提升顾客资产价值的营销资源要素分析
顾客价值及其驱动因素
顾客价值及其驱动因素企业竞争说到底可以归结为顾客之争——顾客份额和顾客知识之争，而企业拥有的唯一战略武器就是：创造和交付优异的顾客价值。
(一)顾客价值的层次性与动态性Zeithaml在1988年指出，感知价值是主观的，随顾客的不同而不同。
顾客对某一产品的期望价值不仅在不同顾客之间会所有差别，而且同一顾客在不同时间的期望价值也会不同。
这表明顾客价值的性质及影响因素在顾客与公司交往的不同阶段可能会发生变化。
换句话说，激发顾客最初购买某种产品的属性可能不同于顾客购买后使用过程中的价值标准，后者可能又不同于长期使用过程中的价值决定因素。
此外，引发顾客离弃的缺陷，也并不必然发生在顾客在使用产品时对主导价值评价的标准上。
类似地，Ravald在1996年做出了这样论述：“不同顾客具有不同的价值观念、需求、偏好和财务资源，而这些资源显然影响着顾客的感知价值”。
事实上，在明确了顾客价值内涵的基础上，不难理解上述论断的科学性。
例如，感知所得可能因顾客而异(如有的可能要数量，另一些要高质量，还有的要便利)，付出也可能有所不同(如一些顾客只关心所付出的金钱，一些则关心所付出的时间和努力)。
同时，顾客价值也可能因适用环境的不同而有所差异，顾客在不同时间对价值的评估可能有所不同，例如，在购买决策之前、实际购买过程之中和产品使用之后，顾客对价值的评估可能存在重大差异，因为在不同的时间阶段，顾客评判的标准可能会有所不同。
在购买阶段，顾客需要比较不同的产品或服务，并选出自己最喜欢的；而在产品的使用中或之后，顾客更关心的是所选产品的效用。
值得指出的是，这种现象实际上已得到证实：Gardial，Clemons，Woodruff，Schumann及Burns(1994)的研究表明：顾客在购买产品过程中对价值的感知与使用过程中或之后截然不同。
即不同顾客可能有不同的价值感知，而同一顾客在不同时刻也会有不同的价值感知，即顾客价值具有明显的层次性和动态性。
以顾客资产最大化为目标的营销投资配置研究
提 出 不 同的评价指标和模型。 根据是 否以顾客 的个体为单位 评估顾客资产 。 评估的方法分为两种 ：一 一 种是离散法 ， 即计算现 （ ） 客 资 产 的 概 念 一 顾 有 的和未来 的单个顾客在其生命周期对企业 的价值 ， 然后进行 顾 客资 产的概念是在研 究顾 客终身价 值（ Ｉ 理论 中发 ｃ ｖ）
维普资讯
以顾客资产最大化为 目标 的营销投资配置研 究
张进 智 ， 正 明 胡
（ 东大 学 管 理 学 院 ， 东 济 南 ２ ０ ０ ） 山 山 ５０ １
【 摘 要 】 顾客资产最 大化 是企 业营销 活动追 求的 目 ， 客资产评估 方法和技术 日 标 在顾 渐成熟的前提下 ， 营销决 策
应该 以顾客资产为 目标 函数 ， 而把营销投 资作 为能使顾客资产最大化的一个变量进行研 究。 客资产 与营销投资是相关联 顾 的， 逐步提高营销投资会增加顾客资产 的价值 ， 直到营销投资增加到一定 的程度 后， 客资产达到最 大化 水平 ， 后 ， 客 顾 之 顾
资产与营 销投 资呈 负相关关系， 并且 ， 在顾客资产 目标最大化 目标下， 获取投资 与保 留投资有一个 理想的比例关系。 通过一 些实证模 型， 以将企 业的顾客资产转换为获取投 资与保 留投资 两个 变量 的函数。通过求取该 目标 函数 的偏导数 ， 以得 可 可 出最佳的获取投资和保 留投资。 【 键 词 】 顾 客资产 ； 关 营销投资 ； 顾客保 留； 顾客获取 【 中图分 类号 】 ７３ 【 Ｆ ． １５ 文献标识码 】 【 Ａ 文章编号 】 ０４２６（０８０—０６０ １０— ７８２０ ） ０６—３ ７
面向顾客资产的营销资源两层分配模型研究
（ ） 客 资产定 义 和 内涵 一 顾
顾 客 资 产 是 企业 所 有 顾 客终 身 价 值 的折 现 价
业 要 获取 竞争 优势 ， 须对 有 价值 的 资源进 行有 效 值 的总和 。这 个 概念 是 Ｒ ｂｒ ・Ｂａ ｂ ｒ，Ｊｈ 必 ｏ ｅｔ ｌ ｔｅｇ ｏ ｎ・ ｔ 的组 织 和 管 理 ” ¨ 。随 着 世 界 经 济 的重 心从 实 物 Ｄ ｉ ｔ （ ９ ６ 从 顾客 终 身 价 值 的角 度 提 出来 的 。 ｅ ｈｏ １９ ） ｇ ｎ
过 对 客户 关 系活 动的 有效 管理 ， 得在 市场 竞 争 中 了深化 ， 出顾 客资 产 的构成 包括 价 值资 产 （ ａ ｅ 获 提 Ｖｌ ｕ 可持 续 的竞争 优势 。为此 ， 多企 业不 惜投 入 大量 Ｅ ｕｔ） 品牌 资 产 （ ｒｎ ｑ ｉ ） 维 系资 产 （ ｅ 许 ｑｉ 、 ｙ Ｂ ａ ｄＥ ｕｔ 和 ｙ Ｒ．
ｅ ｉ ｑ ｉ 。２３ ｎｏ ｙ 人力 、 物力 来 开发 客户 、 持客 户 ， 保 然而 这些 营销 资 ｔ ｔ ｎＥ ｕｔ） ［－］
源 的投入 到底 给企 业带 来 多大 效益 ， 企业 未来 竞 对
ｌｎ Ｔ． Ｒｕｓ ， Ｖａ ａｉ Ａ． Ｚｅｔ ａ ｌ ｔ ｌ ｒｅ ｉｈ ｍ ，Ｋａ Ｌ ｍｏ ｙ ｅ ｎ 经济 向服 务经 济转 型 ， 销过 程也 从传 统 的 以交 易 Ｒｏａ ｄ 营
为 中心逐 步 向以 客户关 系 为 中心转 变 ， 企业 开始 通 （ ０ １ 从 顾客 资产 的结 构 主成 分 角 度 对 概念 进 行 ２０ ）
中 图分 类 号 ：Ｆ １ ．０ ７ ３ ５
ห้องสมุดไป่ตู้
文 献 标 识 码 ：Ａ ．
文 章 编 号 ：１０ ６ ８ （ ００ ０ ０ ７ ０ ８— ７ １２ １ ） ５— ０ ５—０ ５
市场营销学 第四章 创造顾客价值和顾客关系要点
第4章 创造顾客价值和顾客关系
4.把握核心业务的核心能力（core competence）与差 异化能力 核心能力（核心资源和能力）的三个特征： 它是一种具有竞争优势且能显著地创造消费者期望价 的资源； 它能在多个市场上被广泛应用； 竞争者要模仿的难度很高。 核心能力一般指专门技术和生产方面的专长； 差异化能力（distinctive capabilities）指那些在更广 泛的业务流程中表现出的优秀特质。 乔治•戴认为：市场驱动型组织在三个方面有优 秀的差异化能力，即市场感觉、顾客联系和渠道组合。 竞争优势最终来源于公司将核心能力与差异性融合
第4章 创造顾客价值和顾客关系
全方位营销框架
顾客中心 价值探索 认知空间
核心竞争力
能力空间
合作网络 资源空间
价值创造
顾客利益
业务领域
企业伙伴价值传递来自客户关系管理内部资源管理
业务伙伴管理
第4章 创造顾客价值和顾客关系
2.全方位营销框架要解决的三个重要的管理问题 一是价值探索：公司如何识别新的价值机会？ 这要求了解顾客认知空间，现有的需求和隐 含需求。公司的能力空间可以用宽度和深度两个 指标描述。合作者资源空间包括公司用来利用市 场机遇和服务于价值创造的合伙关系。
第4章 创造顾客价值和顾客关系
支 持 性 活 动
内部 物流
公司的基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 利 润
生产
外部 物流
营销和 销售
服务
利
润
基础活动
第4章 创造顾客价值和顾客关系
2.公司的任务是检查每项价值创造活动的 成本和经营情况，并寻求改进措施。往往 采用“定点超越”（Benchmarks）措施。
——布莱尔•邓恩
对顾客的资源价值与开发有关问题探究
济全球化 的不断深入 ， 市场竞争进一步加剧 ， 买方 市场全面形成 ， 企业之 间对顾客 的争夺 比任何 时候都要激烈。 在这样的背景下， 顾客是资 源的 观点应运 而生。 本文着重探 讨 了 顾客 资源价值 的内涵， 提 出并 阐述 了顾客资源价值开发模 型 ， 希望能够为进一步研究顾客资源的开发 问题提供
这是顾客向企业 投入 的信息资源所创造的价值 企业从顾客身上 获得的有关顾客特征 、 顾 客需求偏好 、 顾客行为模式等方面的信息 ， 是 相关企业开展营销 活动 、 进行 营销管 理决策的基础和依据 ． 因而是有 价值的 例如 ． 特 易购 自 １ ９ ９ ５年发行第一张会员卡开始记 录顾客消费 习惯 ， 并逐步创建 一个顾 客资料库 。 特易购利用收集到的数据 ． 为不 同 消费习惯的顾 客提供度身订做 的优惠组合 ． 并 向供应商提供顾客对产 品的偏好信息 以进 行相应 的生产 调整 ．借此 可以培养消 费者的忠诚 度． 而且很多供应商愿 意付费购买特易购的顾客资料
一
些参考 。 【 关键词 １ 顾客； 资源； 资产； 价值
１ ． 关 于 资 源 的定 义
我们通常讲资源都是指一 国或一定地 区内拥有 的物力 、财 力 、 人 力等各种物质 要素 ， 包括 自然资源和社会资源两大类。 前者如阳光 、 空 气、 水、 土地 、 森林 、 草原 、 动物、 矿藏等 ： 后 者包括人力 资源 、 信息资 源 以及经过劳动创造的各种物质财富 它们的共同特征是能够被人类 开 发和利用 ． 从而为人类创造财富 在新经济时代 ．人类财富的增长方式发生了质的变化——创造财 富主要靠知识 而不是物质 ． 尤其是注意力经济的兴起彻底颠覆了传统 的财富观 １ ９ ９ ７ 年． 美国的迈克尔・ 戈德海伯（ Ｍ ｉ ｃ ｈ ａ ｅ ｌ Ｈ ． Ｇ ｏ ｌ ｄ ｈ ａ ｂ ｅ ｒ ） 在一 篇题为《 注意力购买者》 的文章中提出“ 注意力经济” 这一概念 。 他认为 ． 当今社会是 一个信息极大丰富甚至泛滥 的社会 ． 相对 于过剩的信息 ． 只 有一种资源是稀缺 的， 那就是人们 的注意力 。在注意力经济的指导下 ． 媒介 、 广告 、 体育、 模特等经营注意力资源 的产业获得迅猛发展 ， 形成了 注意力这种稀缺资源的生产 、 加工 、 分配、 交换和消费的新型经济形态。 稀缺性使得注意力成为一种经济资源 ． 为人们带来财富 甚 至引 人注 目的绯 （ 丑） 闻也可 以为 当事人带来财富。举个简单 的例 子 ： 上个 世纪 ９ Ｏ 年代末发生在美 国的拉链门事件使女主角莱文斯基 成为一个 文化名人 ． 这使得她有机会继 出 自传《 莫妮 卡的故事 》 后， 又推 出个 人 品牌的皮包 ， 还到英国 当电视节 目主持人。 至于借绯闻炒作追 名逐 利 ． 那在娱乐圈 早已成为 明星大腕们驾轻就熟 、运用 自如 的营销手段 了。 如今可 以说 ． 谁掌握注意力资源谁拥有 了创造财富的资本 因此 ．传统的资源概念显然已经不能适应时代发展 的客观实 际 根据 资源的共同特征 ， 我们 暂且将资 源的定义扩 大为 ： 可被人类 开发 和利用 ． 从而 为人类创造财富的一切事物
1客户价值分析范文
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客户价值分析是企业营销管理中的重要工具，通过对客户的需求、行为和价值进行深入分析，可以帮助企业更好地了解客户，提升客户满意度和忠诚度，实现与客户的长期稳定关系，从而实现持续经营的目标。
本文将以公司客户价值分析为例，探讨客户价值分析的重要性及方法。
客户价值分析主要包括以下几个步骤：
第一步，明确客户群体。
企业需要对自身的客户群体进行梳理，了解不同类型客户的特点和需求，确定需要进行客户价值分析的范围和对象。
第二步，收集客户数据。
企业可以通过多种途径收集客户数据，包括客户购买记录、消费行为、客户反馈等，建立客户数据库，并对客户数据进行整理和分析。
第三步，进行客户分类。
基于客户数据和特征，企业可以对客户进行分类，例如按照消费金额、购买频率、产品偏好等因素进行分类，识别高价值客户和潜在价值客户。
第五步，制定客户管理策略。
基于客户价值分析结果，企业可以制定相应的客户管理策略，包括产品定价、促销活动、客户服务等，提高客户满意度和忠诚度，实现与客户的长期稳定关系。
综上所述，客户价值分析是企业营销管理中的重要工具，可以帮助企业更好地了解客户，提升客户满意度和忠诚度，实现与客户的长期稳定关系。
企业应该重视客户价值分析，不断改进和优化客户管理策略，实现持续经营的目标。
如何把握顾客资产
通过社区平台、社交媒体等渠道，建立品牌社区，加强与顾客的 互动和沟通，提高品牌知名度和忠诚度。
合作伙伴渠道
与相关行业的合作伙伴合作，共享资源和技术，拓展销售渠道和 市场覆盖面。
收入模式创新
订阅服务收入
通过提供定期订阅服务， 如会员服务、付费内容等 ，实现持续的收入流。
平台佣金收入
作为交易平台或中介机构 ，收取交易佣金或中介费 用，实现收入多元化。
良好的顾客口碑可以提升企业 形象和声誉，吸引更多潜在顾 客的关注和信任。
优化资源配置
通过对顾客资产的分析和评估 ，可以优化企业资源配置，提 高企业的经营效益和市场竞争
力。
02
顾客资产管理与营销策略
顾客关系管理
了解客户需求
通过数据分析和市场调查，深入 了解客户的需求、偏好和痛点， 为制定客户关系管理策略提供依
品和服务。
案例四：某医疗机构的顾客关系管理优化
患者满意度调查
该医疗机构定期进行患者满意度调查，了解患者 的需求和反馈，以及医疗服务的质量和效果。
持续改进
该医疗机构不断优化诊疗流程和服务质量，通过 引进新技术和新药等方式提高治疗效果和患者满 意度。同时，加强内部管理和培训以提高医护人 员的专业素养和服务态度。
如何把握顾客资产
汇报人： 2023-12-12
目录
• 顾客资产概述 • 顾客资产管理与营销策略 • 顾客资产数据分析与应用 • 基于顾客资产的商业模式创新 • 顾客资产管理的实践挑战与对
策 • 案例研究：顾客资产管理实践
01
顾客资产概述
定义与重要性
定义
顾客资产是企业所有顾客的当前和潜在价值的总和，是企业在市场竞争中的重 要资源。
企业与顾客共创价值视角下的顾客资产策略研究
进行 了 比较 研究 ． 提 出 了顾 客 资产 的概念 随 着市 场竞 争 的加剧 以及顾 客 需 求 的 日益 多样 化 和 个性 化 ． 企业 问 的竞争 根本上 已经转 化为 顾客 资源 的 占有
和 竞 争 Ｇ ｒ ａ ｎ ｔ 等人 （ １ ９ ９ ５ ） 的研 究 认 为 ． 来 自于 顾 客 的 利 润 已 经 成 为 企 业 的 经 营 重 点 顾 客 是 未 来 企 业 越 来 越 重 要 的
关键 词 ： 顾 客 资产 ； 关 系营销 ； 价值 共创
一
、
关 系 营 销 导 向 下 的 顾 客 资 产 研 究
要素， 分别是 价值 资 产 、 品牌 资产 和关 系资产 。其 中． 价值
资 产 是 指 顾 客 通 过 衡 量 自 己 的 所 得 与 付 出 来 客 观 地 评 价
顾 客资 产 是 ２ ０世纪 ９ ０年 代 中期 关 系 营 销研 究 热 潮
以度 量 顾客 资 产 为核 心 内容 的 模 型 ．计 算 顾 客 资产 的构 成 、 财务贡献 、 资产 数 量 等 等 （ 如 Ｄ ｗ ｙ ｅ ｒ ， １ ９ ９ ７ ； Ｒ ｕ ｓ ｔ ｅ ｔ ａ １ ． ， ２ ０ ０ ４ ： 仇新忠 ， ２ ０ ０ ８ ； 肖景 涛 、 高婷， ２ ０ １ １ ） ； 另一 类是 以顾客
■管 理创新
■现 代管理 科学
■２ ０ １ ３年第 ４期
企业与顾客 共创 价值视角下的 顾客资产策略研究
●吴 辅 世 牛 振 邦
摘要 ： 文章在对顾客 资产研究系统梳理基础之上， 探讨 了顾客资产研究在关系营销领域 中的新探 索和新变化 ， 对价 值共创视角下顾客资产研究的最新演变进行 了前瞻性探索， 指出顾客资产管理的趋势是更多的企业与顾客互动和合作。 最后文章提 出了基于价值共创视角的企业驱动、 提升、 优化和维护顾客 资产的具体 策略建议。
顾客资产价值的计量与提升
来未来经济利益的顾客关系。 之所以将顾客关 系看作企业的资产 ， 是 基 于 顾 客 关 系 拥 有 资产 的 基 本 特 征 ： 去 交 易 与 事 项 形 成 的 ， 过
企 业 现 在拥 有 的顾 客 关 系 是企 业 过 去经 过 长 期持 续 的 营 销努 力 即
和保持成本是企业对获取顾客资产 的投资 ， 属于沉没成本 ， 不能计 入顾客资产价值 。 顾客产生的现金流 出用公式如下 ：。Ｃ 。 Ｒ。 ０＝ Ｄ＋ Ｃ 其 中：Ｄ为第ｔ Ｃ 期针对该顾 客发展成本支出； Ｒ为第溯 针对该顾客保 Ｃ。 持成本支出。 以上数据根据过去的经验数据 以及未来的战略计划来
（ ） 个顾 客 资 产价 值 计 量模 型 针 对单 个 颐 客 资 产 可 以初 一 单
步 出 ‘ｔ 提 以Ｆ ｆ ｉ￣
： ＝ Ｃ Ｃ ∑ Ｎ Ｖ
．
Ｆ，
：
∑ － 。 Ｌ～ 其中： 为 Ｏ ｔ ｃ 某 ｖ
１ 、 １ １＿ ， Ｉ
统计技术的基础之 上将单个顾客资产价值模型加 以扩展 ， 提出顾客
客 与企业 的关 系还 不 稳 定 ，很 容 易 转 而 购买 其他 企 业 的 产 品 和服 务 。 利润 贡献 来看 ， 从 企业 的收益 也 主要 来 自忠 诚 顾客 。 因此 顾 客资 产 价值 可 以被 定义 为与 企业 保持 长期 的 、 定 的交 易 关 系的 忠诚 顾 稳
（ ）顾客群资产价值模型 单个顾客资产价值模型适用于集 二 中服务于少量顾客的企业 ， 这些企业可对每个单个顾客资产价值进
客 成为 企 业 的 忠诚 顾 客 ， 对其 消 费 习惯 产 生 影 响 ， 在许 多 企 业 并 这 的 营销 实 践 中都 可 以得 到证 实 ； 带 给企 业 未 来经 济 利 益 ， 业 通 能 企
顾客资产评价与营销决策
客。另外一些业务来自于最近一次并不是
与其打 交道的顾客 ，或者是市 场上的新顾 客 。对重 复购买的顾客而 言。维 系活动和 关系培养活动能提高这些顾客再次 与企 业
做 生意的机会。 而维 系资产的影响力越大 ， 顾客感觉与企 业断绝关系的相关成本就越 大 ，维系资产也 就越大。提升维 系资产 的
顾 客 资产 的 构 成
顾客资产就是企业所有顾 客终 身价 值 折现现值 的总和。 也就是说 。 只有 当吸引顾 客发生首次购买并且愿意再次 与企 业做 生 意才能认 为企业经营得好 。这样就需要解
总体 水平 基 本 指标 系统 及 符号 明细 指标 系统 及 符 号
价 格 Ｃ ．
决两个关键 问题 ：是什 么促 使顾客选择某 家企业达成交 易？是什 么促 使顾客重复购 买？更重要 的是 ，企业 能对顾客的购买决
策施加 哪些影 响？企 业可 施加影响的三个 领域是 ：价值资产 、品牌资产和维系资产。
客购买该 品牌 的概率 。
通 过 维 系 活 动 和 关 系
价值 资产 Ｂ
通过 对品牌 的主观评价而获得 的顾客
靠的来源 ， 因此 ， 对大多数企业来说顾客资 产是企业价值最重要的组成部分 。有效 建
立顾客资产评价模型也就成 为企 业所面 临
建 立 顾 客 资 产 评 价 指 标 体 系
建立 顾客资产评价指标体系的 目的在 于寻求一组具有代表性 ， 同时全面反映评价
途径有：第一，企业可给顾客提供额外利
益 ，使顾 客的转换成本更高 ；第二 ，企业
可奖励提升维系资产的行为；第三，企业 可通过情感纽带来增强与顾客的关系。通
过 这 几 种途 径提 升 维 系资 产 的具 体措 施
基于顾客忠诚的顾客资产价值最大化研究
价值 ， 即由顾客的购买总量 ， 包括其边际值和这种购买流的持续时间等来决定 。国内以汪涛教授为首的 课题小组对顾客资产的相关课题进行了研究 ， 认为经营顾客资产的实质就是确定顾客的价值 ， 建立顾客 资产的评估机制。 ５ ５ 国内外学者 的研究表明 ， 客资产的实质在于企业对顾客之间关 系的价值 【 （２ ６ ３Ｐ － ） Ｊ 顾 创造性 ， 只有具备价值创造性 的交易关系才值得企业对顾客去投资、 发展和维系。
面， 企业也迫切需要正视顾客角色的变化 ， 把顾客纳入到价值创造与交换活动中来 ， 从顾客那里获取更
多的货币收益和产品思想等非货币收益 。而顾客与企业之间这种相互依存关系的进一步加强 ， 使得顾 客多元化角色作用得到淋漓尽致地发挥， 顾客资产价值也因此得到最大限度地挖掘。所以， 企业愈接近
பைடு நூலகம்
顾客生活 ， 增强与顾客之间的接触、 沟通与联系， 企业就愈能够赢得顾客的好感与信任 ， 由此获得极富有 价值 的顾客信息资源 。企业愈是把顾客当作企业的“ 内部员工” 来看待 ， 并积极为顾客介入企业 的决策
当前的盈利能力 ， 更关心企业将从顾客一生中所获得的贡献流的折现净值。
继 １９ 年 Ｂａ ｂｒ 和 Ｄ ｉ ｔｎ ９６ ｌｔ ｇ ｔｅ ｅ ｈｏ 提出顾客资产的概念后 ， ｇ 国内外不少学者对顾客资产的实质进行
了研究。如美国的 Ｒ ｂｒ Ｅ Ｗａｌ ｄ Ｐ ｕＭ． ｏ 用“ ｏｅ ． ｙ ｎ 和 ａｌ Ｃ ｌ 顾客权益” ｔ ａ ｅ 一词来描述顾客资产的实质是其
在分析顾客资产概念 内涵的基础 上 ， 从分析顾客 角色的 变化 、 争环 境的特 点等方 面提 出顾客 忠诚是 企业实施 竞
顾客资产经营的关键 问题 ， 应该 以服务忠诚顾客为核心 实现顾客资产价值最大化。 关键词 ： 顾客忠诚 ； 顾客 资产 ；价值 创造 中图分 类号 ： ２ ４ Ｆ ７ 文献标识码 ： Ａ 文章编号 ：１０ —５ ４ （０ ８０ —０ ３ ０ ８ ６ ５２ ０ ）４ ０ ９—０ ５
浅析消费者层面的品牌资产提升--以中石化易捷便利店为例
者使用产品后能够认可其价值并重复购买,成为忠诚
店网点数量居首的品牌,再到 2020 年品牌资产价值超
能够让消费者产生积极、正面的情感共鸣,最后,消费
提升,占有率不断扩大。 因此,分析易捷品牌资产提升
顾客。 这四个部分彼此关联、层层递进,展现出一个核
策略对于国内零售企业品牌价值提升具有参考借鉴意
心信息,即品牌与消费者的关系是提升品牌资产价值
程度决定购买行为。 因此,加大品牌传播力度、丰富品
牌传播渠道对于提升品牌认知度尤为重要。
品牌宣传形式、渠道众多。 中石化易捷便利店基
能力。
本位于加油站场地内,便利店消费场景与加油场景难
4. 1. 1 以车为中心的自有品牌
以割裂。 基于位置的局限性,中石化利用客流、加油站
中石化的品牌影响力为易捷便利店品牌传播打下
示,2018 年易捷便利店全口径销售额占国内便利店产
值服务,吸引消费者选择中石化站点加油、至便利店餐
业的 1 / 3。
饮消费,在提升加油客户消费体验的同时,拓展中石化
了已有客流资源, 以车及车主为中心, 从 低 价 值 日 用
质商品扩大品牌知名度。
在创建自有品牌的过程中,中石化易捷充分运用
· 58·
牌及商品堆头, 门店墙体张贴海报、 营业 房 上 方 设 置
进站消费的“ 有车一族” 群体,陆续开发了餐饮类、汽车
LED 电子广告屏,加油充值平台广告等。 从广告传播、
养护类等自有品牌商品与服务。 针对车 内 常 见 快 消
促销传播、人际传播等多种方式入手,依托油品销售资
品,推出易捷卓玛泉、长白山天泉、鸥鹭生活用纸等日
源,丰富品牌传播渠道,以中石化品牌效应为桥梁,把
基于顾客资产管理的顾客细分及驱动因素研究
上 ，基于 Ｒ ｕ ｓ ｔ 的顾 客 资产 概念 模 型 和 营销 回报模
型 ，在竞争 分 析 中引入 顾 客资 产和 顾客 资产 份 额 ，
对 比分 析国内三家企 业 的顾 客资产 数据 ，帮助企 业
未来的竞争 优势所在 。
二八法则告诉 我们 ，２ ０ ％ 的顾 客产 生 ８ ０ ％ 的利 润。 企业 很 有 必要 了解 最 具 有盈 利 能力 的顾 客最 在 乎
的驱 动 因 素 是 什 么 ，从 而 在 驱 动 因 素 导 向 下 制 定 出更 有 针 对 性 的 营 销 策 略 。 基 于 以上 分 析 ，本 文 拟 在 前 人 研 究 的理 论 基 础
２ ０ ０ ４年 Ｒ ｕ ｓ ｔ …等 人 提 出 了 营销 回报 模 型 ，提 出利用顾 客资 产 这一 指 标 来调 整 营销 战 略 ，并 用 航 空业 样本 中每 个受 访 者对 美 国航 空 公 司 的顾 客 终 身价值 及 其驱 动 因 素影 响 进 行 了 实证 分 析 。基
于 这 一 模 型 ，国 内 外 学 者 从 不 同 的 行 业 和 不 同 的 视 角 进 行 了 更 加 深 入 的 研 究。Ｃ ｌ ｅ ｕ ｓ ａ Ｓ ａ ｔ ｉ ｃ ｏ
Ｒ ｕ ｓ ｔ 等人 （ ２ ０ ０ ０ ）认 为 顾 客 资产 由品 牌 资 产 （ Ｂ ｒ ａ ｎ ｄ Ｅ ｑ ｕ ｉ ｔ ｙ ） 、价值 资产 （ Ｖ ｌ ａ ｕ ｅ Ｅ ｑ ｕ ｉ ｔ ｙ ）和 关系 资产 （ Ｒ ｅ ｌ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｓ ｈ ｉ ｐ Ｅ ｑ ｕ ｉ ｔ ｙ ）三 个部 分 构 成 。其 中 ， 品牌 资产 是 顾 客对 企业 及 企业 的产 品或 服 务 的 主
顾客资产的构成与测量
顾客资产的构成与测量【摘要】顾客资产是指企业拥有的与顾客相关的资源和价值，对企业发展至关重要。
本文探讨了顾客资产的构成与测量方法，包括顾客资产构成的要素和测量方法的具体步骤。
通过分析关键指标，可以深入了解顾客资产的价值和贡献。
影响顾客资产构成与测量的因素包括市场环境、竞争对手和产品服务质量等。
结合实践案例，可以更好地理解顾客资产构成与测量的过程。
总结指出，顾客资产对企业发展至关重要，未来研究可以继续深入探讨如何提升顾客资产的价值。
应用建议包括建立有效的客户管理系统和提升客户满意度，以提升顾客资产的构成和价值。
【关键词】顾客资产、构成、测量、关键指标、影响因素、实践、重要性、未来研究、应用建议1. 引言1.1 什么是顾客资产顾客资产是指企业拥有的与顾客相关的资源，包括顾客的忠诚度、满意度、口碑、关系网络等。
顾客资产是企业价值的重要组成部分，能够直接影响企业的市场地位、盈利能力和长期发展。
顾客资产的构成主要包括以下几个方面：1. 顾客忠诚度：顾客忠诚度是衡量顾客对企业的忠诚程度的指标，忠诚度高的顾客更有可能持续购买企业的产品或服务，从而为企业带来稳定的收入。
3. 顾客口碑：顾客口碑是顾客对企业的好评和推荐，良好的口碑能够提升企业的知名度和声誉，吸引更多潜在客户。
4. 顾客关系网络：顾客关系网络包括与顾客建立的联系与互动，良好的关系网络能够帮助企业更好地了解顾客需求，并提升顾客满意度和忠诚度。
顾客资产是企业的重要资源，构成的多样性和质量的优劣直接影响企业的市场竞争力和长期发展。
了解和测量顾客资产的构成是企业管理者重要的任务之一。
1.2 为什么重要观察顾客资产的构成与测量观察顾客资产的构成与测量是企业经营过程中至关重要的一环。
顾客资产构成和测量能够帮助企业深入了解客户群体的特点和需求，从而有针对性地提供产品和服务，提升客户满意度和忠诚度。
通过对顾客资产的构成和测量，企业能够更好地进行市场定位和竞争分析，制定针对性的营销策略，提高市场份额和竞争力。
客户价值提升的话术技巧
客户价值提升的话术技巧客户价值提升的话术技巧：构建良好沟通近年来，随着市场竞争的日益激烈，企业意识到唯有通过提升客户的价值体验才能赢得市场份额。
对于销售人员来说，他们能否有效地与客户沟通，运用恰当的话术技巧，将直接影响到企业和客户的成功与否。
1. 善用积极语言在与客户沟通中，积极的语言能够帮助销售人员建立良好的关系，并提升客户的信任度。
例如，将“不会有问题”改为“我们会为您提供最好的解决方案”；将“我们无法做到”改为“我们将尽力满足您的需求”。
这些积极的语言表达将激发客户的信心，从而进一步提升客户的价值体验。
2. 关注客户需求了解客户的需求是提升客户价值的关键。
销售人员可以通过问询、倾听来了解客户的具体需求，并根据这些需求提出相应的解决方案。
同时，销售人员还可以通过观察客户的反应来判断他们的需求，并在沟通过程中灵活调整自己的话术。
只有真正关注客户需求，才能够提供恰当的产品和服务，不断提升客户的价值。
3. 创造共鸣与客户建立情感共鸣是对话中的一种重要策略。
通过与客户分享共同的经历、情感和痛点，销售人员能够与客户建立更深入的联系。
例如，销售人员可以使用“我们曾经遇到过类似的问题，于是我们……”来分享自己的经验，从而赢得客户的信任。
共鸣可以帮助建立真正的连接，并促进双方关系的进一步发展。
4. 积极倾听倾听是一种重要的话术技巧，它不仅可以帮助销售人员了解客户需求，还可以增强客户对话过程中的参与感。
通过积极倾听，销售人员可以更好地理解客户的痛点和需求，并及时给予相应的回应。
无论是肢体语言还是口头语言，销售人员都应该表现出专注和关心，以此体现出对客户的重视，提升客户的满意度。
5. 提供个性化建议了解每个客户的独特性是个性化沟通的基础。
销售人员在与客户交流时，应该根据客户的具体情况提供相应的建议和解决方案。
个性化的沟通可以让客户感受到被重视和关注，从而增强他们的忠诚度和满意度。
同时，个性化建议也能更好地满足客户的需求，提升客户的体验感。
浅析以顾客资产为核心的房地产营销策略
全国贸易经济类核心期刊23顾客资产为核心的房地产营销策略就是以顾客资产最大化为导向来了解和关心顾客行为,维系和改善顾客关系,培养和发掘更多的顾客价值,这种营销策略值得房地产界重视和探讨。
传统房地产营销策略的弊端以产品为核心的营销策略是企业将产品作为竞争优势的来源,将产品开发、产品市场份额等作为企业盈利的驱动力,以产品资产为导向,配置各种营销资源,在有限资源中实现最佳产品组合,使企业的盈利达到最大值,以此来获得企业的持续发展。
它的主要弊端是:不能保证产品本身一定能满足市场需求。
随着房地产市场日趋成熟,房地产企业为了使产品与顾客需求达到一致,不得不在二者之间找到一个平衡点,这就要耗去大量的人力、物力、财力。
而且实施该营销策略,对一个项目做出的市场调查不能适用于其他项目,无法实现资源共享。
关注产品营销过程。
以产品为核心的房地产营销策略是以产品来引导顾客,把顾客购房行为理解为永久性的和不可传导的。
因此,较少主动考虑顾客的选房倾向和购房心理。
事实上,企业的核心竞争力归根到底是拥有大量的忠诚顾客,忽视了这一点,就无从给企业提供持久的发展动力。
使用的产品指标对未来预期性不足。
一些重要的产品指标是市场份额、产品生命周期,但统计意义上的市场份额只能说明企业过去的发展状况,产品生命周期也是根据历史数据预测出来的,与之相关联的产品组合管理及其波士顿矩阵法也无法从长远的角度为营销计划提供可靠的依据。
产品投资组合管理方法使业务绩效评价结果具有片面性。
房地产产品同其他产品一样在产生经济效益的同时也会带来社会效益。
而社会效益是单纯的经济变量无法衡量的。
以顾客资产为核心的房地产营销策略顾客资产是企业在一定时期内拥有或控制的、能以货币计量的、可为企业带来经济利益的具体的顾客资源。
以顾客资产为核心的房地产营销策略就是指企业将顾客作为竞争优势的来源,将构成顾客资产的价值资产、品牌资产、维系资产作为企业发展的主要驱动力,以顾客资产为导向,配置各种营销资源,在资源的价值创造和转移过程中力图使顾客资产价值最大化,并通过其优质的顾客资产对企业外部环境的变化做出迅速有力的反应,最终建立并巩固持久的竞争优势。
(价值管理)顾客价值的推动要素
顾客价值的推动要素菲利普·科特勒[1]认为顾客总价值由四个部分构成,即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;顾客总成本也由四个部分构成,即货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。
科特勒将整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分定义为顾客让渡价值,并认为顾客满意度由顾客让渡价值的大小决定。
科特勒的顾客让渡价值模型给我们提供了对顾客价值的总体认识,对笔者在本文中如何细分顾客价值以指导。
罗兰德·拉斯特[2 \ 〗在其“DRIVIN G CUSTOMER EQUITY”一书中提出的顾客资产模型中将顾客资产的驱动因素定义为价值资产、品牌资产和维系资产,这是本文顾客价值模型理论框架的基础。
由于篇幅所限,所以本文中不详细介绍科特勒和拉斯特的理论。
Valarie A. Zeithaml 通过研究发现价值的形成具有高度的个人色彩和习惯性特征[3 ] ;一个被广泛认可的价值的定义是:价值就是顾客根据他所付出和所获得的感受而对产品或服务的主观评价。
这种主观的、因人而异的对价值的理解为企业以不同的方式为不同顾客创造顾客价值提供了广阔的天地,也同时使企业面对需求各异的顾客时感到困惑,这正是本文要解决的问题。
由于营销和管理学者们对顾客价值的理解和定义并不统一[4] ,同时为了同科特勒的让渡价值相区分,因此,本文中在利用自己的模型进行分析时将用“顾客价值”一词代替科特勒的“顾客让渡价值”。
A.一、顾客价值的推动要素顾客价值由三个推动要素构成:产品价值、品牌价值和关系价值(见图1) 。
这三个要素互相作用、相互影响,共同作用于顾客价值。
对于顾客价值来说,这三个要素就像三角形的三条边一样,缺少一个,便会失去稳定性。
当然,对于不同的顾客和不同的产品来说,各个要素的大小会有很大的不同,下文对此将予以论述。
这里的“产品价值”类似于科特勒所定义的“产品价值”,不同的是它包含了科特勒定义的“货币价格”,也就是说,产品价值是顾客对企业产品和服务的客观评估,比如产品和服务的质量,价格上具有的吸引力,顾客与企业打交道时感到的便利程度。
浅析有效提升零售商顾客资产的途径
资产的提升 ，也有利于关系资产 的增加 。也就是说 ，要想提高顾 位 的高收入消费者来说 ，在什 么样 的场所购物 ，能获得怎样的服 客资产 的价值 ，企业首先应该 为顾客提供 高效用的产 品或 服务 ， 务在很大程度上决定了他 们的购买行为。这也是商家缘何不断提
提升其 价值 资产 ．以此来 获取和挽 留顾客 。对零售 商来说 ，提升 升服务范 围和品质 、改善 服务环境 的原因。 价值资产也就是要增加 为顾客提供的商 品和服务 的效 用，可从以
务 ，如导购．送货 ．接送 、咨询 、信贷 ．安装等等 ，甚至优 雅舒
适 的环境 ，都是商店所提供 的服务 。这些服务虽然不一定直接促 成购买决定 ，但对于影响顾客购买场所 的选择还是相 当大的。而
，
提升零售商价值 资产 的途径
价值资产是顾客对某 个品牌的产品或服务效 用的客观评价
它在顾客获 取和顾客挽留方面发挥 着重要 作用，不仅有利于 品牌 且也有助于形成顾客忠诚 特别是对于一些价格不敏 感、追求品
基础的规模和顾客基础 的质量 （ 顾客终 身价值 ） 。这里 所说的顾 成功的秘诀往往被总结为选址 ．选址 、再选址 。因为位置有先人 客基础规模既包括现实 的顾客也包括潜在的顾客 ， 而顾客终身价 为主的特点 ，从某种程度上就排除 了竞争对 手 ，使商家获得 了稳
值既包括货 币价值也包括非货 币价值
争 中最敏感、最关键 的因素，物 美价廉 的商品对顾客来说始终都 额 ．种类等信息 ，企业大致可 以判断出哪些顾客是核心商 圈范 围
是最有吸引力的。因此 ，合理价格或有竞争力的价 格是 增加商 品 内的主 力顾客 ， 哪些顾客对企业的贡献更大 ，再结合他们的购买特
效用 、提升价值资产 的重要 内容 。零售商若要以低价定位获取竞 点采取更有针对性 的营销措施 ，以进一步巩 固顾客对企业的忠诚 。 争优势 ， 最根本的是努 力降低成本 ， 特别是采购成本和物流成本。
顾客资产的综合评价模型及启示 顾
顾客资产的综合评价模型及启示摘要根据顾客资产及顾客分类管理研究成果，结合关系营销的六大市场模型，构件了顾客资产的综合评价模型，并对该评价模型的评价层、驱动层和影响层的应用提出了具体的方法，最后分析了企业在运用顾客资产评价模型管理顾客资产中的一些启示。
关键词顾客资产顾客价值顾客分类1研究的背景和目的20世纪90年代关系营销得到了营销学界和实践界的广泛重视，关系营销的流行促进了以顾客为中心理念的渗透，企业界在关系营销实践中越来越注意满足顾客的个性化需求，在与顾客的互动中力求与顾客建立长期的可盈利的关系，以实现企业的长期利益和经营目标。
关系营销对顾客的重视使人们对顾客的态度越来越成熟。
企业界由最初的不计一切满足所有顾客需求转变为对不同顾客实施分类管理，“顾客是上帝”的信念受到了挑战。
但是，这并不意味着顾客的重要性降低了，相反，正是因为顾客极为重要，所以更加需要进行有效地管理。
Robert Blattberg 和John Deighton (1996)提出的顾客资产(Customer Equity)概念是对顾客重要性的最好阐释。
顾客资产的研究学者们认为，顾客是继土地、资本、人才、技术后更为重要的资产，必须有效管理好企业的顾客，实现顾客资产的增值，才能增加企业价值。
既然顾客是企业的一项重要资产，我们必须了解它的状况及影响它的各种因素。
因此，本文的目的在于：建立一个顾客资产的综合评价模型，帮助企业搞清顾客资产的价值和状况，明确顾客资产的推动耍素和可能影响顾客资产的企业内外部环境。
2顾客资产的综合评价模型笔^根据顾客&值理论，顾客资产推动要素理论和关系营销六大市场理论，提出顾客资产的三个层面的综合评价模型（如图1)。
2 1顾客资产评价层顾客资、产$价层主要用丁•衡量企业顾客资产的价值，顾客结构状况和顾客稳定度，揭示企业目前的顾客资产状况。
1. 1.1顾客资产价值根据武汉大学汪涛教授的研究，顾客价值包括五个方面：购买价值、口碑价值、信息价值、交叉购买价值、知识价值。
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从服务业的实证文献分析 中可 以发现 ，影响顾客 资产价值 提 升最显著 的因素 主要有 品牌 、 价格 、 服务 质量 、 便利 性和关 系
３ ． 顾客资产相关 的营销资源优化配置研究
随 着对 顾客 资产 研究 的深 入 ， 学 者们 开始 将其 和营 销领 域结合 营销 。其 中， 品牌因素主要 体现 在旅游 和酒店业 ， 对银行 、 航空 、
是如何通过影响顾客感知价值而使顾客资产价值得到提升的。
＝、 影响顾客 资产价值的营销资源要素分析
１ ． 理 论 分 析
量包括产 品质量和服务质量 ，便利性主要体现在对经 营网点和
自助服务设备的建设 。除此之外 ， 忠诚计划 、 产品承诺 、 特殊对待 活动等也都对顾客资产价值产生正 向的影 响，它们都 是通 过建
归 纳 为关 系 营销 的范 畴 。而 促 销 的各 部 分 内容 则 可 以 分 别 归 纳 到其 他 营销 资 源 要 素 中 。
（ １ ） 顾客资产和营销资源的关系。要想获得顾客资产 ， 企业 立 和企业利益相关者 的关 系来使顾客资产价值增 值 ，可以统一 就需要 通过各种 营销 努力来 满足顾 客需求 ，当营销努 力被顾客 感知并获得认可 ， 就会影响顾客 的购买和 口碑传播等行为 ， 从而 为企业带来 顾客资产 价值。企业 的营销 努力 实质 就是企业通过 ４ ｐ营销 策略来 刺激和满 足消 费者需求 而进行 的一 系列 营销活
动， 营 销 资 源 是 使 营 销 活 动 顺 利 进 行 的营 销 投 入 ， 是 营 销 努 力 得 参考文献：
［ ｉ ］ 罗兰 Ｔ拉斯特 ， 弗莱丽 Ａ齐森 尔， 凯 瑟琳 Ｎ． 勒 门 驾驭顾客 资产
以实施 的基础和物质保 障。因此 ， 顾客资产和营销资源的关系可 以概括为 ：企业 营销 资源有效配置—— 营销努力——顾客感知 并认可——顾客行为——顾客资产价值 。 （ ２ ） 提升顾 客资产 的营销资源投入分析 。基于顾客资产驱动 要素和 ４ Ｐ ｓ 营销策略 的分析 ，提升顾客 资产 的营销资源投入可 分为价格 策略 、 质 量提升 、 便利性 、 促销 和关系营销 等投入 。价
提升顾客资产价值的营销资源要素分析
■孙
摘
琳
成爱武
西安工程大学
要： 随着市场竞争的 日益白热化， 企业的管理人 员在 面对种类繁多的营销 策略选择 时， 如何在营销资源有限的情 况下提高顾客
资产价值 ， 并使其最大化 ， 需要深入研究不同营销资源要素对顾客资产的影响结果。故本文通过研 究顾客资产、 营销资源及二者之间的关 系， 从相关营销资源要素 中确定可以较显著提升顾客资产价值的营销资源要素， 从而为企业制定更加有效的营销方案提供 决策依据。
１ ． 顾 客 资 产
顾客资产是企业所有客户的顾客终身价值的折现值总和 ， 其驱 动要素包括价值资产 、 品牌资产和维系资产， 其 中， 价值资产的亚驱 动要素为价格 、 质量和便利性； 品牌资产包括品牌态度 、 品牌认知度 赏与特殊对待活动、 顾客团体活动和知识学习活动。
２ ． 营销 资 源 Fra bibliotek而关 系营销则 主要体 现在银行 、 航空 起 来 研究 ，这 些 研 究 主要 分 为探 究 营销 资 源在 顾 客获 得 和顾 客 保 通信业 等影 响不是很显著 ， 留，以及在顾 客资产驱动要素方面投人的最优分配问题。如 Ｂ ｌ ａ ｔ — 和旅游业。 ｔ ｂ ｅ ｒ ｇ 构建了与顾客行为相应的营销资源分配模型 ， 在顾客资产最优 的水平上估算 出了对顾客获得和顾客保留两方面的最优分配。 Ｒ ｕ ｓ ｔ
关键词 ： 营销 资 源 顾 客 资 产 驱 动 要 素 相 关 理 论概 述
一
、
略投入 ， 与品牌资产中 的品牌态度和品牌认 知度对应 ； 关 系营销 投 入不 仅包 括塑造 品牌资产 中的品牌道德投入 ，还包括维系资
产 的 五种 活 动 投 入 。 ２ ． 提 升 顾 客 资产 价 值 的营 销 资 源要 素
综上所述 ， 提 升顾 客资 产 价 值 的关 键 营销 资源 要 素 主 要 有 ：
价格 、 质量 、 便利性和关 系营销 。其 中， 价格 、 质量和便利性 即是
价格包 括低 价和折扣 ， 质 ｅ ｔ ａ Ｌ 提出了一种营销 回报模型 ， 具体说明了各驱动因素的营销投入 顾 客资产 中价值资产 的三个关键要素 ，
对 服 装 和家 电零 售 的影 响 不 显 著 ， 而 关 系 营 销 主 资 源 数 量 的 稀 缺性 ， 企 业 更关 注 营销 资 源 利 用 能力 的提 升 。有效 市 的营 销 投 入 ，
的营销资源 配置可 以使企业利用最少 的营销资源获得最大 的营 要体现在特殊奖励和特殊对待活动 以及对公益事业 的赞 助上 。
在确定 提升顾客 资产价值 的营销要素上 ，需要通过实证研 文对 国内不 同行业提升顾 客资产价值 影响 因素 的实 证研究 ， 做
了 以 下 总结 ：
本 和 品牌道 德 ； 维 系 资产 主要 可 以归 纳 为忠 诚计 划 、 联 谊 活动 、 特 殊奖 究 来分析具 体营销要素对顾 客资产价 值的影响及程度 大小 ，
『 Ｍ】 ． 企业管理 出 版社 ， ２ ０ ０ １ ， ６ ， ３ ５ — ３ ８ ， ８ ２ — ８ ５ ， １ ２ ， ２ ５ １
［ ２ ］ Ｂ ｌ ａ ｔ ｔ ｂ ｅ ｒ ｇ ， Ｒｏ ｂ ｅ ｒ ｔ Ｃ． ａ ｎ ｄ Ｊ ｏ ｈ ｎ Ｄｅ ｉ ｇ ｈ ｔ ｏ ｎ ， Ｍａ ｎ ａ ｇ ｅ Ｍａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｉ ｎ ｇ ｂ ｙ ｔ ｈ ｅ Ｃ ｕ ｓ ｔ ｏ ｍｅ ｒ Ｅ ｑ ｕ ｉ ｔ ｙ Ｔｅ ｓ ｔ ０ ］ Ｈａ ｒ ｖ ａ ｒ ｄ Ｂ ｕ ｓ ｉ ｎ ｅ ｓ ｓ Ｒｅ ｖ ｉ ｅ ｗ， １ ９ ９ ６ ， ７ ４ ， １ ３ ６ — １ ４ ４
广义的营销资源包括生产经营全过 程的物资财产投入 。狭 义 的营销资源是指 为了完成 营销 活动而消耗 的人财物 的投入 ， 即营销费用 的投入 。在追求经济效益最大化的 目标 下 ， 由于营销
在针对 零售业 顾客 资产价值 提 升而 进行 的营销 资源 投入
中， 文献资料 表明价格 、 质量 、 便利性 和关系营销 是影 响顾客 资 产价值提升最显著 的四个方面。其 中， 便利性主要是针对大型超