消费者市场和组织市场分析
市场分析和消费者分析
市场分析和消费者分析市场分析和消费者分析是市场营销中的两个重要环节，对于企业来说至关重要。
市场分析是通过对市场的全面研究，了解市场的规模、发展趋势、竞争状况等，为企业制定市场营销策略提供依据。
而消费者分析则是对目标消费者进行深入研究，了解他们的需求、行为特征等，从而更好地满足他们的需求。
一、市场分析市场分析是指对特定市场进行研究，通过对市场规模、发展趋势、竞争状况等方面的分析，为企业制定市场营销策略提供依据。
1.市场规模市场规模是指在特定时期和特定区域内，特定产品或服务的总需求量。
通过了解市场规模，企业可以评估市场的潜力，为企业进入市场和制定销售目标提供依据。
2.市场发展趋势市场发展趋势是指市场在未来一段时间内的发展方向和趋势。
通过对市场发展趋势的研究，企业可以把握市场的变化，及时调整市场营销策略，以适应市场的变化。
3.竞争状况竞争状况是指市场上同一或类似产品或服务的供应商之间的竞争关系。
通过对竞争状况的研究，企业可以了解竞争对手的优势和劣势，制定相应的竞争策略，提高自身的竞争力。
消费者分析是指对目标消费者进行深入研究，了解他们的需求、行为特征等，以便企业更好地满足他们的需求。
1.消费者需求消费者需求是指消费者对产品或服务的需求和期望。
通过了解消费者需求，企业可以开发出更具竞争力的产品或服务，以满足消费者的需求并赢得他们的忠诚度。
2.消费者行为特征消费者行为特征是指消费者在购买产品或服务的过程中所表现出的行为特点。
通过对消费者行为特征的研究，企业可以了解消费者的购买决策过程，从而有针对性地制定营销策略，提高销售效果。
3.消费者群体划分消费者群体划分是指将市场上的消费者按照一定的特征划分成不同的群体。
通过对不同消费者群体的研究，企业可以更好地了解不同消费者群体的需求和行为特征，从而制定个性化的营销策略，提高市场竞争力。
通过市场分析和消费者分析，企业可以全面了解市场的状况和目标消费者的需求，为企业制定市场营销策略提供科学依据。
消费者市场与组织市场分析(PPT 38张)
一般为便利品、选购品、特殊品、非渴求
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5.组织购买行为分析：商业采购过程
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3.个人和心理因素：个性（人格） (personality）
个性是指一个人所特有的导致对环境产生相对持续一致响应的心理特征 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和 适应等性格特征来加以描绘。
案例：个性匹配
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3.个人和心理因素：自我概念和延伸自我
住宅、汽车、特别喜欢的衣服、收藏品、宠物等常 被认为是延伸的自我。
消费者市场 为个人或家庭消费 消费者数量多而分散 组织市场 非个人消费的其他用途 购买者数量少而集中
金额小而交易频繁
一般关系不紧密 原生需求，弹性较大 受宏观环境影响波动小 非专业购买、可诱导、易冲动 往往通过中间商购买 多数购买是高风险、高成本的
金额大而交易次数少
买卖双方关系密切 衍生需求，弹性较小 受宏观环境影响波动大 多人参与决策、专业购买、比较理性 技术复杂的大型商品不经过中间商 多数购买是低风险、低成本的 多为材料和部件、资本项目、服务等
•
•
•
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2.文化和社会因素：崇拜群体和厌恶群体
营销上如何利用？
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2.文化和社会因素：消费的从众行为
营销上如何利用？
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2.文化和社会因素：意见带头人(opinion leader)的影响
营销上如何利用？
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案例：评价下面形象代言人的选择
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2.文化和社会因素：家庭
• •
每个人身上都打着家庭的烙印。
选择性保留(selective
retention) （老年人的真理效应：重复）
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3.个人和心理因素：学习和经验
第五章 消费者市场与组织市场购买行为分析
孤寡期
独居的单身老人。收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品 的需求更强烈
(4)关键的心理过程 A、动机 马斯洛需求层次理论 赫茨伯格双因素理论 B、认知 选择性注意、选择性理解、选择性记忆
单身期 新婚期 满巢期1
刚离开父母独居的年轻人。关心时尚，崇尚娱乐和休闲，是 新观念的带头人 新婚年轻夫妻，无子女。购买力强，购买耐用品、高档家具、 旅游度假产品等 子女6岁以下。家庭用品购买高峰期，购买婴儿食品、服装、 玩具等
满巢期2
满巢期3 空巢期
子女大于6岁，已入学。购买经济实惠的产品，购买行为日趋 理性化，增加孩子教育费
二、组织市场购买行为分析
1、构成 （1）产业市场 （2）中间商市场 （3）政府市场
2、产业市场的特征 （1）购买者少、规模大、地域相对集中
（2）属于衍生需求，需求波动大，缺乏价格弹性 （3）购买直接化、专业化、规范化
3、产业市场的购买决策类型 （1）直接重购 （2）修正重购 （3）全新采购 4、产业购买决策参与者 使用者、影响者、决策者、采购者、 信息控制者
5、影响产业用户购买决策的主要因素 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素 6、产业市场购买决策过程 提出需求→确定总体需要→ 详述产品规 格→寻找供应商 →征求供应建议 →选择 供应商 →签订合约 →绩效评估Fra bibliotekC、学习
D、信念和态度
5、消费者购买决策过程 （1）参与决策的角色 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 （2）消费者购买行为的类型
消费者市场和组织市场的购买行为分析
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运用多元化的营销手段，如广告、促 销、公关活动等，提高品牌曝光度和 市场占有率。
02
供应链管理优化
企业越来越重视供应链管理，通 过优化供应链降低成本、提高效 率、增强竞争力。
03
绿色采购和可持续 发展
企业越来越关注采购行为的环保 和社会责任，推动绿色采购和可 持续发展。
市场发展的影响因素
技术进步
互联网、大数据、人工智能等技术的发展为市场发展 提供了强大的支撑和推动力。
经济环境
在供应商选择的基础 上，组织进行购买决 策，包括确定采购计 划、预算、合同条款 等。
购买实施
组织与供应商签订合 同，执行采购计划， 进行货款支付和商品 接收等实际操作。
购后评价
组织在购买后对所采 购的商品或服务进行 评价，以了解其满足 程度和是否需要再次 购买。
03 消费者市场与组织市场的 比较分析
2
组织市场购买目的是为了生产、销售或提供服务， 满足法人实体的需求或实现其组织目标。
3
组织市场通常具有规模较大、交易频繁、购买量 大等特点，对商品和服务的品质、性能、价格等 方面要求较高。
组织购买行为模式
直接再购买
01
组织市场与消费者市场有哪些差异？
组织市场和消费者市场是根据消费对象的不同来划分的！
消费者市场很好理解，这种市场是针对消费者个人的，满足消费者个人自我需求或家庭需求的市场。
比如现在的食品超市，家电超市，小商品批发市场等。
消费者市场和我们个人生活息息相关，在生活中我们常常进入这样的市场。
组织市场相对消费者市场来说，这种市场是针对生产者、中间商和政府的！也就是组织市场是满足生产者、中间商或政府采购需求的市场。
这样讲你应该明白了吧！！消费者市场的细分很细，它可以满足人们自身的各种需求，比如衣食住行.组织市场则是针对生产销售环节中的不同环节和政府，来满足他们的需求的！
生产者市场也叫产业市场，是指购买的目的是为了再生产而采购的组织形成的市场。
中间商市场则是指为了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经销商。
政府市场是指因为政府采购而形成的市场。
市场分析和消费者分析
市场分析和消费者分析市场分析是指对特定市场的环境、竞争对手、目标客户和市场趋势等因素进行综合评估和研究的过程。
消费者分析则是对目标客户的需求、购买行为、偏好和态度等进行深入剖析的过程。
本文将详细介绍市场分析和消费者分析的标准格式内容。
一、市场分析1. 市场概述：在市场分析的开头，需要提供对所研究市场的概述。
包括市场规模、增长率、主要参与者、市场结构、市场细分等信息。
例如，我们研究的市场是汽车行业，全球汽车市场规模约为1.5万亿美元，预计未来五年内将以年均5%的速度增长。
2. 环境分析：接下来，需要对市场的宏观环境进行分析。
包括经济、政治、社会、技术和法律等方面的因素。
例如，当前汽车行业面临的环境挑战包括经济不稳定、政府对环保和安全要求的提高以及技术创新的加速。
3. 竞争对手分析：在市场分析中，需要对竞争对手进行详细分析。
包括竞争对手的规模、市场份额、产品特点、定价策略、市场定位等。
例如，我们的主要竞争对手是A公司、B公司和C公司，其中A公司是市场领导者，市场份额约为30%，其产品以高性能和高品质著称。
4. 市场趋势分析：最后，需要对市场的趋势进行分析。
包括市场的增长趋势、消费者需求的变化趋势、技术创新的趋势等。
例如，未来汽车市场的趋势是电动化和智能化，消费者对环保和智能驾驶功能的需求将逐渐增加。
二、消费者分析1. 目标客户描述：在消费者分析的开头，需要对目标客户进行描述。
包括目标客户的特征、需求和购买行为等。
例如，我们的目标客户是25-40岁的城市白领，他们注重生活品质，对汽车的外观设计和驾驶体验有较高要求。
2. 消费者需求分析：接下来，需要对目标客户的需求进行分析。
包括产品功能需求、服务需求、体验需求等。
例如，我们的目标客户对汽车的需求包括舒适性、安全性、燃油经济性和智能驾驶等方面。
3. 购买行为分析：在消费者分析中，需要对目标客户的购买行为进行分析。
包括购买决策过程、购买渠道选择、购买频率等。
消费者市场和组织市场分析
消费者市场和组织市场分析消费者市场分析消费者市场是指由个人或家庭组成的最终消费者构成的市场。
在这个市场中，个体根据自身的需求和喜好，购买各种商品和服务。
对于企业而言，了解消费者市场并做出准确的分析，是制定市场营销策略的重要基础。
首先，进行消费者市场分析需要深入了解消费者的需求和感受。
消费者的需求是市场供求关系中最基本的要素，了解消费者的需求是企业满足市场需求的前提。
通过问卷调查、消费者访谈等方式，可以收集到消费者对于产品和服务的需求和期望。
此外，还可以通过社交媒体、在线评论等途径获取消费者的评价和反馈，从而更好地了解他们对产品的满意程度。
其次，分析消费者的购买行为也是消费者市场分析的重要内容。
消费者购买行为受到多种因素的影响，包括个人因素、社会因素和心理因素等。
因此，了解消费者的购买决策过程和影响因素，对于企业来说是至关重要的。
可以通过研究消费者的购买决策过程、购买动机和购买行为等，来把握消费者的需求变化和行为特征。
此外，分析消费者的市场细分也是非常重要的一步。
市场细分是将整个消费者市场划分为若干个相对独立且具有相似需求特征的细分市场。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同群体消费者的需求特点，并针对性地制定营销策略。
市场细分可以通过人口统计学、地理位置、生活方式等因素进行。
例如根据消费者的年龄、性别、职业等因素进行细分，或者根据消费者的地理位置进行细分。
最后，进行竞争对手分析也是消费者市场分析的重要环节。
了解竞争对手的产品、价格、市场份额和营销策略等信息，可以帮助企业更好地了解市场竞争态势，并有针对性地制定自己的市场策略。
竞争对手分析可以从不同角度进行，包括产品比较、市场份额分析和营销渠道比较等。
综上所述，消费者市场分析是企业制定市场营销策略的重要工作。
通过深入了解消费者的需求和感受、分析消费者的购买行为、进行市场细分和竞争对手分析，企业可以更好地了解市场需求，制定合适的营销策略，提高市场竞争力。
市场营销教案——消费者市场与组织市场分析
第五章消费者市场与组织市场分析【教学重点、难点】教学重点：消费者市场购买行为分析；组织市场的含义、类型、特点；生产者市场与中间商市场购买行为分析。
教学难点：消费者购买行为模式。
【教学用具】多媒体第一节消费者市场和购买行为市场营销的目的是满足消费者的需求。
企业必须分析和研究消费者的需求及其影响因素，研究消费者的购买行为及其自身持有的规律，才能有效地开展市场营销活动，实现其营销目标。
一、消费者市场和购买行为（一）消费者市场的含义与特点消费者市场是由为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭构成。
消费者需求由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。
但从总体上看，各种需求之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需求的特点。
这些特点主要表现在如下几个方面：1．需求的无限扩展性。
人类的需求是永无止境的，永远不会停留在某一水准上，随着社会经济技术的进步和消费者收入的增长，消费需求也将不断扩展。
例如，过去在我国市场未曾见过的高档消费品，现在已开始进入消费者家庭；过去完全由家庭承担的劳务，现在已部分转为由社会服务行业承担。
消费者的一种需求满足了，又会产生新的需求，这是一个永无止境的发展过程。
因此，营销人员要不断开发新产品、开拓新市场。
2．需求的多层次性。
复杂多样性（人多面广）消费者需求是在一定的购买能力和其他条件下形成的，尽管人们的需求无穷无尽，但不可能同时得到满足，每个人总要按照自己的支付能力和客观条件的许可，依据需求的轻重缓急，有序地实现。
这就形成了需求的多层次性。
在同一时间、同一市场上，不同消费者群体由于社会地位、收入水平和文化教养等方面的差异，必然表现为多层次的需求，绝不会千篇一律。
因此，营销人员要慎重选择目标市场，并准确地为自己的产品定位。
3．需求的复杂多变性。
由于各种因素的影响，消费者对商品和服务的需求不但是复杂多样、千差万别的，而且是经常变化的。
因此，营销人员必须注意研究消费者市场需求，并预测其变化趋势，从而提高企业的应变能力和竞争能力。
组织市场同消费者市场的区别
1、主要消费对象不同：消费品市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买商品或服务的市场。
组织市场是指企业事业单位政府社团为生产办公或者服务需要购买商品或服务的市场。
2、市场需求不同：消费品市场需求是直接性的，是由消费者的直接需求产生的。
组织市场需求是一种派生类的需求，是由消费市场派生出来的，因而最终也取决于消费市场需求。
3、需求弹性不同：虽然消费品市场和组织市场的需求弹性都较大，但是消费品市场需求弹性会因为价格、品种、规格、样式、品质、功能等因素上下浮动，已发生变化。
组织市场的需求波动则是因为市场需求波动变化而变化，并且这种变化在短期内不可能回复或者反向波动。
4、规模、结构以及地理分布不同：消费品市场购买人数多，每次购买的商品数量少，因而市场交易次数频繁，交易场所多样。
组织市场买主户数少，规模大的特点和自然条件、交通设施、市场竞争、历史原因等因素的影响导致产业分布趋向集中，组织市场买卖双方关系稳定，并常开展互购。
消费者市场和组织市
（二）影响消费者购买行为的主要因素
文化因素文化亚文化社会阶层
社会因素相关群体家庭角色地位
个人因素年龄性别职业个性生活方式
心理因素动机感知学习信念态度
购买者
外部因素
内部因素
1、文化因素
（1）文化——全体社会成员所共有的基本核心文化是决定人类欲望和行为的最基本因素，对消费者购买行为的影响最为广泛和深远。（2）亚文化——指某一局部的文化现象民族亚文化群、种族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群（3）社会阶层定义——是根据职业、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。特点——同一阶层具有类似的价值观、兴趣和行为并相互影响趋于一致 人们以自己的社会阶层判断各自在社会中的地位高低 一个人归属于哪个阶层受多种因素的制约 一个人所处的社会阶层并不是一成不变的影响：商店的选择、消费和储蓄倾向、产品的品味、娱乐和休闲方式、对价格的心态
3、购买择
决策购买
购后感觉行为
消费者买后行为
买后行为
满意
不满意
宣传
不宣传
采取行动
不采取行动
诉之公众
媒介披露
个人行为
诉之法律
二、消费者购买行为分析
（一）消费者购买 行为模式1、研究消费者市场的70`s架构购买者——occupants购买对象——objects购买目的——objectives购买的参与者——organizations购买时间——occasions购买地点——outlets购买方式——operations
2、消费者购买行为模式营销 外部 购买者 购买者的 购买者刺激 刺激 的特征 决策过程 的反应产品 经济 的 文化 认识问题 产品选择价格 技术的 社会 信息收集 品牌选择 地点 政治的 个人 评估 经销商选择促销 文化的 心理 决策 购买时机 购后行为 购买数量
消费者市场和组织市场分析
消费者市场和组织市场分析消费者市场和组织市场是营销中的两个主要领域。
消费者市场是指零售产品或服务给个人消费者的市场，而组织市场是指销售产品或服务给其他公司或组织的市场。
消费者市场分析是对消费者行为和消费者需求进行研究和理解。
通过分析消费者市场，企业可以了解消费者的购买决策过程，包括他们的购买动机、购买偏好、购买习惯以及购买决策中的影响因素等。
此外，消费者市场分析还可以提供有关市场细分和定位的信息，帮助企业确定产品或服务的目标受众和市场定位，并开展有效的市场营销活动。
组织市场分析是对其他公司或组织的需求和行为进行研究和理解。
通过分析组织市场，企业可以了解其他公司或组织的采购决策过程，包括他们的采购动机、采购偏好、采购习惯以及采购决策中的影响因素等。
此外，组织市场分析还可以提供有关市场规模、竞争对手和渠道分析的信息，帮助企业确定潜在的商业机会并制定相关的营销策略。
在消费者市场和组织市场分析中，市场研究是关键的一步。
通过定性和定量的研究方法，市场研究可以帮助企业收集和分析相关的市场数据，包括消费者的需求和偏好、竞争对手的产品和定价策略以及市场的整体趋势等。
这些数据可以为企业提供决策支持，帮助他们更好地了解市场环境，并制定相应的市场营销策略。
在消费者市场和组织市场分析中，市场细分和定位是重要的策略。
市场细分是将市场划分为不同的群体，这些群体共享相似的需求和特征。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同消费者或组织的需求，并针对性地推出产品或服务。
市场定位则是确定企业在目标市场中的位置，包括定价策略、品牌形象和促销活动等。
通过市场定位，企业可以找到差异化的竞争优势，满足不同消费者或组织的需求，并提高市场份额和收益。
综上所述，消费者市场和组织市场分析是营销中的重要组成部分。
通过深入分析和研究市场需求和行为，企业可以更好地了解目标市场，并制定相应的市场营销策略，以满足消费者或组织的需求，并实现商业目标。
消费者市场和组织市场分析是商业策划和市场营销中至关重要的一环。
消费者市场与组织市场分析
消费者市场与组织市场分析消费者市场与组织市场是市场根据购买者类型进行划分的两个重要分支。
消费者市场是指针对个人消费者的市场，而组织市场是指针对企业或组织的市场。
首先，消费者市场的主要特点是个人需求驱动。
个人消费者的购买决策往往受到个人经济状况、个人喜好和个人需求等因素的影响。
因此，消费者市场的竞争较为激烈，企业需要通过市场细分和精细化营销来满足不同消费者群体的需求，提供个性化的产品和服务。
另一方面，组织市场是指企业或组织之间的买卖行为。
相比消费者市场，组织市场的购买决策更为复杂，涉及到多方面的因素，如运营成本、技术要求、供应链合作关系等。
在组织市场中，关系营销尤为重要，企业需要与供应商和客户建立稳定和长期的合作关系，不断提升产品和服务的综合价值。
消费者市场和组织市场在市场规模和竞争形势上也存在差异。
消费者市场通常规模较大，因为个人消费者数量众多；而组织市场规模相对较小，但单个交易的金额通常较高。
此外，消费者市场的竞争更加激烈，因为企业需要与同行竞争，争夺消费者的购买意愿；而组织市场的竞争相对较小，因为供应商和客户往往会选择长期合作伙伴。
最后，消费者市场和组织市场的市场推广策略和营销手段也存在差异。
在消费者市场中，广告、促销和品牌形象是非常重要的推广手段，因为消费者对品牌和产品的认知和情感需求往往影响购买决策；而在组织市场中，口碑推荐和专业服务更为重要，因为组织购买决策往往会受到行业专业人士的建议和推荐影响。
综上所述，消费者市场与组织市场在市场特点、竞争形势和市场推广策略上存在差异。
了解和分析这些差异对于企业制定有效的市场营销策略至关重要，帮助企业更好地满足不同类型的购买者需求，提升市场竞争力。
消费者市场与组织市场的差异消费者市场与组织市场是市场根据购买者类型进行划分的两个重要分支。
这两个市场之间存在着一些差异，包括购买者行为、市场规模、竞争形势和市场推广策略等方面。
首先，消费者市场和组织市场的购买者行为存在差异。
市场分析和消费者分析
市场分析和消费者分析引言概述：市场分析和消费者分析是企业制定营销策略和决策的重要依据。
通过对市场和消费者的深入研究，企业可以了解市场需求、竞争情况以及消费者的购买行为和偏好，从而制定出更有针对性的营销策略。
本文将分别从市场分析和消费者分析两个方面，详细阐述其重要性和具体内容。
一、市场分析1.1 市场需求分析市场需求分析是指对市场上产品或者服务的需求进行研究和分析。
具体包括以下三个方面：1.1.1 市场规模和增长趋势通过调查和研究市场规模和增长趋势，企业可以了解市场的潜在规模和发展前景，从而制定出合理的市场目标和发展战略。
1.1.2 市场细分和定位市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求特征的细分市场，定位是确定企业在特定市场细分中的目标定位。
通过市场细分和定位的研究，企业可以更好地满足不同细分市场的需求，提高市场占有率和竞争力。
1.1.3 市场竞争分析市场竞争分析是对市场上现有竞争对手的研究和分析。
通过了解竞争对手的产品特点、定价策略、渠道分布等信息，企业可以制定出更有竞争力的产品策略和营销策略。
1.2 市场环境分析市场环境分析是对市场外部环境的研究和分析。
具体包括以下三个方面：1.2.1 政治、经济、社会和技术环境分析通过对政治、经济、社会和技术环境的研究，企业可以了解市场所处的整体环境，及时应对可能的风险和机遇，调整营销策略。
1.2.2 法律和法规分析法律和法规对企业的经营活动有着重要的影响。
通过对法律和法规的研究，企业可以遵守法规，规避风险，确保经营的合法性和可持续性。
1.2.3 自然环境分析自然环境对某些行业和产品有着直接或者间接的影响。
通过对自然环境的研究，企业可以了解自然环境对产品需求和市场竞争的影响，制定相应的策略。
1.3 市场趋势分析市场趋势分析是对市场未来发展趋势的研究和预测。
具体包括以下三个方面：1.3.1 技术发展趋势通过对技术发展趋势的研究，企业可以预测未来市场的需求和发展方向，及时调整产品和营销策略。
市场分析和消费者分析
市场分析和消费者分析市场分析和消费者分析是一项重要的业务活动，旨在帮助企业了解市场趋势、竞争对手、目标消费者和他们的需求，以制定有效的市场营销策略和产品定位。
本文将详细介绍市场分析和消费者分析的标准格式，包括以下几个方面：一、市场概况市场概况部分旨在提供对所分析市场的整体认识。
首先，需要介绍市场的规模和增长趋势，可以包括市场的总销售额、年均增长率等数据。
其次，需要分析市场的细分领域，包括主要产品和服务的分类、市场份额等信息。
最后，还可以提供市场的地理分布、主要销售渠道等相关信息。
二、竞争对手分析竞争对手分析部分旨在了解市场上的竞争格局和竞争对手的优势和劣势。
首先，需要列举主要竞争对手的名称、产品或服务特点以及市场份额。
其次，需要分析竞争对手的定价策略、市场定位、市场推广活动等方面。
最后，还可以对竞争对手的产品质量、客户服务等进行评估，以便企业了解自身优势和改进空间。
三、目标消费者分析目标消费者分析部分旨在深入了解目标消费者的特征、需求和购买行为。
首先，需要确定目标消费者的人口统计学特征，包括年龄、性别、收入水平、教育程度等。
其次，需要分析目标消费者的购买动机和购买决策过程，包括他们的需求、偏好、购买频率等。
最后，还可以通过市场调研或数据分析等方法，了解目标消费者对产品或服务的满意度和忠诚度。
四、市场趋势分析市场趋势分析部分旨在预测市场未来的发展方向和趋势。
首先，可以通过收集行业报告、市场调研数据等信息，了解市场的发展趋势和驱动因素。
其次，可以分析市场的增长率、市场份额变化等数据，以及相关政策和技术发展对市场的影响。
最后，还可以通过对竞争对手和目标消费者的分析，预测市场的未来发展方向和潜在机会。
五、市场营销策略建议市场营销策略建议部分旨在根据市场分析和消费者分析的结果，提出相应的市场营销策略和产品定位建议。
首先，可以根据目标消费者的特征和需求，确定产品或服务的定位和差异化优势。
其次，可以根据竞争对手的分析结果，制定定价策略、产品推广策略等。
消费者市场和组织市场分析
第一节 消费者市场与消费者购买行为
▪ 三、消费者购买行为的模式 （一）研究内容 who：顾客是谁，还有谁参与购买 what：顾客买的是什么 which: 购买哪种产品 why：购买目的，顾客为什么购买 when：购买时间 where：购买地点 how：购买方式 how much: 购买数量是多少
第一节 消费者市场与消费者购买行为
的“ 一所好住宅”，还要有“ 好的学校”。 中间层认为必要为他们的子女在“ 值得的
见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接
受大学教育。
23
劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过 着“ 劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、 学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济 上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他 们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层 来说，指的是“ 呆在城里”，“ 外出”指的是到湖边去， 或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的 性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较 大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。
• 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会 中占有的高低地位。
• 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而 是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多 种变量的制约。
• 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可
以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，
这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程
度不同而不同。
市场营销学
第四讲 消费者市场
『本章要点』 ▪ 消费者市场 ▪ 消费者市场分析内容 ▪ 消费者购买行为的分析 ▪ 消费者购买决策的过程
『引入案例』巴斯克林：给脚盆里加点“盐”
在大连的任何一家商场的洗化超市,你准能看到 “巴斯克林入浴剂”的系列产品的身影。然 而，十多年前, “巴斯克林”这一品牌都鲜为人知道。如今,不少大连人已经开始习惯于这样 一种生活:晚上看电视的时候,要用一盆“巴斯克林”浴液泡泡脚。在“巴斯克林”开始进入 大连的时候，受经济收入等条件的限制,许多人家没有装配浴缸;即使有浴缸的家庭,家里浴缸 的利用率也不高。更关键的是,大连虽是著名的海滨城市,淡水资源紧张,以至政府部门下令家 庭限量用水,对超量用水实行高价政策。这种政策对于依赖浴缸以生存的入浴剂产品差不多 是判了“死缓”。无论市场环境还是市民消费习惯都昭示着 “巴斯克林”将很难进入大连 市场，因为这不仅要很大程度地改变人们洗浴的目的,而且会要求不少比例的目标消费人群 改变自己的洗浴方式;很多人习惯冲淋浴,却不见得喜欢躺在浴缸里泡澡,觉得那太费事、太费 水或者太费时间。总之一句话,无论从消费条件、消费习惯还是消费能力看“,巴斯克林”要 直接以入浴剂的原本含义“泡浴添加剂”的定位走进大众消费市场,不说根本没有可能,其难 度也是相当大的。现实如此,摆在营销者面前的出路也就明明白白:要么放弃,要么重新寻找产 品与市场的对接点,对产品重新定位。公司通过与代理商之间进行磋商，决定将“泡浴添加 剂”的定位转换为“浴足添加剂”。 2000年6月,被赋予全新意义的“巴斯克林”正式露面。 营销方案按照既定的“倡导天天浴足健康生活方式”的推广策略“,天天浴脚、胜服补药” 是贯穿始终的主线。整个营销过程取得了巨大的成功。
消费者市场和组织市
2023-11-09CATALOGUE目录•消费者市场概述•消费者行为分析•组织市场概述•组织行为分析•消费者市场和组织市场的比较•未来市场的发展趋势和机会•市场挑战与对策01消费者市场概述定义消费者市场是指由个人或家庭组成的市场，其目的是为了满足日常消费需求，如食品、衣物、住房、交通等。
特点消费者市场具有广泛的地域分布、多样的购买者、高频的购买行为和相对较低的购买金额等特点。
消费者市场的定义和特点可以分为便利品市场、选购品市场和特殊品市场。
便利品是指消费者经常购买且价格低廉的产品，如饮料、纸巾等；选购品是指消费者需要比较产品质量、价格、外观等后才决定购买的产品，如服装、电子产品等；特殊品是指具有独特性质或品牌形象的产品，如奢侈品、高档化妆品等。
按购买渠道分类可以分为实体市场和虚拟市场。
实体市场是指消费者在实体店铺购买的场所，如超市、商场等；虚拟市场是指消费者通过网络平台或电话等方式购买的场所，如电商平台、线上超市等。
按购买目的分类消费者市场的分类VS消费者市场是经济发展的重要推动力，消费者需求的不断增长和升级促进了生产、流通和服务的不断发展。
消费者市场的重要性促进经济发展消费者市场的繁荣和发展为人们提供了更多的产品和服务选择，有助于提高人们的生活水平和质量。
提升生活水平消费者市场的需求变化反映了社会趋势和价值观的变化，如环保意识的提高、健康意识的增强等。
反映社会趋势02消费者行为分析识别目标消费者群体，分析其需求、行为和偏好。
确定目标市场购买动机分析产品定位了解消费者购买产品的动机，如功能性需求、情感需求或社会认同等。
根据目标市场和消费者需求，确定产品的特点、优势和市场定位。
03消费者需求分析0201消费者通过各种渠道（如社交媒体、广告、口碑等）收集产品信息。
信息搜索消费者对收集到的信息进行比较和分析，筛选出最符合自己需求的产品。
评估选择消费者在购买前会考虑价格、购买渠道、支付方式等因素，并做出购买决策。
消费者市场与组织市场分析
7.案例讨论：沃尔玛优质低价回馈消费者
1．作为零售企业，怎样才 能更好地满足消费者的需 求？ 2．在竞争激烈的零售市场， 沃尔玛为什么能快速成长？
8.情境策划
小张在中关村开了一家经营佛教相关 产品的小店，生意一直不太好，请根据 你学习的消费行为相关理论（主要考 虑影响消费行为的因素，如文化、心理 等）为小张做一个营造商店氛围的策 划建议书。
3.个人和心理因素：消费的层次性
3.个人和心理因素：：跟着感觉走
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
营销人应该:
3.个人和心理因素：知觉
是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感 觉信息加工和解释的过程。
3种知觉过程
选择性注意(selective attention)（差异、刺激） 选择性扭曲(selective distortion)（保健品广告） 选择性保留(selective retention) （老年人的真理效应：
组织市场 非个人消费的其他用途 购买者数量少而集中 金额大而交易次数少 买卖双方关系密切 衍生需求，弹性较小 受宏观环境影响波动大 多人参与决策、专业购买、比较理性 技术复杂的大型商品不经过中间商 多数购买是低风险、低成本的 多为材料和部件、资本项目、服务等
5.组织购买行为分析：商业采购过程
① 问题识别 ② 总需要说明 ③ 产品规格说明书 ④ 寻找供应商 ⑤ 征求供应建议书 ⑥ 选择供应商 ⑦ 履行程规定的订购手续 ⑧ 绩效评价
练习题
用什么理论可以解释下面的现象？
（1）美国南部一些低收入女性爱买雷达杀蟑气雾剂，而不 是效果更好的Combat杀虫剂，部分原因是她们把男性比 作蟑螂，“只有需要食物时才回到你的身边”。使用 Combat是更容易，但她们不能获得目睹蟑螂在气雾剂中 死去的满足感。
市场分析和消费者分析
市场分析和消费者分析引言概述：市场分析和消费者分析是企业成功发展和制定营销策略的关键步骤。
市场分析帮助企业了解市场的规模、竞争对手和趋势，而消费者分析则帮助企业了解目标消费者的需求、偏好和行为。
本文将分别从市场分析和消费者分析两个方面进行阐述。
一、市场分析市场规模：1.1 了解市场规模对企业制定营销策略至关重要。
通过市场规模的分析，企业可以确定市场的潜在价值和增长空间。
1.2 市场规模分析可以通过市场调研、数据分析和行业报告等方式进行。
这些方法可以帮助企业了解市场的总体规模、市场的细分领域以及市场的增长趋势。
1.3 市场规模的分析还可以帮助企业确定自身在市场中的竞争地位，并为企业制定合适的定位和市场份额目标提供依据。
竞争对手：2.1 了解竞争对手对企业的竞争优势和劣势至关重要。
通过竞争对手的分析，企业可以了解竞争对手的产品、定价、营销策略等方面的信息。
2.2 竞争对手分析可以通过竞争对手的网站、社交媒体、新闻报道等渠道进行。
这些渠道可以帮助企业了解竞争对手的市场地位、品牌形象和市场份额等信息。
2.3 竞争对手的分析还可以帮助企业了解竞争对手的竞争策略和市场反应能力，从而为企业制定有效的竞争策略提供参考。
市场趋势：3.1 了解市场趋势对企业的发展至关重要。
通过市场趋势的分析，企业可以了解市场的发展方向和未来的机遇与挑战。
3.2 市场趋势分析可以通过行业报告、专家观点和市场调研等方式进行。
这些方式可以帮助企业了解市场的发展趋势、技术创新和消费者行为等信息。
3.3 市场趋势的分析还可以帮助企业预测市场的需求变化和竞争格局，从而为企业制定长期发展战略提供指导。
二、消费者分析消费者需求：1.1 了解消费者需求对企业的产品开发和营销策略至关重要。
通过消费者需求的分析，企业可以了解消费者对产品特征、功能和价格等方面的需求。
1.2 消费者需求分析可以通过市场调研、问卷调查和消费者访谈等方式进行。
这些方式可以帮助企业了解消费者的购买动机、消费习惯和购买意愿等信息。
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消费者购买行为的概念
消费者购买行为是指人们为满足需要 和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价 及处置产品、服务时介入的过程活动，包 括消费者的主观心理活动和客观物质活动 两个方面。
-菲利普·科特勒（Philip Kotler）
第一节 消费者市场与消费者购买行为
▪ 消费者
▪ 狭义的消费者，是指因个人目的购买或使用商 品和接受服务的个人与住户（Household）；广 义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务的 个人或组织。
▪ 许多亚文化群体构成了重要的细分市场
人类行为的产物
民族亚文化
文化 亚文化
人类行为的 前提和基础
宗教亚文化
种族亚文化
地理亚文化
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社会阶层
道德、理想和其它有意义的象征的综合体。文 化是决定人类欲望和行为的基本因素。
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亚文化
• 基于共同的生活经历、生活境遇而 形成相同的价值体系的人群。
• 在一个社会文化环境中的一个广泛 的消费者群体具有相似的价值观， 这使他们区别于其他社会群体。
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亚文化为他们的成员提供更多特殊的身份识 别和社会化特征
▪ 消费者行为
▪ 消费者行为，从狭义上讲，仅仅指消费者的购买 行为以及对消费资料的实际消费；从广义上讲， 消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各 种行为以及先于且决定这些行动的决策过程，甚 至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。
第一节 消费者市场与消费者购买行为
▪ 一、消费者市场的内涵
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场， 是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。消费 者市场是市场体系的基础，对企业的营销活动起着决定性作用。 ▪ 二、消费者市场购买行为的特征 1 ．需求的无限扩展性 2 ．产品需求多样性 3 ．需求的多变性 4 ．需求的可诱导性 5 ．需求的其他特性
▪ 消费者市场的购买对象 1.按照消费者的购买习惯标准分类
消费者的购买对象可以分为日用品、选购品、特殊品和 非渴求商品四大类。
2.按照商品的使用寿命标准 消费者的购买对象可以分为耐用品和非耐用消费品两大 类。
第一节 消费者市场与消费者购为一般来源于求实动机、 求新动机、求廉动机、求便动机、求奇动机、求名动 机、求美动机、模仿动机、自我表现动机、惠顾性动 机等十种动机。
购买者
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文化因素
文化（culture）是影响人的欲望和行为的 最基础的决定因素。
•文化因素
• 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远 的影响
• 文化是从家庭或社会重要部门学到的一整套基 本的价值、理解、偏好和行为的整体观念
• 文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素 • 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、
第一节 消费者市场与消费者购买行为
▪ 三、消费者购买行为的模式 （一）研究内容 who：顾客是谁，还有谁参与购买 what：顾客买的是什么 which: 购买哪种产品 why：购买目的，顾客为什么购买 when：购买时间 where：购买地点 how：购买方式 how much: 购买数量是多少
第一节 消费者市场与消费者购买行为
第一节 消费者市场与消费者购买行为
▪ 四、影响因素综述
环境因素 市场营销因素 个体因素
消费者购买决策过程
宏观环境因素：人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科学技术 产品因素：质量、性能、商标、包装 价格因素：基本价格、折扣、信贷
生理因素：年龄、性别、健康、嗜好；心理因素：心理过程、个性、社会
认识问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为
第一节 消费者市场与消费者购买行为
▪ 比较有名的是“刺激—反应（S—R）”模式
营销 刺激
外部 刺激
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 的特征
购买者的 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
文化；行为因素：未购买、重复购买；经济因素：收入水平 渠道因素：批发、零售、位置、交通 促销因素：广告、推销、公关、销售促进 微观环境因素：商场购物环境、商场人流量、销售员服务技能与态度、家人和朋友的看法等
消费者行为的影响因素
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
一、文化因素
文化 亚文化 社会阶层
市场营销学
第四讲 消费者市场
『本章要点』 ▪ 消费者市场 ▪ 消费者市场分析内容 ▪ 消费者购买行为的分析 ▪ 消费者购买决策的过程
『引入案例』巴斯克林：给脚盆里加点“盐”
在大连的任何一家商场的洗化超市,你准能看到 “巴斯克林入浴剂”的系列产品的身影。然 而，十多年前, “巴斯克林”这一品牌都鲜为人知道。如今,不少大连人已经开始习惯于这样 一种生活:晚上看电视的时候,要用一盆“巴斯克林”浴液泡泡脚。在“巴斯克林”开始进入 大连的时候，受经济收入等条件的限制,许多人家没有装配浴缸;即使有浴缸的家庭,家里浴缸 的利用率也不高。更关键的是,大连虽是著名的海滨城市,淡水资源紧张,以至政府部门下令家 庭限量用水,对超量用水实行高价政策。这种政策对于依赖浴缸以生存的入浴剂产品差不多 是判了“死缓”。无论市场环境还是市民消费习惯都昭示着 “巴斯克林”将很难进入大连 市场，因为这不仅要很大程度地改变人们洗浴的目的,而且会要求不少比例的目标消费人群 改变自己的洗浴方式;很多人习惯冲淋浴,却不见得喜欢躺在浴缸里泡澡,觉得那太费事、太费 水或者太费时间。总之一句话,无论从消费条件、消费习惯还是消费能力看“,巴斯克林”要 直接以入浴剂的原本含义“泡浴添加剂”的定位走进大众消费市场,不说根本没有可能,其难 度也是相当大的。现实如此,摆在营销者面前的出路也就明明白白:要么放弃,要么重新寻找产 品与市场的对接点,对产品重新定位。公司通过与代理商之间进行磋商，决定将“泡浴添加 剂”的定位转换为“浴足添加剂”。 2000年6月,被赋予全新意义的“巴斯克林”正式露面。 营销方案按照既定的“倡导天天浴足健康生活方式”的推广策略“,天天浴脚、胜服补药” 是贯穿始终的主线。整个营销过程取得了巨大的成功。