《水浒传》中的声响广告初探
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中图分类号 ：１０ ．１ ２ ７４ ２ 文献标 志码 ：Ａ 文章编 号 ：１ ０ — ２ １２ １）４ ０ ６ — ３ ０ ６ ５ ６ （０ １０ — ０ １ ０
声 响广告是 中国古代 最原 始的广告形式 ， 指商 品经 营者
以吆喝 、吟唱之声或辅 以某 种器具等音响手段招徕 消费者 ，
一
钱 赍发 ，休教 空过 了。 ”那教 头把 盘子掠 了一遭 ，没一 个 出钱 与他 。那汉又道 ：“ 看官高抬责手 。 ”又掠 了一
遭 ，众人都 白眼看 ，又没一个 出钱 赏他 。【２ ６ ｌ３
、
吆 喝 广 告
吆喝广 告是指 商品经 营者通过 吆 喝叫卖 的方式来招 徕
消费者和推销商品的广告形式 。吆喝 、叫卖 作为原始的 口头 广告形式 ， 在人类早期的商 品交换活动 中就已经得到广泛运
之后 ， 又使 了一 回拳 ， 然后 就开始通过吆喝的方式进行 叫卖 ： “ 小人远 方来 的人 ，投贵地 特来就事 ，虽无惊人 的本事 ，全 靠恩官作成 ，远 处夸称 ，近方 卖弄 ；如要
筋 重 膏 药 ． 当 下 取 赎 。如 不 用 膏 药 ，可 烦 赐 些银 两 铜
推销商 品的广告形式 。《 水浒传 》中众 多商家为吸引顾客 、 推销商 品开展 了多样化 的声 响广告 宣传 。 小说 中的声响广告 主要包括吆喝广告 、吟唱广告 、音响广告三种类型 。
・
６ ２・
张瑞 ： 《 水浒传 》中的声 响广告初探
道 ：“ 价 三 千 贯 ，实价 两 千贯 。 林 冲 道 ：“ 是值 两 索 ” 值
客人 到此 ，只吃 三碗 ，更 不再 问。 武松 笑道 ：“ 来 ” 原 地。我却吃 了三碗 ，如何不 醉？”酒 家道 ：“ 我这酒叫 做 透瓶香 ，又唤做 出门倒 。初入 口时，醇好吃 ，少刻
第２ ６卷
第 ４期
天 中 学 刊
Ｊ ｕｎ ｌ ｆ ｉｎ ｈ ｎ ｏ ｒ ａ Ｔ ａ ｚ ｏ ｇ ｏ
、０ ． ６ ＮＯ ４ ｒ ２ １ ． Ａｕ ． ０ １ ｇ ２ １
２１年 ８ ０１ 月
《 水浒传 》中的声响广告初探
张 瑞
６ ０ ０） （ 黄淮学 院 信 息工程 系， 河 南 驻 马 店 ４ ３ ０
十三回武松在景阳 冈酒店吃酒 时 ， 酒店 主人 连筛三碗酒给武 松后 ，再也 不来 筛。 （ 武松 ）便 问主人 家道 ：“ 如何 不肯 卖 酒与我 你
吆喝式 叫卖 是指 商品经 营者在 商品销售 现场通 过大声
叫喊 的方式来招揽顾 客 、 售卖商 品的广告形式 。这种 叫卖方
式通过强烈刺激消费者 的听觉神 经来 吸引消费者 ， 容易引起 消费者 的关注 ， 并能营造出一定 的销售氛 围 ， 由于其直着 但 嗓子高声吆 喝叫卖 的表现形式 ，显 得 比较粗犷 ，不够文雅 ， 容易造成一种迫不及待 、急 于完 成销 售 目标的感觉 。 《 水浒传 》第三十六 回 “ 病大虫 ”薛永在使 了一 回枪 棒
显得 比较有涵养 ，能产生一种从容 不迫 、 温文尔雅 的亲近感 觉。在与消费者交谈 的过程 中，商品经营者可 以察 言观 色，
与实物广告配合使用 ， 品经 营者在通过叫喊吸引消费者注 商 意 的同时又 向消费者展 示货物 样品 ，一般卖 什么就 吆喝什 么。随着商品经济的不断发展 ，吆喝叫卖这种商业广告 的表
用， 是最早 出现 的声响广告 。战 国时期伟大 的爱 国诗人 屈原 在《 天问 》中写道 ：“ 师望在肆 ，昌何 识？鼓刀扬声 ，后何 喜？” 记述 了历 史上辅佐 周文王建立霸业 的姜太公早期 在市
肆 “ 鼓刀扬声 ”高声 吆喝以招揽 生意的情景 。吆喝广告通常
２ ．交谈式 叫卖 交谈 式 叫卖是 指商 品经营者 在商 品销售现 场通过 与顾 客谈话 的方式来传 递信息 、推销商品的广告形式 。这种叫卖 方式非常容易拉 近商品经营者与消费者之 间的感 情距 离 ， 使 消费者产 生亲切感并对广告商 品产生好感 。 由于其以柔声 细 语 的对话方式招 呼消费者 ， 向消费者介绍推销商 品， 往 并 往
现形式也逐渐 丰富，各行各业 均形成了 自己独特 的叫卖声 ，
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
使消费者一 听就知道在卖什么 。《 水浒传 》中的吆喝叫卖广
告有吆喝式 叫卖 、交谈式 叫卖 、吆喝一 交谈式 叫卖 三种表现
形式。 １ 喝 式 叫 卖 ．吆
针对不同的消费者及时调整 推销策略【 。 《 浒传 》 ２ 如 水 】 ９ 第二
收 稿 日期 ：２ １－Ｏ１ ０ Ｏ１－２ 作者 简介 ： 张瑞 （ ９ １ ） １８ 一 ，女 ，河 南驻 马 店 人 ，讲 师 ，硕 士 。
吃？ ”酒 家道 ：“ 官，你须见我 门前招旗 上面明明写 客
道 ：‘ 三碗 不过 岗’ ”武松道 ：“ 。 怎地唤做 ‘ 三碗 不过 岗’？”酒 家道 ：“ 家的酒虽是村 酒 ，却 比老 酒的滋 俺 味 ；但 凡客人 来我店 中，吃 了三碗 的 ，便醉 了。过 不 得前 面的山冈去 ，因此唤做 ‘ 三碗不过 岗’ 。若是过往
这里 薛永 以吆喝式 的 口头 叫卖来 宣传介 绍所 出售的商 品 ，并通过销售现场 的精 彩武术表演来 吸引消费者 的注意。 虽然众人迫于揭 阳镇一 霸穆 家兄弟 的警告而不敢 出赏钱 ， 但
宋江对此全然不知 ， 拿出五两银子赏给薛永 ， 却招来 了穆家 兄弟 的追 赶 ，在浔 阳江着实 虚惊 一场。
时便 倒 。 ５ ”
千贯 ，只没 个识 主。你若一千贯肯 时，我买你的。 ”那 汉道 ：“ 我急要些钱使 ，你若端 的耍 时，饶你五百贯 。
摘
要： 《 水浒传 》中很 多商 家都善 于利 用声响广告进 行商业 宣传 。小说 中的 声响 广告 有吆喝、吟唱 、音响三
，
种类型。这些广告不仅具有吸 引顾客推销 商品的商业 宣传功 效，而且对推动小说故事情 节的发展 也具有非常重
要 的作 用 。
关键 词：水浒传 ；声响广告 ；吆喝 ；吟 唱；音响
声 响广告是 中国古代 最原 始的广告形式 ， 指商 品经 营者
以吆喝 、吟唱之声或辅 以某 种器具等音响手段招徕 消费者 ，
一
钱 赍发 ，休教 空过 了。 ”那教 头把 盘子掠 了一遭 ，没一 个 出钱 与他 。那汉又道 ：“ 看官高抬责手 。 ”又掠 了一
遭 ，众人都 白眼看 ，又没一个 出钱 赏他 。【２ ６ ｌ３
、
吆 喝 广 告
吆喝广 告是指 商品经 营者通过 吆 喝叫卖 的方式来招 徕
消费者和推销商品的广告形式 。吆喝 、叫卖 作为原始的 口头 广告形式 ， 在人类早期的商 品交换活动 中就已经得到广泛运
之后 ， 又使 了一 回拳 ， 然后 就开始通过吆喝的方式进行 叫卖 ： “ 小人远 方来 的人 ，投贵地 特来就事 ，虽无惊人 的本事 ，全 靠恩官作成 ，远 处夸称 ，近方 卖弄 ；如要
筋 重 膏 药 ． 当 下 取 赎 。如 不 用 膏 药 ，可 烦 赐 些银 两 铜
推销商 品的广告形式 。《 水浒传 》中众 多商家为吸引顾客 、 推销商 品开展 了多样化 的声 响广告 宣传 。 小说 中的声响广告 主要包括吆喝广告 、吟唱广告 、音响广告三种类型 。
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６ ２・
张瑞 ： 《 水浒传 》中的声 响广告初探
道 ：“ 价 三 千 贯 ，实价 两 千贯 。 林 冲 道 ：“ 是值 两 索 ” 值
客人 到此 ，只吃 三碗 ，更 不再 问。 武松 笑道 ：“ 来 ” 原 地。我却吃 了三碗 ，如何不 醉？”酒 家道 ：“ 我这酒叫 做 透瓶香 ，又唤做 出门倒 。初入 口时，醇好吃 ，少刻
第２ ６卷
第 ４期
天 中 学 刊
Ｊ ｕｎ ｌ ｆ ｉｎ ｈ ｎ ｏ ｒ ａ Ｔ ａ ｚ ｏ ｇ ｏ
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２１年 ８ ０１ 月
《 水浒传 》中的声响广告初探
张 瑞
６ ０ ０） （ 黄淮学 院 信 息工程 系， 河 南 驻 马 店 ４ ３ ０
十三回武松在景阳 冈酒店吃酒 时 ， 酒店 主人 连筛三碗酒给武 松后 ，再也 不来 筛。 （ 武松 ）便 问主人 家道 ：“ 如何 不肯 卖 酒与我 你
吆喝式 叫卖 是指 商品经 营者在 商品销售 现场通 过大声
叫喊 的方式来招揽顾 客 、 售卖商 品的广告形式 。这种 叫卖方
式通过强烈刺激消费者 的听觉神 经来 吸引消费者 ， 容易引起 消费者 的关注 ， 并能营造出一定 的销售氛 围 ， 由于其直着 但 嗓子高声吆 喝叫卖 的表现形式 ，显 得 比较粗犷 ，不够文雅 ， 容易造成一种迫不及待 、急 于完 成销 售 目标的感觉 。 《 水浒传 》第三十六 回 “ 病大虫 ”薛永在使 了一 回枪 棒
显得 比较有涵养 ，能产生一种从容 不迫 、 温文尔雅 的亲近感 觉。在与消费者交谈 的过程 中，商品经营者可 以察 言观 色，
与实物广告配合使用 ， 品经 营者在通过叫喊吸引消费者注 商 意 的同时又 向消费者展 示货物 样品 ，一般卖 什么就 吆喝什 么。随着商品经济的不断发展 ，吆喝叫卖这种商业广告 的表
用， 是最早 出现 的声响广告 。战 国时期伟大 的爱 国诗人 屈原 在《 天问 》中写道 ：“ 师望在肆 ，昌何 识？鼓刀扬声 ，后何 喜？” 记述 了历 史上辅佐 周文王建立霸业 的姜太公早期 在市
肆 “ 鼓刀扬声 ”高声 吆喝以招揽 生意的情景 。吆喝广告通常
２ ．交谈式 叫卖 交谈 式 叫卖是 指商 品经营者 在商 品销售现 场通过 与顾 客谈话 的方式来传 递信息 、推销商品的广告形式 。这种叫卖 方式非常容易拉 近商品经营者与消费者之 间的感 情距 离 ， 使 消费者产 生亲切感并对广告商 品产生好感 。 由于其以柔声 细 语 的对话方式招 呼消费者 ， 向消费者介绍推销商 品， 往 并 往
现形式也逐渐 丰富，各行各业 均形成了 自己独特 的叫卖声 ，
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
使消费者一 听就知道在卖什么 。《 水浒传 》中的吆喝叫卖广
告有吆喝式 叫卖 、交谈式 叫卖 、吆喝一 交谈式 叫卖 三种表现
形式。 １ 喝 式 叫 卖 ．吆
针对不同的消费者及时调整 推销策略【 。 《 浒传 》 ２ 如 水 】 ９ 第二
收 稿 日期 ：２ １－Ｏ１ ０ Ｏ１－２ 作者 简介 ： 张瑞 （ ９ １ ） １８ 一 ，女 ，河 南驻 马 店 人 ，讲 师 ，硕 士 。
吃？ ”酒 家道 ：“ 官，你须见我 门前招旗 上面明明写 客
道 ：‘ 三碗 不过 岗’ ”武松道 ：“ 。 怎地唤做 ‘ 三碗 不过 岗’？”酒 家道 ：“ 家的酒虽是村 酒 ，却 比老 酒的滋 俺 味 ；但 凡客人 来我店 中，吃 了三碗 的 ，便醉 了。过 不 得前 面的山冈去 ，因此唤做 ‘ 三碗不过 岗’ 。若是过往
这里 薛永 以吆喝式 的 口头 叫卖来 宣传介 绍所 出售的商 品 ，并通过销售现场 的精 彩武术表演来 吸引消费者 的注意。 虽然众人迫于揭 阳镇一 霸穆 家兄弟 的警告而不敢 出赏钱 ， 但
宋江对此全然不知 ， 拿出五两银子赏给薛永 ， 却招来 了穆家 兄弟 的追 赶 ，在浔 阳江着实 虚惊 一场。
时便 倒 。 ５ ”
千贯 ，只没 个识 主。你若一千贯肯 时，我买你的。 ”那 汉道 ：“ 我急要些钱使 ，你若端 的耍 时，饶你五百贯 。
摘
要： 《 水浒传 》中很 多商 家都善 于利 用声响广告进 行商业 宣传 。小说 中的 声响 广告 有吆喝、吟唱 、音响三
，
种类型。这些广告不仅具有吸 引顾客推销 商品的商业 宣传功 效，而且对推动小说故事情 节的发展 也具有非常重
要 的作 用 。
关键 词：水浒传 ；声响广告 ；吆喝 ；吟 唱；音响