市场营销培训讲座PPT(25张)
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市场营销培训ppt课件
方法
市场细分、评估市场吸引力、选择目标市场。
消费者行为分析技巧
识别消费者需求与动机
通过市场调研、问卷调查等方式了解 消费者需求。
研究消费者行为模式
分析消费者购买行为背后的心理、社 会和文化因素。
分析消费者购买决策过程
了解消费者如何收集信息、评估选择、 做出购买决策。
竞争对手分析策略
1 2
识别竞争对手 通过市场调研、行业报告等方式确定主要竞争对 手。
市场营销重要性
市场营销是企业实现盈利和增长的重要 手段，通过有效的市场营销策略，企业 可以更好地满足客户需求，提高品牌知 名度和市场份额。
现代市场营销理念演变
生产观念
产品观念
以生产为中心，注重提 高生产效率和降低成本。
以产品为中心，注重提 高产品质量和性能。
推销观念
以销售为中心，注重推 销和促销手段的运用。
销售数据分析
通过销售数据的变化来评估促销活动的效果。
消费者反馈收集
收集消费者对促销活动的意见和建议，以便改进。
市场调研
通过市场调研了解竞争对手和市场需求的变化，以便调整价格策略和促销活动。
及时调整方案
根据评估结果和市场变化，及时调整价格策略和促销活动方案。
05
渠道策略与物流配送管理
渠道类型选择依据
线下推广
举办促销活动、参加展会、开展地面 推广等方式进行线下推广。
线上线下融合
通过线上线下互动营销、O2O模式 等方式实现线上线下融合推广。
数据分析与优化
收集和分析推广数据，优化推广策略， 提高推广效果。
04
价格策略与促销活动设计
价格体系设置原则
成本导向原则
竞争导向原则
市场细分、评估市场吸引力、选择目标市场。
消费者行为分析技巧
识别消费者需求与动机
通过市场调研、问卷调查等方式了解 消费者需求。
研究消费者行为模式
分析消费者购买行为背后的心理、社 会和文化因素。
分析消费者购买决策过程
了解消费者如何收集信息、评估选择、 做出购买决策。
竞争对手分析策略
1 2
识别竞争对手 通过市场调研、行业报告等方式确定主要竞争对 手。
市场营销重要性
市场营销是企业实现盈利和增长的重要 手段，通过有效的市场营销策略，企业 可以更好地满足客户需求，提高品牌知 名度和市场份额。
现代市场营销理念演变
生产观念
产品观念
以生产为中心，注重提 高生产效率和降低成本。
以产品为中心，注重提 高产品质量和性能。
推销观念
以销售为中心，注重推 销和促销手段的运用。
销售数据分析
通过销售数据的变化来评估促销活动的效果。
消费者反馈收集
收集消费者对促销活动的意见和建议，以便改进。
市场调研
通过市场调研了解竞争对手和市场需求的变化，以便调整价格策略和促销活动。
及时调整方案
根据评估结果和市场变化，及时调整价格策略和促销活动方案。
05
渠道策略与物流配送管理
渠道类型选择依据
线下推广
举办促销活动、参加展会、开展地面 推广等方式进行线下推广。
线上线下融合
通过线上线下互动营销、O2O模式 等方式实现线上线下融合推广。
数据分析与优化
收集和分析推广数据，优化推广策略， 提高推广效果。
04
价格策略与促销活动设计
价格体系设置原则
成本导向原则
竞争导向原则
《市场营销讲座》PPT课件
品牌竞争
地点(places) 所有权(properties) 组织(organization) 信息(information) 概念或创意(ideas)
商品 goods
实际的货物
–车 – 鸡蛋 – 衣服 – 食物
服务 service
航空 酒店 理发师 美容师 许多产品是由实物产品与服务混合而成
交易
交换应被看作是一个过程而不是一个事 件。如果双方正在进行谈判，并趋于达 成协议，这就意味着他们正在进行交换。 一旦达成协议，我们就说发生了交易行 为。
交易是交换活动的基本单元。交易是由 双方之间的价值交换所构成的。
6、 关系和网络
关 系 营 销 (Relationship Marketing) ： 与 关 键 成 员——顾客、供应商、分销商——建立长期相 互满意的关系（形成一个营销网络〕，从而维 持企业长期的业绩的实践。
注意 pay attention
尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求 观察顾客为什么和如何使用自己的产品
观察顾客为什么和如何使用竞争对手的 产品 训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的 需要与欲望
什么是市场
市场是由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足这种需 要或欲望的全部潜在顾客所构成。
– 在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。
2. 需要、欲望和需求Needs, Wants and Demands
营销开始于人们的需要和欲望 需要是一种缺乏的感觉
– 饥饿 – 口渴 – 渴望知识
欲望 Wants
当需要变成具体时,便成了欲望
– 饥饿：面包、大餐 – 口渴：啤酒、饮料 – 渴望知识：上学、自学
6. 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就 达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好 发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有 的需求水平。各组织必须保证产品质量，不 断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的 工作效率。
市场营销培训课程PPT(共 44张)
显性机会与隐性机会 显性市场机会——指未得到满足且容易被发现的存量需
求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处
于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修
业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自
理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设 在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。
0-2 市场机会分类
环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等
环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。
0-2 市场机会分类
行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满
总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总 体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的 市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局 部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的， 旅游需求带来的市场机会是局部的。
0-2 市场机会分类
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标 例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高 空提供电话通讯服务” 数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞 行途中，每航次电话成本1000美元，每 次电话收费25美元，则每航次至少40人 通话才保本
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标
“去探索你能够发现空中旅客所需的一切”？ “研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费， 而使公司能够保本提供这项服务”？ 美航的研究目标：“在飞行中提供电话服务会因日益增 加的偏好给美航创造利润，这项费用与公司可能作出 的其他投资相比是合算吗？ 问题：航空公司乘客在航行中通电话的原因？哪些乘客 喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能打电话？价格 的影响？这一新服务增加多少乘客？这项服务的影响
求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处
于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修
业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自
理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设 在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。
0-2 市场机会分类
环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等
环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。
0-2 市场机会分类
行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满
总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总 体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的 市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局 部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的， 旅游需求带来的市场机会是局部的。
0-2 市场机会分类
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标 例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高 空提供电话通讯服务” 数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞 行途中，每航次电话成本1000美元，每 次电话收费25美元，则每航次至少40人 通话才保本
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标
“去探索你能够发现空中旅客所需的一切”？ “研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费， 而使公司能够保本提供这项服务”？ 美航的研究目标：“在飞行中提供电话服务会因日益增 加的偏好给美航创造利润，这项费用与公司可能作出 的其他投资相比是合算吗？ 问题：航空公司乘客在航行中通电话的原因？哪些乘客 喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能打电话？价格 的影响？这一新服务增加多少乘客？这项服务的影响
市场营销基础知识(ppt 45张)
20
使用STP方法分析市场
1. 市场细分 （Market Segmentation） 2. 目标市场选择 （Market Targeting）
3. 市场定位 （Market Positioning）
21
市场细分
定义：企业根据消费者之间的需求差异化，把整 体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者 群体的过程。每一个消费者群就是一个细分市场。
24
市场细分
按人口细分 就是以年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教 育、宗教、种族和民族等变量为基础将市场划分 为不同的群体。
年龄和生命周期细分
25
市场细分
按人口细分
性别细分
26
市场细分
按人口细分
收入细分 汽车、服饰、化妆品、金融服务和旅游等行业
27
市场细分
按心理细分 即基于社会阶层、生活方式或人格特征将市场分 为不同的群体。
无差异化（大众）营销
采用大众营销战略，即企业决定忽视细分市场的差异，向全部市场 提供单一供应物。
37
目标市场选择
差异化（细分）营销
采用细分营销战略，即企业选择几个细分市场，并对各细分市场单 独设计提供物的市场涵盖战略。
在几个细分市场上建立稳固的地位比在所有市 38 场上进行无差异营销可以获得更高的总销售额
他们会在哪些地方接触到我们宣传 的信息；要充分认识到口碑的作用
6
1.1 购买决策过程
比较评价（决定性环节）
竞争者：卖同样产品和服务 要充分考虑竞争者，为什么选他不选你呢？
7
1.1 购买决策过程
购买决定
影响因素
他人的态度 意外的情况
使用各种手段去刺激用户的购买欲望，让顾客从打算 购买到下定决心一定要买
市场营销培训知识(PPT 31张)
今天的课程就到这里，谢谢大家，明天我 们将研究
你的市场
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1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟 无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江 河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人， 人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发 悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣， 但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
市场营销学PPT(完整版)
05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
(2024年)(完整版)营销培训课件PPT共60张
2024/3/26
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
2
2024/3/26
01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
27
06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
28
数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
30
大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
2
2024/3/26
01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
27
06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
28
数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
30
大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
市场营销培训课程PPT
(b) 营销观念
从4P到4C
Product 产品 Pricing 定价 Placing 分销 Promotioning 促销
Customer 顾客
Cost 成本
Convinience 便利
Communication 沟通
市场营销观念的基本特征
1、企业的经营以消费者的需求满足为中心； 2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现； 3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。
市场细分的依据（细分变量）
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
人文因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
生活方式 个性特征
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
市场细分方法
确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分
有效细分的原则
• 可区分原则 —— 市场差异明显； • 可进入原则 —— 企业资源吻合； • 可盈利原则 —— 经营有利可图。
营销观念
以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。
社会营销观念
企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的 一致性。
以顾客需要为中心，以市场需求为导向
推销观念与营销观念的主要区别
出发点 中心
手段
目的
企业 产品 推销与促销 通过扩大市场来创造利润
(a) 推销观念
目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求来创造利润
市场营销所包括的内容
• 市场需求调查与分析； • 市场细分； • 目标市场的确定（市场定位）； • 营销组合４Ｐ（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；广
告与人员销售；营业推广)；
市场营销培训讲义(PPT56页)
▪ 中国居民从存款转向投资的意识才刚刚开始爆发。（北京 一位私募基金经理）
市场营销培训讲义(PPT56页)
市场营销培训讲义(PPT56页)
与新财富管理模式密切相关的是
▪ 在未来3年的新产品领域，私人银行成为排名第 一的零售发展业务选择，私人银行和财富管理
私人银行业务 最具未来增长机会。（普华永道）
市场营销培训讲义(PPT56页)
市场营销培训讲义(PPT56页)
李宁困境形成的原因
▪ 李宁的消费者主要以35至40岁的二 三线城市 中产阶级为主，新定位在产品上将可能抛弃这 些忠实客户，而对于更加挑剔的90后而言，李 宁与非常酷的国际品牌相比，显然是一个很老 的中国传统品牌。新战略意味着李宁要从头开 始，这是巨大的冒险。
市场营销培训讲义(PPT56页)
1-9
市场营销培训讲义(PPT56页)
▪ 2012年9月1日，李宁公司位于天津市滨江道的专 卖店以“1折起”销售过期产品。
▪ 2011年，李宁公司净利润由2010年的11.08亿跳 水至3.86亿元，同比陡降65%，这一数字不及匹 克净利润的一半，与安踏的17亿元比更是相距甚 远。
市场营销培训讲义(PPT56页)
1
1 21世纪的市场营销
市场营销培训讲义(PPT56页)
市场营销培训讲义(PPT56页)
本章要点
▪ 市场营销为什么很重要? ▪ 市场营销学的范畴是什么? ▪ 基本的营销理念包括什么? ▪ 营销管理是怎样演化的? ▪ 成功的营销管理必须完成的任务有哪些?
Copyright © 2012 Pearson Education
市场营销培训讲义(PPT56页)
市场营销培训讲义(PPT56页)
这门课程对你的好处
市场营销培训讲义(PPT56页)
市场营销培训讲义(PPT56页)
与新财富管理模式密切相关的是
▪ 在未来3年的新产品领域，私人银行成为排名第 一的零售发展业务选择，私人银行和财富管理
私人银行业务 最具未来增长机会。（普华永道）
市场营销培训讲义(PPT56页)
市场营销培训讲义(PPT56页)
李宁困境形成的原因
▪ 李宁的消费者主要以35至40岁的二 三线城市 中产阶级为主，新定位在产品上将可能抛弃这 些忠实客户，而对于更加挑剔的90后而言，李 宁与非常酷的国际品牌相比，显然是一个很老 的中国传统品牌。新战略意味着李宁要从头开 始，这是巨大的冒险。
市场营销培训讲义(PPT56页)
1-9
市场营销培训讲义(PPT56页)
▪ 2012年9月1日，李宁公司位于天津市滨江道的专 卖店以“1折起”销售过期产品。
▪ 2011年，李宁公司净利润由2010年的11.08亿跳 水至3.86亿元，同比陡降65%，这一数字不及匹 克净利润的一半，与安踏的17亿元比更是相距甚 远。
市场营销培训讲义(PPT56页)
1
1 21世纪的市场营销
市场营销培训讲义(PPT56页)
市场营销培训讲义(PPT56页)
本章要点
▪ 市场营销为什么很重要? ▪ 市场营销学的范畴是什么? ▪ 基本的营销理念包括什么? ▪ 营销管理是怎样演化的? ▪ 成功的营销管理必须完成的任务有哪些?
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市场营销培训讲义(PPT56页)
市场营销培训讲义(PPT56页)
这门课程对你的好处
市场营销策划培训讲义PPT课件(21张)
• 1）利用公司现有的技术来发展新产品。
2）在现有产品的基础上，通过增加花色、 品种、规格、型号等开发出满足消费者 需求的新产品。
（二）一体化成长战略
供应商
向前
制造商A 中间商
消费者
制造商B 向后
1。纵向一体化的利弊
• 1）节约交易费用 • 2）弱化激励效应 • 解决方法：内部市场化 • 典型案例：海尔集团的内部市场链
•
2.负责检查督促每项工作的开展和接 口的落 实，有 权拒绝 不符合 安全操 作的施 工任务 ，除及 时制止 外，有 责任向 项目经 理汇报 ；
•
3.参与对分包方评价，制订与分包的 安全、 治安、 消防和 环境卫 生等协 议书， 并对分 包合同 、协议 的履行 实施全 过程控 制，并 做好记 录；
•
第4章 市场营销策划
刘宝宏 （东北财经大学工商管理学院，116025）
一、市场营销策划的内容 二、现有业务组合策划 三、新业务发展策划
一、市场营销策划的内容
• 市场营销策划也称市场营销企划，它是
指为实现一定的营销目标，在对企业的 营销现状予以准确分析，并有效运用企 业资源的基础上，对一定时期内的企业 营销活动的方针、战略以及实施方案与 具体策略的预先设计和控制。
（一）密集型成长战略
现有市场 新市场
现有产品
市场渗透
新产品
产品开发
市场开发
多角化发展
安索夫的产品——市场矩阵
1。市场渗透策略
• 市场渗透是指公司通过各种方式和途径，
在现有市场上增加现有产品或劳务的销 售量，以此提高市场份额。市场渗透策 略可以从以下几方面考虑：
• 1）扩大使用人的数量 • 2）增加使用人的使用频率 • 3）进行产品改进
2）在现有产品的基础上，通过增加花色、 品种、规格、型号等开发出满足消费者 需求的新产品。
（二）一体化成长战略
供应商
向前
制造商A 中间商
消费者
制造商B 向后
1。纵向一体化的利弊
• 1）节约交易费用 • 2）弱化激励效应 • 解决方法：内部市场化 • 典型案例：海尔集团的内部市场链
•
2.负责检查督促每项工作的开展和接 口的落 实，有 权拒绝 不符合 安全操 作的施 工任务 ，除及 时制止 外，有 责任向 项目经 理汇报 ；
•
3.参与对分包方评价，制订与分包的 安全、 治安、 消防和 环境卫 生等协 议书， 并对分 包合同 、协议 的履行 实施全 过程控 制，并 做好记 录；
•
第4章 市场营销策划
刘宝宏 （东北财经大学工商管理学院，116025）
一、市场营销策划的内容 二、现有业务组合策划 三、新业务发展策划
一、市场营销策划的内容
• 市场营销策划也称市场营销企划，它是
指为实现一定的营销目标，在对企业的 营销现状予以准确分析，并有效运用企 业资源的基础上，对一定时期内的企业 营销活动的方针、战略以及实施方案与 具体策略的预先设计和控制。
（一）密集型成长战略
现有市场 新市场
现有产品
市场渗透
新产品
产品开发
市场开发
多角化发展
安索夫的产品——市场矩阵
1。市场渗透策略
• 市场渗透是指公司通过各种方式和途径，
在现有市场上增加现有产品或劳务的销 售量，以此提高市场份额。市场渗透策 略可以从以下几方面考虑：
• 1）扩大使用人的数量 • 2）增加使用人的使用频率 • 3）进行产品改进
市场营销培训课件(共46张PPT)
大学生烟草调查问 卷.doc
一， 问卷的结构 （鉴定点1 X＝P70）
在问卷中，问题是主体，一份完整的问卷包括：
1.开头部分：
（1） 标题: 对调查主体的概括说明
因而要开门见山，简单而明确，如“关于＊＊＊的调查问卷”， “＊＊烟草消费者调查问卷”
（2） 问卷编号:
用于识别问卷、访问员、被访者地址等
一个问题只应该包含一个要点；
不应该使用诱导性问句； 提问时应注意到被调查者隐私；
问题不应该要求被调查者通过推断来猜测
三.问题顺序(鉴定点7 X＝P74）
1.先易后难，先熟悉后生疏，先封闭后开放，先一般后
敏感
2.专业性强的具体细致问题应尽量放在后面 3.对相关联的问题进行系统的整理，是被调查者能够逐
小贴士： 问题的措辞要有利于收集真实信息
如 “您觉得这个牌子香烟吸味如何”？被调查者可能不会对“吸味” 很快反应或出现理解错误
“累觉不爱，不艰不拆，十动然拒，壁咚”......
这些词语是什么意思呢？
应符合被调查者理解能力； 应尽量使用被调查者熟悉的词语； 问题应尽可能使用简单句； 要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛；
拦截调查 电话调查
入户调查
没吃过猪肉，还没见过猪跑啊， 我一跺脚的功夫就能把调查问卷 给你设计出来！”
“设计市场调查问卷有啥难 的，把要问的问题往纸上一 堆,键盘一敲不就成了嘛！”
设计市场调查问卷，真的如此简单吗！
如何设计问卷呢？
了解问卷的概念
问卷也称调查表，通常由一系列问题组成，收集调查信息 的常用工具。一般需要根据调查目的和调研内容事先设计。 设计则是市场调研中难度最大，也是最为重要的部分之一。
（二）善用客户Biblioteka 理（1）提供清晰的工作指导和辅助工具。清晰的作业规范是基本的工 作指导，是保证工作质量的基础。 （2）精心设计信息反馈形式。 应根据人员信息反馈的特点来设计信息反馈形式。 总体原则：客户经理文案量不宜多，要充分发挥市场经理的片区信息 整合和分析作用，要注意市场信息的内部报送路径，且报送时间间隔 不宜过长。除了例行的市场分析报告外，建立内部信息交流平台是不 错的选择，他可以大大促进内部沟通信息的丰富化和信息时效性。 （3）进行多信息渠道综合利用和关联分析 终端监测数据与客户经理的市场反馈的信息应该互相印证。
市场营销培训讲座(PPT 30张)
5. 关注客户 6. 注重质量 7. 注重便利 8. 注重创新 9. 注重服务和客户满意度 10. 强调速度
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1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟 无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江 河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人， 人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发 悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣， 但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
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第5章 市场营销调研
2. 区域市场潜量的估量方法 （1）市场构成法：用来估量生产资料的区域市场潜量。 标准行业分类系统
（2）购买力指数法：用于估量消费品的区域市场潜量。 公式表示为：
B i0.5yi0.3ri0.2pi
式中：B yi
---i地区占全国购买力的百分率； -i--i地区个人可支配收入占全国的百分率；
5.1.2 市场营销调研的意义
1. 有利于制定科学的营销规划 2. 有利于优化营销组合 3. 有利于开拓新的市场
5.2市场营销调研的内容和分类
5.2.1市场营销调研的内容
产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研
第5章 市场营销调研
5.2.2 市场营销调研的分类
按时间：一次性调研、定期性调研、经常性调研、 临时性调研
按调研目的：探测性调研、描述性调研、因果关系调研
适用于企业对所调研问题 调研者对问题有 探讨各营销变量 相当陌生或了解有限的情况 一定程度的了解 的因果关系 调研途径：研究文献、经验 调查、小组讨论、案例分析
第5章 市场营销调研
5.3市场营销调研的程序和方法
5.3.1市场营销调研的程序
确定问题和 研究目标
第5章 市场营销调研
ri ---i地区占全国零售总额的百分率；
p i ---i地区占全国人口的百分率。
注：式中三个系数是依据一定时期美国的实际情 况测算而定的，仅是一种参考。
当估量以家庭为消费单位的消费品市场潜量时， 要将替换为（i地区家庭数目占全国家庭的百分 率）。
第5章 市场营销调研
5.4.4市场预测的步骤
第5章 市场营销调研
2. 市场潜量 在特定的营销环境下，随着行业营销活动的强化及不懈努 力，某些产品的市场需求所能达到的最大极限。（或者称 为最高市场需求） “特定的营销环境”最终决定着市场潜量。
第5章 市场营销调研
3. 企业需求
通常指某企业在市场需求中所占SiQ
后顺序排列形成序列，再将此序 列数值的变化加以延伸，进行推 算，预测未来发展趋势。
第5章 市场营销调研
以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界 因素影响。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势 主要是由四种因素即趋势（T）、周期(C)、季节(S)、 不确定因素（E）发展变化的结果，模型为：
Y=T+C+S+E 乘数模型：X=T*C*S*E 混合模型：Y=T*(C+S+E)
第5章 市场营销调研
5.4.2 需求测量的基本内容
空间层次：世界、全国、地区、区域、城市 产品层次：全部销售、行业销售、企业销售、产品系
列、产品类别、产品品种 时间层次：目前、短期、中期、长期
通常情况下，对未来需求的预测比对目前需 求的估量要复杂和困难得多，而且，预测的 时距越长，越困难。
第5章 市场营销调研
式中
Q i ---企业需求量； S i ---i企业的市场占有率； Q i---市场需求量。
第5章 市场营销调研
4. 企业潜量 通常指某企业需求所能达到的最大极限。在特殊情况下， 企业需求的最大极限可能与市场潜量等同；但在绝大多数 情况下，企业潜量是低于市场潜量的。 关系：市场潜量与当前市场需求的差额，反映了某一市场 潜力和市场机会的大小；而企业潜量与企业需求 的差额则反映了企业进一步作出营销努力的潜力
第5章 市场营销调研
6. 直线趋势法（运用最小二乘法，以直线斜率表示增长趋势的外推 预测方法） 公式为：Y=a+bX b：年平均增长率 Y：销售预测趋势值 X：时间 根据最小二乘法原理，先计算预测趋势值的总和，即：
制订调 研计划
收集 信息
分析 信息
提出 结论
图5-1 市场营销调研步骤
第5章 市场营销调研
5.3.2 市场营销调研方法
1. 调研方法 （1）询问法（分为：面谈法、电话调查法、邮寄调
查、留置问卷调查） （2）观察法 （3）实验法：通过小规模的实验来了解情况，取得资
料，主要用于新产品试销和新方案实施前的调 查。
第5章 市场营销调研
2. 抽样方法 常用的抽样方法有：纯随机抽样、机械抽样、类型抽样、 整群抽样、判断抽样
3. 调研工具 常用的调研工具：问卷和仪器
5.4 市场需求预测
5.4.1 市场需求的含义
第5章 市场营销调研
1. 市场需求 某产品的市场需求，通常是指在特定的地理区域、特定的 时间、特定的营销环境中，由特定的消费者群购买产品的 总量。 此定义涵盖八个要素，除了上面的六个，还有实际购买和 企业的营销活动。 市场需求不是一个常量，而是一个函数。在不支出任何刺 激需求的费用时，需求表现为一个基础值。随着营销费用 增加，需求水平呈上升状态；但当营销费用达到一定水平 后，再增加却不会激起需求的进一步上升，也就是说还存 在着一个市场需求的上限。
第5章 市场营销调研
市场调查主要是通过各种调查方式与方法，系统地收集有 关资料并作必要的整理和分析，如实反映 市场供求与竞 争的状况。 市场营销调研则在市场调查的基础上，运用科学的方法， 对所获得的营销信息资料进行系统地、深入地分析研究， 从而得出合乎客观事物发展规律的结论。
第45章 市场营销调研
5.4.3 对目前需求的估量方法
1. 总市场潜量的估量方法
Q nqp
其中： Q---总市场潜量； n—假定条件下，在特定的产品/市场上的购买者数量； q---每个购买者的平均购买量； p---单位产品的平均价格。
对总市场潜量的估计，有时还使用“上加法”，即先估量个细分 市
场的需求潜量最后汇总，得出总市场潜量。
市场营销
主讲教师：范高潮
西安交通大学 管理学院 2006.2.13
第5章 市场营销调研
5.1市场营销调研及其意义
5.1.1市场营销调研的概念
市场营销调研是指企业运用科学的方法收集有关市场营 销活动所需要的信息，并加以整理和分析，提出解决问 题的建议，作为市场营销决策的依据。
与市场调查互相联系又互相区别。
确定预测目标 收集、整理资料 选择预测方法 建立预测模型 评价模型 利用模型进行预测 分析预测结果 编写预测报告
第5章 市场营销调研
5.4.5 市场需求预测方法
1. 购买者意向调查法 2. 综合销售人员意见法 3. 专家意见法 4. 市场试验法 5. 时间序列分析法：将某种经济指标的数值，按时间先