广告学概论-广告创意共82页文档
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第一章广告创意概述
最好的，体现策略性还是创意的根本。
图片
第二节 广告创意的原则
簇绒地毯广告
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第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
六、广告创意的可执行性原则
1.可执行性原则的含义
所谓可执行性原则，就是广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经 费投入的许可性。可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。
第三节 广告创意的表现策略 七、不同的主题内容应采用不同的表现策略
广告传播设计就必须采用与该产品市场定位、企业个性、商品特征、商品属性、品质等相 一致的诉求策略。
公益性、文化性的广告设计应体现与社会发展需要一致的市场、态度。
第三节 广告创意的表现策略 八、根据不同的环境和场所应用不同的策略
许多信息媒介已成为我们生活环境的一部分，同时，不同的公共场所对广告的传俏效果也 有不同程度的影响，创意必须结合这些因素进行考虑并制定相应对策。
不同的时代、社会环境就有不同的传授条件，包括政治、文化、风俗、人情世态、生产经 济、科学文化等因素。我们必须充分考虑这些因素并利用其中对信息传播有利的条件、 机会，回避其局限性进行创意设计，努力将不利因素转化为优势出素，传播才具有效 果。
第三节 广告创意的表现策略
丰田汽车广告
第三节 广告创意的表现策略
法。 5. 以具体事例论述广告表现与广告创意之间的关系。
练习题
课后作业
作业名称：
企业产品广告创意设计。
作业形式：
进行创意制作。
相关规范：
在练习制作广告创作的基础上，进行市场调查，对企业产品进行分类整理，从中发现 现有企业产品广告创意的优缺点，并有针对性地进行改良创意设计。
图片
第二节 广告创意的原则
簇绒地毯广告
返回
第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
六、广告创意的可执行性原则
1.可执行性原则的含义
所谓可执行性原则，就是广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经 费投入的许可性。可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。
第三节 广告创意的表现策略 七、不同的主题内容应采用不同的表现策略
广告传播设计就必须采用与该产品市场定位、企业个性、商品特征、商品属性、品质等相 一致的诉求策略。
公益性、文化性的广告设计应体现与社会发展需要一致的市场、态度。
第三节 广告创意的表现策略 八、根据不同的环境和场所应用不同的策略
许多信息媒介已成为我们生活环境的一部分，同时，不同的公共场所对广告的传俏效果也 有不同程度的影响，创意必须结合这些因素进行考虑并制定相应对策。
不同的时代、社会环境就有不同的传授条件，包括政治、文化、风俗、人情世态、生产经 济、科学文化等因素。我们必须充分考虑这些因素并利用其中对信息传播有利的条件、 机会，回避其局限性进行创意设计，努力将不利因素转化为优势出素，传播才具有效 果。
第三节 广告创意的表现策略
丰田汽车广告
第三节 广告创意的表现策略
法。 5. 以具体事例论述广告表现与广告创意之间的关系。
练习题
课后作业
作业名称：
企业产品广告创意设计。
作业形式：
进行创意制作。
相关规范：
在练习制作广告创作的基础上，进行市场调查，对企业产品进行分类整理，从中发现 现有企业产品广告创意的优缺点，并有针对性地进行改良创意设计。
广告学概论最新版精品课件完整版
1.1 广告的概念 1.2 广告的功用 1.3 广告的分类
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
广告学概论--广告创意2
案例：雀巢咖啡
一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图
[思维导图]
思维导图是放射性思维的自然表达， 是一种非常有效的图形技术，是打开思 路、挖掘潜能的钥匙。
参考阅读《思维导图》 托尼·巴赞 著 (英)
一个概念的放射思维 [思维导图基本特征]
（1）注意的焦点清晰地集中在中心词或中央 放射思维的概念 图形上；
在写下的数个词当中的任何一个词中找 到进一步的联想，把这个词作为卫星词，再 做放射性联想。
按照它放射的本质，每个加到思维导图 上的关键词或图形都可以自成一体地产生无 穷多的联想的可能性。
常见的“联想” 有逻辑联想和形象联想。
逻辑联想
形象联想
一个概念的放射思维 第3步：寻找关联
暂停下来，仔细看所生成的众多想法：
第4步：提出方案，画草图
放射思维的概念 思维导图
把有价值的想法提出来，结合、围绕要解 决完成的题目做进一步联想、完善，提出创 意方案，完成草图设计。
训练步骤
两个原则：
开发新元素（没被使用或没被引起注意的 元素）；
减法原则（用最少的元素、最简洁的方式 表达创意）。
新鲜
一个概念的放射思维
• 主要是了解有关商品、市场、消费者、 竞争对手等几方面的信息。
• 2、分析阶段
–是在信息分析的基础上，发现能够打 动消费者的关键点，即广告诉求点 （明晰的概念）。
• 广告创意的前提是找出明晰的概念， 概念是广告创意的核心。
• 构建这个概念，需要回答以下4个问题：
• 问题1：谁接受广告信息？
–消费倡议者？消费决策者？消费购买者？
确定中心概念后，快速地在这个词四周 的引线上写出数个联想的单个关键词。
训练步骤
第一章 广告创意概论
广告创意与艺术
•
在广告中，创意其实是种沟通的艺 术。
• 创意的上层境界：广告不一定要让人看得 到，但一定要让人感受得到，引发共鸣。 广告是由心到心的过程，直指人心。
• 有效（知道）vs实效（行动，带来生意）
• • • • • • • • •
（附）台湾罗文坤教授解读创意（五YI）
创益：利益点 创异：差异点 创议：生活提案 创艺：表现手法上有个性、艺术性 创忆：创造回忆、记忆。 前三个是表现内容，后二个是表现形式。 创意拆字解读： 仓：积累；立刀旁：尖锐；立：主张；曰 ：表达；心：真诚。
• 也就是人们用创意和智慧产生财富。 • 比如：一个创意的画廊，它应该不只是一 个只进行买卖的画店，而是通过人的头脑 ，通过复杂的推广、包装、推动过程使得 艺术家的价值、艺术品价值增长。在这个 过程中，画廊获得自己的利益，这就是创 意产业的一种。
•
它通常包括广告、建筑艺术、艺术和 古董市场、手工艺品、时尚设计、电影与 录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术 、出版业、软件及计算机服务、电视和广 播等等。此外，还包括旅游、博物馆和美 术馆、遗产和体育等。
• 第三节 广告创意的要求与过程 • 一、广告创意活动遵循的原则
• 1．广告创意要以广告策略为根本依据
• 1) 广告创意要符合广告诉求对象策略 • 2）广告创意要符合广告诉求重点 • 3）广告创意要符合诉求方式策略
• • • •
2．广告创意要以确保广告的真实性为基准 3．广告创意要符合受众的接受心理 4．广告创意要适应目标市场的民族文化 5．广告创意要兼顾经济效益和社会效益
创新智慧：可以从无到有地创造或发明
新的东西。如策划、广告、设计、软件 、动漫、影视、艺术等都属于创新类智 慧产业的范畴。 发现智慧：可以发现虽然本来就存在但 还没有被认知的东西。有些科学研究， 如天文学、考古学、地理学等就主要属 于发现类智慧产业的范畴，另外，新闻 也属于发现类智慧产业的范畴。
第七章马工程广告学概论PPT课件
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。 从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。
（一）意象思维与形象展现
•意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类：符 号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。 •从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、 概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过 直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 •网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广 告具有互动性、多样性、精准性等特点。 •网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就 目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性 互动设计领域，还有很大的拓展空间。 •网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形 象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更 多样化、更易于创造互动。
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。 从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。
（一）意象思维与形象展现
•意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类：符 号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。 •从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、 概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过 直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 •网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广 告具有互动性、多样性、精准性等特点。 •网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就 目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性 互动设计领域，还有很大的拓展空间。 •网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形 象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更 多样化、更易于创造互动。
广告设计概论第二版电子课件第五章广告创意
第三节 广告创意的方法
3.会商思维法 会商思维法也称头脑风暴法，是指一组人员采用开会的方式将所有与会人员对问题的解决 方案聚集起来以解决问题的方法。在开展会商思维法时应注意以下几点。 （1）选择恰当的问题进行集体创作。 （2）引导思考的连锁反应，并禁止批评。 （3）设置会议的时间限制。 （4）组成小组。
图5-8 有声读物创意广告
某有声读物通过创意形式，让人联想到有声读物可以让眼 睛休息下来的产品特质，突出产品卖点。
第一节 广告创意的概念与作用
4. 影响消费者的审美习惯 广告充斥着现代社会生活的每一个角落，不但影响着消费者的购买行为，同时也影响着消 费者的审美习惯。广告创意作为一种价值观的体现，力图引导消费者的需求，构建新的生活时 尚（图 5-9）。
第三节 广告创意的方法
4.二旧化一新思维法 二旧化一新思维法的含义是将两个原有的相当普遍的概念或两种想法、两种情况、两个事 件甚至两个完全相互抵触的想法放在一起，产生一个以前未曾考虑过或未曾想到的新创意，这 个新创意就是“二旧化一新”的结果。
第三节 广告创意的方法
二、广告创意的创作方法
1. 固有刺激法 固有刺激法强调发掘产品本身固有的刺激， 即“与生俱来的戏剧性”。也就是说，首先要找 到产品被生产和消费的原因，其次是依据产品与 消费者的互动作用，据此固有刺激进行创意，设 计出令人信服的广告（图 5-17）。
第四节 广告创意的表现手法
第四节 广告创意的表现手法
一、借用
借用是通过元素置换、场景置换、状态置换等方式，将原本不相干的事物联系在一起，给 人崭新的视觉感受，并引发受众奇特联想的表现手法，它可以增强广告的吸引力和感染力，加 强受众的认同感（图 5-19、图 5-20）。
第二节 广告创意的类型
《广告学概论》第15～16讲-广告创意PPT课件
第9 章
广告创意
与讯息战略
-
1
学习重点
了解广告创意的本质，认识广告创意与 艺术创作的区别。
学习难点
经典创意方法：固有刺激法、独特销售 建议法、品牌形象法、实施重心法、定 位法。
-
2
第一节 广告创意的本质
我们拥有创造性，但是创造性是服从规律的，创造
性是符合逻辑的。
——威登·肯尼迪公司主席·威 登
所谓创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、
即：创意是创作的灵魂。
-
24
★ 相关连接：艺术创作与广告创意之比较
艺术作品《哥萨克 人》——作品突出了作 者对“色彩音乐”的理 解。
见教材前面的彩色插图
松下洗衣机“超大容量” 篇——广告借用发货古典主 义画家安格尔的名作《土耳 其浴室》的画面。巧妙的借 用和富于幽默感的联系使人 - 对“超大容量”的产品特性25 印象深刻。
-
26
创造力除了后天培养外，还有赖于个人的天赋， 就像有些人天生会玩游戏，有的人很会跳舞唱歌一样。
广告活动对于创造力的要求更有较为突出的两点： 一是激发集体智慧；二是可以营造创意气氛。
3. “头脑风暴法”
◎ 定义：它是广告公司激发集体智慧的常用方法， 它是一种由广告创意人员（如：文案和美术指导等） 参加的形式自由的集体研讨会。
-
12
-
13
-
14
-
15
-
16
一 则 结 婚 广 告
——
-
17
-
18
旧元素的新组合
-19-20公 益 类 ——-
21
是什么吸引了他们？ ——咖啡广告
-
22
-
23
广告创意
与讯息战略
-
1
学习重点
了解广告创意的本质，认识广告创意与 艺术创作的区别。
学习难点
经典创意方法：固有刺激法、独特销售 建议法、品牌形象法、实施重心法、定 位法。
-
2
第一节 广告创意的本质
我们拥有创造性，但是创造性是服从规律的，创造
性是符合逻辑的。
——威登·肯尼迪公司主席·威 登
所谓创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、
即：创意是创作的灵魂。
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24
★ 相关连接：艺术创作与广告创意之比较
艺术作品《哥萨克 人》——作品突出了作 者对“色彩音乐”的理 解。
见教材前面的彩色插图
松下洗衣机“超大容量” 篇——广告借用发货古典主 义画家安格尔的名作《土耳 其浴室》的画面。巧妙的借 用和富于幽默感的联系使人 - 对“超大容量”的产品特性25 印象深刻。
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26
创造力除了后天培养外，还有赖于个人的天赋， 就像有些人天生会玩游戏，有的人很会跳舞唱歌一样。
广告活动对于创造力的要求更有较为突出的两点： 一是激发集体智慧；二是可以营造创意气氛。
3. “头脑风暴法”
◎ 定义：它是广告公司激发集体智慧的常用方法， 它是一种由广告创意人员（如：文案和美术指导等） 参加的形式自由的集体研讨会。
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13
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一 则 结 婚 广 告
——
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旧元素的新组合
-19-20公 益 类 ——-
21
是什么吸引了他们？ ——咖啡广告
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广告创意讲义
36
• 创新思维的特点：鲜明的开放性，大胆的求异性， 强烈的动态性，敏锐的洞察性，丰富的想象性， 活跃的灵感性
优秀广告创作的前提
• 前提：有用性，即产生良好的心理效应与形象效 应，并使之有机统一 • 心理效应：对公众心理思维产生的影响，如引起 注意、愉快体验、美好联想等 • 形象效应：在塑造品牌形象和企业整体形象方面 的影响，如提高品牌的知名度、美誉度等
22
4 创意诞生 据说，如果已真正完成前面三阶段的工作，在此阶 段自然就能形成新创意。因为在此阶段没有任何逻 辑的方式可以解释那个真正的创意点子是怎样在资 料随机组合和联想中诞生的，换句话说，灵光的突 然闪现只是前面三个阶段的自然产物。 5 强化并发展创意 并不是所有的新创意都是完整的，通常还需要依 各种不同的情况对其加以修正和调整。在此阶段， 需要特别提醒，许多创意者想出了好的点子，但却 常因不能忍受最后的休整过程而失去成功的机会， 然而这一过程却是产生真正创意点子的必由之路。
14
3、真实、合理性原则
第一，实事求是。 第二，讲事实，摆事实讲道理。广告创意的 内在根据、广告促销的有效策略。 第三，胆大不妄为。
15
4、艺术性原则
16
四、创意在广告中的位置 （1）创意能使广告受到超值的关注
（2）创意能使广告对象产生文化增值
（3）创造是人类精神劳动的本质，是人类文 明发展的内在动力。
6·26 9·8 9·27 932 947 10·1 1011 10·16 10·24 12·1 12·10 12·10
圣诞节 复活节 佛诞节 开斋节 感恩节 情人节 母亲节 父亲节 万圣节 愚人节 敬老节 老人节
12·25 3·21 4·8 10·1 1144 2·14 527 637 11·1 4·1 9·15日 34 927美
• 创新思维的特点：鲜明的开放性，大胆的求异性， 强烈的动态性，敏锐的洞察性，丰富的想象性， 活跃的灵感性
优秀广告创作的前提
• 前提：有用性，即产生良好的心理效应与形象效 应，并使之有机统一 • 心理效应：对公众心理思维产生的影响，如引起 注意、愉快体验、美好联想等 • 形象效应：在塑造品牌形象和企业整体形象方面 的影响，如提高品牌的知名度、美誉度等
22
4 创意诞生 据说，如果已真正完成前面三阶段的工作，在此阶 段自然就能形成新创意。因为在此阶段没有任何逻 辑的方式可以解释那个真正的创意点子是怎样在资 料随机组合和联想中诞生的，换句话说，灵光的突 然闪现只是前面三个阶段的自然产物。 5 强化并发展创意 并不是所有的新创意都是完整的，通常还需要依 各种不同的情况对其加以修正和调整。在此阶段， 需要特别提醒，许多创意者想出了好的点子，但却 常因不能忍受最后的休整过程而失去成功的机会， 然而这一过程却是产生真正创意点子的必由之路。
14
3、真实、合理性原则
第一，实事求是。 第二，讲事实，摆事实讲道理。广告创意的 内在根据、广告促销的有效策略。 第三，胆大不妄为。
15
4、艺术性原则
16
四、创意在广告中的位置 （1）创意能使广告受到超值的关注
（2）创意能使广告对象产生文化增值
（3）创造是人类精神劳动的本质，是人类文 明发展的内在动力。
6·26 9·8 9·27 932 947 10·1 1011 10·16 10·24 12·1 12·10 12·10
圣诞节 复活节 佛诞节 开斋节 感恩节 情人节 母亲节 父亲节 万圣节 愚人节 敬老节 老人节
12·25 3·21 4·8 10·1 1144 2·14 527 637 11·1 4·1 9·15日 34 927美
广告创意学word版
广告创意的作用广告创意已不只是唤起受众注意的手段，技巧，它在整体的广告运动中，承载着增强消费者对产品的理解，降低企业营销传播成本，实现品牌跳跃的重要功能，同时，它在深入的消费者洞察中，凝练社会生活的深层体验，民族文化的博大精深，创造生活化的审美和审美化的生活。
广告创意使广告目标的实现成为可能。
（1）广告创意提升产品与消费者的沟通质量（2）广告创意降低资讯传播成本（3）广告创意有助于品牌增值（4）广告创意提升消费者的生活审美创意是一种诗性命名“诗性”作为人类的一种存在方式。
随着人类的发展而发展。
人类最原始的思维就是“诗性”的。
实际上说“诗性”这种思维方式不是纯粹理论的概念思考，而是需要创作的主体全身心的浸润其中，是一种直觉性的，顿悟式的，并具有某种神秘色彩的思维方式。
诗性方式的基本特点是：直观性，灵活性，想象性。
直观性：是诗性方式的外显方式，其创作的要素是图形、图像、声音、色彩等形象性的符号，其功能在于让人感觉感知，并生成形象感。
灵活性：是诗性方式的运思特点，其思维的发散往往不受逻辑的规约，一任创作意识自由流动跳跃，从中获取灵感。
想象性：是诗性方式的本性内涵，想象性也是诗性的存在前提。
想象性赋予精神活动以创造的自由。
想象的过程总是与直觉、梦、幻想、联想等形式结合在一起，是人对记忆表象进行综合、加工，从而形成新的表象的心理过程。
隐喻与广告创意隐喻与广告创意的接近和融合，主要有两种，一种是隐喻诉诸感官的个性方式，或者说是诉诸感官和审美的统一，把诗歌、音乐、舞蹈、绘画、雕塑等艺术形式结合起来；一种则是隐喻的“比喻”形式，这类含蓄的，半透明的表述方式，在一定程度上比拟人事，把人事的一般表述转化成其他形象的说法，从而赋予广告更为深刻的主题。
广告创意的辩证呈现从产品或品牌的对立统一关系中寻找广告创意点，是广告创意辩证观的核心。
建立在辩证思维基础上的广告创意作品，常表现在：（1）动与静的叠加，（2）时与空的转换，（3）大与小的位移，（4）虚与实的契合ROI理论20世纪60年代广告大师威廉·伯恩巴克根据自身长期的广告创意经验提出了ROI理论。
广告创意概论 第1章[73页]
![广告创意概论 第1章[73页]](https://img.taocdn.com/s3/m/e6383e3b31b765ce05081469.png)
博朗电动剃须刀的系列广 告创意把一个男人使用博 朗剃须刀前后的变化表现 得夸张而幽默。
广告语“只需要五分钟， 就可以从一个猩猩变成一 个男人”点明了产品将给 消费者的形象带来不可思 议的神奇改变。
帽子广告，画面表现相当 简洁，只是两个高度抽象 的头像。从轮廓造型看， 谁都能看出一个像希特勒， 一个像卓别林，而他们的 外形其实是一样的，都留 着一撮标志性的胡子，只 不过右边的头像戴着帽子， 就造成了不同的视觉效果， 从而生动地说明了帽子对 塑造一个人形象的重要性。
关键词： 创意 广告创意 创意形态 创意产业 创新性 意象性 功利性 审美性 文化性
Part One
创意与广告创意
一、漫谈创意
（一）创意概念溯源
其一，creative，形容词，原意是创造性的、富创造力的，创意产业、 创意总监、创作总监即采用此表达，如creative industry\creative director;
一、漫谈创意
（三）艺术中的创意与广告创意的艺术性 创意除了在商业领域大显身手，在艺术领
域同样如鱼得水，其他行业的人士如果参考艺 术和商业的做法，会发现其过程和细节往往是 惊人的相似。
优秀的创意通常会给人留下无限的联想和 想象的空间，就像优秀的艺术品一样让人回味 无穷。
一、漫谈创意
中国绘画艺术历来有创新求变的传统，强调师古人、师造化、求 独创。了解一些传统绘画艺术，对提高我们的广告创意修养来说 无疑是大有裨益的。 传统的文人特别推崇绘画所传递出的个人修养和情趣，以及反映 出的某种人生智慧和境界。因此评价一幅画的高下，并不全看其 笔墨技巧，更重要的是看其“画意”，即是否有意境和思想，若 没有这些，独到创意是无法实现的。
其核心是从受众出发，从接受出发。姚斯认为，一个作品即使 印成书，但在读者没有阅读之前也只是半成品。
《广告学概论》第15～16讲-广告创意
—（P282AXE 德国男士香 水喷雾）
三、文案纲要——创意蓝图
1.优秀文案必须说明以下五点：
◎ 创意目标：讯息战略要达到什么目的？广告主希 望目标消费者在接触了解讯息之后如何思考、感觉或反 应？
◎ 目标受众：广告应直接面对什么个体？根据市场 调查，哪些人属典型的目标消费者？
◎ 主要利益：该产品具有哪些优点使之有别于竞争 对手的产品？
讯息战略为传播广告讯息提供了一个合乎逻辑的从市场 营销→传播目标→信息内容→战术的过程。
About“说什么”——
◎ “说什么”关系到主要讯息的形成； ◎ 决定广告想传播什么； ◎ 是一张标明我们如何从A点到达B点的路线图 （A点是我们对现在的想法， B点是我们的目标）。
一句话，“说什么”就是广告行业中的行话“大创 意”，它能抓住广告对象满足消费者欲望的本质或其益处， 表现为一种引人注目且容易记忆的广告。
李奥贝纳认为，成功的广告创意的秘诀就在于找
出产品本身固有的刺激。“固有的刺激也”称“与生
俱来的戏剧性”。广告创意最重要的任务是把固有的
刺激发掘出来并重加以利用。
经典案例 绿巨人豌豆——“月光下的收割”
李奥-贝纳 为绿巨人公司 写作的豌豆广告
广告标题：月光下的收成
广告正文：无论日间或夜 晚，“绿巨人”豌豆都在 转瞬间选妥，风味绝 佳……从产地至装罐不超 过三小时。
3. “头脑风暴法”
◎ 定义：它是广告公司激发集体智慧的常用方法， 它是一种由广告创意人员（如：文案和美术指导等） 参加的形式自由的集体研讨会。
◎ 它是由BBDO的亚力.奥斯本创建的。我们看看 后面的插图——
“头脑风暴法”一般需要遵循的原则（7条）：
◎ 不对任何创意提出批评； ◎ 所有创意都记录在案，以备将来参考； ◎ 鼓励完全没有约束的自由联想； ◎ 摆脱自己专业领域的舒服； ◎ 改变视角，注意不同讯息； ◎ 纵观全局，置身局外更有利于看清事实； ◎ 避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。
三、文案纲要——创意蓝图
1.优秀文案必须说明以下五点：
◎ 创意目标：讯息战略要达到什么目的？广告主希 望目标消费者在接触了解讯息之后如何思考、感觉或反 应？
◎ 目标受众：广告应直接面对什么个体？根据市场 调查，哪些人属典型的目标消费者？
◎ 主要利益：该产品具有哪些优点使之有别于竞争 对手的产品？
讯息战略为传播广告讯息提供了一个合乎逻辑的从市场 营销→传播目标→信息内容→战术的过程。
About“说什么”——
◎ “说什么”关系到主要讯息的形成； ◎ 决定广告想传播什么； ◎ 是一张标明我们如何从A点到达B点的路线图 （A点是我们对现在的想法， B点是我们的目标）。
一句话，“说什么”就是广告行业中的行话“大创 意”，它能抓住广告对象满足消费者欲望的本质或其益处， 表现为一种引人注目且容易记忆的广告。
李奥贝纳认为，成功的广告创意的秘诀就在于找
出产品本身固有的刺激。“固有的刺激也”称“与生
俱来的戏剧性”。广告创意最重要的任务是把固有的
刺激发掘出来并重加以利用。
经典案例 绿巨人豌豆——“月光下的收割”
李奥-贝纳 为绿巨人公司 写作的豌豆广告
广告标题：月光下的收成
广告正文：无论日间或夜 晚，“绿巨人”豌豆都在 转瞬间选妥，风味绝 佳……从产地至装罐不超 过三小时。
3. “头脑风暴法”
◎ 定义：它是广告公司激发集体智慧的常用方法， 它是一种由广告创意人员（如：文案和美术指导等） 参加的形式自由的集体研讨会。
◎ 它是由BBDO的亚力.奥斯本创建的。我们看看 后面的插图——
“头脑风暴法”一般需要遵循的原则（7条）：
◎ 不对任何创意提出批评； ◎ 所有创意都记录在案，以备将来参考； ◎ 鼓励完全没有约束的自由联想； ◎ 摆脱自己专业领域的舒服； ◎ 改变视角，注意不同讯息； ◎ 纵观全局，置身局外更有利于看清事实； ◎ 避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。
第七章 广告创意 (《广告学概论》PPT课件)
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
知识与直觉 阅历与经验 逻辑和顿悟
第一节 广告创意概述
三、广告创意的价值创造
沟通价值
传播价值
情感 沟通
认知 沟通
想象 沟通
文化传播
影响消费 影响消费 者情感 者行为
第二节 从抽象概念到形象传播
一、广告创意的策略性思考
（一）广告策略创意 • 广告策略创意体现为对产品或品牌切入市场的核心概念的
创意。 • 广告策略创意是创意性地表现整个市场营销策略的重要环
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
节，是广告沟通传播的核心，它通常以核心概念的形式呈 现。 （二）广告策略创意的核心概念 • 概念是使消费者迅速理解产品利益的最简洁的表达方式。 • 好的概念有利于缩短市场进入时间，提高投资回报率，创 造市场优势。
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
• 概念的表达需要借助语言符号，所以广告文案天然地成为 广告概念的表达符号。
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
知识与直觉 阅历与经验 逻辑和顿悟
第一节 广告创意概述
三、广告创意的价值创造
沟通价值
传播价值
情感 沟通
认知 沟通
想象 沟通
文化传播
影响消费 影响消费 者情感 者行为
第二节 从抽象概念到形象传播
一、广告创意的策略性思考
（一）广告策略创意 • 广告策略创意体现为对产品或品牌切入市场的核心概念的
创意。 • 广告策略创意是创意性地表现整个市场营销策略的重要环
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
节，是广告沟通传播的核心，它通常以核心概念的形式呈 现。 （二）广告策略创意的核心概念 • 概念是使消费者迅速理解产品利益的最简洁的表达方式。 • 好的概念有利于缩短市场进入时间，提高投资回报率，创 造市场优势。
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
• 概念的表达需要借助语言符号，所以广告文案天然地成为 广告概念的表达符号。
第七章 广告创意 广告学概论PPT课件
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
广告 口号 鼓动性
动之以情 解说 晓之以情 文案
故事 故事悬念 构成 幽默情景
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
音乐
歌曲、背 景音乐
◎广告创意的“中国风”趋向 ◎广告创意的文化时尚趋向
◎广告创意的跨文化传播趋向 ◎数字化时代的广告创意趋向
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（一）广告创意的概念界定
广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新 和概念创新。
广告视觉形 式的差异化
广告策略的 提炼与升华
以营销传播 为原则
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
广告表现主 题构想的新 颖化
广告运动内 容的策略表 达
广告策略传 播的形式
在重构消费 意识形态中 引导市场行 为
狭义：表现创新 灵魂：概念创新
达成营销目的的传播活动
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（二）广告创意的能动力量 1、广告创意的精神能动
超越熟知， 表达生活
创造差异
的真实
重设关联 重构想象
第二节 从抽象概念到形象传播
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