市场营销培训课程PPT(共 44张)
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显性机会与隐性机会 显性市场机会——指未得到满足且容易被发现的存量需
求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处
于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修
业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自
理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设 在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。
市场信息——是各种信息、资料、数据、情报等总 称。 是人、财、物、机后的第五大资源
2-1 市场信息的分类
• 历史的信息与现实的信息 • 原始的信息与加工后的信息 • 国内市场信息与国际市场信息 • 纵向信息与横向信息
2-2 市场信息研究过程
确定问题 及目标
发展信息 来源
收集信息
分析信息 提出结论
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标 例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高 空提供电话通讯服务” 数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞 行途中，每航次电话成本1000美元，每 次电话收费25美元，则每航次至少40人 通话才保本
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标
“去探索你能够发现空中旅客所需的一切”？ “研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费， 而使公司能够保本提供这项服务”？ 美航的研究目标：“在飞行中提供电话服务会因日益增 加的偏好给美航创造利润，这项费用与公司可能作出 的其他投资相比是合算吗？ 问题：航空公司乘客在航行中通电话的原因？哪些乘客 喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能打电话？价格 的影响？这一新服务增加多少乘客？这项服务的影响
2-2 市场信息研究过程（续）
发展信息来源 第一手资料/第二手资料
市场信息收集 原则：全面性/及时性/准确性/经济性 方法：调查法/搜索法/实验法/购买法/阅读 收听法
2-2 市场信息研究过程（续）
分析信息： 准确？关系？ 5W2H（What/Who/Where/When/Why How much/How to）
1-4 宏观市场环境（续）
比如：高露洁公司推出全效（Total）品 牌，即抗细菌医用牙膏，在菲律宾、澳 大利亚、哥伦比亚、希腊、葡萄牙和英 国6个国家进行市场测试。 全球推广小组——联合国公司，开展经 营、后勤和营销战略活动 全世界销售：1.5亿美元，遍及75个国家
1-4 宏观市场环境（续）
1-4-1 人口环境： 年龄及结构，婚姻，流动性，性别，职业，文化程度 1-4-2 经济环境： 经济发展阶段，消费者收入水平，家庭生命周期，消 费者支出模式与消费结构，储蓄水平 1-4-3 自然环境：自然资源供应，环境污染 1-4-4 政治法律环境 1-4-5 技术环境：新技术，技术改造
1-2 企业市场营销环境的特点
1-2-1 差异性 1-2-2 多变性 1-2-3 相关性 1-2-4 复杂性 1-2-5 动态性
1-3 微观市场环境
供应者Fra Baidu bibliotek
企业 竞争者
营销中介
顾客
大
众
1-3 微观市场环境（续）
企业决策层
采购 研发 财务
营销
制造
会计
1-4 宏观市场环境
公司和消费者正在受到全球力量的影响 国际运输、通信和交易的增长 亚洲国家经济力量的崛起 贸易集团兴起 全球生活方式的迅速传播 全球品牌效应
总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总 体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的 市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局 部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的， 旅游需求带来的市场机会是局部的。
0-2 市场机会分类
1-4 宏观市场环境（续）
1-4-6 社会与文化环境： 教育状况，宗教信仰，价值观，消费习俗，审美 观念
结论：
任何企业的营销活 动都是在一定的环境中 进行的，研究环境各要 素对企业的影响，并提 出相应的对策是每一个 营销者必须认真对待的 一项经常性工作。
2.市场信息
三种趋势：从地区营销发展到全国营销 从满足需要发展到满足欲望 从价格竞争发展到非价格竞争
0-2 市场机会分类
环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等
环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。
0-2 市场机会分类
行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满
捕捉市场机会并不容易， 尤其是隐性的、非直接 的机会。缺乏正确的思 路，寻找市场机会的努 力就将事倍功半。
1.市场环境
1-1市场环境的内涵和本质
菲利普·科特勒： “企业的营销环境是由企业营销管理职能
外 部的因素和力量组成的。这些因素和力量 影响管理者成功地保持和发展同其目标市 场顾客交换的能力。”
第四章 市场机会
巴斯德：机会永远只属于那些有准备的头 脑。
0.引言——市场机会
0-1什么是市场机会
市场机会——由于环境变化而产生的具 有一定规模和开发价值的消费需求。能 为公司的发展带来新的增长动力的事件 或产品。
0-1什么是市场机会
请注意： 绝大部分市场机会属于显现的、但尚未满足的 消费需求。他们已经被众多厂商所发现并正在 发掘。这些市场机会并不是分析的重点。 在市场机会分析中，需要发现、识别和把握的 市场机会主要是指潜在的、隐性的和非直接的 消费需求。这些市场机会是尚未被发现的，也 是最重要的。
0-2 市场机会分类
当前机会还是未来机会 当前机会是指现在不抓住，将稍纵即逝的市场机会； 未来机会是指尚未成为有效需求的潜在需求。
抓当前机会要果断——义无反顾求速度； 抓未来机会要敏感——春江水暖鸭先知；
要注意市场将成熟而未成熟时，潜在需求还未显现 出来，但在不远的将来一定会出现的市场需求。
结论：
足消费者需求的市场机会称 之为行业机会。如：新型建 筑材料、大型游船等等。 边缘机会——介于若干行业之间，若干种 产品都能满足需求的市场机 会。
0-2 市场机会分类
如： 收入增长是一个环境机会。 收入增长带来住房、汽车、耐用品增长是
一个行业机会； 收入增长带来的休闲服务则是一种边缘机
会。
0-2 市场机会分类
求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处
于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修
业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自
理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设 在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。
市场信息——是各种信息、资料、数据、情报等总 称。 是人、财、物、机后的第五大资源
2-1 市场信息的分类
• 历史的信息与现实的信息 • 原始的信息与加工后的信息 • 国内市场信息与国际市场信息 • 纵向信息与横向信息
2-2 市场信息研究过程
确定问题 及目标
发展信息 来源
收集信息
分析信息 提出结论
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标 例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高 空提供电话通讯服务” 数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞 行途中，每航次电话成本1000美元，每 次电话收费25美元，则每航次至少40人 通话才保本
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标
“去探索你能够发现空中旅客所需的一切”？ “研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费， 而使公司能够保本提供这项服务”？ 美航的研究目标：“在飞行中提供电话服务会因日益增 加的偏好给美航创造利润，这项费用与公司可能作出 的其他投资相比是合算吗？ 问题：航空公司乘客在航行中通电话的原因？哪些乘客 喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能打电话？价格 的影响？这一新服务增加多少乘客？这项服务的影响
2-2 市场信息研究过程（续）
发展信息来源 第一手资料/第二手资料
市场信息收集 原则：全面性/及时性/准确性/经济性 方法：调查法/搜索法/实验法/购买法/阅读 收听法
2-2 市场信息研究过程（续）
分析信息： 准确？关系？ 5W2H（What/Who/Where/When/Why How much/How to）
1-4 宏观市场环境（续）
比如：高露洁公司推出全效（Total）品 牌，即抗细菌医用牙膏，在菲律宾、澳 大利亚、哥伦比亚、希腊、葡萄牙和英 国6个国家进行市场测试。 全球推广小组——联合国公司，开展经 营、后勤和营销战略活动 全世界销售：1.5亿美元，遍及75个国家
1-4 宏观市场环境（续）
1-4-1 人口环境： 年龄及结构，婚姻，流动性，性别，职业，文化程度 1-4-2 经济环境： 经济发展阶段，消费者收入水平，家庭生命周期，消 费者支出模式与消费结构，储蓄水平 1-4-3 自然环境：自然资源供应，环境污染 1-4-4 政治法律环境 1-4-5 技术环境：新技术，技术改造
1-2 企业市场营销环境的特点
1-2-1 差异性 1-2-2 多变性 1-2-3 相关性 1-2-4 复杂性 1-2-5 动态性
1-3 微观市场环境
供应者Fra Baidu bibliotek
企业 竞争者
营销中介
顾客
大
众
1-3 微观市场环境（续）
企业决策层
采购 研发 财务
营销
制造
会计
1-4 宏观市场环境
公司和消费者正在受到全球力量的影响 国际运输、通信和交易的增长 亚洲国家经济力量的崛起 贸易集团兴起 全球生活方式的迅速传播 全球品牌效应
总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总 体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的 市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局 部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的， 旅游需求带来的市场机会是局部的。
0-2 市场机会分类
1-4 宏观市场环境（续）
1-4-6 社会与文化环境： 教育状况，宗教信仰，价值观，消费习俗，审美 观念
结论：
任何企业的营销活 动都是在一定的环境中 进行的，研究环境各要 素对企业的影响，并提 出相应的对策是每一个 营销者必须认真对待的 一项经常性工作。
2.市场信息
三种趋势：从地区营销发展到全国营销 从满足需要发展到满足欲望 从价格竞争发展到非价格竞争
0-2 市场机会分类
环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等
环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。
0-2 市场机会分类
行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满
捕捉市场机会并不容易， 尤其是隐性的、非直接 的机会。缺乏正确的思 路，寻找市场机会的努 力就将事倍功半。
1.市场环境
1-1市场环境的内涵和本质
菲利普·科特勒： “企业的营销环境是由企业营销管理职能
外 部的因素和力量组成的。这些因素和力量 影响管理者成功地保持和发展同其目标市 场顾客交换的能力。”
第四章 市场机会
巴斯德：机会永远只属于那些有准备的头 脑。
0.引言——市场机会
0-1什么是市场机会
市场机会——由于环境变化而产生的具 有一定规模和开发价值的消费需求。能 为公司的发展带来新的增长动力的事件 或产品。
0-1什么是市场机会
请注意： 绝大部分市场机会属于显现的、但尚未满足的 消费需求。他们已经被众多厂商所发现并正在 发掘。这些市场机会并不是分析的重点。 在市场机会分析中，需要发现、识别和把握的 市场机会主要是指潜在的、隐性的和非直接的 消费需求。这些市场机会是尚未被发现的，也 是最重要的。
0-2 市场机会分类
当前机会还是未来机会 当前机会是指现在不抓住，将稍纵即逝的市场机会； 未来机会是指尚未成为有效需求的潜在需求。
抓当前机会要果断——义无反顾求速度； 抓未来机会要敏感——春江水暖鸭先知；
要注意市场将成熟而未成熟时，潜在需求还未显现 出来，但在不远的将来一定会出现的市场需求。
结论：
足消费者需求的市场机会称 之为行业机会。如：新型建 筑材料、大型游船等等。 边缘机会——介于若干行业之间，若干种 产品都能满足需求的市场机 会。
0-2 市场机会分类
如： 收入增长是一个环境机会。 收入增长带来住房、汽车、耐用品增长是
一个行业机会； 收入增长带来的休闲服务则是一种边缘机
会。
0-2 市场机会分类