如何既卖品牌又卖销量

促销真的比做广告更能建立品牌知名度吗？ 促销费用：
高
25%
中
21%
低
14%
低
46%
61%
40%
53%
29%
42%
中
高
广告费
品牌知名的程度三层水准
初级阶段——品牌再认 在有提示的情况下，能够想起那些 以前曾听说过的品牌名称。
中级阶段——品牌回忆 在没有提示的情况下，能够回忆 出某类产品的某些品牌。
赠品设计创意较困难，创意 不佳会影响赠品促销的效果；
易中途遗失，影响消费者的 受益；
众品难调，消费者对赠品的 反应较难预测；
中间商不欢迎体积较大、影 响运输与货架陈列的赠品。
三“R”策略
促销赠品成功运用的关键，即：
Relevance（相关性）：赠品须与产品相关，须符合品牌形象， 须与产品的目标消费者相关。
奖项包括：“金牌”字样5，000元现金；“银牌”字 样得500元现金；“铜牌”字样得百事礼品装饮料1箱； “赠饮”字样可得相同容量百事系列饮品1份。
活动第二部分为“兴趣收集，新潮手表等您领”
活动第二部分为“兴趣收集，新潮手表等您领”的集点活 动：消费者可凭拉胶瓶盖、玻璃瓶内垫收集满8个（也可 将三者混合在一起计数），且内中的运动项目相同，即 可于规定日期后的逢周六、周日到指定地点换领新潮休 闲手表1只。
= 品牌资产
品牌增值 - 品牌设计与管理费用 - 投入资金
品牌价值
广告 预算
技术 改造 专利 质量 市场 调查
影响、手段、知名度 综合品牌印象
品牌 意识
生产 质量
试销
满意程度 品牌形象 二次购买 *购买次数 市场份额
利润
营销 人员
零售
RN/RV
零售折扣
流通 价格
生产力 成本 利润
有人说：只有促销能让产品成为领导品牌，而广告只 是策略工具是长期累积支持者的角色，相反，促销活 动则是短期，价格导向的技术性工具，可直接看到活 动带来的立竿见影的成效。
吸引新顾客试用效果较差。
“百事可乐”过把金牌瘾
案例内容： “百事可乐”于1996年开展了一次比较成功的“过把
瘾”的促销活动，该活动由两部分组成。 第一部分为“想做赢家真容易”的兑奖活动，消费者
在喝百事、七喜、美年达、激浪促销包装饮料，只要拉环、 瓶盖或纸杯边缘上印制的36个不同运动项目下，揭中“金 牌”、“银牌”、“铜牌”等字样，即可获相应奖项。
高级阶段——品牌关联 第一提及知名度。
努力之三个方面： 尽量找出自己的产品与别人的差异； 确切找明潜在需求； 提高消费者的认知和接受程度，-------对味和对位；
消费者最为理想的状况是： 实际售价是中、低档的，
而产品品位则是中、高档的超值感受。
弓：品牌 箭：产品 尖：突破口
实战推广十六招
实战推广十六招
之二
附送赠品
优点：
营造产品在售点的差异化， 增加吸引力；
通过赠品强化品牌概念；
凭借赠品达到市场细分的目 的；
能吸引新顾客尝试购买；
能吸引老顾客再次购买；
可增加消费者的产品使用量， 加速重复购买；
可以帮助对抗竞争者的市场 行动。
缺点：
差的赠品反而会给销售带来 致命打击；
促销成本不低，且易造成赠 品积压；
活动还规定，每位消费者每天兑换数量不超过5只。手表数 量共计80，000只，领完为止。奖项总值超过人民币300 万元。
•“佳得乐”盖世球技，盖是奖励
案例内容： “佳得乐”饮料在夏季的6月、7月，推出了其代言人乔丹主题的 系
列促销推广活动，在这段时间消费者收集“佳得乐”瓶盖，就可以 到指
定地点换取印有乔丹形象的礼品。 不同数量的瓶盖可以换取不同的礼品，如：凭3个瓶盖6月份可换
新品牌或未具知名度的品牌 效果不佳；
兑换率较难预测；
频繁的或劣质的优惠券会损 害品牌形象。
实战推广十六招
之五
集点换物
优点：
鼓励消费者反复购买，有利 于培养购买习惯； 活动费用成本较低；
作为宣传诉求点，能为产品 制造出差异化； 提高产品的防御竞争能力。
缺点： 消费者兴趣较低； 中间商积极性较低；
之一
折价手段
优点： 生效快； 增加短期内的销量； 可增加消费者的购买量； 对消费者最具冲击力； 紧急对抗竞争者行动最有效； 受中间商欢迎，更受本企业 的业务员欢迎。
缺点：
无法帮助长期的销量增长； 不能解决营销根本问题； 导致产品价格难以提升复原； 有损企业利润； 长期持续降价会损伤品牌形象； 造成市场虚假繁荣，易误导企业 的营销决策； 有损于消费者的“品牌忠诚度”； 吸引新顾客效果不大； 易引发价格战或竞争者反击行动。
雅致美观
59.8%
使用方便
45.4%
独特性
Байду номын сангаас
43.7%
赖用性
43.7%
从上可知，实用的、质量好的、美观雅致的
赠品才能打动消费者，而有的企业以积压产品作为 赠品，消费者嗤之以鼻也就不足为怪了。
实战推广十六招
之三
退费优待
优点： 吸引新消费者试用； 对品牌影响较小； 费用成本较低； 有助于收集客户资料； 不易引起竞争对手激烈反击； 可激励老顾客再次购买。
Repetition（重复性）： 赠品可供重复使用，重复出现在消费 者的眼前，令他回想起品牌及其种种 好处。
Peward（获益感）：赠品须有价值感，令人想获得。
那么哪些因素有助于提升赠品的获益感呢？根据研 究发现，消费者对“促销”赠品的重视程度依次为：
实用性
98.3%
质量好
71.8%
有吸引力
61.5%
缺点：
对消费者吸引力低，激发力 较小；
对回应率较难预估，使制定 预算较困难。
实战推广十六招
之四
凭证优惠
优点： 能吸引新顾客购买试用产品；
能使老顾客再次购买，培养 购买习惯； 可针对特定目标顾客群。
缺点： 消费者对优惠券信任度不高；
对消费者的激发力较小，参 与率低；
中间商如不合作会严重影响 活动开展；
如何既卖品牌 又卖销量
2001年6月23日
理想状况
•品牌质量
质量
现实状况
•品牌质量
质量
•品牌形象
•品牌价格 差价
形象
无形价值 有形价值
价格
产品类别
•品牌形象
无形价值 有形价值
形象
•品牌价格
价格
产品类别
从品牌资产到品牌价值
品牌意识 + 形象 + 可见的质量 + 形象引起的联想 + 熟悉程度，好感
乔丹相架，7月份可换乔丹襟章； 凭8个瓶盖6月份可换乔丹水壶，7月份可换乔丹立卡日历； 并且，凭1个瓶贴，在6月份可参加飞人地毯的抽奖，在7月份可参加 迷你冰桶的抽奖。