市场营销之价格策略培训PPT课件(37页)
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价格策略培训课件
价格策略培训课件xx年xx月xx日contents •价格策略概述•价格策略的类型与选择•制定价格策略的步骤•价格策略的实践与案例•价格策略的挑战与应对•未来价格策略的趋势与展望目录01价格策略概述价格策略是企业为实现营销目标而制定的定价方法和策略，它涵盖了企业在进行市场分析、制定营销战略和实施营销活动的过程中对产品或服务的价格进行确定、调整和执行的一系列计划和行动。
定义价格策略的主要目的是通过合理定价实现企业的营销目标，包括扩大市场份额、提高销售额、获取利润、提升品牌形象等。
目的定义与目的价格策略的重要性价格策略可以直接影响企业在市场中的竞争力，合理的定价可以帮助企业扩大市场份额，提高市场占有率。
影响市场份额价格策略与销售额密切相关，合理的价格策略可以提高销售额，增加企业的收入。
影响销售额价格策略直接影响企业的成本和收益，合理的价格策略可以提高企业的利润水平。
影响利润价格策略可以反映企业的品牌形象和市场定位，合理的价格策略可以提升企业的品牌形象和市场地位。
影响品牌形象价格策略的历史与发展传统价格策略阶段传统的价格策略以成本加成定价法为主，主要考虑成本、利润和市场需求等因素。
非传统价格策略阶段随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，企业开始采取非传统的价格策略，如市场渗透定价、竞争定价、差别定价等。
网络营销价格策略阶段随着互联网的普及和发展，企业开始通过网络进行营销活动，这使得价格策略更加多样化和灵活化，如团购定价、动态定价等。
02价格策略的类型与选择总结词成本导向定价是一种以成本为主要考虑因素的价格策略，旨在通过实现成本最小化和利润最大化来提高企业经济效益。
详细描述成本导向定价是根据产品的生产成本、采购成本、销售成本等综合因素，加上预期利润来确定产品价格的策略。
其基本原则是保证企业能够获得足够的利润，同时尽可能将价格控制在较低水平，以增加市场竞争力。
成本导向定价竞争导向定价是一种以市场竞争为主要考虑因素的价格策略，旨在通过分析竞争对手的价格和产品定位，制定出更具竞争力的价格和产品组合。
市场营销-价格策略PPT课件
第三节 企业定价策略
• 一、新产品定价策略 • （三）中间定价策略：介于撇脂和渗透之间的定价策略 • 优缺点：稳，通过折中来避免前两者的冒险缺点，但同时
也抹煞两种策略的优点。所以采用此策略时注意避免产品 没有特色而打不开销路。
思考： 撇脂策略和渗透策略各有什么优缺点？如果 你是企业经营者，你讲根据什么条件在两者 之间做出选择？
•一、企业定价方法 •（一）成本导向定价法：成本加成定价法
——以成本为中心的定价方法，是按照成本加一定的利 润定价。
优点——所定价格如被接受，则能保证企业全部成本得 到补偿；成本材料自己掌握计算方便；有利于价格稳定。
缺点——不能反映市场需求状况和竞争状况。 1-完全成本加成法：以企业的完全成本为计算基础，加上一 定的利润和税金来制定价格。 2-边际成本加成法：短期决策的常用方法。
• 1-对各个独立的市场分别作价
• 2-对异地买主提供收费或免费服务
• 3-向异地经销企业提供价格支持和保证
第三节 企业定价策略
• 四、心理定价策略 • ——针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。 • 1-组合定价策略：激发消费者购买欲望，有促进多种商品
即时成交的作用。 • 2-尾数定价策略：缺额原则 • 3-整数定价策略：声望定价或整数原则 • 4-期望与习惯定价策略：根据消费者的愿望与购买习惯、
第八章 价格 策 略
第一节 影响企业定价的因素
• 一、市场需求及其变化 • 二、市场竞争格局 • 三、政府的干预程度
为什么在制定价格时必 须考虑商品的特点？
• 四、商品的特点
•
1-商品品种
2-标准化程度
•
3-商品的易腐、易毁和季节性
•
4-时尚性
市场营销价格策略ppt课件
❖ 上海大众抓住了消费者的需求心理：高质量、
低价位、短时间。 28.02.2021
精品课件
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❖ 在对全员培训中，上海大众非常明确 的描绘出了帕萨特的品牌定位：感性 表述——帕萨特宣告了你人生的成就； 理性描述——帕萨特是轿车工业的典 范。最后一句“帕萨特2。8V6是上述 品牌定位的最好例证”，推出了新产 品的卖点与竞争力。
28.02.2021
精品课件
35
❖ 把各种牌子的汽车向奔驰汽车的使用 寿命对比。
❖ 结论是：“一般汽车的使用寿命以行 驶10万公里为限期，而奔驰汽车跑满 了30万公里以后，它的内部件还是基 本完好的。这时，如果车主想让给别 人，一般还可回收原价的60%。”
❖ 宣称：“我们奔驰公司就凭这个最后 价格的王牌来与同业竞争的，至少到 目前为止，我们还未遇到挑战……。”
精品课件
17
一、企业降价与提价
降价
提价
产能过剩P扩大销 售
竞争压力P保持份 额
成本优势P控制市 场
通货膨胀P保证赢 利
供不应求P限制需 求
28.02.2021
精品课件
18
二、顾客对企业变价的反应
顾客眼中的
顾客眼中的
降价
提价
式样陈旧
数量有限
有缺点 财务困难
还要跌
有价值 赚大钱 还要涨
28.02.2021
28.02.2021
精品课件
30
❖ ③空气阻力影响汽车的最高车速和燃油 油耗。帕萨特的风阻系数仅为0．28，在 同类轿车中处于最好水平。
❖ ④和帕萨特及奥迪A6的周密防盗系统相 比，雅阁没有发动机电子防盗系统和防 盗报警系统，别克轿车没有防盗报警系 统。
市场营销-第八章-价格战略ppt课件
市场领先者的选择：
—牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、 低息贷款、较长的付款条款、 保证和服务合同、心理定价
价格修订战略
• 差别定价 • 产品组合定价
—产品线定价法、选择特色定价法、 附带产品定价法、两段定价法、 副产品定价法、成组产品定价法
第三节 发动价格变更
发动降价 • 原因：过多生产力，下降中的市场份额 • 风险：低质量陷阱，浅钱袋陷阱
思考题
• （二）假设你是某一零售企业的销售经 理，为了提升市场份额和品牌形象，你 如何使用“特价促销”这一工具。
• （1）特价促销的利弊； • （2）特价促销的目的； • （3）特价目标消费群； • （4）特价产品的选择； • （5）特价的时间，价格折扣幅度
思考题
• 企业在什么情况下涨价？如何涨价？ • ——“麦当劳”的案例
价格战不得不打
• 三大主要原因： • 其一，企业内部运营目标的需要。规模
效应，为新产品上市造势，以价格战设 定行业准入门槛，减少对手。 • 其二，来自企业外部的压力。供大于求 的市场形势日益严峻；竞争激烈。 • 其三，来自消费者的潜意识需要。“物美 价廉”的消费价值观
价格战的利弊？
•ห้องสมุดไป่ตู้价格战有害论 • 价格战有益论
为什么格兰仕又打价格战？
• （二）现在，家电业的原材料纷纷涨价，家 电业早已进入微利时代，别的企业都在想方 设法降低成本，消化原材料涨价因素，或者 变相提价，行业平均利润仅有3%左右的微波 炉业也一直陷于“即将涨价”传闻中。格兰仕 为何又不按理出牌，抽出“杀敌一千，自损 八百”的价格屠刀？是不是哗众取宠，故意 炒作？
脆弱的市场占有率陷阱 发动提价：
原因：成本膨胀、供不应求 调价方法： 采用延缓报价、使用价格自动调整条款、 分别处理产品与服务的项目、减少折扣 高风险以及挽救的办法
—牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、 低息贷款、较长的付款条款、 保证和服务合同、心理定价
价格修订战略
• 差别定价 • 产品组合定价
—产品线定价法、选择特色定价法、 附带产品定价法、两段定价法、 副产品定价法、成组产品定价法
第三节 发动价格变更
发动降价 • 原因：过多生产力，下降中的市场份额 • 风险：低质量陷阱，浅钱袋陷阱
思考题
• （二）假设你是某一零售企业的销售经 理，为了提升市场份额和品牌形象，你 如何使用“特价促销”这一工具。
• （1）特价促销的利弊； • （2）特价促销的目的； • （3）特价目标消费群； • （4）特价产品的选择； • （5）特价的时间，价格折扣幅度
思考题
• 企业在什么情况下涨价？如何涨价？ • ——“麦当劳”的案例
价格战不得不打
• 三大主要原因： • 其一，企业内部运营目标的需要。规模
效应，为新产品上市造势，以价格战设 定行业准入门槛，减少对手。 • 其二，来自企业外部的压力。供大于求 的市场形势日益严峻；竞争激烈。 • 其三，来自消费者的潜意识需要。“物美 价廉”的消费价值观
价格战的利弊？
•ห้องสมุดไป่ตู้价格战有害论 • 价格战有益论
为什么格兰仕又打价格战？
• （二）现在，家电业的原材料纷纷涨价，家 电业早已进入微利时代，别的企业都在想方 设法降低成本，消化原材料涨价因素，或者 变相提价，行业平均利润仅有3%左右的微波 炉业也一直陷于“即将涨价”传闻中。格兰仕 为何又不按理出牌，抽出“杀敌一千，自损 八百”的价格屠刀？是不是哗众取宠，故意 炒作？
脆弱的市场占有率陷阱 发动提价：
原因：成本膨胀、供不应求 调价方法： 采用延缓报价、使用价格自动调整条款、 分别处理产品与服务的项目、减少折扣 高风险以及挽救的办法
市场营销学第7章价格策略课件
报价，招标者从中择优选定。
密封投标定价法的定价程序：
（1）招标 （2）投标 （3）开标
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14
第三节 价格策略
定价策略是企业为了实现预期的经营目标， 根据企业的内部条件和外部环境，对某种商 品或劳务，选择最优定价目标所采取的应变 谋略和措施。
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15
第三节 价格策略
一、新产品定价策略
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20
第三节 价格策略
六、地理定价策略
• 1.FOB原产地定价 • 2.统一交货定价 • 3.分区定价 • 4.基点定价 • 5.运费免收定价
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21
第四节 价格变动与企业对策
降价
发动价格变更
提价
生产过剩
产品成本提高
企业市场份额降低 产品供不应求
产品成本降低
通货膨胀
26.03.2020
居然每试不爽.
• 2.每件6美元
•
美国西部有一家商店特别引人注目,店门前
挂着一块醒目的招牌:"本店各式服装一律每件6
美元."店内陈列的商品品种繁多,从内衣到外套
应有尽有.因此,自开业以来,该店的生意十分红
火.
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25
教学交流
• 3.自动降价
•
美国的波士顿市中心有一家"法林联合百货公司
",在其商场上的地下室门口挂着"法林地下自动降价
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18
第三节 价格策略
四、差别定价策略
1. 顾客细分定价
2. 产品式样定价
3. 渠道定价
4. 地点定价
5. 时间定价
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密封投标定价法的定价程序：
（1）招标 （2）投标 （3）开标
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第三节 价格策略
定价策略是企业为了实现预期的经营目标， 根据企业的内部条件和外部环境，对某种商 品或劳务，选择最优定价目标所采取的应变 谋略和措施。
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第三节 价格策略
一、新产品定价策略
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第三节 价格策略
六、地理定价策略
• 1.FOB原产地定价 • 2.统一交货定价 • 3.分区定价 • 4.基点定价 • 5.运费免收定价
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第四节 价格变动与企业对策
降价
发动价格变更
提价
生产过剩
产品成本提高
企业市场份额降低 产品供不应求
产品成本降低
通货膨胀
26.03.2020
居然每试不爽.
• 2.每件6美元
•
美国西部有一家商店特别引人注目,店门前
挂着一块醒目的招牌:"本店各式服装一律每件6
美元."店内陈列的商品品种繁多,从内衣到外套
应有尽有.因此,自开业以来,该店的生意十分红
火.
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• 3.自动降价
•
美国的波士顿市中心有一家"法林联合百货公司
",在其商场上的地下室门口挂着"法林地下自动降价
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第三节 价格策略
四、差别定价策略
1. 顾客细分定价
2. 产品式样定价
3. 渠道定价
4. 地点定价
5. 时间定价
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市场营销——价格策略SPPT课件
2020/4/17
6
3、以维持企业生存为目标
• 条件：生存比利润更重要 • 策略：价格可以低于成本
2020/4/17
7
4、产品质量最优化
• 高端市场的定价策略
企业采用高价树立高档质量形象
2020/4/17
8
二、成本因素
• 总成本=固定成管理费）是不随生产或销 售收入的变化而变化的成本。
2020/4/17
2
6.1 影响定价的主要因素
• 一、定价目标 • 二、市场竞争类型 • 三、市场需求 • 四、产品成本 • 产品自身的特点 • 国家政策法规 • ….
2020/4/17
3
商品价格的本质
• 经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现 • 从三个方面来理解价格：
– 价值决定价格，是价值的基础 – 价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价
市场营销组合
• 市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。
产品策略 Product
市场营销组合中 最灵活、最易变的因素
促销策略 Promotion
4P’s
定价策略 Price
2020/4/17
分销策略 Place
1
第六章 摘要
价格策略
✓6.1 影响定价的因素 ✓6.2 定价的步骤和方法 ✓6.3 定价的技巧
• 1、随行就市定价法
– 即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价 格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比 较稳妥的定价方法，可避免风险。
2020/4/17
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2、密封投标定价法（Sealed-bid Pricing)
• 在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润 的平衡是必须考虑的事情。
市场营销第八讲价格策略PPT课件
营销目标 产品成本 市场需求 竞争状况 政府的政策法规
1/10/2020
4
营销目标
营销目标
生存 采用较低价格来补偿可变成本和部分固
定成本，企业能生存。
当前利润最大化 选择能产生当前最大利润的价格。
市场占有率最大化 以尽可能低的价格成为市场份额的领导者
1/10/2020
产品质量最优化 高价满足高端市场。高质量高价格。
1/10/2020
17
成本导向 定价法
成本加成定 价法
目标收益率 定价法
收支平衡定 价法
竞争导向 定价法
随行就市定 价法
投标定价法
需求导向 定价法
认知价值定 价法
区别需求定 价法
逆向定价法
拍卖定价法
1/10/2020
18
以成本为基础的定价
1. 成本加成定价法 2. 目标利润定价法
1/10/2020
30
40
50
销售量（百台）
1/10/2020
24
保本单位价格
应摊固定成本 总产量
单位变动成本
保本产量
应摊固定成本 单位产品价格 - 单位变动成本
如果以每台3000元销售，则至少要销售多少台电视机 才能保证企业不亏损？
保本产量 3000000 150（0 台） 3000 1000
20
某电视机厂商预期其总固定成本3 000 000元，单位变 动成本1 000元，预期销量5 000台，若该制造商的预 计成本加成率为20%，那么其单位产品价格应为多少？
单位产品价格（1000 3000000）（1 20%） 192（0 元） 5000
如果其预计销售利润率为20%？
1/10/2020
4
营销目标
营销目标
生存 采用较低价格来补偿可变成本和部分固
定成本，企业能生存。
当前利润最大化 选择能产生当前最大利润的价格。
市场占有率最大化 以尽可能低的价格成为市场份额的领导者
1/10/2020
产品质量最优化 高价满足高端市场。高质量高价格。
1/10/2020
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成本导向 定价法
成本加成定 价法
目标收益率 定价法
收支平衡定 价法
竞争导向 定价法
随行就市定 价法
投标定价法
需求导向 定价法
认知价值定 价法
区别需求定 价法
逆向定价法
拍卖定价法
1/10/2020
18
以成本为基础的定价
1. 成本加成定价法 2. 目标利润定价法
1/10/2020
30
40
50
销售量（百台）
1/10/2020
24
保本单位价格
应摊固定成本 总产量
单位变动成本
保本产量
应摊固定成本 单位产品价格 - 单位变动成本
如果以每台3000元销售，则至少要销售多少台电视机 才能保证企业不亏损？
保本产量 3000000 150（0 台） 3000 1000
20
某电视机厂商预期其总固定成本3 000 000元，单位变 动成本1 000元，预期销量5 000台，若该制造商的预 计成本加成率为20%，那么其单位产品价格应为多少？
单位产品价格（1000 3000000）（1 20%） 192（0 元） 5000
如果其预计销售利润率为20%？
市场营销之七 价格策略PPT课件
总收入＝总成本
销售量×产品单价＝固定成本＋变动成本
损益平衡点的销量＝固定成本/（单价－单位变动成本）
保本价＝固定成本/预期销量＋单位变动成本
5
(二)需求导向定价法
1、理解价值定价法：（认知价值定价法、感知价值定价法）
即根据消费者对商品价值的理解、感受和认知定价。
[例]美国凯特皮勒公司运用理解价值定价法以每台拖拉机高 出竞争者同型产品4 000美元的价格，成功地推销了它的产品。 公司在宣传推销中影响用户价值观念的主要内容是：(1)本企 业产品与竞争者产品一般质量相同，应定价20 000美元；(2) 耐用性高于竞争者产品，应加价3 000美元；(3)可靠性高于竞 争者产品，应加价2 000美元；(4)维修服务措施周到，应加价 2 000美元；(5)零部件供应期较长，应加价1 000美元；(6)此 外，为顾客提供价格折扣，企业减利4 000美元；(7)所以，拖 拉机实际售价为24 000美元。这样一算，加深了客户对该公 司产品价格性能比的理解，使众多消费者宁愿多付出4 000美 元也不愿放弃购买，结果是凯特皮勒公司的拖拉机在市场上 十分畅销。
用，为抵制竞争者进入市场创造条件。
适用范围：
生产能力不大、专利或专有技术产品、需求
弹性小的产品。
8
（2）渗透定价策略
缺优点点：：a a 不有利利于于迅形速成收稳回定成的本市。场占有率，取得 规模经b 济风效险益较。大。
b 提高企业的竞争力，并能有效的阻止 竞争者加入市场。
适用范围：需求弹性大、需求量大的产品。。
10
（二）差别定价策略
1、因顾客而异 2、因式样而异 3、因时间而 异 4、因空间而异
（三）折扣定价策略
1、现金折扣 2、数量折扣 3、季节折扣 4、功能折扣
培训课件价格策略
培训课件价格策略contents •培训课件价格策略概述•培训课件定价策略分析•培训课件价格策略的制定•培训课件价格策略的调整与优化•培训课件价格策略的案例分析目录01培训课件价格策略概述定义重要性定义与重要性价格策略的制定过程执行价格策略，并根据市场反馈和竞争态势进行适时调整。
基于市场需求、竞争状况和成本分析，制定相应的价格策略。
准确核算制作和销售培训课件的成本，包括人力、材料、运营等费用。
通过市场调研，了解客户对培训课件的价格敏感度和期望。
了解竞争对手的课件价格、质量和服务，以制定具有竞争力的价格策略。
价格策略的竞争优势03020102培训课件定价策略分析固定成本考虑随着销售量的增加，单位产品的成本会降低，因此在定价时需要考虑这一点。
变动成本利润率产品特点根据培训课件的特点和优势来定价，例如针对某个领域的专业培训课件，由于其专业性和稀缺性，可以制定较高的价格。
客户需求根据客户对培训课件的期望和需求程度来定价，例如客户对培训效果期望较高，可以制定相对较高的价格。
附加价值除了产品本身的价值外，还可以提供额外的服务或福利来增加产品的附加值，例如提供在线辅导、答疑等服务。
基于价值定价策略价格策略选择的考虑因素市场环境产品特点企业战略目标03培训课件价格策略的制定目标市场定位确定目标市场与定位竞争对手了解同行业的竞争对手，如其他培训机构、在线教育平台等。
定价策略分析竞争对手的定价策略，如价格高低、折扣力度等，以了解市场行情。
分析竞争对手的定价策略确定价格策略与定位价格策略根据目标市场的需求、竞争对手的定价策略以及自身的定位，制定相应的价格策略，如高价策略、低价策略、成本加成等。
定位根据价格策略，进一步明确培训课件的定位，如高品质、高性价比等。
价格策略的执行与监控执行监控04培训课件价格策略的调整与优化销售额与利润市场占有率客户满意度价格策略的绩效评估03产品定位变化价格策略的调整时机与方式01市场需求变化02竞争状况变化优化价格策略的方法与技巧根据不同客户群体、不同销售渠道、不同地区等因素制定差异化的价格策略，以满足不同需求。
市场营销第四讲--价格策略ppt课件
精品课件
边际收益边=际销售收量×益单价定—价法
× 销售量
单位产品
= 销售收变入动—成本变动成本
∵销售收入 = 固定成本 + 变动成本 + 利润
销售收入— 变动成本 = 固定成本 + 利 润
∴边际收益 = 固定成本 + 利润
精品课件
•引入边际收益概念的意义
第一、当原来的固定成本已经被老产品 分摊完毕，此时，边际收益就相当于是 利润。
高 1.溢价战
中
略 4.高价战
略 低 7.骗取战
2. 高价值战 3.超值战
略
5.普通战
略
6.优良价值战略
略 8.虚假经济战略9.经济战
略
略
价格
精品课件
此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！
精品课件
X • W= F + CV • X X • W — CV • X = F
F X0 = W—CV
精品课件
× 销售量
•保证目标利润实现的销售量
此时利润不为零 即P≠0
X • W= F + CV • X + P X • W — CV • X = F + P X （ W — CV ） = F + P
F+P本×（1+成本加成率） P = C ×（1 + R）
精品课件
量——本——利三者之间的关系
量——销售量、生产量 销售量 = 生产量
本——总成本 利——利润 销售量×单价=总成本+利润 其中：总成本=固定成本+变动成本
精品课件
•盈亏平衡点图
金
销售收入
额
边际收益边=际销售收量×益单价定—价法
× 销售量
单位产品
= 销售收变入动—成本变动成本
∵销售收入 = 固定成本 + 变动成本 + 利润
销售收入— 变动成本 = 固定成本 + 利 润
∴边际收益 = 固定成本 + 利润
精品课件
•引入边际收益概念的意义
第一、当原来的固定成本已经被老产品 分摊完毕，此时，边际收益就相当于是 利润。
高 1.溢价战
中
略 4.高价战
略 低 7.骗取战
2. 高价值战 3.超值战
略
5.普通战
略
6.优良价值战略
略 8.虚假经济战略9.经济战
略
略
价格
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精品课件
X • W= F + CV • X X • W — CV • X = F
F X0 = W—CV
精品课件
× 销售量
•保证目标利润实现的销售量
此时利润不为零 即P≠0
X • W= F + CV • X + P X • W — CV • X = F + P X （ W — CV ） = F + P
F+P本×（1+成本加成率） P = C ×（1 + R）
精品课件
量——本——利三者之间的关系
量——销售量、生产量 销售量 = 生产量
本——总成本 利——利润 销售量×单价=总成本+利润 其中：总成本=固定成本+变动成本
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•盈亏平衡点图
金
销售收入
额
价格策略培训课件PPT(共 75张)
干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
需求导向定价
基于顾客价值观念的需求差异：
市
心理差异
场
价值观差异
营
文化差异
销 基于市场特点的需求差异：
学
不同顾客群的需求差异
不同时间的需求差异
不同地点的需求差异
市场普遍习惯
认知价值定价法
市 场 我认为它值3万， 营 你愿意卖吗？ 销 学
这是件宝物， 你认为它值多少？
形象定价
市
场
营
普
水
销
通 瓶
晶 瓶
学
78元
198元
差别定价（4）
市 场
地点定价
营
销
学
2004中超联赛
北京现代 ——大连实德 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元
差别定价（5）
市 场
时间定价
营
销
学
明仕保龄球馆
上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局
民航的差别定价
按顾客
一般人、教师、学生、军人、团体、儿童
市
场
按时间
营
销
按档次
学
按距离
早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程、
按出票时间
预购、既购
产品组合定价（1）
产品线定价
市
价格等级
场
不同尺寸的成本差异
价 格
营
顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级
等 级
销
学
长虹21 长虹25” 长虹 29“ 长虹 34” 980元 1300元 1588元 2289元
市场营销之价格策略(PPT 44张)
引起提价的原因 –成本膨胀 –供不应求 –产品性能提高 –竞争减少
活力工商· 财富营销
常用的几种调价方法
– 采用延缓报价 – 使用价格自动调整条款 – 分别处理产品与服务的价目 – 减少折扣
提价时，公司须小心地管理顾客的感知。
活力工商· 财富营销
不必提价可弥补高额成本或满足大 量需求的可行方法有以下几种：
– 按需求的差异性来制定产品价格
• 逆向定价法 市场价格 零售价
批发价
出厂价
活力工商· 财富营销
（3）竞争导向定价法 随行就市法
– 根据行业的平均价格或领先者的价格来制定产 品价格
• 投标定价法
– 根据竞争者的报价来制定产品价格
• 拍卖定价法
活力工商· 财富营销
二、修订价格
公司通常不是制定一种单一的价格，而建立 一种价格结构，来反映诸如地区需求和成本， 市场细分要求,购买时订单的水平，交货频率， 保证，服务合同和其他因素等的变化情况。
活力工商· 财富营销
8、基于互联网定价
• • • • • 低价 定制生产定价 使用定价 拍卖竞价 免费
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三、发动价格变更和对它的反应
• 发动降价 • 发动提价 • 价格变化的反应 • 对竞争者价格变化的反应
活力工商· 财富营销
1、发动降价
• 发动降价的情况：过多的生产能力
– 面临强有力的价格竞争而本企业的 市场份额正在下降。 – 以低成本为基础进行降价争取在市 场上居于支配地位。 – 发动降价以期望扩大市场份额，从 而依靠较大的销量，以降低成本。 – 在经济衰退时期不得不降价。
活力工商· 财富营销
成本
竞争情况
客户期望
竞争者的价 格是参照系
市场营销之定价策略ppt课件
其他外部因素
Other External Factors
经济条件 中间商的需要
政府行为 社会方面的考虑
影响定价决策的市场和需求因素
9-6
完全竞争市场
Pure Competition
市场上有许多购买者和销售者, 他们对市场的影响力很小
垄断竞争市场
Monopolistic Competition
市场上有许多购买者和销售者,他们 在一定的价格范围内讨价还价
9-22
6、确定最终价格
通过上述步骤大大缩小了确定最终价格的范围。 尚须考虑如下附加事项
1.本公司产品的特色
2.心理因素：非整数策略、首位尽可能小策略、 威望策略（质量象征）、民风， 民俗 先假高，后大幅降至真价。
3.公司定价的一贯策略 4.推销人员对产品价格可能的反映 5.供应商、分销商对价格可能的反映 6.竞争对手对价格可能做出的反映 7.政府可能的干预（日本电视机定价）
内部因素:
市场营销目标
Marketing Objectives
市场营销组合战略
Marketing-Mix Strategy
成本
Costs
组织方面的考虑
Organizational Considerations
外部因素:
市场和需求
Market and
Demand
竞争者的成本、 价格及提供的产品
Competitors’ Costs, Prices, and Offers
9-20
定价方法 • 价值定价法
即用相当低的价格出售高质量供应品。
例1.西南航空公司只收取它竞争者的1／3价格，但提供舒 适的飞行和出色的朋友式服务。西南航空公司已成为美国少 数取得稳定盈利的航空公司之一。
Other External Factors
经济条件 中间商的需要
政府行为 社会方面的考虑
影响定价决策的市场和需求因素
9-6
完全竞争市场
Pure Competition
市场上有许多购买者和销售者, 他们对市场的影响力很小
垄断竞争市场
Monopolistic Competition
市场上有许多购买者和销售者,他们 在一定的价格范围内讨价还价
9-22
6、确定最终价格
通过上述步骤大大缩小了确定最终价格的范围。 尚须考虑如下附加事项
1.本公司产品的特色
2.心理因素：非整数策略、首位尽可能小策略、 威望策略（质量象征）、民风， 民俗 先假高，后大幅降至真价。
3.公司定价的一贯策略 4.推销人员对产品价格可能的反映 5.供应商、分销商对价格可能的反映 6.竞争对手对价格可能做出的反映 7.政府可能的干预（日本电视机定价）
内部因素:
市场营销目标
Marketing Objectives
市场营销组合战略
Marketing-Mix Strategy
成本
Costs
组织方面的考虑
Organizational Considerations
外部因素:
市场和需求
Market and
Demand
竞争者的成本、 价格及提供的产品
Competitors’ Costs, Prices, and Offers
9-20
定价方法 • 价值定价法
即用相当低的价格出售高质量供应品。
例1.西南航空公司只收取它竞争者的1／3价格，但提供舒 适的飞行和出色的朋友式服务。西南航空公司已成为美国少 数取得稳定盈利的航空公司之一。
价格策略讲义ppt课件
一.心理定价策略
❖ 3．分级定价 ❖ 分级定价是企业将同一种产品根据质量和外观上的差别分成不同
等级，选其中一种作为标准型产品，其余依次排列，定为低、中、高 三档，再分别定价的一种策略。低档产品，价格接近产品成本，只要 有利就行；高档产品，价格可较大幅度地超过产品成本。 ❖ (1) 分级定价的作用。企业采用分级定价法，一般可起到三方面的作 用。 可扩大产品销售。这样定价既可满足一般消费者的要求，又可满 足购买力较强的消费者的要求，从而增加市场销售量。 便于定价或调 价。按产品分级定价，既方便企业核算价格，又便于企业对产品价格 进行调整。 便于消费者购买产品。产品分级定价，可使消费者根据自 己的习惯档次购买产品，不必多花时间去选购、斟酌。 ❖ (2) 分级定价的要求。企业在分级定价时，产品价格的档次不宜分得 过多或过少；各档次的价格差别也不宜过大或过小。如果档次价格相 差过小，将失去分档的意义；如果档次价格相差太大，则可能失去一 部分期望购买中间档次价格产品的消费者。
❖(2) 需求弹性不大的产品。如对基本消费品或初 级产品，为了树立企业形象，即使在供不应求或 独家经营时，也宜实施平价策略。
❖(3) 要稳定占领市场的产品。企业从长远利益出 发，对此类产品宜平价销售。
3．高价策略
❖
高价策略是将企业的产品定得高于同类企业，或较大
幅度地高于成本。企业使用这种定价策略，可取得较高的
❖ (3) 受到国家及有关部门嘉奖的产品。如金牌产品、银牌 产品，由于做工精细，质量上乘，产品的知名度较高，往 往可以高出同类产品的定价销售。
具体定价策略的介绍
❖一.心理定价策略 ❖二.折扣定价策略 ❖三.阶段定价策略
一.心理定价策略
❖ 一.心理定价策略
❖ 1．尾数定价
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各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
定价目标（3） ——顾客方面的
各位同仁，你们认为我们
对于顾客的定价目标是什么？
让他们更多地买 是占有率
在失去订货的市场 上恢复订货
诱导他们买
定价目标：归纳
• 利润目标
• 短期利润和长期利润 • 高利润率和“满意”利润率
三档
四档
心理定价法——声望定价
购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份
168元 588元
3000元 9999元
名牌产品或名牌企业
高价值产品
心理定价法——习惯定价
老规矩， 与原来一样
啤酒每扎 4.5元
老板， 啤酒多少钱一扎
心理定价法——招徕定价
快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
提价
成本费用升高（如煤气、商品房） 产品供不应求（如旅游点、春运）
对削价的反应
式样老化（凸面显示屏）；有质量缺点（等外品）； 财务困难；价格还会降；质量下降
对提价的反应
现在不买以后买不到；有价值；以后还会贵，买来 增值（商品房）；卖主想多赚钱
价格敏感度与价值高低及购买频率有关
价值高，经常购买的产品，价格敏感度高 价值低，不经常购买的产品，价格敏感度低
习惯定价法：接受习惯 可销价格倒推法：从消费者到零售商到批发商的可接受价格（注意： 毛利率以售价而不是进价作为计算基础） 理解定价法：消费者对价值的感觉
顾客自己定价:摇滚乐队Radiohead专辑in rainbows，让歌迷自主选择下载的价钱
竞争导向定价
通行价格定价法：行业平均价格水平，被动 竞争价格定价法：主动竞争 密封竞标定价法：投标方式
4. 质量差价策略
不同档次的产品，如汽车
民航的差别定价
按顾客 按时间 按档次 按距离
一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程、
1. 撇脂定价策略
定义：高价，最大获取利润 适用条件：需求价格弹性小；竞争者少 例：新手机、大屏幕等离子彩电
• 市场目标
• 增加当前销售量 • 扩张市场占有率 • 长期市场渗透
• 竞争目标
• 以高价树立竞争领先者地位 • 以平均价维持均衡势态竞争格局 • 以低价发动进攻或回应对手的进攻
成本导向定价
成本加成定价法（总成本加成定价法、变动成本加成定价法） 投资回收定价法：确保回收期收回投资
需求导向定价（基于价值定价）
被动调整价格
被动削价 被动提价
是否被动调价看市场是同质还是异质
同质市场，对手降，随之降；对手提，不予理（如普
通彩电）
异质市场，对手的价格变动对本企业影响不大
对竞争对手降价的对策
No
竞争者 是否降价?
Yes
降价是否会对销
No
售量有明显影响?
Yes
No
是否要采取 有效措施?
Yes
维持原价并继续 注意竞争者的价格
3. 副产品定价
如钢丝球
4. 产品大类定价
分级定价策略，如基本型、豪华版汽车 配套定价策略：组合装，旺旺大礼包；家庭药箱 免费＋收费：Adobe Reader ＋ Adobe Acrobat
5. 任选商品定价
如游乐场内小门票、酒店饮料
价格变动策略
PaPgaeg2e828
削价
生产能力过剩（如彩电、DVD） 竞争者强大（如长虹） 成本费用低（如手机）
2. 渗透定价策略
定义：低价，提高市场占有率 适用条件：需求价格弹性大；生产成本和经营费用会随经验 增加而降低；低价不会引起激烈竞争 例：新品牌的洗发水
3. 满意定价策略
折衷价格
1. 替代产品定价：A降，B不变；A升，B不变；A降，B升 2. 互补产品定价
如手机与移动通讯、汽车与汽油（汽油免费，由买汽车的人 付年费？汽车免费，买汽车的人付汽油服务费？）case： better place 电动汽车公司，以低价卖汽车，靠卖电池赚钱
【市场营销·价格策略】
PaPgaeg1e1
价格策略
制定基本价格 制定价格策略 价格变动策略 定价中的社会问题
PaPgaeg2e2
营销经理的头号问题
对我来说，价格和 价格竞争是我 最主要的问题之一
营 销 经 理
营销组合4P
价格
产品
地点
促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高 1%，营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下 降1%所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多 出三倍以上；而销售量必须提高18.7%，才够抵销降价5%对利润所造成 的冲击。
参考价格定价法（1）
跟随价格领导者或竞争对手定价
2999元 长虹彩电
2990元 康佳彩电
2995元 创维彩电
参考价格定价法（2）
参考替代品价格定价
1200元
1800元
VCD
DVD
1. 地理差价策略
如香港与深圳的图书
2. 时间差价策略
如夜间电话费、球场场租
3. 用途差价策略
如自用与礼品；工业用水与生活用水
降价（降幅？）
提高感知质量（面霸120）提高质量与价格 推来自低价品牌定价中的社会问题
PaPgaeg3e333
3. 职能折扣
如批发、零售折扣不同
4. 季节折扣
如反季节产品
心理定价法——尾数定价
标价精确给人以信赖感
低价值商品
9.97元 美国人喜欢奇数 9.94元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6
心理定价法——分档定价
体现品质差别，顾客感到卖方认真负责
153.5元
267元
428元
780元
一档
二档
密封投标定价法
工程投标
100万元
105万元
99万元 110万元
制定价格策略
PaPgaeg1e414
本质
物流费用由谁承担
5种策略
产地价格：出厂价 目的地交货价格 统一交货价格 分区送货价格：市内外邮件价格 津贴运费价格：补贴拓展市场
1. 现金折扣（付款期限折扣） 2. 数量折扣
累计（如积分卡）、非累计（KA不同价格）
制定基本价格
PaPgaeg6e6
内部因素
市场营销目标 市场营销组合战略
成本
组织因素（调价权限）
定价 决策
外部因素
市场和需求的性质 竞争
其他环境因素 （经济、中间商、
政府等）
定价目标（1） ——公司方面的
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
是销售增长
是质量和服务
定价目标（2） ——竞争对手方面的