谈中国在线音乐产业的发展

谈中国在线音乐产业的发展

本文对全球在线音乐市场做了分析，并对中国在线音乐产业的发展现状与存在问题进行了系统探讨，多角度预测了中国在线音乐产业的发展前景，认为整合将是未来中国在线音乐产业链发展方向。

关键词：在线音乐产业链整合盗版SP（服务提供商）

全球在线音乐市场现状概述

近年来，全球数字娱乐业持续发展。从在线游戏、在线音乐到网络媒体(门户网站、网络电视等)，无不充斥着激烈的竞争。而全球数字娱乐业之所以能得到如此快速的发展，主要原因如图1所示。

在线音乐在这种背景下逐渐发展起来。在线音乐改变了传统音乐产业的产业结构，产业营销流程如图2所示。

海外知名市场研究机构Juniper Research发布一份关于移动音乐市场的研究报告，报告称，随着整首歌曲下载以及彩铃的流行，移动音乐的收益到2009年有望达到93亿美元，其中移动铃音的下载将占大头，约为48亿美元；而整首音乐下载市场有望从2004年2000万美元达到2009年18亿美元；目前在亚洲已经盛行彩铃，到2009年市场总值有望达到27亿美元。

在线音乐产业发展中的问题

全球在线音乐市场领先的地区是欧美、韩日。同时，全球在线音乐发展势头良好，各种不同类型的市场主体纷纷进入了这个行业。自2003年苹果iPod+iTunes 音乐模式的成功，在线音乐市场吸引了来自内容提供商、电脑厂商、零售终端、门户网站、搜索网站、专业音乐网站等不同方面的关注和追捧，在促进在线音乐发展的同时使得产业链结构变得复杂，各方之间的利益冲突变得明显，竞争变得激烈。事实上，在线音乐产业的发展也有不少问题。由于产业链角色的转变，唱片公司渐渐失去了对著作人的控制，而这种失控不仅严重威胁到唱片公司的龙头地位，并且严重损害了他们的经济利益；目前的SP（Service Provider，服务提供商）提供的服务内容和方式不能满足消费者的需求；P2P等网络盗版技术损害产业链成员的利益。

中国音乐网站的发展现状

根据CNNIC《第19次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2006年12月，我国网民人数已达到1.37亿，占中国人口总数的10.5%。其中在网民上网的主要行为习惯调查中，34.4%的网民经常使用在线音乐及下载服务，多于网络游戏、博客等其他流行互联网应用。这意味着中国至少有4700万互联网音乐活跃用户。

根据艾瑞网的调研结果，中国在线音乐的发展是逐年上升的，市场规模从2003年的0.13亿元一路走高，预计到2009年可达4.5亿元，增长率也从2003年的24%预计到2009年可攀升到80%；用户规模则从2003年的0.44亿人增加到2.08亿人，由此可以证明中国在线音乐的发展空间很大。根据2007年7月通过iClick联合国内10多家网站联机调查结果所得，用户对在线音乐的满意程度的平均分高达3.51分（满分为5分），可以看出消费者对在线音乐持有感兴趣和满意的趋势。

2007年3月，艾薇儿最新专辑《The Best Damn Thing》（美丽坏东西）在QQ音乐（）进行的独家在线首发取得了成功，仅两周时间，试听量就达到1700万次。《The Best Damn Thing》在内地的宣传非常成功，取得了超过10万专辑销量的优秀成绩。同年5月，SonyBMG又将艾薇儿北美地区数码新单曲《I Will Be》的中国网络首发权独家给到QQ音乐。原本这首单曲只提供美国的歌迷在iTunes付费下载艾薇儿整张新专辑后才可以收听，极具珍藏价值。而现在，在QQ音乐上也能方便地收听了。事实上，对于拥有2.3亿活跃帐户数的腾讯来说，凭借其对互联网行业以及用户的精准把握，做好音乐服务具有独天的优势。

但中国在线音乐市场面临的困难也比较大，主要是盗版和消费者习惯问题。正版产业链上，每一个环节都有对应主体，不管是最前端的著作人、唱片公司，还是处于中间位置的唱片公司、SP、网络运营商、以及源泉等版权检测机构(CP 代理商)，每一个主体都在这个市场的健康发展中扮演着重要角色。而盗版产业链相对简单，如图3所示。

因此，产业链调整整合将是中国在线音乐产业的未来方向：一方面，产业链横向的整合是增强控制力，掌握话语权，争取更多利润的基础，2005年9月“在线音乐版权谈判”中五大内容提供商的联合正体现了横向联合的力量。另一方面，产业链中的纵向联合，也给内容提供商、服务提供商带来了切实的利益。2005年4月中国最大的网游服务提供商盛大网络公司与全球著名的环球唱片结成战略伙伴关系，使得环球在线音乐切实登陆中国市场。2005年12月，中国最大的民营唱片机构北京太合麦田联手中国移动无线音乐排行榜、中国移动12530网、

TOM网、百度、太乐网等建立了数字音乐联盟，也证明了在高额版权费与用户覆盖度的矛盾下，整合将是未来在线音乐产业链发展方向。

中国在线音乐SP中，主要以下分类和模式：专业音乐网站，如网蛙、魔百轮；门户网站，如TOM；唱片公司，如太和麦田；搜索网站，如百度。但中国在线音乐发展壮大需要多方合作，如表1所示。

面对在线首发这样的形式探索，无疑需要整个行业上下链的持续探索。艾瑞网通过访谈和研究分析发现，2008年各大音乐网站如新浪音乐、百度MP3、QQ 音乐、九天等均不断加强在线音乐盈利模式等方面的探索，预计中国在线音乐市场2008年以后将出现较大的增长。

综上所述，在线音乐在为最终用户提供了快捷、方便、廉价的音乐服务；唱片公司与现有客户及潜在客户间建立良好、快捷沟通；IT厂商、零售商、门户网站营销产品方面都起到了积极作用，得到了市场的认可，虽然在线音乐在如何平衡各产业链利益、如何实现盈利等方面仍然存在很多问题，但是在线音乐的持续发展将是不可逆转的趋势。

参考文献：

1.曾佳.在线音乐如何突破价值“链锁”[J].传媒，2005

2.孟伟.在线音乐市场的现状分析[J].企业经济，2005