商业模式研究理论综述_张其翔

Ｒａｉｎｅｒ Ａｌｔ 和Ｈａｎｓ－Ｄｉｅｔｅｒ Ｚｉｍｍｅｒｍａｎｎ（２００１）指出，使命（Ｍｉｓｓｉｏｎ）、 结构（Ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ）、过程（Ｐｒｏｃｅｓｓｅｓ）、收入
技术 开发
商业 模式
经济 价值
图 １ 商业模式的作用
１ 使命 ２ 结构 ３ 过程 ４ 收入
５
６
法律 技术
●目标、远景 ●价值主张
整体性。好的商业模式至少要满足两个 必要条件：第一，商业模式必须是一个整体， 有一定结构，而不仅仅是一个单一的组成因 素；第二，商业模式的组成部分之间必须有 内在联系，这个内在联系把各组成部分有机 地关联起来，使它们互相支持，共同作用， 形成一个良性的循环。戴尔的直销模式之所 以成功，其重要原因之一是戴尔具有低于 ４ 天的存货周转期，这种高周转率直接带来了 低资金占用率和低成本效益，使得戴尔的产 品价格低，具有竞争对手不可比的优势。戴 尔的低库存高周转效率正是来自于其核心生 态系统内采购，产品设计，订货和存货管理， 制造商及服务支持等一系列生态链中的相关 活动的整体联动所产生的协同作用，这是其
体系论。此类理论认为商业模式是一个 由很多因素构成的系统，是一个体系或集 合。马哈迪温（２０００）认为，商业模式是对 企业至关重要的三种流量—— 价值流、收益 流和物流的惟一混合体。托马斯（２００１）认 为，商业模式是开办一项有利可图的业务所 涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能 力的总体构造。贝因霍克和卡普兰（２００３） 强调了商业模式的综合性、直觉和创造精 神。翁君奕把商业模式界定为由价值主张、 价值支撑、价值保持构成的价值分析体系， 提供了商业模式创意构思和决策的一种思维 方法。罗珉、曾涛和周思伟（２００５）认为， 商业模式是一个组织在明确外部假设条件、 内部资源和能力的前提下，用于整合组织本 身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益 相关者来获取超额利润的一种战略创新意图 和可实现的结构体系以及制度安排的集合； 商业模式至少包括三个层面的含义：①任何 组织的商业模式都隐含有一个假设成立的前 提条件，如经营环境的延续性，市场和需求 属性在某个时期的相对稳定性以及竞争态势 等等，这些条件构成了商业模式存在的合理
●参与者与管制 ●聚焦（区域、产业）
●客约束
图 ２ 商业模式的构成要素（Ａｌｔ ＆ Ｚｉｍｍｅｒｍａｎｎ）
商业模式
服务理念
技术构架
组织安排
财务安排
客户价值 企业价值
图 ３ 商业模式的要素（Ｏｓｔｅｒｗａｌｄｅｒ ＆ Ｐｉｇｎｅｕｒ）
（Ｒｅｖｅｎｕｅ）、法律事务（Ｌｅｇａｌ Ｉｓｓｕｅｓ）和技术 （Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ）是商业模式的６个要素（图２）。 他们认为使命是商业模式最为关键的因素， 结构决定了行业、客户和产品的重点；过程 提供了商业模式的使命和结构的更详细的观 点，表明了价值创造过程的因素；收入是商 业模式的底线，收入来源和所需投资必须从 短期和中期做仔细的分析 ；法律问题是商业 模式必须考虑的因素 ；技术既是驱动力也是 约束。他们提出，商业模式是由多个维度组 成的，不存在单一的商业模式。这 ６ 个因素 是建立商业模式的一种框架。
三类理论从不同的角度论述了商业模式 的内涵。盈利模式论从企业运营的角度切 入，认为商业模式就是企业如何因应环境变 化合理配置内部资源实现盈利的方式，比较 浅显易懂。价值创造模式论主要从价值创造 的视角来考察商业模式，认为商业模式是企 业创造价值的决定性来源。体系论强调了商 业模式的综合性，研究的视角更宽泛、更全 面，能够从各个维度更系统地诠释商业模式 的实质，应是我们研究的重点。
商业模式的功能
在业界流传着很多依靠独特的商业模 式而大获成功的故事，那么商业模式的功 能到底是什么呢？
Ｐａｕｌ Ｔｉｍｍｅｒｓ（１９９８）认为商业模式要 指明各参与者及其角色、潜在利益和收入 来源。
阿福亚赫和图西（２ ０ ０ ０ ）认为，商业 模式必须明确向顾客提供什么样的价值， 向哪些客户提供价值，如何为提供的价值 定价，如何提供价值以及如何在提供的价 值中保持优势。
ＪｏａｎＭａｇｒｅｔｔａ（２００２）认为商业模式应该 解决以下问题：谁是客户？ 客户的价值是什 么？如何在这种商务中赚钱？将这种价值以合 适的成本交付给客户的根本经济逻辑是什么？
Ｃｈｅｓｂｒｏｕｇｈ 和 Ｒｏｓｅｎｂｌｏｏｍ（２００２） 则认为商务模式是连接技术开发和经济价 值创造的媒介（如图 １）。他们认为商业模式 的功能包括：明确价值主张；确定市场分割； 定义价值链结构；估计成本结构和利润潜 力；描述其在价值网络中的位置；阐明竞争 战略。商业模式调和价值创造过程的构造。
有效性。商业模式的有效性，一方面 是指能够较好地识别并满足客户需求，做 到客户满意，不断挖掘并提升客户的价值。 另一方面，商业模式的有效性还指通过模 式的运行能够提高自身和合作伙伴的价值， 创造良好的经济效益。同时，也包含具有 超越竞争者的，体现在竞争全过程的竞争 优势，即商业模式应能够有效地平衡企业、 客户、合作伙伴和竞争者之间的关系，既 要关注客户，又要企业盈利，还要比竞争 对手更好地满足市场需求。
商业经济 Commercial Economic
商业模式 研究理论综述
■ 张其翔 博士生 吕廷杰 教授（北京邮电大学经济管理学院 北京 １００８７６）
内容摘要：商业模式的重要作用正日益 得到业界的高度重视。本文主要从商业 模式的含义、功能、构成要素、特点等 四个方面介绍了有关商业模式研究的一 些主要观点。 关键词：商业模式 含义 功能 构成 要素
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全国贸易经济类核心期刊 １５
先驱论坛 Herald Forum
向高附加专业化经营转变，为农村劳动力 创造新的就业机会，提高农产品及加工制 品的竞争力，促进农业增收和农民增收，提 高农业市场竞争力。
多予少取，切实减轻农民税费负担。农 民增收难，是现阶段农业和农村内外部环 境发生深刻变化的现实反映，也是城乡二 元结构长期积累的各种深层次矛盾的集中 体现，农民税费负担过重也在很大程度上 制约了农民增收。因此必须从根本上治理 对农民的不合理收费，切实减轻农民的税 负。减负就是增收，减负才能增收。
１４ 商业时代 （ 原名 《 商业经济研究》） ２００６年３０期
商业模式的构成要素
既然倾向于把商业模式看作是一个系 统，那么就必须弄清商业模式的构成要素。 对此，理论界也有一些不同的观点。拉里· 博西迪、拉姆·查兰在《转型》一书中认为， 商业模式是从整体角度考虑企业的一种工 具。商业模式的三个组成部分是外部现实 情形，财务目标以及内部活动。罗珉教授认 为， 一个商业运作模式应该由三部分构成， 即： 公司对经营环境的假设、公司对自身宗 旨的假设和确认公司的核心能力。公司的商 业运作模式至少要满足两个必要条件 ：公司 的商业运作模式必须是一个由各种要素组成 的整体， 必须是一个结构， 而不仅仅是一个 单一的因素 ；公司的商业运作模式的组成部 分之间必须有内在联系， 这个内在联系把各 组成部分有机地串联起来， 使它们互相支 持， 共同作用， 形成一个良性的循环。
价值创造模式论。此类理论认为商业 模式就是企业创造价值的模式。阿米特和左 特（２０００）认为，商业模式是企业创新的焦
点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客户 创造价值的决定性来源。Ｐｅｔｒｏｖｉｃ等（２００１） 认为商业模式是一个通过一系列业务过程 创造价值的商务系统。马格利·杜波森等人 （２００２）认为，商业模式是企业为了进行价 值创造、价值营销和价值提供所形成的企 业结构及其合作伙伴网络，以产生有利可 图且得以维持收益流的客户关系资本。阿 福亚赫和图西（２０００）提出，应当把商业模 式看成是公司运作的秩序以及公司为自己、 供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定 性来源，公司依据它使用其资源、超越竞争 者和向客户提供更大的价值。
性。②商业模式是一个结构或体系，包括组 织内部结构和组织与外界要素的关系结构， 这些结构的各组成部分存在内在联系，它们 相互作用形成了模式的各种运动。③商业模 式本身就是一种战略创新或变革，是使组织 能够获得长期优势的制度结构的连续体。袁 新龙和吴清烈（２００５）认为，商业模式可以 概括为一个系统，它由不同部分、各部分之 间的联系及其互动机制组成 ；它是指企业能 为客户提供价值，同时企业和其他参与者又 能分享利益的有机体系；它包括产品及服务 流、信息流和资金流的结构，包括对不同商 业参与者及其角色的描述，还包括不同商业 参与者收益及其分配的划分。
以上是关于商业模式组成要素的一些 主要观点，尽管侧重点不同，但都在不同 程度上体现了对客户价值、市场定位、收 入、能力等关键要素的重视，较好地诠释 了商业活动的规律和诉求。
商业模式的特点
虽然各种理论对商业模式的定义还无 法达成共识，但对于商业模式具有的下述 特性的认识较为一致。普遍认为，成功的 商业模式具有如下共同特点：
阿福亚赫和图西（２ ０ ０ ０ ）认为，商业 模式由客户价值、范围、定价、收入来源、 关联活动、实现、能力、持久性组成。
客户价值（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｖａｌｕｅ）：企业为 客户提供的价值。
范围（Ｓｃｏｐｅ）：企业提供的产品和服务 的目标客户群体。
定价（Ｐｒｉｃｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ）：价格策略。 收入来源（Ｒｅｖｅｎｕｅ ｓｏｕｒｃｅｓ）：收入的 来源。 关联活动（Ｃｏｎｎｅｃｔｅｄ ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ）：为 客户提供价值所必需的一些相关活动。 实现（Ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ）：商业模式各组 成要素的实现。 能力（Ｃａｐａｂｉｌｉｔｉｅｓ）：企业的各种活动 要求所必须具备的能力。 持久性（Ｓｕｓｔａｉｎａｂｉｌｉｔｙ）：维持企业的竞 争优势。 Ｃｈｅｓｂｒｏｕｇｈ 和 Ｒｏｓｅｎｂｌｏｏｍ（２００２） 则认为商业模式有六个要素，分别是：价值 主张、市场分割、价值链结构、收入来源和 成本结构、价值网中的位置以及竞争战略。 价值主张（Ｖａｌｕｅ ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ）：描述 客户的需求、满足客户需求的产品以及从 客户角度来看产品的价值。 市场分割（Ｍａｒｋｅｔ ｓｅｇｍｅｎｔ）：明确市 场定位和具体的细分市场。 价值链结构（Ｖ ａ ｌ ｕ ｅ ｃ ｈ ａ ｉ ｎ ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ）：企业在价值链中的位置和价值 活动。 收入来源与成本结构（Ｒ ｅ ｖ ｅ ｎ ｕ ｅ ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ ａｎｄ ｍａｒｇｉｎｓ）：如何获取收 入，成本结构以及目标利润率。 价值网中的位置（ｐｏｓｉｔｉｏｎ ｉｎ ｖａｌｕｅ ｎｅｔｗｏｒｋ）：明晰竞争者、互补者以及有助 于提升客户价值的网络效应。