日本动漫产业化经营对中国动漫产业的启示

BEI FAN G J I N G M AO北方经贸一、日本动漫在全球的成就日本早已成为世界上最大的动漫制作和输出国。

目前全球播放的动漫作品中，有60%以上来自日本，欧美的动漫业只有20%左右。

从2007年开始，日本动漫产业的年营业额超过200万亿日元，成为日本第三大产业。

日本销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入是日本出口到美国的钢铁总收入的四倍。

日本国民十分喜爱漫画，漫画文化非常发达。

据有关部门调查，日本有超过80％的人喜欢漫画，其中绝大多数人拥有动漫衍生产品。

日本的动漫也影响了欧洲的青年人。

在欧洲某所高校的日语专业中，很多学生表示，在童年时代他们就非常喜爱日本漫画，正因为此，才使他们选择学习日语。

在离东亚如此之远的欧洲尚且有如此之大的喜爱者，在中国，大家有目共睹，日本动漫已是中国青少年业余时间经常谈论的话题。

随处可见的漫画书，动漫音像制品，网上不计其数的链接，日本动漫充斥着中国。

日本动漫为什么会有如此之大的影响，它是如何取得今天的成功的呢？二、日本动漫产业化经营的成功因素（一）完整的产业链日本动漫的产业化过程主要分为四步：第一，漫画原作在杂志刊载；第二，刊载两个月之后，将内容整合成单行本出版；第三，刊载一年至一年半以后，将作品动画化；第四，如果作品受欢迎，在动画化的同时，商家会马上生产玩具等周边产品，而这些动漫的周边产品几乎覆盖了生活的各个领域，玩具、文具、游戏软件、服装、饮料外包装、杂志封面等等，可以说只有人们想不到的，没有买不到的。

如此的产业链使动漫生产得以程序化，迅速满足了市场受众需要，达到了大量赢利的目的。

（二）精细的产品分类日本动漫在创作之时就有着十分明确的目标观众群。

日本动漫在商业设计上面向全民，广泛的覆盖面成为产业成功的基础。

从漫画分类来看，日本漫画按读者群可分为儿童动漫、少年动漫、青年动漫和成人动漫等；从动画分类来看，又可分为电视动画、录像带动画、动画电影和非主流动画，而且面向不同人群的动画播出时间也各不相同；按发行周期还分为周刊、月刊、半月刊、季刊、单行本等。

除了狭义的以讲述故事内容为主题的漫画书之外，也包括诸如科技农林出版社出版的相关内容的漫画书。

除了漫画图书、动画片，在其衍生的周边产品的设计上也有着极其精细的分类。

比如，服装上，有儿童服装、青年服装、时尚型服装、朴素型服装、甚至有适合中老年人穿着的服装；在其玩具、产品外包装上更是为合各个年龄段的人士提供了选择。

（三）产销分离的经营模式这种产销分离的经营模式是指动漫的制作生产和营销推广完全分离，由市场的竞争来淘汰筛选，这种机制规避了动漫产业的风险。

日本动画片的制作模式是多方投资、共同分摊风险和分享版权的。

赞助商一般都会与广告代理商订立年度广告计划，广告代理商拿出赞助资金总额的五分之四给电视台，电视台将所得的五分之二拨给企划公司，企划公司再将所得的超过半数交给制作公司，用于制作动画。

然而光靠这些钱是不够的，企划公司会采取各种方法增加收入，以便追加投资。

这样的模式有两个好处：一是多方投资，降低了各自投资风险；二是可以在制作前期，各投资主体相互协调配合，制订一个完整的营销计划。

（四）大量的衍生品的销售积极开发动漫衍生品市场，大力对动漫作品进行二次开发利用，提升动漫作品的附加值，是日本动漫产业取得成功的又一重要举措。

动漫市场通常包括播出市场、图书和音像制品日本动漫产业化经营对中国动漫产业的启示李然(哈尔滨工业大学人文与社会科学学院，哈尔滨150001)文摘编号：1005-913X(2010)01-0017-CA摘要：日本早已成为世界上最大的动漫制作和输出国，分析日本动漫产业化经营的过程，完整的产业链，精细的产品分类，运用产销分离的经营模式，积极进行的衍生品的销售及源源不断的创新是日本动漫产业成功的要素。

借鉴日本经验，中国动漫产业要取得长足进步，就要扩大目标观众群，做好产品细分，加强产业化经营。

关键词：日本动漫产业；成功因素；启示中图分类号：F127文献标识码：A文章编号：1005-913X（2010）01-0017-02收稿日期：2009-05-06作者简介：李然（1987-），男，哈尔滨人，本科学生，从事国际经济与贸易研究。

172010年第1期N O RTHERN ECONOMY AND TRADE市场以及衍生产品市场，其中衍生品市场主要包含：玩具、服装、文具、饮料、游戏、影视等。

一般而言，动漫产品的制作因为成本比较昂贵，投资回收周期也就相对较长；而以动漫形象为基础的衍生品却因成功动漫形象的广告效应，投资回收周期短且利润丰厚，能够带来巨大的收益。

（五）源源不断的创新日本文化有封闭的一面，也有开放的一面。

它的封闭性表现在不管在哪个领域，都要坚守民族特色；而开放性则表现在只要是自己没有的或者落后的，都可以从其他民族汲取过来，为我所用。

正是日本文化的这种开放性，使得日本动画能在全世界取材，题材广泛新颖的日本动画也因此赢得了全世界的观众。

日本的漫画家们甚至把漫画的取材范围拓展到了其他专业领域，像食品领域、体育领域、医学领域和财经领域等，这都是先于欧美漫画家的。

正所谓人无我有，人有我优，秉承着这样的理念，才使日本动漫产业在世界上一枝独秀。

三、日本动漫产业化经营对中国动漫产业的启示（一）扩大目标观众群在很多人眼里，动画片是小孩子的专利，因此绝大多数中国动画制作人都把目标客户群定位成小孩子，这样无形中减少了很多成人消费者。

而日本动画则不然，这种多分类的动画形式，使之适合各个年龄阶层的观众。

仅以2006年广岛国际动画节的入场者年龄为例，统计数字显示，入场者中10岁以下占2%，10~19岁占13%，20~29岁占25%，30~39岁占28%，40~49岁占17%，50~59岁占10%，60~69岁占3%，70岁以上占2%。

如此分散的年龄分布，从侧面反映了日本动漫的消费者基础之雄厚。

所以，中国动漫产业如果想达到日本动漫产业的规模，首先要扩大目标观众群。

（二）做好产品细分在扩大了目标观众群后，要做到细致的产品分类。

如针对小孩子要设计出什么样的动漫形象，什么样的动漫内容；针对青年人、中年人、甚至老年人都要做到符合各个年龄段的不同特点来设计，做到“总有一款适合你”。

当占有了更大的市场之后，不仅能够获得更多的收益，而且可以使动漫产品的受众面更广，使人们普遍接受，这样反过来也会推动动漫产品的销售，进而促进动漫产业的进一步发展。

如，一个孩子想让家长为他买动漫书或玩具，如果这位家长接受动漫这种文化的话，很有可能毫不犹豫地就为孩子购买了。

（三）加强产业化经营1.注重人才的培养及引入一个产业要想有持续良好的发展，必须要有技术过硬、能力突出的人才。

日本动漫人才的培养一直有着十分完善的体系，不仅有动画工作组培养的学徒，而且有从专业的动漫培训机构学成的学者，其中包括以东京大学为首的，一系列的日本高等学府开设的动漫专业。

而反观中国，动漫人才的培养才刚刚起步，培训机构良莠不齐，而且大多数培训机构只是注重技术的训练，而忽视了对学员想象力的开发，即使是这些学员学有所成，也难以应付日后的实战中的动漫设计任务。

如果中国本土的动漫培训机构无法达到国际先进水平，那么引入国际上先进的动漫培训师，或将外国专业动漫工作者引入中国不失为良策。

2.建立合理的产销体系中国尚未建立起成熟的市场化的动漫产业体制。

正如上文所述，日本动漫产业链是产销分离的模式，即动漫的制作生产和营销推广完全分离，由市场的淘汰机制规避动漫产业的风险。

不仅在日本，欧美的动画一般也都是由独立的动画制作室来制作，比如美国的皮克斯工作室等，都是独立经营，并且进入市场化运作的。

而中国的动漫都没有连载漫画作为基础，省略了市场淘汰的一关，于是制作出来的动漫没有稳固的商业受众和目标明确的定位人群。

中国的动画制作单位大多为自产自销的事业单位，制作出的动漫即便是质量低下也能投放市场，这种产销机制造成了中国动漫产业难以自由发展，漫画市场始终没有达到大众化的目标。

在动漫的发行上也存在着诸多问题，独资的动画片公司很难有放映权和广阔的发行渠道，即使有好的动画也很难和广大的青少年见面，面对这样的发行瓶颈，独资的动漫厂商难以展现自己的产品，极大地遏制了厂商的积极性，制约厂商的创新能力。

没有了创新，就没有新产品；没有新产品，就无法适应时代的发展，这样中国的整体动漫产业不仅不会发展，甚至会走向灭亡，从而完全被国外市场占领。

在中国，动漫的目标观众主要是小孩子和青少年，动漫无疑是传播文化的重要媒介，如果中国的动漫市场被外国取代，中国的灿烂文化将难以传播给中国青少年，中国青少年接受的将更多是外国的文化，这对中国未来的发展是非常危险的。

3.发展动漫衍生品动漫衍生品和传统动漫制品（如书刊制品或音像制品）是相辅相成的关系。

动漫衍生品可以为动漫书刊、音像制品的推广、发行起到良好的宣传作用，如人们可能会为了背包上的动漫形象而特意去看看该动漫的内容。

在动漫影片上映或发行书刊、音像制品后，观看过该动漫且热衷于该动漫的人们会慕名购买其动漫衍生品，诸如玩具、服饰、游戏等。

而且动漫衍生品的受众面相比传统动漫制品来说更广，就像有些人虽然没有看动漫的习惯，但他们很有可能购买印有精美动漫形象的水杯。

而且动漫衍生品能够获得的利润也高于动漫书刊或音像制品，因为动漫衍生品的成本通常比书刊或音像制品低，而且获得收益比书刊或音像制品快。

可以看出，日本动漫产业的成功主要得益于其健全、稳固的产业链，虽然说中国的动画片也有几十年的历史，但中国的动漫产业其实仍是刚刚起步的阶段。

毫无疑问，在动漫产业的经营上，日本是成功的。

中国的动漫产业可以汲取日本动漫产业的成功之处，并加入中国自己的特色，这样，中国的动漫产业会有长足的进步。

［责任编辑：方晓］经贸广场182010年第1期。