市场营销培训课程PPT(共 44张)
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市场营销基础知识(ppt 45张)
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使用STP方法分析市场
1. 市场细分 （Market Segmentation） 2. 目标市场选择 （Market Targeting）
3. 市场定位 （Market Positioning）
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市场细分
定义：企业根据消费者之间的需求差异化，把整 体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者 群体的过程。每一个消费者群就是一个细分市场。
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市场细分
按人口细分 就是以年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教 育、宗教、种族和民族等变量为基础将市场划分 为不同的群体。
年龄和生命周期细分
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市场细分
按人口细分
性别细分
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市场细分
按人口细分
收入细分 汽车、服饰、化妆品、金融服务和旅游等行业
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市场细分
按心理细分 即基于社会阶层、生活方式或人格特征将市场分 为不同的群体。
无差异化（大众）营销
采用大众营销战略，即企业决定忽视细分市场的差异，向全部市场 提供单一供应物。
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目标市场选择
差异化（细分）营销
采用细分营销战略，即企业选择几个细分市场，并对各细分市场单 独设计提供物的市场涵盖战略。
在几个细分市场上建立稳固的地位比在所有市 38 场上进行无差异营销可以获得更高的总销售额
他们会在哪些地方接触到我们宣传 的信息；要充分认识到口碑的作用
6
1.1 购买决策过程
比较评价（决定性环节）
竞争者：卖同样产品和服务 要充分考虑竞争者，为什么选他不选你呢？
7
1.1 购买决策过程
购买决定
影响因素
他人的态度 意外的情况
使用各种手段去刺激用户的购买欲望，让顾客从打算 购买到下定决心一定要买
市场营销ppt全套课件
价格策略类型及实施技巧
01
02
03
04
折扣定价策略
通过给予消费者一定的价格折 扣来吸引购买
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格， 如尾数定价、整数定价等
地区定价策略
根据不同地区的市场需求和竞 争状况制定不同的价格
产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售， 以整体价格优势吸引消费者
价格调整与价格竞争应对
加强渠道管理
建立完善的渠道管理制度和流程，提高管理效率。
创新渠道模式
探索新的渠道模式，如线上线下融合、社交电商等，以适应市场变化 。
06
促销策略
促销类型及目标设定
降价促销
通过降低产品价格吸引消费者购买。
赠品促销
购买产品即赠送相关礼品或小样。
促销类型及目标设惠活动。
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
消费者购买决策过程
消费者行为模式
研究消费者的购买习惯、品牌偏好、 消费观念等，以预测市场趋势和制定 营销策略。
了解消费者在购买过程中的心理和行 为变化，以及影响购买决策的因素。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
通过市场调研和情报收集 ，识别主要的竞争对手和 潜在竞争对手。
传统媒体广告
利用电视、广播、报纸、杂志 等传统媒体进行广告投放，扩
大品牌知名度。
数字媒体营销
运用社交媒体、搜索引擎优化 （SEO）、电子邮件营销等数 字媒体手段，精准触达目标消 费者。
线下活动推广
举办新品发布会、赞助活动、 公关活动等线下活动，提升品 牌影响力。
口碑营销
通过消费者推荐、评论、评分 等方式，借助口碑力量传播品
市场营销课件完整版
的基本特征。
因子分析
识别影响消费者行为的 主要因素，揭示各因素
之间的内在联系。
聚类分析
将消费者划分为不同的 群体，以便制定更有针
对性的营销策略。
回归分析
预测自变量与因变量之 间的关系，为营销决策
提供科学依据。
基于数据的营销决策优化
目标市场选择
根据数据分析结果，确定最具潜力的目标市 场。
价格策略优化
市场营销是企业与顾客之 间的桥梁，有助于将产品 推向市场，扩大销售规模。
树立企业形象
良好的市场营销策略可以 塑造企业形象，提升品牌 价值。
市场营销组合要素
产品（Product）
价格（Price）
包括产品的种类、质量、设计、功能等要素， 以满足不同顾客的需求。
根据产品成本、市场需求和竞争状况等因素， 制定合理的价格策略。
消费者忠诚度
消费者在未来一段时间内重复购买某一品牌或产品的可能性。忠诚度高的消费者通常对价格 不敏感，更愿意向他人推荐该品牌。
满意度与忠诚度的关系
消费者满意度是忠诚度的前提和基础，但并非所有满意的消费者都会表现出高忠诚度。企业 需要通过提供优质的产品和服务，以及建立良好的品牌形象来提高消费者的满意度和忠诚度。
在产品进入成熟期后，市场竞 争日益激烈，企业需要加强成 本控制和质量管理，以保持竞 争优势。同时，可以开发新的 市场或推出新产品来延长产品 的生命周期。
当产品进入衰退期时，销售量 开始下降，企业需要逐步减少 生产量并降低价格。此时可以 考虑将资源转移到其他更有潜 力的产品或市场上。
品牌建设与维护
品牌定位
物流信息系统建设
应用先进的信息技术，构建智能 化、自动化的物流信息系统，提
高物流运作效率。
因子分析
识别影响消费者行为的 主要因素，揭示各因素
之间的内在联系。
聚类分析
将消费者划分为不同的 群体，以便制定更有针
对性的营销策略。
回归分析
预测自变量与因变量之 间的关系，为营销决策
提供科学依据。
基于数据的营销决策优化
目标市场选择
根据数据分析结果，确定最具潜力的目标市 场。
价格策略优化
市场营销是企业与顾客之 间的桥梁，有助于将产品 推向市场，扩大销售规模。
树立企业形象
良好的市场营销策略可以 塑造企业形象，提升品牌 价值。
市场营销组合要素
产品（Product）
价格（Price）
包括产品的种类、质量、设计、功能等要素， 以满足不同顾客的需求。
根据产品成本、市场需求和竞争状况等因素， 制定合理的价格策略。
消费者忠诚度
消费者在未来一段时间内重复购买某一品牌或产品的可能性。忠诚度高的消费者通常对价格 不敏感，更愿意向他人推荐该品牌。
满意度与忠诚度的关系
消费者满意度是忠诚度的前提和基础，但并非所有满意的消费者都会表现出高忠诚度。企业 需要通过提供优质的产品和服务，以及建立良好的品牌形象来提高消费者的满意度和忠诚度。
在产品进入成熟期后，市场竞 争日益激烈，企业需要加强成 本控制和质量管理，以保持竞 争优势。同时，可以开发新的 市场或推出新产品来延长产品 的生命周期。
当产品进入衰退期时，销售量 开始下降，企业需要逐步减少 生产量并降低价格。此时可以 考虑将资源转移到其他更有潜 力的产品或市场上。
品牌建设与维护
品牌定位
物流信息系统建设
应用先进的信息技术，构建智能 化、自动化的物流信息系统，提
高物流运作效率。
市场营销完整版ppt课件
品牌形象的塑造
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
02
03
04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
02
03
04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
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显性机会与隐性机会 显性市场机会——指未得到满足且容易被发现的存量需
求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处
于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修
业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自
理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设 在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。
0-2 市场机会分类
环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等
环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。
0-2 市场机会分类
行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满
总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总 体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的 市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局 部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的， 旅游需求带来的市场机会是局部的。
0-2 市场机会分类
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标 例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高 空提供电话通讯服务” 数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞 行途中，每航次电话成本1000美元，每 次电话收费25美元，则每航次至少40人 通话才保本
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标
“去探索你能够发现空中旅客所需的一切”？ “研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费， 而使公司能够保本提供这项服务”？ 美航的研究目标：“在飞行中提供电话服务会因日益增 加的偏好给美航创造利润，这项费用与公司可能作出 的其他投资相比是合算吗？ 问题：航空公司乘客在航行中通电话的原因？哪些乘客 喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能打电话？价格 的影响？这一新服务增加多少乘客？这项服务的影响
1-4 宏观市环境（续）
比如：高露洁公司推出全效（Total）品 牌，即抗细菌医用牙膏，在菲律宾、澳 大利亚、哥伦比亚、希腊、葡萄牙和英 国6个国家进行市场测试。 全球推广小组——联合国公司，开展经 营、后勤和营销战略活动 全世界销售：1.5亿美元，遍及75个国家
1-4 宏观市场环境（续）
1-4-1 人口环境： 年龄及结构，婚姻，流动性，性别，职业，文化程度 1-4-2 经济环境： 经济发展阶段，消费者收入水平，家庭生命周期，消 费者支出模式与消费结构，储蓄水平 1-4-3 自然环境：自然资源供应，环境污染 1-4-4 政治法律环境 1-4-5 技术环境：新技术，技术改造
捕捉市场机会并不容易， 尤其是隐性的、非直接 的机会。缺乏正确的思 路，寻找市场机会的努 力就将事倍功半。
1.市场环境
1-1市场环境的内涵和本质
菲利普·科特勒： “企业的营销环境是由企业营销管理职能
外 部的因素和力量组成的。这些因素和力量 影响管理者成功地保持和发展同其目标市 场顾客交换的能力。”
市场信息——是各种信息、资料、数据、情报等总 称。 是人、财、物、机后的第五大资源
2-1 市场信息的分类
• 历史的信息与现实的信息 • 原始的信息与加工后的信息 • 国内市场信息与国际市场信息 • 纵向信息与横向信息
2-2 市场信息研究过程
确定问题 及目标
发展信息 来源
收集信息
分析信息 提出结论
足消费者需求的市场机会称 之为行业机会。如：新型建 筑材料、大型游船等等。 边缘机会——介于若干行业之间，若干种 产品都能满足需求的市场机 会。
0-2 市场机会分类
如： 收入增长是一个环境机会。 收入增长带来住房、汽车、耐用品增长是
一个行业机会； 收入增长带来的休闲服务则是一种边缘机
会。
0-2 市场机会分类
1-4 宏观市场环境（续）
1-4-6 社会与文化环境： 教育状况，宗教信仰，价值观，消费习俗，审美 观念
结论：
任何企业的营销活 动都是在一定的环境中 进行的，研究环境各要 素对企业的影响，并提 出相应的对策是每一个 营销者必须认真对待的 一项经常性工作。
2.市场信息
三种趋势：从地区营销发展到全国营销 从满足需要发展到满足欲望 从价格竞争发展到非价格竞争
0-2 市场机会分类
当前机会还是未来机会 当前机会是指现在不抓住，将稍纵即逝的市场机会； 未来机会是指尚未成为有效需求的潜在需求。
抓当前机会要果断——义无反顾求速度； 抓未来机会要敏感——春江水暖鸭先知；
要注意市场将成熟而未成熟时，潜在需求还未显现 出来，但在不远的将来一定会出现的市场需求。
结论：
1-2 企业市场营销环境的特点
1-2-1 差异性 1-2-2 多变性 1-2-3 相关性 1-2-4 复杂性 1-2-5 动态性
1-3 微观市场环境
供应者
企业 竞争者
营销中介
顾客
大
众
1-3 微观市场环境（续）
企业决策层
采购 研发 财务
营销
制造
会计
1-4 宏观市场环境
公司和消费者正在受到全球力量的影响 国际运输、通信和交易的增长 亚洲国家经济力量的崛起 贸易集团兴起 全球生活方式的迅速传播 全球品牌效应
第四章 市场机会
巴斯德：机会永远只属于那些有准备的头 脑。
0.引言——市场机会
0-1什么是市场机会
市场机会——由于环境变化而产生的具 有一定规模和开发价值的消费需求。能 为公司的发展带来新的增长动力的事件 或产品。
0-1什么是市场机会
请注意： 绝大部分市场机会属于显现的、但尚未满足的 消费需求。他们已经被众多厂商所发现并正在 发掘。这些市场机会并不是分析的重点。 在市场机会分析中，需要发现、识别和把握的 市场机会主要是指潜在的、隐性的和非直接的 消费需求。这些市场机会是尚未被发现的，也 是最重要的。
2-2 市场信息研究过程（续）
发展信息来源 第一手资料/第二手资料
市场信息收集 原则：全面性/及时性/准确性/经济性 方法：调查法/搜索法/实验法/购买法/阅读 收听法
2-2 市场信息研究过程（续）
分析信息： 准确？关系？ 5W2H（What/Who/Where/When/Why How much/How to）
求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处
于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修
业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自
理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设 在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。
0-2 市场机会分类
环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等
环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。
0-2 市场机会分类
行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满
总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总 体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的 市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局 部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的， 旅游需求带来的市场机会是局部的。
0-2 市场机会分类
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标 例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高 空提供电话通讯服务” 数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞 行途中，每航次电话成本1000美元，每 次电话收费25美元，则每航次至少40人 通话才保本
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标
“去探索你能够发现空中旅客所需的一切”？ “研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费， 而使公司能够保本提供这项服务”？ 美航的研究目标：“在飞行中提供电话服务会因日益增 加的偏好给美航创造利润，这项费用与公司可能作出 的其他投资相比是合算吗？ 问题：航空公司乘客在航行中通电话的原因？哪些乘客 喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能打电话？价格 的影响？这一新服务增加多少乘客？这项服务的影响
1-4 宏观市环境（续）
比如：高露洁公司推出全效（Total）品 牌，即抗细菌医用牙膏，在菲律宾、澳 大利亚、哥伦比亚、希腊、葡萄牙和英 国6个国家进行市场测试。 全球推广小组——联合国公司，开展经 营、后勤和营销战略活动 全世界销售：1.5亿美元，遍及75个国家
1-4 宏观市场环境（续）
1-4-1 人口环境： 年龄及结构，婚姻，流动性，性别，职业，文化程度 1-4-2 经济环境： 经济发展阶段，消费者收入水平，家庭生命周期，消 费者支出模式与消费结构，储蓄水平 1-4-3 自然环境：自然资源供应，环境污染 1-4-4 政治法律环境 1-4-5 技术环境：新技术，技术改造
捕捉市场机会并不容易， 尤其是隐性的、非直接 的机会。缺乏正确的思 路，寻找市场机会的努 力就将事倍功半。
1.市场环境
1-1市场环境的内涵和本质
菲利普·科特勒： “企业的营销环境是由企业营销管理职能
外 部的因素和力量组成的。这些因素和力量 影响管理者成功地保持和发展同其目标市 场顾客交换的能力。”
市场信息——是各种信息、资料、数据、情报等总 称。 是人、财、物、机后的第五大资源
2-1 市场信息的分类
• 历史的信息与现实的信息 • 原始的信息与加工后的信息 • 国内市场信息与国际市场信息 • 纵向信息与横向信息
2-2 市场信息研究过程
确定问题 及目标
发展信息 来源
收集信息
分析信息 提出结论
足消费者需求的市场机会称 之为行业机会。如：新型建 筑材料、大型游船等等。 边缘机会——介于若干行业之间，若干种 产品都能满足需求的市场机 会。
0-2 市场机会分类
如： 收入增长是一个环境机会。 收入增长带来住房、汽车、耐用品增长是
一个行业机会； 收入增长带来的休闲服务则是一种边缘机
会。
0-2 市场机会分类
1-4 宏观市场环境（续）
1-4-6 社会与文化环境： 教育状况，宗教信仰，价值观，消费习俗，审美 观念
结论：
任何企业的营销活 动都是在一定的环境中 进行的，研究环境各要 素对企业的影响，并提 出相应的对策是每一个 营销者必须认真对待的 一项经常性工作。
2.市场信息
三种趋势：从地区营销发展到全国营销 从满足需要发展到满足欲望 从价格竞争发展到非价格竞争
0-2 市场机会分类
当前机会还是未来机会 当前机会是指现在不抓住，将稍纵即逝的市场机会； 未来机会是指尚未成为有效需求的潜在需求。
抓当前机会要果断——义无反顾求速度； 抓未来机会要敏感——春江水暖鸭先知；
要注意市场将成熟而未成熟时，潜在需求还未显现 出来，但在不远的将来一定会出现的市场需求。
结论：
1-2 企业市场营销环境的特点
1-2-1 差异性 1-2-2 多变性 1-2-3 相关性 1-2-4 复杂性 1-2-5 动态性
1-3 微观市场环境
供应者
企业 竞争者
营销中介
顾客
大
众
1-3 微观市场环境（续）
企业决策层
采购 研发 财务
营销
制造
会计
1-4 宏观市场环境
公司和消费者正在受到全球力量的影响 国际运输、通信和交易的增长 亚洲国家经济力量的崛起 贸易集团兴起 全球生活方式的迅速传播 全球品牌效应
第四章 市场机会
巴斯德：机会永远只属于那些有准备的头 脑。
0.引言——市场机会
0-1什么是市场机会
市场机会——由于环境变化而产生的具 有一定规模和开发价值的消费需求。能 为公司的发展带来新的增长动力的事件 或产品。
0-1什么是市场机会
请注意： 绝大部分市场机会属于显现的、但尚未满足的 消费需求。他们已经被众多厂商所发现并正在 发掘。这些市场机会并不是分析的重点。 在市场机会分析中，需要发现、识别和把握的 市场机会主要是指潜在的、隐性的和非直接的 消费需求。这些市场机会是尚未被发现的，也 是最重要的。
2-2 市场信息研究过程（续）
发展信息来源 第一手资料/第二手资料
市场信息收集 原则：全面性/及时性/准确性/经济性 方法：调查法/搜索法/实验法/购买法/阅读 收听法
2-2 市场信息研究过程（续）
分析信息： 准确？关系？ 5W2H（What/Who/Where/When/Why How much/How to）