通过沟通来解决客户问题。而且这种沟通，随着程度的深入，越发具

有精确性与针对性。

4、发展的渊源

从精确营销存在和发展的动因来看，市场细分是精准营销的基础；成本效益是精准营销的诱因；技术进步是精准营销的推动力。

对于客户经理来说，其职业发展进程中，客户经理就是在市场细分的前提下，依靠更加先进的技术和手段，降低营销成本，提升营销水平。

三、精准营销，客户经理何以“精准”？

任何精准的营销策略都需要具备精准执行能力的人去完成。客户经理是烟草行业营销工作的主体，是完成精准营销的主要力量和生力军。那么客户经理能成为这个具备精准执行能力的人吗？若能，客户经理又是凭什么具备精准执行能力的人呢？

1、客户经理职业定位的精确性

客户经理岗位是烟草行业市场化取向改革的产物，其核心是“以市场为导向、以客户为中心”。客户经理与电访员、送货员、专卖管理员并称为烟草流通企业一线的“四员”。“四员”的设置是烟草企业服务岗位的第一次专业化分工，分工的目的就是为了更好的各负其责，更专注的完成自身的职业使命和工作要求。作为“四员”之首的客户经理，相对于其他三员，承担起了更多营销的任务。

客户经理带着营销的任务，以客户服务为手段，以客户满意为追求，深耕市场，精雕细作，可以说，由客户经理来完成营销特别是精确营销的任务既是首选也是必选。

2、客户经理职责定位的精细化

从国家局对未来客户经理工作模式的探索来看，很有可能客户经理将会面临第二次专业化分工，客户经理将从通才转换成专才，到那时，客户经理的工作必然将会更加聚焦、更加专注，这也是客户经理工作职责定位精细化的重要体现。

从目前看，烟草流通企业实施精准营销的主要岗位还是品牌经理，而品牌经理本身履行的就是客户经理在品牌培育方面的职能。品牌经理岗位既是客户经理岗位第二次专业化分工的体现，同时也是现行客户经理品牌培育职能的深化。

3、客户经理工作与精准营销体系有机融合

卷烟流通企业精准营销程序包括“精准的品牌市场定位体系、建立个性化传播沟通体系、提供个性化品牌卷烟产品、精准投放与终端掌控体系和构建消费者增值服务体系”五个方面。

在这五个方面的体系中，品牌市场定位和个性化传播沟通体系的决策依据——信息，源自客户经理来自市场的第一手材料；

个性化卷烟产品，则是客户经理根据自己的区域市场和终端客户，有针对性的推介卷烟品牌；投放与终端掌控体系中，客户经理也是充当了建议人和执行人的角色；消费者增值服务体系更是客户经理一手把握的重点工作之一。

4、客户经理工作内容符合精准营销要求

目前烟草行业内对精准营销的研究和实践中，比较成熟的模式包括精确采集信息、精准投放货源、精度传播品牌、精实客户服务和精细终端管理等五个方面。

客户经理的主要内容为市场分析、客户服务和品牌培育。与精准营销的五项内容相对应，可见，客户经理是“采集信息、传播品牌、客户服务和终端管理”四项工作的主要执行者，对“货源投放”也行使一定的信息支持和建议作用。

综合以上四点，基本上可以清晰的得出结论：当精准营销模式上升到骨干品牌培育的战略高度，那么，客户经理就是支撑这战略的最基本的因素和最重要的力量。在客户经理的工作中，要充分把握自身职业定位和自身工作定位，不断构建客户经理职业改革的精确性和职