广告学课程设计报告：广告作品分析、案例研究及广告策划报告

第一部分广告作品分析
<一> DeBeers戴比尔斯钻石——DTC钻石心钻系列《红绳篇》
十指相扣的信任与感动
一根红绳的牵系与羁绊
相爱的彼此走进心钻迷宫花园
挚爱的她他找到心中定情坐标
爱，让我们找到彼此！
——钻石恒久远，一颗永流传
古老的爱情传说总是令人憧憬，不论是西方爱神丘比特的神奇弓箭亦或是东方月下老人的爱情红线，都将难以捉摸的爱情命运披上一层浪漫又神秘的面纱。

DTC钻石迷宫花园爱情系列，以东西方的爱情传说为概念塑造出属于「心钻」的迷宫花园。

不管距离多么遥远，被圈上红线的男女一定会克服万难寻觅到彼此永恒的幸福，愿天下有情人都能走出爱情的迷宫，寻找到命定的天注情缘！
一对情侣在迷宫中，男人把红绳系在女人的无名指上，女人跟着绳子走，转过转角，惊奇地发现绳子前面是爱神丘比特，一枚戒指从红绳的另一端的高处，慢慢的滑下来，刚好，滑落到女孩子的中指上，然后男女主人公，紧紧抱在了一起，两人都是幸福的微笑。

浪漫无疑是最能够感动女人的东西。

而结婚的承诺是每对情人的梦想。

这个广告把钻戒跟浪漫、承诺、婚姻等情人间最美好的东西联系在一起，让人觉得感动。

经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”这句广告语不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。

<二> 张裕解百纳
——传奇品质，百年张
裕
当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。

该则广告取景于大自然的青山、绿水、森林、草地之中，颇具绅士风度和品味的成熟男士主人翁举着装着葡萄酒的高脚杯徜徉在这优美的景色中。

凸显出张裕葡萄酒的原材料葡萄是大自然的产物以及酒庄的独特风景。

融入高尔夫这项贵族运动元素，更显葡萄酒的品味、气质。

贯穿男演员的解说词“品酒，犹如艺术品鉴赏，依赖的是独特眼光，更多的是生活品味，始终追求最好的。

遇上张裕解百纳干红，是我最美丽的邂逅。

它的浓郁醇厚，跨越
百年时空，酝酿世纪感动。

我的生活，我的态度，我的选择——张裕解百纳干红葡萄酒”，和着典雅的音乐，衬托出张裕葡萄酒高贵的气质。

男女主角相偎相依，酒的甘甜与生活的幸福甜蜜相应和。

营造出浪漫优雅的氛围。

采用感性诉求方式，广告档次也得到提升。

<三> 白加黑
——治疗感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

“白加黑”是个了不起的创意。

它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

“治疗感冒，黑白分明” ，“白加黑”这句广告口号干脆简练，其一系列的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。

”采用理性诉求方式清楚地说明了该
药品的特点及功能。

产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

以一种非常鲜明的印象深深留在了消费者的脑海里。

第二部分广告案例分析
文案一：下岗篇
“最近，妈妈总是唉声叹气……”（写字台上放着一份写着“求职广场”的报纸）
“我要给妈妈一个惊喜……”
“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了……”(女孩趁妈妈出去找工作不在家的时候，帮妈妈洗了好多衣服)
“看我洗得多干净……”(女孩站在凳子上，把洗好的衣服晾在绳子上,开心地笑着) “妈妈，我能帮您干活了……”(等了半天没见妈妈回来，留了张纸条，睡着了)
“雕牌洗衣粉，浙江纳爱斯”（雕牌商标）
文案二：中秋篇
“独立，让我坚强，可是……”（画面是一个女孩在都市街头派发传单）
“中秋节，我也想回家……”（人流穿梭，女孩茫然）
“没事，没事……”（妈妈接电话，与父亲交换眼神）
“常常想家，想妈妈一直用雕牌洗衣服的样子，想起爸爸做的红烧肉”
“爸，妈……”（女孩疲惫的回到自己住的地方，看到灯光下不期而至的父母）
“你妈非要来……”（父亲和蔼的笑，善意的推说是妈妈要来）
“中秋节，你在想念父母，父母也在想念你。

”（雕牌商标）
文案三：
“是污渍，更是新生的喜悦……”(婴儿把尿撒在了爷爷衣服上)
“是污渍，更是生活的乐趣……”（一家三口泼水嬉戏）
“污渍挡不住幸福，因为有全新雕牌超效洗衣粉……”
“去污力更强，只要一点点，洁净幸福到你家……”
“雕牌超效洗衣粉，有情有家有雕牌”（雕牌商标）
1、卖点：
雕牌洗衣粉物美价廉，只要一点点就能洗好多好多的衣服，幸福到你家。

2、广告定位：
过硬的质量和超低的价格。

文案一中“只要一点点，就能洗好多好多的衣服”，通过下岗职工艰难生活的广告，文案二中父母老年人用雕牌，以及文案三中“只要一点点，洁净幸福到你家”，诉求暗喻其产品的物美价廉；达到了很好的情景定位效果。

3、广告对象：
主要针对城市市场，尤其是下岗人员、民工等生活困难人群及老年人等生活节俭人群，欲填补中档洗衣粉市场的空缺。

4、媒体策略：
运用大众传播媒介投放广告。

如电视：CCTV、各地方电视台；广播；报纸；杂志。

高频率的广告看久了也会让人生厌，因此，雕牌在广告上做了调整，全年的广告费已同比缩减三分之一。

从2001年开始，雕牌的宣传从单一的产品广告，逐步走向品牌和企业形象宣传，如独家协办中央电视台《挑战主持人》、《实话实说》、《综艺大观》栏目，上不带产品形态的“品牌名称标版”；独家协办“新千年中国少数民族风采展示大赛”活动等。

尤其值得一提的是，今年组织的2002世界杯“千人助威团”，借出国看世界杯打出“好品牌无国界”的口号，将企业和品牌形象又提升了一个高度。

而组合装的抽奖活动则进一步把洗发水、沐浴露、水晶皂等宣传费用耗资巨大的新产品推到了消费者面前，为下一步的产品运作打好了基础。

采用新的广告形式，如冠名、导视等，增加了信息传播的密度，也相应增大了广告的传播面。

一个广告与一个好的节目相结合，可以是广告品牌借助节目品牌迅速提升自己的品牌和形象，使客户的品牌以最短的时间、最低的投入，建立较高的知名度。

5、广告创意、广告表现：
文案一：年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波，懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻热睡中的爱女，看见女儿的留言——“妈
妈，我能帮你干活了！”年轻的妈妈的眼泪不禁随之滚落…………这份母女相依为命的亲情与产品融合，独特的视角，真情的流露，成就了一个感人至深的婉丽的产品故事，声声童音在心头萦绕，拂之不去，让雕牌带着浓浓的亲情走进了千家万户。

“雕牌”形象则深入人心。

该广告紧紧抓住了当前因国企人员分流等造成的“下岗”现象，用简单朴实的故事触动消费者的心弦，不知让多少深有此感的观者为其感动而落泪，其细腻而不落俗套，平实中见精彩，实在叫人过目难忘。

文案二：雕牌抓住中秋节这个家庭节日的特殊意义，制作了这样一个充满爱的气息的广告。

只要有外地生活经历的人，可能都会感动。

当女孩看到父母的时候，激动万分，却没有流下泪水。

这是个此处无声胜有声的处理，很得体，很到位。

第一，一般来说，孩子在父母面前很少流泪的；第二，越是流不下泪水，越是让人感动到深处；第三，说明亲情的那种感动已经超出了日常表情所能表达的内涵。

最后一句，很平实，但感人肺腑。

美玉微瑕，其中还是有一个败笔。

就是这句话：“想妈妈一直用雕牌洗衣服的样子”。

这句话不仅显得突兀，而且有些牵强。

明显感觉得到是强加上去的。

制作人用心良苦却画蛇添足。

其实只要最后一个镜头，“中秋节，你在想念父母，父母也在想念你”，那个商标足够大了，广告的作用也足以达到了。

人们足以因为雕牌为自己奉献了一丝感动而深深的记住这个品牌，更会觉得这个广告作的豁达、大气，跳出了吹嘘自己的小境界，而染上了公益广告的色彩。

够了。

文案三：同样采用了感性诉求方式。

与文案一、二不同的是，前两则是催人泪下的，伤感的；而此则广告是快乐的，轻松的，搏人一笑的。

着重强调了“家”的概念，整则广告营造出幸福和谐家庭的氛围。

使用小孩尿尿这一俏皮的元素，增添了广告的乐趣，贴近生活，引起消费者的共鸣。

画面色彩鲜艳明快，动感十足，富有现代气息。

第三部分广告策划报告
前言
巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品、可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌的巧克力，消费者却难以选择，消费都关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。

面对日益成熟的消费都有，在这里您可以找到高品质的费列罗巧克力，以及其它的相关新产品，我们要求每年求新应变，希望给大家美好的巧克力的同时，也能够让您拥有非凡的感觉。

一、市场分析
1、巧克力行业市场分析
拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15％的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。

中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。

巧克力是甜食市场的“大头”，占到了整个甜食市场41％的份额。

如今巧克力竞争企业基本分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。

进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。

目前，在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节）。

2、费列罗品牌分析
意大利费列罗集团是全球第四大巧克力制造商，拥有一系列优质创新的产品，费列罗巧克力（FERRERO ROCHER）更是享誉全球的著名品牌。

公司于1946年，由Pietro Ferrero先生始创于意大利北部，全力家族式经营，至今第三代，已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。

3、费列罗巧克力产品分析
费列罗有如下一些产品：
1).ferrero rocher 费列罗意大利榛果威化果仁（从里到
外一共有三层夹心,号称"三种滋味"，就是我们平时说的金
莎，是最著名的也是国内最常见到的）
开创多层式用料，外面铺满巧克力碎果仁，里面有威化、
软巧克力和一粒完整的榛子，带来多重口感的享受。

不论从包装到价格都“金”光闪烁，每颗ROCHER都选用金箔纸独立包装，陈放在纸质或透明礼盒内，意念新颖独特，装潢典雅华贵。

夹着果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克力心柔软浓滑,甜而不腻入口即化。

盒盖上烫金标贴须清楚印有的FERRERO ROCHER字样。

2).ferrero raffaello 费列罗意大利白色椰蓉球(就是我们平时
说的雪莎)
3).ferrero mon cheri费列罗意大利榛果巧克力(就是我们平时说
的蒙雪丽)
4).ferrero rondnoir 费列罗意大利黑珍珠系列（就是我们平时说
的黑莎，构造与金莎差不多，外边是黑巧克力外层，内含柔滑夹心
及黑巧克力球。

近期以“费列罗朗慕脆皮威化黑巧克力”为产品名
称登陆中国市场）
不同于一般黑巧克力，费列罗朗慕深色系的精致包装彰显低调奢华之风，个性十足；标志性的球状体，外层包裹着脆脆的黑巧克力颗粒，中间是柔滑细腻的夹心，最里层是一颗完
整的黑巧克力球。

丰富的口感变化，品尝的同时享受内心的悸动，味觉和心灵在这一刻相融相通。

4、竞争对手分析
1）、
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。

2)、
北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果制造商，公司位于宾夕法尼亚州好时镇。

好时镇
拥有3家现代化的巧克力工厂，是世界上最大的巧克力产地。

每天生产
的巧克力仅KISSES一个品种就多达3300万颗。

3)、
吉百利史威士股份有限公司（Cadbury Schweppes）是全球第一大糖果公司，第二大口香糖公司，第三大软饮料公司，也是唯一一家同时拥有巧克力、糖果及口香糖产品的公司。

主要生产吉百利巧克力、怡口莲太妃糖、天宝粒粒糖。

魄力口香糖、荷氏系列、及维果C 系列，产品行销全国200多个城市。

优势: 1.吉百利”(Cadbury)是英国历史最悠久的巧克力品牌之一，也是英国最大的巧克力生产商。

吉百利生产的巧克力属于传统的英国风味。

能够吸引喜欢英国口味的消费者。

2.进入中国市场较早。

3.吉百利巧克力含牛奶量高。

只用鲜牛奶制造。

4.品种多样。

5.包装精美6.生产技术先进，科技含量高。

市场定位：产品广告语：爱上与众不同的你
4)、
M&M’s是美国的一种巧克力豆品牌。

2004年，M&M’s 被评为美国最受喜爱的广告标志！
M&M’s的广告语"只溶在口，不溶在手"也被广告周刊评为2004全美第一广告名句。

5)、
中粮金帝食品（深圳）有限公司，成立于1990 年。

金帝巧克力是其主要产品，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二。

成为国内糖果巧克力行业中家喻户晓的知名品牌，正如金帝公司14年来那脍炙人口的广告语“金帝巧克力，只给最爱的人”。

优势：1.金帝较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。

2.中国的礼品装巧克力金帝的销量最大。

3.国有企业优势。

4.在国外生产的巧克力新鲜度不如在国内生产的。

如果是同一质量的品牌产品，是有经验的消费者，能感觉到在中国生产的新鲜度要比进口的产品好一些。

劣势：1.作为国产品牌，容易使部分消费者质疑。

国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一的问题；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境。

2.国有企业惯有病：不对市场进行分析，盲目生产。

3.不进行成本计算，生产效率低。

成本高。

市场定位：1.产品的品牌形象：健康、活力。

2.金帝广告语：金帝巧克力只给最爱的人
6)、
“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，是雀巢公司的标志。

雀巢公司创始于1867年，是全球最大的食品公司。

诞生于1937年的雀巢奇巧，内含独特香脆的威化夹心，外裹浓厚的巧克力，口感独特味美，风靡全球，深受热爱生活的人们的喜爱。

根据吉尼斯世界纪录，全世界每秒钟有418指奇巧巧克力被吃掉！
7)、
1997年成立的中山恺撒威登食品有限公司是专门从事巧克力研发、生产与销售的一家中外合资企业，凭借恺撒威登（美国）国际有限公司引入精湛的巧克力制造工艺及品牌指导，有马来西亚（恺撒威登）公司作为强大的原料基地并引进先进的欧洲巧克力生产设备，为中国消费者提供“欧美品质、中国价格”的巧克力。

8)、
金丝猴集团龙头产品——“金丝猴”牌糖果、巧克力、饮品、小食品等四个系列，200
多个品种，畅销全国并出口到美国、澳大利亚、新西兰、俄罗斯、蒙古、哈萨克斯坦、东南亚及亚太地区。

目前在国内糖果行业企业生产规模已居前三强。

9)、
江苏梁丰食品集团有限公司是一家主要生产“梁丰”牌液态奶、巧克力、糖果、乳固体饮料等产品的大型综合食品企业集团。

“梁丰”、“金莎”被认定为江苏省著名商标，“梁丰”牌巧克力、乳制品被评为江苏省名牌产品。

10)、其它巧克力产品
其他产品如百诺等，依然有着不可小觑的实力，依然值得引起高度关注。

5、消费者分析
随着生活水平的不断提高，人们的品位及生活质量也随之提高，于是对产品的要求越来越高。

调查结果显示巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好，比率高达61.7%；其次才是外包装，占15.0%，远低于排在第一位的口感好的比率。

往下依次是时尚占6.5%，象征意义占5.6%，巧克力产品包装的形状占4.7%，其它能吸引消费者的因素只有2.8%。

可见巧克力产品要想卖的好，口感是关键因素。

现今，人们除了以巧克力为零食外，谈恋爱以巧克力为赠品，结婚以心形巧克力或球形巧克力为喜糖，生孩子以蛋形巧克力代红蛋，老人故世则发巧克力威化。

中国人注重面子问题，人们在将巧克力作为礼品赠予他人时，通常会选择高价位、精包装的知名品牌。

但同时有一部分消费者希望巧克力产品口味更纯，价格更低。

巧克力产品的主要消费群体还是时尚、前卫的年轻人，他们追求个性、品味，因而费列罗巧克力产品会有很大的市场需求空间。

二、广告策略
1、广告目标：
提高消费者购买兴趣.使消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起消费者的购买欲望.这广告主要介绍该品牌产品的独特的气质及产品的独特之处。

2、广告对象：
1）10～15岁，特征；消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。

2）18~40岁，中等以上收入水平，有个性，追求与众不同的生活。

正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是购买的主要群体。

费列罗朗慕特别适合那类懂得关照内心世界的特质女孩：她们身处浮躁世界却依然懂得倾听内心声音；她们不断探索内心感受、不懈追求内心平静；她们远离街市的喧嚣和人群的嘈杂，在灯火辉煌的城市迷宫中寻找只属于自己的那一隅净土。

在那个安静的、弥漫着浓醇巧克力香气的空间里，个性女孩独自享受着来自味蕾的单纯快感，体会美味在舌尖轻舞的愉悦。

费列罗朗慕犹如一个心灵的闺密，倾听你的感受，分担你的忧愁，共享你的快乐。

安逸享受着独处时光，和费列罗朗慕一起，在心灵的表达和探索中，抵达自由愉悦的国度。

3、广告地区：复盖全国
4、广告定位：
费列罗金色理念：高贵、奢华、华丽的生活态度，享有的是温暖与幸福满足感。

满心满足。

也许费列罗象征爱情，但更多的是平淡生活中不经意间带来的那份出乎意料的惊喜！精巧的金纹褶纸包裹成雅致的金蓓蕾，爱情应当看上去也是很美的吧；打开是瞧起来有些粗糙的镶嵌着碎榛仁的巧克力球，如同生活本身的质朴；咬下去，榛仁与巧克力复和的味道，因为薄，所以脆，就像生活，因为简单，所以快乐的自然，因为付出，所以收获的坦然；威化的那层，柔情又甜蜜，糯糯的爱；巧克力香软的一抹后是原粒榛果，爱始终要有结果的，一如既往的。

5、广告创意提案：
利用费列罗巧克力本身独特的构造进行创意构思，例如一层包裹一层，层层神秘，层层精彩；“圆”（巧克力形状）vs“缘”等等
三、广告表现：
1、广告主题：
高贵、奢华、华丽的生活态度，享有的是温暖与幸福满足感。

满心满足。

2、广告口号：
纯正享受，美妙时刻
3、广告文案：（电视广告文案）
<一> 新春佳节篇
一位定居在美国东部的美丽高贵、气质非凡的女孩，让一只白鸽带着一盒bling bling 的费列罗金沙巧克力和一封信，飞过广阔的美国中部大平原，又经过茫茫的西部大沙漠，穿越浩瀚的太平洋。

途中，草原上的牛羊草地、沙漠中的骆驼胡杨、海洋深处的海豚贝壳都被这闪耀神奇的东西吸引住了，抬头仰望天空——越出海面，瞬间仿佛所有的活力都被唤醒，充满生命力。

白鸽到达了目的地——女孩父母的家。

妈妈打开信封“爸爸妈妈，新年快乐，身体健康，平安幸福！”。

两位老人吃着巧克力，感受着女儿的思念之情，沉浸在无限幸福之中，回味许久。

“新春佳节，寄出一份思念，尽在费列罗金莎”。

“纯正享受，美妙时刻”。

<二> 浪漫求婚篇
一对恋人相依漫步在灯火辉煌的上海外滩。

男孩变出一个小礼物送给女孩（是一个按照费列罗巧克力造型按一定比例做出的模型，可以一层一层拨开），女孩开心的一层一层打开。

突然，一道刺眼的光芒。

原来最里面藏着一枚闪耀的钻戒。

女孩愣住了。

男孩深深地吻了女孩，将一颗费列罗巧克力用嘴传了进去。

女孩惊喜万分，感受着巧克力的甜蜜和深情相吻的余温。

“嫁给我吧，让我一辈子照顾你！”男孩单膝跪地，向女孩求婚道。

这一时刻，一切都被冻结了。

女孩感动地给了男孩一个紧紧地拥抱。

“纯正享受，美妙时刻”。

<三> 金秋篇
傍晚时分，秋风拂过，女孩走在落叶飘飘的小道上散步之，观云卷云舒，看花开花落，突然有一丝酸酸涩涩的感慨和说不清道不明的落寞。

慢慢地，慢慢地品其味道，感觉着脆脆的黑巧克力外层、柔滑的夹心以及诱人的黑巧克力球，别有一番风情。

费列罗的甜蜜即刻把你她带到了另一个世界，多愁的思绪瞬间化为乌有，取而代之的是浓浓的幸福与满足，还有极度的快乐与惬意。

丰富的口感变化，品尝的同时享受内心的悸动，味觉和心灵在。