《市场营销》期末考试指南

一考试题型共6种，分为主观题（简答题（3题）、论述题（2题）、案例分析（1-2题））和客观题（单项（15题）和多项选择题（10题）、名词解释（4-5题）。

划横线的知识点属于主观题范围，其它属于客观题范围。

二、教学重点Ch011市场的内涵；市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。

2市场营销的内涵及要点；市场营销是个人和集体通过创造，提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

要点：①市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”②“交换”是市场营销的核心。

市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”③交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平3市场营销学的“革命”：要求企业将传统的“生产-市场”关系颠倒过来，将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。

企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题，是市场营销学基本指导思想发生变化。

Ch021市场营销管理内涵、本质；是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

本质：需求管理2市场营销管理哲学及其演进、实质；是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

实质：它是一种观念，一种态度，一种企业思维方式。

核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

演进：划分为生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和全方位营销观念。

前三个阶段的观念称为旧观念，是以企业为中心的观念，后二个阶段是新观念，新观念分别以消费者为中心的观念，以社会长久利益为中心的观念。

？？？3顾客感知价值：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

Ch031企业战略的层次结构；总体战略、经营战略、职能战略2波士顿矩阵；市场明星问号成长率奶牛瘦狗市场成长率/市场占有率市场成长率：指战略业务单位所在市场或行业，在一定时期内销售增长的百分比。

市场占有率：是企业在该市场总销量中所占份额，相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。

在矩阵中，纵坐标代表市场成长率，可以以年为单位，横坐标是相对市场占有率（市场成长率/市场占有率）占有率的高低，考虑行业、企业的具体情况。

四个象限：①“问号”成长率较高、市场占有率较低的单位②“明星”如果问号单位经营成功，会成为明星类业务，仍需投入大量资源，短期不一定带来可观收益，却是未来的财源③“奶牛”低成长率，仍然具有较高市场占有率，市场成长率低意味着不需投入大量资源，市场占有率高，说明有较好的收益，收入稳定④“瘦狗”二者都低，盈利较少或亏损3三种成长战略；①密集式成长：Ⅰ市场渗透，使现有顾客增加购买数量，吸引新客户，使从未使用该产品的人群购买Ⅱ市场开发，寻找新的细分市场，进入新的市场区域Ⅲ产品开发，提供新产品或改进产品，满足现有市场的不同需求Ⅳ多角化成长②一体化成长：如果一项业务仍有前途，企业科考虑一体化成长，从后面、前面或水平方向发展新业务，通过重新整合供应链、从事与目前业务相关的新业务来提高效益③多角化成长：Ⅰ同心多角化：面对新市场以原有技术、特产和经验增加新业务Ⅱ水平多角化：针对现有市场采用不同的技术增加新业务Ⅲ综合多角化：以新业务进入新市场，新业务与企业现有技术、市场及业务没有联系。

4三种竞争战略；①成本领先战略：企业内部加强成本监控，通过简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等，在研发、生产、销售、服务是总成本降到全行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润②差异和战略：也成别具一格战略，依托于产品及设计、工艺、品牌、特征款式和服务等，与竞争者相比具有更显著并能为顾客感知的独到之处。

③集中战略：着眼于特定领域，局部谋求成本领先或差异化，建立竞争优势。

5营销组合的内涵：是一套能够影响需求的企业可控制因素，这些因素包括产品、价格、地点和促销，是开展营销的工具和手段，可以整合到营销计划中争取目标市场的特定反应。

Ch04 1微观环境构成因素；公众、供应商、营销中间商、顾客、竞争者2宏观环境构成因素；人口环境2经济环境3自然环境4科学技术环境5政治法律环境6社会文化环境3环境分析与营销对策：①环境威胁与市场机会；环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，市场机会是指由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域②威胁与机会的分析、评价，威胁分析一是分析威胁的潜在亲爱严重性二是分析威胁出现的可能性，机会分析主要考虑潜在的吸引力和成功的可能性大小③企业营销对策：Ⅰ对理想业务，应看到机会难得，必须抓住机遇，迅速行动否则丧失战机Ⅱ对风险业务，面对其高利润与高风险，不宜盲目冒进，应全面分析自身的优劣势，扬长避短，争取突破性的发展Ⅲ对成熟业务，机会与威胁对于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，为开展理想业务和风险业务做准备条件Ⅳ对困难业务，要么努力改变环境，走出困境要么转移，摆脱无法扭转的困境。

Ch05 1消费者市场与组织市场内涵；组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所购成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

2消费者行为影响因素；消费者购买决策过程，消费者个体因素，环境因素，市场营销因素3消费者购买行为类型：复杂的，减少失调感的，多样性，习惯性购买行为Ch06 1组织市场的特点；购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁2组织市场购买类型；直接重购、修正重购、新购3系统购买与销售。

组织用户通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。

供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为系统销售。

Ch07 1市场调研的类型；探测性调研、描述性调研，因果关系调研2市场需求测量；①不同层次的市场，购买者身份的确认依据兴趣，收入，购买途径，有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体，企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。

企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场②市场需求，某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量③企业需求，是指在市场需求总量中企业所占的份额。

④企业预测与企业潜量，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。

3估计目前市场需求；①总市场潜量，是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

公式Q=nqp n 购买者人数q 平均购买数量②区域市场潜量，市场累加法：先识别某一区域潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算出该地区市场潜量，多因素指数法：借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量③行业销售额和市场占有率：企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同事正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。

3市场需求预测方法。

①购买者意向调查法：直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量②综合销售人员意见法：听取销售人员的意见来预测市场需求③专家意见法：根据专家的经验和判断以求得预测值④市场试验法：是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道是，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。

⑤时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。

⑥直线趋势法：是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。

⑦统计需求分析法：是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。

Ch081市场细分的内涵；市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

2市场细分的原理与理论依据；营销人员按照“求大同，存小异”的原则，归纳消费者不同需求。

理论依据：同质偏好，分散偏好，集群偏好。

3目标市场战略的类型；①无差异性市场营销战略：是指企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。

优点是成本的经济性。

缺点是某种产品普遍受到欢迎的情况少，即便一时赢得市场，竞争企业都模仿，会造成局部竞争激烈，其他部分未得到满足②差异性市场营销战略：企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。

优点是有针对性的满足不同特征的顾客群，提高产品竞争能力。

缺点是由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加③集中性市场营销战略是将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发想要的市场营销组合，实行集中营销。

优点是目标集中，节省营销费用增加盈利，缺点是承担风险较大。

4市场定位的内涵、方式、战略：定位是对企业才产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。

方式：避强定位、迎头定位、重新定位。

战略：产品差异化战略、服务差异和战略、人员差异化战略、形象差异化战略。

Ch101产品及产品整体概念；产品一般是指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。

产品整合：①核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益②形式产品指核心产品借以实现的形式③期望产品指购买者在购买产品是期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件④延伸产品指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和⑤潜在产品是指西安哟产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

2产品组合及其相关概念；产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，它以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售或属于同一的价格范畴。

产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。

产品组合的宽度是指产品组合中说拥有的产品线数目长度是指产品组合中产品项目的总数深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少关联度是指各条产品线的最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。