6企业案例

二级技术支持人员和三级技术支持人员的也角色发生了重大 的改变。“他们已不能仅仅向TacticsOnline提交HTML页了， 他们被要求用一种相当程序化的方式来分析问题并且产生故障 树”，Breit说，“那是一种需要更多分析的思考问题的方法， 这些家伙中大多的思考方式已经不是‘什么是解决问题最有效 的方法’，而是‘什么是解决问题最快的方法’了”。 为确保技术支持人员不断为知识库提供新的知识，Marconi 采用各种奖励。除了奖金之外，知识贡献者在会议和内部通讯 上还会受到褒奖。“奖励激励了这种文化”，Breit说，“来自 同事的压力也是重要的因素。每个人都希望做出贡献，因为这 是一件正确的事情。你还得保证系统工作良好，雇员们能够通 过足够长时间的使用来发现它的作用。系统应当融入培训活动 中去，与日常的运作完全集成起来，这样它才能成为你业务的 一部分。”
案例4：Marconi的知识共享系统
Marconi是一家意大利通讯设备公司，每年销售额达 30亿美 元。在90年代中期， Marconi进入了一场并购狂潮，在 3 年的 时间内先后收购了10 家通信公司。 随之而来的便是严峻的挑 战：这个通信设备的生产巨头如何保证它的技术支持人员了解 最新收购的技术并在电话中向客户快速而准确的提供答案呢？ Marconi如何培养熟悉公司所有产品的新人员？ Marconi的技术支持人员（遍布全球14个呼叫中心的500个工 程师）每个月要回复大约 10000 个有关公司产品的问题。在并 购之前，技术支持人员依赖于公司的外部网TacticsOnline，他 们和客户在那里可以查询最近的问题和文本文档。 当新的技术支持人员和产品加入公司以后， Marconi 希望用 一个更加全面的知识管理系统来补充网站。而新加盟公司的工 程师却不愿将他们一直支持的产品的知识共享。负责管理服务 技术与研发的主管 DaveBreit说，“进行并购之后， 最为重要 的就是避免知识囤积，而要使它们共享”。
1996年，美林公司提出了利用商业智能进行客户关系管理的 计划。在这之前，美林公司积累了大量的重要客户的数据，这 些数据储存在分布在不同地点的25个计算机系统中。商业智能 系统要将这些客户信息集成在一个单一的计算机环境，并通过 数据分析和数据挖掘，为公司客户关系管理提供支持。
商业智能系统首先可以帮助公司找出最重要的客户群，并发 现他们的购买行为方式。商业智能还能够帮助公司检验、评估 目前重点客户群的确定是否恰当，并为重点客户群的调整提供 依据。
商业智能系统另一个重要的功能就是为公司寻找产品及服务 上需要改进和完善之处，发现客户的潜在需求，并据此开发出 适应客户需求的新产品。 商业智能系统的一个重要作用就是为美林公司 1.3 万理财顾 问提供支持，使他们能够更好地为每一个客户提供恰如其分的 服务。通过客户买盘数据与客户档案资料的对比分析，理财顾 问可以将美林的产品和服务进行不同的组合和匹配，提供几乎 无限种类的各种不同组合来满足每一位投资者的个性化需求。 同时公司能够检测到每一种产品和服务组合的利润率，评价客 户关系管理对公司经营的影响。
案例2：贝尔大西洋公司的数据挖掘应用
贝尔大西洋公司是美国最大的电话公司之一，它的电话业务 覆盖美国14个州，拥有商业、住家电话帐户近亿个。 在电话公司，追缴拖欠话费是一件很头疼的事情，不及时追 缴会给公司带来很大损失，但如果每个人都进行追缴又带来很 大的成本。 为此，贝尔大西洋公司建立了数据挖掘系统，帮助他们进行 话费追缴决策。 第一步，将所有客户分为不同的类型，并建立不同的追缴欠 费模型。系统根据数据分析，将公司客户分为 8 种类型，并一 共建立了40个追缴话费模型。 第二步，计算各种客户拖欠话费的概率，包括从一个月未缴 话费到两个月未缴的可能性，从三个月未缴话费到变成坏债客 户的可能性，从坏债客户到变成死债客户的可能性。
不同的追缴话费策略
案例3：美林证券公司的商业智能应用
美林证券是世界知名的证券公司，它拥有上百万的客户，并 受托为这些客户管理1.3万亿美元的资产。 随着业务的不断扩大，美林公司的经营目标开始由单纯的交 易代理，转向为客户提供全面的财务规划和理财服务。
每一个客户都有与其他客户不同的生活背景和投资策略，因 此美林公司为他提供的必须是一种个性化的服务。这就要求公 司必须更多地了解客户，并在此基础上管理与客户的关系。
于先生是很晚才住进饭店的。第二天早上，他一走出房门， 就有服务生上前询问：“于先生是要用早餐吗？” 于先生感 到很奇怪，反问：“你怎么知道我姓于？” 服务生说：“我 们饭店规定，晚上要记熟每一位顾客的姓名。” 于先生来到餐厅，立刻又有服务生迎上来，说：“于先生是 否还坐老位子？”于先生又是很惊讶，问：“你怎么也知道我 的姓，还知道我上次坐的位子？”服务生答到：“楼上已打电 话过来，说您已经下楼了。我查了记录，您在去年6月8日在靠 近窗口第二个位子上用过早餐。”当于先生坐下后，服务生又 问：“还是老菜单？一个三明治、一杯咖啡、一个鸡蛋？” 后来，因业务调整，于先生有三年没有去泰国。在于先生生 日那天，他突然收到东方饭店发来的生日贺卡，里面还有一封 短信。信中写道：“亲爱的于先生，您有三年没有来过我们饭 店，我们都很想念您。希望能再次见到您。祝您生日愉快！” 迄今为止，世界各国已有20万人曾经住过东方饭店。用他们 自己的话说，每年只要有1/10 的老顾客光顾，东方饭店将永远 客满。
商业智能系统还为公司100多位业务分析师提供支持。这些 分析师的职责是对市场状况和公司经营情况进行分析，为理财 顾问提供技术指导。过去，分析师只能从主机系统得到书面报 告，然后进行手工的计算，再将计算的结果输入到电子表格中。 现在，这些工作都由商业智能系统代替，分析师只需要提出问 题，如哪个地方、哪个办事处、哪个理财顾问的销售业绩最好？ 什么地方、什么产品的销售为美林创造的销售额和利润最高？ 系统就会自动进行运算，并给出答案。利用这些答案，分析师 们就可以更有效地进行策略分析，帮助公司高层管理者和众多 的理财顾问进行决策。
二级技术支持人员将他们的知识“原材料”提交给三级技 术支持人员。三级技术支持人员同时也是咨询顾问，帮助二 级技术支持人员解决问题并充当技术顾问与公司工程部门之 间的协调者。 三级技术支持人员要确保信息的准确性，做必要的修改， 然后把文件提交给Demiral。增加一个新的解决方案来更新知 识库系统的整个过程通常需要三天到两周。 实施知识库系统改变了技术支持人员的角色。例如一级技 术支持人员现在能够进行更为深入的故障检查，因为他们手 头有更多的资料。事实上，仅他们自己就能在更短的时间内 （10分钟而不是以前的30分钟）解决两倍的用户请求（50% 而不是以前的25%）。由于一级技术支持人员能够处理更多 的用户请求，这个团队的规模在过去的两年里增长了一倍。
与此同时，Marconi还想通过把更多的产品和系统信息呈现 给客户以及缩短客户电话的长度来提高客户服务部门的效率。 “我们希望在提供客户自助服务的Web页和增加技术支持人员 之间进行平衡”，Breit 说，“我们还希望能够为我们的一线 工程师（直接与客户打交道的）更加迅速的提供更多的信息， 使得他们能够更快的解决客户的问题”。 为了增强 TacticsOnline 的功能，Marconi 从 Service Ware Technologies 那里选择了软件，部分是因为他们的技术很容易 与公司的排障客户关系管理系统（Remedy CRM System） 集 成。在这之前，技术支持人员用这个系统来记录客户请求，跟 踪客户交流。另外，Breit指出，Marconi希望它的技术支持人 员能够利用已有的产品信息的Oracle数据库。
技术支持人员现在可以依靠知识库来获取关于客户的产品 或系统问题的最新的解决方案。 一级技术支持人员负责应答所有客户请求，尽可能的解决 客户的问题，将客户请求记录在公司的CRM系统中，并将较 难的请求上传给二级技术支持人员。 二级技术支持人员是技术支持部门的核心，占了整个部门 的70%。他们处理较为困难的请求，检查并诊断设备和网络 故障。“他们是我们主要的知识使用者和贡献者”，按Breit 的说法，“他们整理出关于用户请求的大纲并将其提交给知 识库，以便其他人以后可以查阅解决方案”。
Breit的部门花了6个月的时间实施新系统并培训技术支持人 员。这个被称为知识库（KnowledgeBase）的系统可以与公司 的客户关系管理系统相连接，由强大的Oracle数据库所支持。 Marconi客户与产品集成的观点为技术服务人员提供了全面的 交流历史纪录。例如，技术服务人员可以将制造者加入数据 库，立即接过上一位技术服务人员与客户进行交流。 TacticsOnline 成为这个新系统的一个组成部分。知识管理 系统的管理员Zehra Demiral说，“知识库中的数据是关于我 们不同产品线的特定的排障技巧和线索， 而 TacticsOnline更 多的则是客户进入我们的客户支持系统的入口， 从那里，客 户可以访问知识库、 他们的服务请求以及我们的在线培训手 册”。
第三步，提出追缴策略线索，哪些客户应进行追缴，哪些客 户可以暂时不追缴；在追缴的客户中，哪些应该采取高强度追 缴，哪些客户只需要采取低强度追缴等。 在美国电话公司中，追缴花费可采用信件和电话两种形式， 电话追缴的强度大，效果好，但成本要比信件高得多。一般情 况下，通过信件追缴话费的成本约 1 美元，而电话追缴的成本 约在30美元左右。 过去，电话公司在决定追缴策略时带有很大的盲目性，支付 了大量的追缴成本，但追缴的效果并不好，甚至还得罪了一些 有价值的客户，造成客户资源的流失。 采用了数据挖掘技术后，这一问题的到了较好的解决。数据 挖掘帮助公司了解客户的行为模式，以此来决定所应采取的话 费追缴模式。同时根据一个好客户能给公司带来的利润，和他 拖欠话费给公司带来的损失进行比较，决定是否要进行话费的 追缴、何时进行话费追缴以及已何种方式进行话费追缴。 数据挖掘系统帮助贝尔大西洋公司减少了大量的话费追缴成 本，同时也留住大量的有价值的老客户。
商业智能系统还是一个知识仓库和交流平台。对于哪些成功 的理财顾问，系统将其成功经验进行总结并储存在数据库中， 供其他理财顾问学习、借鉴。理财顾问、分析师之间也可以通 过系统进行交流，沟通对市场的认识，传授销售的技巧，使商 业智能系统成为一个有效的知识管理工具。 在商业智能系统的帮助下，美林公司拥有了使每一位客户走 向成功的能力，从而饭店的客户关系管理 ·案例2：贝尔大西洋公司的数据挖掘 ·案例3：美林证券公司的商业智能 ·案例4： Marconi 的知识共享系统
案例1：泰国东方饭店的客户关系管理
营销学的研究表明，争取一个新顾客的成本是留住一个老顾 客的5倍，而在利润贡献方面老顾客则是新顾客的 16 倍。客户 关系管理的目的就是提高客户忠诚度，使之成为企业长期的客 户。 泰国的东方饭店是亚洲最有名的饭店之一，它的客房几乎天 天客满，如果不提前预定一般很难入住。东方饭店的顾客绝大 部分是西方国家的商务人士，而其中又有相当一部分是它的老 顾客。东方饭店之所以能够获得客户的青睐，一个重要的原因 就是它的客户关系管理。 下面是台湾一位知名企业家于先生对东方饭店感受。于先生 一年前住过东方饭店，给他留下了很好的印象，一年后，他到 泰国出差，又选择了东方饭店。