第3章,经济学基础及框架体系(商务框架和商务模式)

买方
进行市场 调查，了解 顾客需要
制造满足需要 的产品或服务
产品广 告，促 销
谈判
交付 产品
提供 售后 服务
卖方
电子商务业务流程
客户询 问产品 接受 订货 接受订单及 要求生产产品 生产部 门生产 产品 仓储 单位 出货 客户 服务 报告
电子商务业务流程
8 1 2 企业网站 6 3
配送站 7 企业内部 5 银行
频和视频等内容 • 人与人的网络服务：用户提交信息的发送 渠道 • 信托服务 • 互联网服务提供商：
企业自我实施电子商务模式
• 客户:了解企业产品和市场信息，通过交互
式访问选择自己需要的产品和服务 • 内部：ERP
– 雇员随时了解企业的整体情况和自己任务，高 效完成任务 – 加强沟通，提高整体运转效率
– 经纪商型：市场中介 – 广告商型：提供内容和服务吸引访问者，收取广 告费 – 信息媒体型：收集信息 – 销售商型：在线批发或零售
3.3 电子商务管理
• 企业电子商务统结构
– 要素：人，产品，资金，信息，网络，客户， 时间 – 企业子系统 – 具体企业电子商务系统 – 行业电子商务分系统 – 电子商务大系统
– 说明网络产生的效益随网络用户的增加呈指数形式增长 – 基于每个新上网的用户都因为别人的联网而获得更多的信息交流 机会
• 达维多定律：进入市场的第一代产品能自动获得50％的
市场份额
– 信息活动中由于人们心理反应和行为惯性，优势和劣势会不断自 行强化，出现滚动的累积效应，造成优劣强烈反差 – 导致任何企业必须第一个淘汰自己产品
• 企业电子商务资源管理ERP
3.4电子商务运营
• 企业电子商务的运营过程 • 电子商务商业模式
3.4.1 企业电子商务的运营过程
• 制定企业电子商务规划 • 进行企业组织结构变革和业务流程重组 • 完成企业内部信息化建设 • 创建企业电子商务网站并加以宣传推广 • 完善企业电子商务增值系统 • 评估电子商务效果
电子商务业务模式内涵(5)——核心竞争力
定义：相对稀缺的资源和有特色的服务能力， 可创造长期的竞争优势 • 是公司的集体智慧，是把多种技能，技术和流 程集成在一起以适应快速变化的环境的能力 • 集成能力
– 资源：有形，无形；人力资源是公司员工的知识和 技能，是公司知识资源载体 – 竞争力：将资源转化成客户价值和利润的能力 – 竞争优势：来源于核心能力；其他公司获得或模仿 这些能力的难易决定了这些优势保持的难易程度
公司面向大学生
电子商务业务模式内涵(3)——收入和利润
• 交易费，信息和建议费，服务费和佣金，
广告和发布费等
电子商务业务模式内涵(4) ——价值链
定义：为了向客户提供产品或服务的价值，公司 必须进行一些能支持这些价值的活动，它们具有 一定关联性，一般称为
辅 助 活 动 进 货 后 勤 企业基础设施 人力资源管理 技术开发 采 购 生产 作业 发货 后勤 经营 销售 润 基本活动 服务 利
电子商务商业模式
• • • • • • • • •
经纪模式(Brokerage) 广告模式(Advertising) 信息中介模式(Infomediary) 销售商模式(Merchant) 制造商模式(Manufacturer) 合作模式(Affiliate) 社区模式(Community) 订阅模式(Subscription) 效用模式(Utility)
• 为适应企业电子商务的发展需要，企业要
进行组织结构的变革，使之与企业电子商 务组织相一致，同时还要进行业务流程重 组，改变不适应与电子商务业务流程的传 统流程
3.完成企业内部信息化建设
• 构建网络的基础设施，完成办公自动化系
统的建设； • 实施企业资源计划，将企业的人力资源、 财务、销售、制造、采购、库存、质量、 成本等职能有效的集成在一起，实现对企 业的动态控制盒各种资源的集成和优化。
1.制定企业电子商务规划
• 规划
– – – – 确定目标：产生收益？改善客户关系？支持传统商务？ 了解目标客户和目标市场 了解竞争对手 根据目标分配资源，并制定切实可行的预期目标和计 划
• 制定电子商务预算并严格执行：初始与分期 • 了解相关法律，熟悉其对电子商务的影响
2.进行企业组织结构变革和业务流程重组
3.完全价格歧视:向每个顾客收取刚好愿意支付的价格
• 个性化定价: 以不同的价格向每位用户出售 • 版本定价: 提供一个产品系列，让顾客选择自己最
合适的版本
• 群体定价: 对不同群体设置不同价格
3.2电子商务组织--演进
• 实体企业：需要根据信息时代的要求对企业组
织结构进行变革（功能化、科层化、集中化、规 模化）
个体消费者
4
3.6电子商务框架
定义：利用先进的电子网络技术，电子工具 开展的商务活动 • 核心：降低个人，组织和社会的交易成本， 提供商务活动效率 • 目的：提高商务劳动的经济效益 • 本质：发展新的先进的商务生产力 • 要素：商流，信息，资金，物流，人员， 信用流
流通过程图
商流
生产 流域
物 流
1.市场交易主体的信息不对称得以改善
• 降低费用：活动准确的市场信息所需要付
出的费用 • 使市场主体及时掌握现时信息，改变依靠 经验和预测的事前决策行为，转向依靠学 习和适应的即时决策行为
2.市场交易主体的信息不完整得以改善
• 信息完整
– 每个交易主体都将自己的需求信息放在网上， 同时众多潜在客户在网络上搜寻信息，通过分 析对比，各方可能找到自己最佳的交易伙伴 – 网上认证技术的发展，搜寻所得信息的质量也 得以提高 • 数字认证，网上信用调查，网上公证
3.4.2 电子商务商业模式
• 商业模式 • 电子商务业务模式内涵
– 战略目标 – 目标客户 – 收入和利润来源 – 价值链 – 核心能力
商业模式(Business Model)
• 运行一个公司的方法 • 一个公司可以此维持自己的生存，同时也
能产生收益 • 意味着一个公司如何在价值链中定位，从 而获得收益 • 网络经济下：
信息经济学理论的两个基本假定 :
一 、买卖双方的信息是不对称的，这种不对称又分 为获取信息时间的不对称和信息内容的不对称 二、人们获得的信息都是不完整的
信息不对称和不完整会引起三个基本问题:
1 事前信息不完全引起的逆向选择问题; 2 事后信息不完全引起的道德风险和激励问题;
3 交易双方信息不对称引起搜寻问题。因而产 生委托人-代理人理论(委托人指拥有信息劣势的 一方，代理人指拥有信息优势的一方)。
第3章 经济学基础及框架体系
（商务框架和商务模式）
第3章 电子商务是历史发展的必然趋势
3.1电子商务经济学基础
信息经济学(economics of information, 斯蒂格勒)视角
• 能否全面、准确地获得信息是人们进行正确决策
•
的关键，同时也决定了人们在交易中所处的地位 和优势 信息对称：
• 组织的网络型结构
– 组织管理层次少，控制幅度大
企业电子商务是指传统企业通过开展电子商务进行生产经营的一种 组织形式
电子商务企业
是指以电子商务服务 为核心业务的企业
错
• 概念：是组成全球网络供应链的一个重要环节，
目标是通过提供交易信息和交易平台，提高交 易主体之间的交易效率 • 提供的服务：公共交易信息，公共交易平台， 公共应用系统 • 形式：
信息流
财 流
消费 流域
人人力资源流
电子商务基本框架
商流 人员流 信用流
销售商模式
• 虚拟商业 • 目录商业：根据网上目录进行邮件订货 • 水泥＋鼠标：拥有网上店面的传统销售商 • 比特商：只经营电子产品和服务的商人
制造商模式
• 直接与买主联系，省去了分发渠道 • 主要有以下几种形式： • 购买 • 租赁 • 许可证 • 品牌内容整合传播
合作模式
• 互连广告条：会员网站间互置对方的广告
虚拟企业是构建在网络上,现实中不存在的企业组织形式
企业电子商务
• 概念：传统企业通过计算机技术，通信技术，网络技术 •
来配置资源，进行生产经营的一种组织形式 组织要素：
– 活动：虚拟化，成本低，实时性，效率高，透明化，全球 化，服务个性化 – 资源：知识资源（主），物资（次） – 制度：虚拟团队行为规范（合作和社区） – 目标：强调对消费者的反映，建立在各类快速反应系统及 计算机网络上
– Yahoo: 搜索引擎 – eBay：网上拍卖 – Amazon：One-click和顾客数据收集技术
电子商务业务模式内涵(1)——战略目标
• 本质上表现为企业的客户价值，即企业必
须不断向客户提供对他们有价值的，竞争 者又不能提供的产品或服务，才能保持竞 争优势 • 竞争优势表现在：
– 产品/服务的差别化 – 低成本 – 目标集聚战略
竞争优势表现3——目标聚集战略
• 当公司实力不足以在产业内更广泛的范围
内竞争时，公司可利用互联网以更高的效 率，更好的效果为某一特定战略对象服务， 可在该范围内超过竞争对手
电子商务业务模式内涵(2)——目标客户
定义：在生产某一领域或地理区域内，公司 决定向哪一范围提供产品或服务，以及提 供多少
• 客户范围：商家？消费者？ • 产品或服务范围：提供多少服务？互联网
和商业标语 • 点击付费：根据点击率付费 • 收益分成
社区模式
具体表现有三种： • 以客户忠诚度为基础，收入来源副产品和 服务，或自愿援助 • 公开源码 • 公众广播：非盈利广播，电台和网站使用 的用户捐助模式 • 知识网络：进行问题讨论和知识交流
订阅模式
• 内容服务：对付费的订阅者提供文本，音
• 外部企业：及时沟通信息，降低成本，共
同发展
企业自我实施电子商务模式
门户 客户 自我服务 应用程序 供应商和 合作伙伴 雇员
客户
电子商务直销 ERP 客户 客户服务
服务
商业职能系统
HAIER
3.5 电子商务流程
• 商务活动基本业务流程 • 电子商务业务流程
商务活动的基本业务流程
确定 需要 选择满足需要 的产品和服务 选择 供应商 谈判 交易并 支付货款 要求 售后 服务
经纪模式
市场构建者，将买卖双方联系在一起，从每笔交易 中收取佣金。 • 市场交换 • 买/卖履行：获取客户订单，替客户买卖某类产品 或服务 • 需求收集系统 • 拍卖经纪 • 交易经纪：提供第三方支付机制 • 经销商 • 搜寻代理 • 虚拟市场
广告模式
• 入口：浏览量 • 用户注册 • 背景广告： • 有针对性内容的广告 • 基于询问的付费 • 引导广告 • 强制广告
网络经济——产品定制
• 厂商根据顾客需求进行差别化，个人化 • 差别化产品：基本用途和特征充分相似，
但不完全相同 • 电子商务使得传统和数字产品更容易被差 别化
– Barbie – 新闻定制 – DELL
网络经济—— 数字产品的成本及定价
1.信息产品特点:信息生产的固定成本的大多数是淹没 成本，即生产前预付成本；所以多生产一张拷贝的 成本不会增加多少 2.以成本为基础的定价已没意义，厂商必须根据客户 价值，而不是生产成本为信息产品定价
竞争优势表现1——差别化
• 产品特征：DELL的网络直销 • 产品上市时间：缩短周期，提前上市 • 客户服务差别化： • 品牌形象：强化品牌形象，感到差别化，
建立忠诚度
竞争优势表现2——低成本
• 意味提供的产品或服务比其竞争者具更低
价 • 表现在生产和销售的降低
– 提高订货和销货效率，使订货，配送，库存， 销售成本降低 – 可为客户提供更优质服务，减少服务成本
• 虚拟企业：资源分散化、联系信息化、动态联
盟、并行分布作业
• 企业电子商务：强大技术基础、组织创新、任
务团队、独特企业文化
• 电子商务企业：中介服务、有偿服务、电子经
纪、知识性和情报性
虚拟企业——定义
• 由一些独立公司组成的临时性网络，这些
独立的公司包括供应商，客户，甚至竞争 对手，他们通过信息技术组成一个整体， 共享技术，共担成本，并可进入彼此的市 场 • 没有办公中心，组织章程，没有等级制度， 也无垂直体系
3.信息的搜寻
得以更为便利的解决，从而使代理成本降低
网络经济——三大规律
• 摩尔定律(Moore's Law) ：硅芯片的运算处理能力，每
18个月就会翻一番，与此同时，价格减半
– 背后是学习曲线，说明随着产出的增加，厂商不断改进生产，结 果单位产品的成本不断下降
• 梅特卡夫法则：网络经济的价值＝网络节点数的平方