c83旅游形象定位与口号设计

➢旅游产品包括度假在澳大利亚，新婚在澳大利亚
泰国的口号为“神奇的泰国”
➢产品为生态旅游，软探险旅游，文化历史旅游等。
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旅游形象战略案例
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江苏省旅游形象标志
• 江苏旅游资源典型性、 过渡性兼备，自然与人 文交融，以水见长的人 文化的自然旅游资源在 全国别具一格；以“古 都名城、吴韵汉风”为 主脉的自然化的人文旅 游资源具有世界级影响 力。
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张家界征求口号
“自然遗产，生态家园”、 “梦幻山水，激情世界”、 “千峰之国，万绿之源”、 “山水世界张家界，诗画之源武陵源”、 “张家界——出尽‘峰’头的大自然”
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2、旅游形象口号设计的方法
• 宣染旅游氛围 • 体现主要旅游资源 • 提炼城市/景区特征 • 点出历史文脉 • 引用名家名句 • 突出区位优势
州水文化的旅游特征和以南宋文化为代表的历史底蕴。
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• 3号标志同样选择了“三 潭”这一杭州特有的景致 作为设计与变化的原形， 但结构上，三潭负型的错 位运用打破了形体固有的 框架，犹如蓝色湖水中的 倒影；加之中间一点橙黄 色，又似入夜后三潭中的 柔光。
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（2）旅游地等级 要放在同一区域等级层次之间进行定位。
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（3）空间层次分析——竞争 • 在同一感知类型和同一空间感知层次的旅游
地之间才会形成旅游者心中的竞争关系。
➢新加坡，泰国，马来西亚在中国旅游者心中感 知为统一的新马泰旅游目的地；
➢香港，澳门感知为一个而不是两个旅游地。
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(3)提炼城市/景区特征
• “春城昆明。” “绿都南宁。”——精辟提 炼城市的生态特征
• 深圳：世界新城，中华之窗。——城市特色 与著名景区联为一体
• 给我一天，还你千年。——“锦绣中华”的 历史文化内涵
• 一天走遍世界。——点出“世界之窗”的主 题
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(4)点出历史文脉
• 承德旅游：皇帝的选择。——巧用清代皇家 度假地的历史由来
• 看西汉到徐州。——点出历史脉络 • 埃及：历史的金库。——历史文化，与金字
塔联想
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(5)引用名家名句
• 桂林山水甲天下。 ——沿用家喻户晓的千古名诗绝句
• 洞庭天下水，岳阳天下楼。 • 不到长城非好汉。 • 常德德山山有德，长沙沙水水无沙。
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• 4号标志以杭州城市简称“杭”为设计元素，并解构为
“草、木、桥、人”，“木”隐喻旅游资源环境；“人”
映射消闲旅游者。强劲有力的一“竖”和挥洒有余的一
“横”，构成一架冲天的飞机，寓意要让杭州的旅游走
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再见，see you again
（1）地方特征
• 内容要源自文脉。 • 要求口号的实质内容必须来源于地方独特性。 北京密云县，“山水大观和首都郊野公园――北京旅
游卫星城”。 宝安：“21世纪深圳宝安之旅――农业观光第一处，
都市田园新宝安”。 云南曲靖――“七彩沙林九龙瀑，珠江源头野马鸣。”
（珠江发源地，彩色沙林为资源）
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四川：熊猫故乡。——突出唯我独有，中外 闻名的旅游吸引物
新疆：大漠风光，西域风情。——显示独特的 区域、地貌、史迹、民俗风情
宁波：东方大港、河姆文化、名人故里、儒商摇篮。 ——概括主要旅游资源
北京：东方古都·长城故乡 （Oriental Capital and Great Wall ）
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化面貌”。
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“香港大都会”
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•神秘东方色彩和现代化国际化面貌
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购物天堂
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2、旅游地分析
（1）旅游地类型
要把该旅游地放在同一类型的旅游 地中定位
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•深圳野生动物园
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番禺香江野生动物园
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4、空隙定位
• 开辟一个新的形象阶梯。 • 核心是发现和创造新的形象阶梯，树立一
个与众不同，从未有过的主题形象。 锦锈中华――中国第一个小人国。
“温馨厦门、海上花园”、 “天风海涛琴音、温馨滨海厦门”
•飞翔中的白鹭
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•海海
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4、形象定位的三要素
• 旅游地个性：自然资源、人文底蕴 • 传达方式：传递渠道 • 受众认知：形象被受众接受和认识知
晓的程度。
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三、旅游形象定位的方法
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（3）时代特征
• 语言紧扣时代。反映旅游需求的热点，主流 和趋势。
• 如生态形象： 宜兴――现代化的陶都，江南生态旅游胜地
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（4）广告效果
• 形式上借鉴广告。要旅游者永久而深刻地记 忆，口号要有广告词的凝炼，生动和影响力
深圳的旅游口号，通过征求的方式，获得多 个口号，如“深圳在哪里？”和“放飞梦想” 等
• 领先定位 • 比附定位 • 逆向定位 • 空隙定位 • 重新定位
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1、领先定位
适于独一无二的旅游地
杭州――上有天堂，下有苏杭 北京――亚太旅游中心城市之一，具有东方特色
的世界旅游名城。 上海――太平洋西岸旅游中心城市之一 平遥――“华夏第一古县城―城墙围起来的文化” 浏阳――中国花炮之乡，三湘郊野公园，九曲浏
广西猫儿山
定位为“南岭第一高峰”，丰富了旅游者的认 知。
湖南壶瓶山
形象为：“湖南第一高峰” ，将充实人们对壶
瓶山的认知
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2、异地吸引性
• 旅游地的品牌忠诚度比 经常性反复消费的生活 实物商品低。
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3、形象传播的渠道
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杭州旅游形象 ——视觉标识方案
• 1号标志将三潭中间的图 形转化为凤凰，旅游形象定位与口号设计
• 2号标志“凤蝶”创意，以主产于杭州天目山的世界珍
稀动物———“大尾凤蝶”为载体，赋以“梁祝”爱情故
事，蝶形内心采用杭州标志“三潭倒影”造型，突出杭
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锦绣中华
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5、重新定位
• 再定位的方式。新形象替换旧形象。 香港——“动感之都” （以前为“购物天堂”） 泰国――远东旅游的天堂。 柏林――新欧洲之都。 宝安――农业观光第一处，都市田园新宝安 昆明――驰名中外的国际旅游城市（以前“春
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1、认知链
• 认知链：旅游者在感知某地形象时，总是先感知 它所在的大区域，然后才逐步感知到具体的旅游 地。如：亚洲中国湖南常德花岩溪
• 可以使用方位词来建立与传播旅游地的形象。
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比如，广西资源县
树立与传播“桂东北绿色旅游明珠”的定位形 象。
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(1)宣染旅游氛围
• 广西：绿色诗境家园。——渲染生态佳景、 温馨宜人的观光度假胜地
• 世界的公园：瑞士、瑞士、还是瑞士。—— 环境优美，永久中立、人人可游
• 意大利：露天博物馆。——文明古国
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(2)体现主要旅游资源
➢经营活动 ➢符号标识：名称、标志、颜色、字体 ➢传媒沟通：宣传、介绍 ➢服务态度：良好的服务态度 ➢实物展示：硬件产品（建筑物、场所）
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厦门市
• 旅游标志——“飞翔中的白鹭” • 旅游吉祥物——“海海” • 口号——“海上花园、温馨厦门”、
城”）
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四、旅游形象口号提炼
1、旅游地主题口号设计原则 2、旅游地口号设计方法
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1、旅游地口号设计原则
• （1）地方特征 • （2）行业特征 • （3）时代特征 • （4）广告效果
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•北方香港——大连
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3、逆向定位
• 消费者心中第一位形象的对立面。
如：七喜——非可乐饮料
深圳野生动物园――国内第一城市野生动物 园（开放式）。
区别于传统第一野生动物园――北京野生动物园。
海口――具有热带海岛特色的现代化、外向 型国际旅游城市
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（2）行业特征
• 表达针对游客。口号诉求要体现旅游行业的 特征。旅游地形象口号强调和平，友谊，交 流，欢乐等。如：
浙江省旅游口号―― “诗画江南，山水浙江” 江苏：“梦江苏――情与水的中国文化之乡” 平遥：“昔日小北京，今朝旅游城”，
“看古都到西安，看古城来平遥。”
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阳圣河，新旧革命大地
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万里长城
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2、比附定位
• 承认自己第二 牙买加定位为：“加勒比海中的夏威夷”， 海南三亚定位为“东方夏威夷”。 大连――北方香港，海滨花园城市，东北亚
国际旅游中心城市，亚太地区国际游船首选 城市之一。
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“梦江苏——情与水的中国文 化之乡”为旅游形象核心理念
• “梦江苏”，以一个“梦”字统合江苏旅游的
整体形象特质。“情与水的中国文化之乡”，
以“情”和“水”为切入点，突出江苏“山灵、
水秀、人杰、城古”的特点，分别从山、水、
人、城四个方面推广介绍江苏：“山有情、水
有情、城有情，人更有情。”
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(6)突出区位优势
• 迪斯尼太远，去苏州乐园。 ——借迪斯尼宣传其易达，可游。
• 土耳其：不同欧罗巴，胜似欧罗巴。 ——贴近欧洲，兼备欧亚风情
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旅游形象口号与旅游产品的主题是有区别的：
如澳大利亚口号为“令人心旷神怡的澳大利 亚”，
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2024/2/8
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一、旅游形象定位的基础分析
• 旅游者分析
• 旅游地分析
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1、旅游者分析
（1）“大众旅游”的认识： 大众的旅游具有标准化，一致性的特点。
（2）分众的旅游者 大众旅游者产生需求的分化和差异。
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东南亚主要七大都市旅游地竞争形象
不合理的价格
酒店及餐馆服务
东京
吉隆坡
众多的亲朋好友
台北
购物住宿
松弛轻松
新加坡
马尼拉
香港
曼谷
娱乐具吸引力
夜生活
合理的价格
海滩
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二、旅游形象定位基础理论
• 认知链 • 异地吸引性 • 形象传播渠道 • 形象定位三要素
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2024/2/8
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（3）对受众的旅游者的重视 以旅游者所接受的、所拥有的信息为依据， 重视旅游地的本底感知形象——是否接受
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分众——以香港为例
对台湾——宣传“香港大都会”魅力； 对日本——宣传“价格比日本便宜的豪华消费享受”； 对澳洲和新西兰——宣传“滨纷多姿的亚洲旅游地”； 对欧洲和北美——宣传“神秘东方色彩和现代化国际