广告标题与广告口号
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• 广告口号因为着力于对受众的传播和波及效 应的形成，在表现风格上立足于口头传播的 特征，其语言表达风格就要体现口语化特征 ，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音 韵节奏感。必须是完整的一句话。
• 而广告标题比较起广告口号，它的表现功能 要求它新颖、有特色、能吸引人，因此，可 以是生动流畅的口头语风格，但因为它在广 告中的提纲挈领的作用,使它更倾向于书面 语言风格的运用。 可以是一句话，也可以 是一个词或词组。
• 联想电脑广告标题“4880，奔四搬回 家”。世界在你手中，精彩由你掌控 。每一个女人都渴望有一款香奈尔5号 。
四、感情欲
• 今年过节不收礼，收视只收脑白金。 • 太太口服液广告标题“好男人不会让
心爱的女人受一点点伤” • “送长辈，黄金酒”
二、广告口号
• （一）广告口号的概念 • （二）广告口号与广告标题的区别 • （三）广告口号的写作要求及技巧
3、运用时限、范围不同
• 广告口号可以单独使用，在作品中的 位置也没有特殊限制；广告标题必须 与正文放在一起。
• 广告口号可以多次重复出现；广告标 题经常是一次性使用；
• 广告口号运用范围宽，广告标题的运 用范围窄。
• 太阳神猴头菇口服液在同一时期推出 的标题分别为:“无胃不治”,“食以胃为 先”,“胃何偏偏喜欢它”,“提高警惕, 保‘胃’平安”等文字广告。
• 4、比喻法
• 将广告宣传的商品比喻成人们心为崇 敬和美好的事物。
• 例如，某食品公司广告标题”饼射太 空惊月殿，嫦娥争看豆沙红”。将科 学与神话结合，令人耳目一新。某银 行储蓄广告标题“小莫过于水滴，细 莫过于沙粒”。
• 5、情感想象法
• 将广告与人的心理需要、想象联系在 一起。
• 例如：白沙烟广告标题“鹤舞白沙， 我心飞翔”。日本星辰表广告标题“ 在时光的流逝中，女人呼唤着爱，在 时光的流逝中，男人呼唤着人生”。 某电风扇的广告标题是“微微的风， 甜甜的梦”。
好的广告标题应注意以下几点：
• 欲望一：好奇心 • 女人四十是花还是豆腐渣？ • 男人渴望有八张嘴，（海王金樽） • 东芝洗衣机，可以救火的洗衣机。
欲望二：虚荣心
• 让侍者整天恭维，这个酒店只有你一 个人能够做到。（酒店专属VIP卡）。
• 某城市高档别墅小区的广告标题为“ 出入皆人物”。
三、占有欲
一、广告标题写wenku.baidu.com的创作技巧
• 1、夸张法 • 具有一鸣惊人的气势，以诱发消费者
的兴趣及购买欲望。
• 2、衬托法 • 以陪衬、对照的方法，借以提高产品
的身价和性能。
• 3、灰谐和双关
• 利用音同义异，找出噱头，使广告富有情趣 ，使广告宣传在诙谐、幽默中被消费者接受 。
• 例如：某礼品公司广告标题“有礼（理）走 遍天下”，某打字机广告标题是“不打不相 识”，山西汾酒的广告标题是“合久必分， 分久必合（喝酒必汾，汾酒必喝）”。某蚊 香广告标题“默默无闻（蚊）”。小糊涂仙 酒广告标题“聪明难，糊涂更难”等。
自然之美，美得自然（张家界旅游）
大石化小，小石化了（四川济生制药厂胆 舒胶囊）
百饺百馅，百馅百味，百味百形，百形百 趣（南京一饺子店）
百闻不如一见，一见不如一尝（杭州可乐 饮料总厂中国可乐）
山好好，水好好，开门一笑无烦恼； 来匆匆，去匆匆，饮茶几杯各西东。 （福州南门外一茶亭） 喝孔府宴酒，做天下文章 钻石恒久远，一颗永流传 头屑去无踪，秀发更出众 各有各的味，天生是一对 好空调，格力造
• “百事可乐—新一代的选择”这一口号 盛行了10年后, 1991年才推出“就得 喝百事”的新标语。“海尔真诚到永 远”这一口号海尔集团也用了将近十 年。
4、负载信息不同
• 广告口号所负载的信息，一般是企业 的特征、宗旨、商品的特性、服务的 特征等等，是企业、商品和服务的观 念和特征的体现。
• 而广告标题不一定是负载这些信息的 ，它只是为了吸引消费者的注意。
• 国外一家航空公司的广告标题是:“从 12月23日起,大西洋将缩小20%”。大 西洋怎么会缩小20%?原来从美国飞越 大西洋......
• “不闪的，才是健康的”因为简单、 上口、易记突出了创维“健康”电视 的特点和优势。“没有最好，只有更 好”突出了青岛奥柯玛不断追求、特 色进取的企业精神。
2、表现风格不同
• 此外,一则文字广告不能没有标题,却可以不用标语; 写作者可将标语放在标题的位置上,让它身兼两职, 甚至有些标语就是从非常成功的标题演变来的。凡 此种种,容易造成标题与标语的混淆。虽然标题与 标语相似相近,但是两者毕竟在文字广告中充当不 同的角色,发挥不同的作用,必须加以区别。
1、表现功能不同
• 广告口号是为了加强企业、商品和服 务的一贯的、长期的印象而写作的， 而广告标题是为了使每一则广告作品 能得到受众的注意，吸引受众阅读广 告正文而写作的，所谓“看书先看皮, 看文先看题”, 就是这个道理。
第二节 广告标题与广告口号
普宁职业技术学校
商贸系营销管理教研组
李兴昌
导入：
• 1、台湾黑松汽水广告标题和广告口号 • （详见课本64页） • 2、农夫山泉，有点甜 • 3、今年过节不收礼，收礼还收脑白金 • （年轻态，健康品）
邦迪坚信，没有愈合不了的伤 口（邦迪创可贴）
车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田 汽车）
• 如：南方黑芝麻糊的“一股浓香,一缕 温馨”，“孔府家酒, 叫人想家”。“ 四十年风尘岁月, 中华在我心中”——中 华牙膏。
（一）广告口号的概念
• 广告口号又称广告标语或广告语，是一 种长时期内反复使用的特定商业用语中 ，是广告主要信息的浓缩。
• 它以最短的文字直接为商品促销服务， 给人留下深刻的印象。
（二）广告口号与广告标题的区别
• 广告标题与广告标语很容易混淆,这是因为两者都 需要进行精心的创意。在写作上均要求简洁精炼、 新颖生动、引人注目;在表现手法上,两者皆讲究文 字技巧,可灵活运用各种修辞手法,诸如幽默、夸张 、拟人、双关、引用(古诗文、成语)以及汉字声韵 等技巧,增加广告引人人胜的魅力;在功能上,两者都 必须反映出商品或劳务的特征,达到促销的目的。
• 而广告标题比较起广告口号，它的表现功能 要求它新颖、有特色、能吸引人，因此，可 以是生动流畅的口头语风格，但因为它在广 告中的提纲挈领的作用,使它更倾向于书面 语言风格的运用。 可以是一句话，也可以 是一个词或词组。
• 联想电脑广告标题“4880，奔四搬回 家”。世界在你手中，精彩由你掌控 。每一个女人都渴望有一款香奈尔5号 。
四、感情欲
• 今年过节不收礼，收视只收脑白金。 • 太太口服液广告标题“好男人不会让
心爱的女人受一点点伤” • “送长辈，黄金酒”
二、广告口号
• （一）广告口号的概念 • （二）广告口号与广告标题的区别 • （三）广告口号的写作要求及技巧
3、运用时限、范围不同
• 广告口号可以单独使用，在作品中的 位置也没有特殊限制；广告标题必须 与正文放在一起。
• 广告口号可以多次重复出现；广告标 题经常是一次性使用；
• 广告口号运用范围宽，广告标题的运 用范围窄。
• 太阳神猴头菇口服液在同一时期推出 的标题分别为:“无胃不治”,“食以胃为 先”,“胃何偏偏喜欢它”,“提高警惕, 保‘胃’平安”等文字广告。
• 4、比喻法
• 将广告宣传的商品比喻成人们心为崇 敬和美好的事物。
• 例如，某食品公司广告标题”饼射太 空惊月殿，嫦娥争看豆沙红”。将科 学与神话结合，令人耳目一新。某银 行储蓄广告标题“小莫过于水滴，细 莫过于沙粒”。
• 5、情感想象法
• 将广告与人的心理需要、想象联系在 一起。
• 例如：白沙烟广告标题“鹤舞白沙， 我心飞翔”。日本星辰表广告标题“ 在时光的流逝中，女人呼唤着爱，在 时光的流逝中，男人呼唤着人生”。 某电风扇的广告标题是“微微的风， 甜甜的梦”。
好的广告标题应注意以下几点：
• 欲望一：好奇心 • 女人四十是花还是豆腐渣？ • 男人渴望有八张嘴，（海王金樽） • 东芝洗衣机，可以救火的洗衣机。
欲望二：虚荣心
• 让侍者整天恭维，这个酒店只有你一 个人能够做到。（酒店专属VIP卡）。
• 某城市高档别墅小区的广告标题为“ 出入皆人物”。
三、占有欲
一、广告标题写wenku.baidu.com的创作技巧
• 1、夸张法 • 具有一鸣惊人的气势，以诱发消费者
的兴趣及购买欲望。
• 2、衬托法 • 以陪衬、对照的方法，借以提高产品
的身价和性能。
• 3、灰谐和双关
• 利用音同义异，找出噱头，使广告富有情趣 ，使广告宣传在诙谐、幽默中被消费者接受 。
• 例如：某礼品公司广告标题“有礼（理）走 遍天下”，某打字机广告标题是“不打不相 识”，山西汾酒的广告标题是“合久必分， 分久必合（喝酒必汾，汾酒必喝）”。某蚊 香广告标题“默默无闻（蚊）”。小糊涂仙 酒广告标题“聪明难，糊涂更难”等。
自然之美，美得自然（张家界旅游）
大石化小，小石化了（四川济生制药厂胆 舒胶囊）
百饺百馅，百馅百味，百味百形，百形百 趣（南京一饺子店）
百闻不如一见，一见不如一尝（杭州可乐 饮料总厂中国可乐）
山好好，水好好，开门一笑无烦恼； 来匆匆，去匆匆，饮茶几杯各西东。 （福州南门外一茶亭） 喝孔府宴酒，做天下文章 钻石恒久远，一颗永流传 头屑去无踪，秀发更出众 各有各的味，天生是一对 好空调，格力造
• “百事可乐—新一代的选择”这一口号 盛行了10年后, 1991年才推出“就得 喝百事”的新标语。“海尔真诚到永 远”这一口号海尔集团也用了将近十 年。
4、负载信息不同
• 广告口号所负载的信息，一般是企业 的特征、宗旨、商品的特性、服务的 特征等等，是企业、商品和服务的观 念和特征的体现。
• 而广告标题不一定是负载这些信息的 ，它只是为了吸引消费者的注意。
• 国外一家航空公司的广告标题是:“从 12月23日起,大西洋将缩小20%”。大 西洋怎么会缩小20%?原来从美国飞越 大西洋......
• “不闪的，才是健康的”因为简单、 上口、易记突出了创维“健康”电视 的特点和优势。“没有最好，只有更 好”突出了青岛奥柯玛不断追求、特 色进取的企业精神。
2、表现风格不同
• 此外,一则文字广告不能没有标题,却可以不用标语; 写作者可将标语放在标题的位置上,让它身兼两职, 甚至有些标语就是从非常成功的标题演变来的。凡 此种种,容易造成标题与标语的混淆。虽然标题与 标语相似相近,但是两者毕竟在文字广告中充当不 同的角色,发挥不同的作用,必须加以区别。
1、表现功能不同
• 广告口号是为了加强企业、商品和服 务的一贯的、长期的印象而写作的， 而广告标题是为了使每一则广告作品 能得到受众的注意，吸引受众阅读广 告正文而写作的，所谓“看书先看皮, 看文先看题”, 就是这个道理。
第二节 广告标题与广告口号
普宁职业技术学校
商贸系营销管理教研组
李兴昌
导入：
• 1、台湾黑松汽水广告标题和广告口号 • （详见课本64页） • 2、农夫山泉，有点甜 • 3、今年过节不收礼，收礼还收脑白金 • （年轻态，健康品）
邦迪坚信，没有愈合不了的伤 口（邦迪创可贴）
车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田 汽车）
• 如：南方黑芝麻糊的“一股浓香,一缕 温馨”，“孔府家酒, 叫人想家”。“ 四十年风尘岁月, 中华在我心中”——中 华牙膏。
（一）广告口号的概念
• 广告口号又称广告标语或广告语，是一 种长时期内反复使用的特定商业用语中 ，是广告主要信息的浓缩。
• 它以最短的文字直接为商品促销服务， 给人留下深刻的印象。
（二）广告口号与广告标题的区别
• 广告标题与广告标语很容易混淆,这是因为两者都 需要进行精心的创意。在写作上均要求简洁精炼、 新颖生动、引人注目;在表现手法上,两者皆讲究文 字技巧,可灵活运用各种修辞手法,诸如幽默、夸张 、拟人、双关、引用(古诗文、成语)以及汉字声韵 等技巧,增加广告引人人胜的魅力;在功能上,两者都 必须反映出商品或劳务的特征,达到促销的目的。