宝洁广告策略的得与失

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ENTERPRISE MANAGEMENT 11, 2009

2009年中国日化行业研究咨询报告显示，2009年日化市场规模将达到2000亿元左右，增长率为12.8%。作为日化行业的巨头，宝洁现已成为中国最大的日用消费品公司，在中国日化行业占据了半壁江山。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内均处于领先的市场地位。宝洁的成功自然离不开其正确的广告策略，宝洁的广告策略从制定到实施的每一个环节都有着公司自身的考量，从中显示出了宝洁广告的智慧。当然，人无完人，金无足赤，宝洁的广告策略也有其缺失的一面。

一、宝洁广告策略的成功之处

广告之于宝洁，是发展必不可少的武器，170多年来，宝洁一直是全球的最大的广告商。在中国，宝洁形象已经深入人心，或许你不知道到底有多少品牌是宝洁的，但是，一说到“宝洁公司，优质产品”这个统一的广告语，怕是没有人不知道的。作为中国广告

市场的“标王”，宝洁必然有独特而成功的广告策略作为依托。1.广告定位的细化

首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，针对总结出的各个不同点，用多种品牌分别攻克各需求市场。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒肤佳。然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者，

各种需求应使用对应的各种品牌。以洗发水为例，海飞丝的个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”; 飘柔突出“飘逸柔顺”; 潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分，达到了

把中国消费者“一网打尽”的目的。2.品牌推广的亲近感

宝洁公司的电视广告不像竞争者联合利华那样一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人，宝洁的代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人，大部分产品的广告甚至是由中国普通女性直接陈述产品性能或使用的体会。这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。比如飘柔广告代言人，通常是公司的白领，而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层，自然飘柔广告深受他们的欢迎。

宝洁认为直接地用平实的语言来向消费者讲述产品的利益点更能使消费者接受这种产品,更希望用产品的特殊功能来理智地打动消费者。对于一些大众家庭用品，由于家庭中决定洗涤品购买权的往往是家庭主妇，故其广告模特也

宝洁大多数广告中规中矩，视觉效果都很温和，对观众和消费者有着强烈的潜移默化的作用。然而，宝洁广告的一成不变和固执，却让竞争对手有机可乘……

宝洁广告策略的得与失

■ 管理批判 Management Criticism

反复的广告会引

起消费者尝试购

买的欲望。

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宝洁在中国的广告往往将重点放在了大城市市场，而忽略了更为广阔的中小城市及农村市场。32ENTERPRISE MANAGEMENT 11, 2009