第12章 价格策略

塘里无鱼虾子贵
陶朱公范蠡从越国激流勇退之后，先开了一个卖古玩字画的店铺。有一次， 一位江西富商来到店里，看中了一套三件式精美细致的古砚，售价800两。富 商十分喜欢这套东西，但是却认为价格太高，于是推说只看中了其中两件， 要范蠡降价。范蠢看了看他，要价800两。 富商仍然嫌贵，不愿掏钱。这时范蠡慢慢悠悠地开口说：“这样看来，你 是没有看中我这套东西。既然这样，我怎么好意思再卖给别人呢?” 说着，他随手拿起一件丢在了地上，精致的古砚马上摔得粉碎。 富商见自己喜爱的古砚被摔碎了，心中十分痛惜，再也没法矜持下去，急 忙阻拦陶朱公，问剩下的两件卖多少钱?陶来公伸手比了一下：800两。 富商觉得太离谱了，要求再降价。范蠢并不答话，又把另一件古砚摔在地 上。富商问剩下的最后一件卖多少钱。范蠡面色不变：800两。富商有些生气 地说：“难道一件和三件的价钱一样吗?” 范蠡想了想，微然一笑说道：“是不应该一个价钱，我这一件卖1000 两。” 富商还在犹豫，范蠡又把最后一件古砚拿在手里，作势要摔。富商再也沉 不住气了，请求范蠡不要再毁，他愿意出1000两把这套残缺不全的古砚买走。 交易完成以后，看得目瞪口呆兼佩服得五体投地的小伙计问范蠡：“为什 么摔掉了两件，反而卖了1000两银子?” 范蠡回答说：“物以稀为贵。富商喜欢收藏古砚，只要他喜欢上的东西， 他是绝不会轻易放掉的。我摔掉两件，留下的一件当然价钱就更高了。”
折扣定价策略
这是根据不同情况，减少一部分定价。通常 有以下几种： 1、数量折扣。为刺激顾客大量购买，或集中 向一家购买，根据购买的数量或金额，企业 给予其一定的折扣。顾客所购买的数量越多， 金额越大，折扣也就越大。 2、现金折扣。为鼓励顾客提前偿付货款，对 提前付款的顾客给予一定的折扣。 3、季节折扣。励中间商提早储存产品，对淡 季来采购的顾客给予折价优惠。 4、业务折扣 。
第十二章 价格策略
价格策略
本章内容 1、了解影响产品定价的因 素以及产品定价的一般程 序； 2、掌握定价方法； 3、针对不同产品的具体情 况制订相应的定价策略；
本章重点难点 重点：
影响产品价格制定的因素； 定价的方法； 价格的调整。
难点：
定价方法； 产品价格调整的时机选择；
开篇案例


惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高 打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后， 惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高 价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析： 目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元， 如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价 到250美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率 翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然 会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间， 必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来 打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害 惠普的优势。 基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只 能赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果 有追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格 调到160～175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利 微乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然 使自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标， 那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止 在新型打印机市场的门外.
第六节 非价格竞争策略
一.非价格竞争 二.非价格竞争策略 1.产品差异化策略 2.市场定位策略 3.产品的服务策略

复习思考题：
一、定价目标有哪些？ 二、企业为什么要作出价格折扣？折扣程度 的依据是什么？ 三、产品生命周期各阶段的定价策略有何不 同？
?
可供选择的定价目标：
1、 以获得最大利润为定价目标； 2、以维持或提高市场占有率为定价目标； 3、以投资报酬率为定价目标； 4、以稳定市场价格为定价目标；
分析：在选择与确定定价目标时应 着重解决的问题有哪些？
影响产品价格因素
1、产品成本； 2、供求关系； 3、 国家的物价政策； 4、竞争状况。
第二节 企业定价目标及程序
案例:心理定价


刘小姐开了家普通服装店.有一批时尚女装卖 剩几件老也卖不了.她就把这些50元一件的 抬到150元,送到一个朋友的高级服装店.不 想一下就卖完了. 小王到家具展览会想买套2000元的套柜.他 看到一套标价2888元的,心想讲讲价2000元 应可以.还没问价.女老板就说:”今天开张,给 你优惠.想要就1600元得了.”小王还没开口, 旁边一家的老板走过来,悄悄对他说:”兄弟,我 那边的更优惠.同样的货,你要1300就行.”小 王心里犯嘀咕,赶快离开了.

满意定价策略 满意定价策略又称温和定价策略或君子价格策略。 新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和 一般利润，定出中等价格，使企业既获得一般利润， 又能吸引顾客，赢得顾客的好感。 这种策略是介于上面两种策略之间的一种新产品定 价策略，即将新产品的价格定在以一种比较合理的 水平，使顾客比较满意，企业又能获得适当利润。 讨论:
第三节 企业定价方法
定价方法
1.成本加成定价法； 2.需求导向定价法； 3.竞争导向定价法；
1、随行就市定价法。 这是根据本行业平均定价水平作为本企业定价标 准的一种定价方法。 2、低于竞争者产品价格定价。 实力雄厚的大企业为了在短期内渗入乃至夺取其他 企业的市场，扩大自己的市场占有率，常常以低 于市场价格的价格(甚至低于成本价格的价格)进 行倾销，以此战胜竞争对手后，再提高价格来弥 补倾销时蒙受的损失。 3、高于竞争者产品价格定价。 制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其产品本 身独具的特点和很高的声誉，以及能为消费者提 供较别的企业更高水平的质量和服务，而与同行 竞争。 4、招标和拍卖定价法。
竞争导向定价法
第四，五节 定价策略和技巧
定价策略
新产品的定价策略； 老产品的定价策略； 市场生命周期各阶段的调价策略； 心理定价策略； 折扣定价策略；
讨论：企业在采取降价策略时经常遇到的 问题与挑战有哪些？ 企业如何应对面对竞争对手的降价 和提价？
新产品的定价策略
1、撇油定价策略（高价策略）。新产品在试生产 阶段，成本很高，企业相应制定的试制价格也很高。 优点:(1)尽快收回新产品投资，并在短期内获取收 益。（2）以高价树立优质产品的形象。(3）为今 后的降价创造条件。 缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不 利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使竞 争者迅速介入。（3）掩盖企业管理的缺陷，不利 于降低成本。 2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的新产品 尽快投入和占领市场。 优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以迅速占 领市场。（2）能有效地限制竞争者进入市场。 缺点:(1）投资回收期较长。（2）降低价格的回旋 余地较小
定价目标选择
企业在定价前，必须确定什 么？ 价格的高低对企业的影响有 哪些？
定价策略决定利润多少
宋朝时，开封的市场上来了个卖马鞭的人。他的马鞭看上 去似乎并不出众。有个人问他：“喂，卖马鞭的，你的东西 多少钱呀?” 他开口就把人吓一跳：‘‘5万钱。” 买东西的人说道：“你是不是疯了?这种马鞭旁边的人家 才卖5 O钱，你怎么卖这么多钱呢?5 0钱怎么样?” 卖马鞭的人忽然笑了起来，理也不理他。这个人又试探道： “那5 O 0钱呢?” 卖马鞭的人显出很生气的样子。这个人知道这马鞭不值什 么钱，存心逗逗他，又说：“5 0 0 O钱总该行了吧?” 卖马鞭的大怒道：“你不想买就走，不用口罗嗦，我是一 定要5万钱才卖的!” 这时，有个有钱的少爷来买鞭子，见运卖鞭子的态度如此 坚决，以为这鞭子真的有什么独到之处，就出5万钱买了下 来。然后，他就拿着这根昂贵的马鞭，到处去给人看，炫耀 说：“调整？
老产品的定价策略
1、主动调价 （1）提价的方式和技巧 向消费者公开成本费用的增加；提高产品 质量 ；增加产品分量 ；改变包装 。 （2）降价的方式和技巧 增加额外费用支出；产品价格不变价值增 加 ；加大各种折扣比例 ；实际降低价格 。 2、被动调价 被动调价是由于竞争者的价格变化，而迫使 企业调整价格



1.以获取理想利润为利润为定价目标 2.以获取适当投资报酬为定价目标 3.以提高或维持市场占有率为定价目标 4.以稳定价格为定价目标 5.以应对或防止竞争为定价目标 6.以树立企业形象为定价目标
企业定价程序



1.选择定价目标 2.测定市场需求 3.估计成本 4.分析竞争者价格及产品 5.选择定价方法
心理定价策略
1、尾数定价策略。也称为零头价格策略，即产品价 格以零头数结尾，如将价值5元的产品定价为 4．97元。给消费者一种价格低的概念以及对企业 定价认真、准确的信任感。此方法一般适用于中、 低档日用消费品，对名牌、优质产品不一定适合。 2、分级定价策略。将商品分成不同的档次和级别进 行定价 3、声誉定价。这是根据产品在消费者心中的声望、 信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略 。 4．招徕定价策略。招徕定价是指将几种商品的价格 定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好 奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。 5．习惯价格策略 这种定价策略特别适合于那些关系国计民生的日常 消费品。
市场生命周期各阶段的调价策略
1．投入期。采用与新产品的定价策略相同的策略。 2．成长期。产品进入成长期，其价格一般宜保持平 稳。在市场竞争激烈或经济形势不佳时，可适当降 低产品价格，这既可增加竞争对手投入市场的困难， 又可吸引更多用户，迅速扩大产品销售量。 3．成熟期。产品进入成熟期，是产品竞争最激烈的 阶段，在降低成本的基础上，适当调低价格，可增 强产品竞争能力，扩大市场占有率。 4．衰退期。产品进入衰退期，应采取大幅度的降价 措施，迅速把已生产出的产品销售出去。