路霍夫曼：讲好故事——从硅谷到中国

路霍夫曼：讲好故事——从硅谷到中国作者：暂无来源：《国际公关》 2013年第5期他说，讲故事的技巧非常重要，目前90%的公关人讲的故事都是从客户角度来说的，发出的信息都是在自夸，并没有真正地站在用户的角度文本刊记者红乐曾二十多次踏上中国土地，最爱吃饺子和灌汤包的霍夫曼公关公司总裁兼CEO路·霍夫曼(Lou Hoffman)先生，八月再一次来到北京。

这位在硅谷创建自己的公关公司，并用二十多年时间让霍夫曼公关走遍世界的美国人，谈及最近一年的工作重心，毫不犹豫地说出了一个词：China！中国市场蕴藏潜力“虽然我来过中国二十多次，但是每次来都感到特别兴奋。

”谈到中国，霍夫曼先生脸上的兴奋劲儿难以掩饰，他说，每次去的中国城市都有很大变化，尤其看到很多新的建筑在很快地拔起，也有很多正在建设中，在他看来这是一个生机勃勃的国家。

谈到饮食，霍夫曼毫不掩饰自己的喜爱，他说，各种饺子，四川菜，火锅是他的最爱。

当然不仅仅是为_了美食，霍夫曼此次来到中国，最重要的原因是进行亚太区负责人的面试。

同时，利用这些机会和中国地区办公室的负责人进一步拉近距离，了解他们需要什么支持。

对于霍夫曼来说，中国是一个非常好的市场。

霍夫曼公关公司1999年来到中国，如今它还在北京和上海分别设有办公室，服务范围涵盖北京、上海、广州、深圳、成都以及其他主要城市在内的整个中国市场。

说起中国，霍夫曼总能滔滔不绝。

“在我看来中国市场一个里程碑的事件是北京申奥。

2000年，中国在申办奥运会时请了公关公司帮忙，向世界讲述中国的故事。

”他认为这是一个新的拓展，让世界看到公关能给人们带来什么样的价值。

于是他开始不断地告诉公司一个理念，如果中国市场做得不好，亚洲市场就会做得不好。

而如今，他觉得如果在中国市场做得不好，可能全球市场都做得不好。

所以在面试亚洲负责人的时候，前三个问题都是关于如何把中国市场做好。

霍夫曼认为，在未来的中国，不仅仅是像海尔、华为、联想这样的大企业想要在国外市场建立品牌，甚至是一些小企业也有同样的想法。

他说，目前中国的公关市场仍然处在不断地学习和提升当中，这些企业要想走出中国、走向世界，需要用到复杂而先进的公关理念和手段，而霍夫曼公关公司在做的，便是把他们在国外市场上的经验拿到中国来。

霍夫曼公关自1999年进入中国市场以来，经历了中国公关市场发生的巨大变化。

但霍夫曼认为，从公关手段的复杂程度和全面性上来说，中国公关还是落后西方市场一步。

谈及原因，霍夫曼认为主要有两点，一是有些公司在公关方面的预算并没有做足，限制了团队的发挥，不能很好地运用公关手段实现效果；二是有些公司的人员构成不合理，销售部的领导却在做公关，事实上，销售的目的是实现销售，而公关的目的是品牌的长期发展，这其中往往有冲突。

对于霍夫曼公关公司来说，客户的构成范围是非常广泛的。

对于不够完善的客户，霍夫曼要从最基础的公关概念开始建设，帮助他们完成整个品牌宣传的构建。

对于在中国发展了多年、有自己完善公关团队的大客户，霍夫曼除了做内部沟通的工作，还要做智能外囊，帮助他们产生更好的想法，并让这些想法更好地落地。

公关的核心是讲好故事霍夫曼公关公司正在进行一个叫做Story telling的课程计划，上海办公室负责在全球组织培训，目的就是让内部员工学习和交流如何在为企业做公关时讲好故事。

“讲故事的技巧非常重要，这是目前公关行业需要提高的地方。

”霍夫曼说，公关做的就是内容创造，目前90%的公关人讲的故事都是从客户角度来说的，发出的信息都是在自夸，并没有真正地站在用户的角度。

“讲故事”是一个不限地域的技巧。

霍夫曼在给中国、美国、欧洲企业提建议时，都会主张他们站在一个更高的领域，分享关于行业大趋势的信息。

这个信息对于目标读者一定是具有实用性并且有乐趣的话题，而不单单是自说自话。

在这里霍夫曼打了个很有趣的比方，他说就好比在一个派对上，女孩想找男孩聊天，而男孩一直不断地在讲自己，最后女孩就觉得特别无聊，就会去找别人聊天了。

华为公司曾经在美国做了一个很有意思的社会活动，并拍成视频放在网络上。

内容是一个小伙子在一条特别繁忙的街道中举了一个写着“hua wei gong si”拼音的牌子。

他举着麦克风问路人，你会读吗？尽管是字母，但由于是中文的拼音，所以路过的美国人读的时候，会有各种各样滑稽的发音，引入发笑。

霍夫曼说，中国企业的形象塑造往往太注重技术和产品了，而很少去在意国外世界如何看待公司的形象。

华为所做的却是一个很好的例子，让美国大众去认识和记住一个品牌，理解公司的理念，而不仅仅是他的技术。

对于企业来说，讲好故事是非常有价值甚至可以为企业增值的事情。

在霍夫曼看来，现在真正在讲故事的人只有记者，他们每天都在想如何把故事讲得吸引入，阅读率更高。

互联网的发展给媒体带来了很大的改变。

公关人也需要转变，讲好一个个能够适应不同类型媒体的故事。

IT技术是公司运营的重要层面数字媒体的发展，人们获取信息习惯的变化，对于公关行业来说是一个很大的挑战。

公关人不单要面对传统的媒体环境，还要迎接数字化公关所带来的挑战。

在霍夫曼看来，数字化的世界是一个更大的世界，比如企业的网站就是他们自有的媒体，而这个媒体又和搜索网站有特定的联系。

现如今，假如消费者想要了解一个企业的信息，就会运用百度、谷歌来搜索网络上的海量信息，这些和媒体公关是联系在一起的。

这也给公关人带来了更大的挑战。

“在自媒体时代，人们可以在任何时间任何地点消费信息。

我觉得这不单是挑战，也是机遇。

”霍夫曼说，这意味着，人们了解事物的过程也在缩短。

坏消息传得快，正确的、澄清的消息也可以传得很快。

如今，信息的制造和传播速度都非常快，在霍夫曼看来，这些都不是人力资源能解决的问题。

来自硅谷的霍夫曼公关公司，正在开发定制一些软件和工具，搜集并分析人们的言论信息，用科学技术与信息流飞速赛跑，迎接新媒体环境的快速发展。

也许少有人知道，对IT技术侃侃而谈的霍夫曼，却没有任何IT学术背景，还曾被哥哥嘲笑为电子机械方面的“低能儿”。

谈到26年前刚刚进入硅谷创业的时光，霍夫曼深深叹了口气。

“当我刚走进这个行业的时候，遇到了很多困难，也面临很大的压力。

”那时候，霍夫曼每天晚上都要抱着一大摞工程技术的书回去读，刚接触大量IT信息的时候觉得很难，感觉大脑都要瘫痪。

平日热爱看书的他发现，如果只是当阅读，而不是当学新技术去看，反而轻松很多，看得多了自然就懂了。

当前，科学技术正在一步步地改变着人们的生活，对于未来，霍夫曼也一样充满了信心。

在霍夫曼看来，很多行业的公司都在大规模运用IT技术。

“我曾经收到过一个赛百味发来的语音邮件，讲的是赛百味这样的大型连锁公司，内部是怎样用IT技术支撑运营的。

”霍夫曼意识到，大公司要想做好运营和发展，更好地为客户服务，IT系统是特别重要的一个层面，他们可能都需要去讲一个自己的IT故事。

做最好的自己事实上，霍夫曼最初的理想并不是做公关，而是做一名出色的记者。

上学的时候，他凭借出色的写作能力，多次在校报校刊上发表文章。

毕业后自然而然地进入了一家报社工作，负责与警察、城市、政府相关的版块。

但真正当上一名记者的时候，霍夫曼却没有得到期许中的满足感。

在分享个人记者生涯时，霍夫曼提到一次去采访一位公安局局长时，发现公安局办公室存在管理问题。

但在深度挖掘中，他逐渐意识到自己的性格不够强势不够冲，没有追踪到问题的根源。

美国的新闻业是要求记者很强势地刨根问底的，而他最擅长的是用好的方式去讲一个动人心弦的故事。

霍夫曼逐渐意识到，记者的工作并不能让他做最好的自己。

1983年，霍夫曼开始转行做公关，在传播信息和讲故事方面真正发挥了他的能力。

而“内容为王”的理念，他从记者生涯开始，坚持至今。

霍夫曼说，在做记者的时候，每写一篇耐人寻味的故事都会从受众出发，而不是从被采访者出发。

后来在他帮助客户写新闻稿时，也有很多客户提出稿子中对自己公司名字提的太少了。

但是在他看来，把公司的信息传播出去，名字出现的频率不是最重要的，故事好才是最重要的。

1987年，霍夫曼创立了自己的公关公司。

像很多创业者一样，霍夫曼在创立公司的时候，并没有明确的目标和远大的宏图。

“我只有一个信念，就是一定要让我的客户满意。

”他说，有了客户之后，就能雇一个员工，有了更多的客户之后，就可以雇更多的员工，就是这样的满足感，让他快乐地前进。

至于为什么来到硅谷，成为硅谷第一家公关公司，还要从一次兼职经历说起。

1981年，IBM个人电脑刚刚研发出来，有一个叫《公司时间》的报纸采访了很多IT界的名人，专门讲大公司的故事。

当时有一个记者采访回来，并不亲自写稿子，而是找到霍夫曼代他写稿子。

就是这样的契机，让霍夫曼产生了好奇：“在硅谷这样的地方，技术是如何创造了这么多名人出来？”当时，霍夫曼就意识到硅谷是一个窗口，IT技术将改变世界，这个行业可以大展宏图，后来事实验证了他的想法。

1994到1996年是公司发展的关键时期，当时有很多大的媒体想要收购霍夫曼公关公司。

霍夫曼在坚持不卖掉公司的同时，也开始从战略层面考虑公司的发展，决定持续关注IT科技，把公司新鲜的理念带到全世界。

1996年，霍夫曼公关公司便在全球配备人员和团队，开始在全球建立分公司。