格林花苑后期项目开发策略建议

格林花苑后期项目开发策略建议第一部分：大盘开发策略主张写在前面：该项目占地300余亩，总建筑面积30多万平方米，是当之无愧的区域大盘，其开发和销售周期都是一个漫长的过程，也是一项复杂的系统工程。

对于这样一个超级大盘，我们该如何进行营销，组织宣传和推广工作呢？优秀的营销策略应该立足于对楼盘产品、市场竞争和环境的全面客观分析，并根据分析结果提出具有针对性和可操作性的应对方案，对于“大盘地产”也是一样。

尽管它的出现符合地产业的发展规律，但其仍然具有难于克服的缺点。

科学的营销策略应是扬长避短，或者化“短”为“长”，因此有必要对“大盘地产”进行全面而客观的分析。

以下我们将介绍各种各样的营销策略和销售方式。

在介绍销售策略之前，我们先分析一下大盘的优势和劣势，认清形势，扬长避短，发挥好其最大优势，引发销售热潮。

一、“大盘地产”的优势：(1)易于形成规模优势，乃至产生规模效应，形成规模效益；(2)有利于提升地气，形成区位优势，提升板块价值；(3)易于集中企业资金、技术、管理及人才优势和整合各种社会资源，集中力量做好一件事情；(4)有利于营造企业品牌和物业品牌，利用品牌效应促进和推动地产销售；(5)易于因地制宜地营造主题、景观、配套设施等项目，增加地产的附加价值，具有较大的自由度和发挥空间；(6)通过集中统一管理，有利于降低成本和开发、维护及管理费用。

二、“大盘地产”的劣势(1)受制于项目规模，项目在选址时可能缺乏地利。

缺乏地利的情况是项目所在地块相对偏远，尚未开发或只在进行初步开发；(2)地产项目难于定位，尤其目标客户群定位更是难于定位，容易走进泛定位的误区；(3)销售价格难于把握，尤其首期开盘价格；(4)销售节奏难于控制，主要是开发节奏和销售节奏不好衔接；(5)销售周期长，导致资金回收周期长，影响经济效益并增加投资风险，难于形成旺盛人气；(6)若出现危机，局面难于控制；(7)物业管理半径太大而不容易规划、设计和实施，同时商业配套任务繁重；三、“大盘地产”的市场战略与营销策略“大盘地产”营销是开发商能否快速收回投资并获利的关键环节，所以必须针对“大盘地产”的特点和市场环境采取独特的市场战略、营销理念和营销策略，以尽可能缩短“大盘地产”的销售周期，提高资金周转速度和地产销售率。

适宜“大盘地产”采取的市场战略和营销策略如下：1、市场战略进行房地产市场营销，战略规划一定要先行。

“大盘地产”由于投资开发的规模较大，往往要分期来完成，一般至少要二期、三期，甚至要超过五期。

基于这个现实，很多“大盘地产”都采取了“组团开发、滚动发展”的房地产开发战略。

尽管如此，还需要对房地产进行战略规划，包括对地产产品(设计、施工、建筑材料、环境、配套等)、文化(社区主题、建筑文化等)、服务(销售服务、物业服务等)和市场(市场定位、市场等)进行规划。

更重要的是对市场的应变能力和调整能力，即根据市场变化不断修订和调整市场战略规划，使战略规划更具现实性、超前性和示范性。

(1)品牌营销战略。

品牌是营销的灵魂和主线，更是“大盘地产”成功营销的利器。

品牌企业和品牌物业的优势体现在良好的口碑，以及良好的知名度、信任度和美誉度，通过传播(大众传播、社会传播和媒介传播)来激发房地产买家的购买欲望，进而产生购买行为。

品牌就应该这样，前期促进后期销售，后期带动前期升值。

所以品牌战略对“大盘地产”营销具有至关重要的意义，要使品牌成为一条主线贯穿于开发、销售与管理的各环节之中；(2)差异化战略。

房地产业正趋于成熟，楼盘产品同质化已成为一个现实摆在开发商面前，于是开发商或代理商采取了赋予地产以不同概念、主题等措施营造卖点，以形成竞争优势。

应该肯定，这种运作思路是正确的。

地产硬件上优势已渐渐隐去，所以要在软件上做文章，即形成一种文化差异，这就需要地产同产业、科技、文化的对接与融合，以形成自己的竞争优势；(3)技术领先战略。

绿色、科技、人文已经成为房地产开发的三大要素，科技就是生产力，就是销售力，通过新材料、新产品和新技术提高楼盘科技含量而获得竞争优势已为广大开发商所重视，在采用技术时很重视技术的超前性和领先性。

“大盘地产”开发周期长，在一期时就要注意采用领先技术，否则在后期开发中前期将明显缺乏优势。

广州保利花园大量采用新技术、新材料，住宅造价比普通住宅高10％左右，但住宅各项性能和楼盘形象也会同时提高，其销售价格也要比普通住宅高15％左右；(4)合作战略。

房地产业具有上下游关系单位较多的特点，在这里强调合作也是理所当然的。

合作主要是指与城市建设、规划、土地、工商、设计单位、施工单位、规划单位、景观设计单位、媒体和全程策划、销售代理公司等机构或部门合作，通过与这些单位建立良好的合作关系，可以获得良好的开发软环境、优秀的楼盘产品、周密的策划和中介代理服务，为开展营销奠定基础；(5)信息化战略。

房地产业与信息工作密切相关，房地产业最终将要过渡为服务产业，而非开发。

“大盘地产”更需要信息，包括行业的、市场的、消费者的相关信息，所以一定要把信息工作拿到一个战略的高度来看待，加强信息化建设，建立信息收集、加工、整理、分析、吸收和消化的平台，以增强对楼盘的最终定位能力、设计能力、建设能力、销售能力、管理能力和服务能力，而这些能力将服务于市场。

2、营销策略营销策略是战术，是产品销售战役的打法，正确地制定并执行策略是成功营销的关键，以下策略可供“大盘地产”参考：(1)定制营销策略市场需要房地产企业在营销过程中把工作做得越来越细，“大盘地产”有必要建立客户信息数据库，开展“一对一”营销，为房地产买家提供个性化的个人服务，包括为买家“量身定做”，如“老年公寓”、“白领公寓”等，对于拓展市场大有益处。

(2)机动营销策略机动即根据情况灵活多变，包括销售模式、通路、价格、付款方式等灵活运用操作。

销售模式是指坐销、行销、网上销售、展销等方式灵活运用，以及延长内部认购、包装等手段；通路则是指自行销售、销售外包和尾盘(包括滞销楼盘)进入二三级市场流通等方式；价格是指优惠价、震撼价、装修价等能满足不同消费需求的价格形式；付款则包括一次性付款、按揭贷款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的灵活运用和组合。

机动灵活对于“大盘地产”来说具有非常的意义，“船”大也要争取好“掉头”。

(3)借力借势策略借力借势关键要正确理解“力”和“势”，“力”为外力，“势”为优势、机会，都是来自于企业外部的资源，借力借势就是要整合外部资源。

外力可能表现为专业公司、行业主管部门、媒介、专家、同行业和消费者，优势和机会则可能表现为区位优势、节假日、重大活动等方面，要善于发现机会和借助外部力量，开展事件行销，以促进和推动营销工作的深入开展。

保利花园在国庆节期间举办“国宝回归，国庆广州特展”活动，可谓应时应景，刮起了一股“保利”旋风，产生了“保利保国利民保利花园品牌、品质保证”的巨大社会效应，提升了品牌形象。

无可争辩，保利花园的营销者是事件行销的高手；(4)创新营销策略“大盘地产”营销需要营销创新，否则每期都采取相同的策略对消费者来说恐怕会“不痛不痒”，不会产生感觉，更难于产生购买行为。

营销创新的前提是理念创新，动力是技术创新，关键是管理创新，灵魂是文化创新。

在我国地产业兴起的“退房革命”、“回租回购”等营销措施都属于创新，在营销过程中起到了非凡的作用。

当然，创新要在国家政策允许范围之内，“零首付”被封杀就是因为其与国家利益背道而驰。

无论采取何种市场战略和营销策略，在“大盘地产”营销过程都要保持一个基调。

这个基调就是“大气”，衬托和突出“大盘地产”的规模优势，包括楼盘在建筑设计、环境规划、建设施工、景观设计、功能配套、促销宣传、气氛营造等诸多方面都要突出这个基调。

当年广州碧桂园50万平方米同时施工同时销售是一囊“大气”，祈福新村营造了相当于30个香港政府大球场面积的祈福湖也是一种“大气”……通过“大气”形成一种“势气”，威慑竞争对手和吸引房地产买家的眼球，进而提升“人气”，为楼盘脱疑而出并旺销奠定坚实的基础。

以上介绍的都是从宏观方面的一些常规的营销策略，并不一定适合所有项目，只是给提供一些借鉴的经验，那么对于我们的项目，怎样才能把一个旷日持久的大盘住宅项目做好？均好的规划和产品设计、良好的工程质量、合理的成本控制、大气细腻的推广、谨慎频繁的推盘、小步快跑的涨价、经常性小幅度的优惠手段，这些策略的运用将会给项目营销带来非凡的效果。

策略一：以“互补性规划布局”为核心的“均好性”的产品策略一个总建面30余万平米的区域大盘，需要有大量的客源来支撑，其产品也是丰富的，属于复合型地产。

项目的产品定位应该是丰富多样的，主要包括，电梯板式小高层、高层和花园洋房，在户型类别上也应该包括平层、错层、复式和跃层，每一种产品都有其自己的客户。

大盘都需要滚动开发，分多期进行，三期、四期，甚至更多，产品也应有相应的变化，更重要的是产品升级，因为随着价格的不断攀升，而你的产品一成不变，无法让客户有足够的信心去购买。

因此，在做大盘规划时，互补性的规划原则很重要，要做到产品的均好性，很难想象一个大盘地产而其产品却一成不变。

策略二：以“规模和品质”为核心的“大气而细腻”的推广策略项目推广讲究扬长避短，前面我们提到过大盘地产的许多优势，我们应该将这些优势发挥到最大化，才能转化一些不利。

因此，大手笔的推广就显得尤为重要，要有气魄、气势和轰动效应。

特别是在项目推广的前期，尽量不要提项目产品的细节，这么大的规模和开发周期，我们有的是时间去阐述产品细节，我们首先要先声夺人，在气势上有一种震撼力，形成巨大的磁场效果，吸引许多的购房者。

大手笔的推广，看似成本很高，但是其轰动效应明显，后续力持久，能够在短时间内扩大知名度和影响力，品牌效应好。

大气而非粗犷，也应处处表现细腻，否则会品质尽失。

推广中，一些设计品、各种道具、物料、色调、员工服装、形象及精神面貌等等，都要精心设计或精工制作，品质感发挥的淋漓尽致，客户才会觉得物有所值。

策略三：以“快进快出为核心”的“谨慎频繁”的推盘策略从客户心理的角度，说明项目销售良好的最直接信息就是清盘。

从市场风险的角度，小规模对批次的放量无疑比一次性10万平米的投放更为稳妥安全。

所以基于以均好性为核心的规划和产品设计的前提，尽量实现多次“开盘”，就是把一期的产品分批分栋往外推，不断实现清盘，让客户感觉到项目销售非常良好。

例如天津的富力城，它在销售时，就把一期的18栋楼分成8期往外推，自开盘以后，除了淡季和春节期间，基本每月都会推出1-3个楼栋。

每期上市量在2万平方米左右，套数控制在100-200套，户型基本在60-160平方米，户均面积120-130平方米。

在整个推盘节奏中对产品的均好性控制达到了一个近乎完美的程度。