中国市场“新常态”,逼出中国式新营销

中国式营销的瓶颈市场化以来，中国营销一直备受质疑，质疑通常是拿跨国公司的营销与中国企业营销对比，然后证明中国营销是“落后的”。

然而，中国经济在快速发展，中国企业在快速成长。

我们总不能说中国经济“宏观上是成功的，微观上是失败的”，也不能说那些快速成长的企业“在方法上是错误的”。

于是，我和金焕民老师开始为中国营销辩护，并总结为“中国式营销”。

改革开放30多年的中国式营销，与跨国公司营销在表象上有两个重大差别：第一，主流产品体系的差别；第二，营销方法的差别。

主流产品体系的双低现状。

一直以来，中国有两个产品体系，一个是“代工”的产品体系，产品符合西方主流品质标准和价值标准；另一个是“内销”产品体系，产品满足国内主流品质标准和价值标准。

“中国制造”占领世界，说明中国的制造能力能够满足世界标准。

某段时间，“出口转内销”甚至是某种价值标签。

然而，中国国内的品质普遍受到质疑，这里固然有不良厂商的非法行为，但我们认为作为一个普遍现象，是中国一轮又一轮消费“启蒙”过程中的必然现象。

“价格到底，品质到底线。

”—中国各行业的产业集中过程中，最后胜利者的主流产品基本如此。

“价格战”曾经广受质疑，我们一直认为是中国产业集中过程中的必然，“价格到底”有助于完成一个行业在中国的快速“启蒙”，让收入普遍不高的中国消费者能够“买得起”。

同时，“价格到底”也是行业整合最有力的武器，它的基本作用就是让那些不具备竞争力的企业消失了。

当然，“价格到底”的结局，必须伴随着“品质到底线”。

“品质到底线”是指品质已经到了国家标准和消费者能够承受的底线，它在本质上与“假冒伪劣”不同。

营销方法的差别：“挥霍资源”的资本。

这源于中国企业与跨国公司的“出身”不同：跨国公司是“资源挥霍型营销”，因为他们进入中国市场前已经“功成名就”，当然要发挥资源优势，其表现就是“高大上”的品牌营销。

中国式营销总体上讲是“资源积累型营销”，因为“白手起家”的中国企业没有资源优势，“边赚钱，边发展”。

所以，中国企业流行的是“深度分销”、“渠道为王”、“终端为王”等。

那些曾经被贴上“央视标王”标签的“资源挥霍型”的企业，多数缺乏持续“挥霍资源”的资本，只能是“赌徒”式的“资源挥霍”。

曾经被视为“洪水猛兽”的跨国公司，在中国总体是不成功的。

在中国成功的跨国公司一般有三类企业：一是在技术上有中国企业不可替代的优势，如GE等；二是在大众时尚类产品上的象征型企业，如苹果；三是在主流品质营销方法上“接地气”的企业，如可口可乐提出的“3A策略”（买得到、买得起、乐得买）。

中国式营销可以总结为两点：从产品上来说，提供最基本的大众满足；从营销手段上讲，在渠道体系（商业体系）不完善的情况下，努力做到更快更好地接近消费者、满足消费者。

如果有人说跨国公司的营销是1P（产品、品牌）营销的话，中国营销就是3P营销（价格、渠道、促销）。

可以说，在中国成功的企业，基本做到了“2A策略”，即买得起（价格便宜）、买得到（渠道建设）。

因此，只有中国才会出现“渠道驱动优先于品牌驱动”的现象。

中国市场的“新常态”过去，中国GDP年增长10%是常态，这是低水平的增长；现在，中国GDP增长7%～8%是“新常态”，但这是成熟经济体的增长。

客观地讲，中国企业的“双低”（价格到底，品质到底线）在过去是常态，是符合中国当时总体消费能力的正常状态。

当中国经济进入“新常态”后，如果中国营销还是过去的状态，那中国营销才是真正落后了。

营销最基本的竞争法则是达尔文的“适者生存”。

那些曾经倍受敬畏的跨国公司在中国的失败，就是因为他们抱着那套“先进”的营销方法企图“教育中国消费者”，而不是适应中国消费者。

中国企业曾经被视为“落后”的营销方法，恰恰是适应市场的结果。

但是现在，市场正在发生悄然巨变：中国营销的“新常态”，就是中国消费者已经变了：中国消费者已经完成了几乎所有行业的全面“启蒙”；中国消费者的消费能力已经有了极大的提升；中国消费者的“口感”和“鉴识能力”已经有了极大的提升。

除此之外，我们还要承认下列两个基本现实：第一，除汽车等少数行业外，中国多数行业进入了饱和状态，消费数量增长缓慢甚至下降。

例如，中国方便面消费量是下降的，啤酒行业的增长缓慢。

那些曾经习以为常的“爆发式”、“井喷”等词汇，正与中国营销集体告别。

第二，中国主流产业的行业集中已经基本完成，高集中度行业已经基本实现了寡头垄断。

在这样的行业，通过挤压对手发展已经不可能，除非对手犯错，寡头垄断的格局总体上是“恐怖平衡”状态。

从发展空间看，中国企业的数量增长已经很困难，必须找到新的增长空间，否则，只能徘徊。

上述现象，是中国营销必须正视的“新常态”。

从数量增长到价值提升大约5年前，当《中国式营销》出版时，我们就意识到，中国需要新营销，并且一直在苦苦思索新营销是什么。

营销的进步，要从对消费者的认知开始。

金焕民老师对中国营销目前的困局有一个精辟的描述：市场繁荣与行业低迷之间的矛盾。

市场繁荣，意指消费者购买力的提升。

行业低迷，意味着消费者的需求无法通过目前的营销体系得到满足。

市场繁荣与行业低迷的矛盾，只有通过产品创新和产品价值的提升得以解决。

产品价值的提升，可以解决两个问题：一是满足消费者更高的需求，提供新一轮消费满足；二是为企业新一轮增长创造空间。

从原来的数量增长，转变为价值提升。

我们先看一个案例。

光明在乳制品行业第一轮整合过程中，从2000年开始，因为固守低温错失常温全国化，从老大沦为第三。

直至2011年品类完全差异化的常温酸奶莫斯利安开始发力，光明的常温困局才被打破，而且，其培育的时间之短、速度之快（2013年单品收入32.2亿元，同比增长106.5%）、利润之高（毛利率50%，比普通牛奶高二三十个点）超出想象。

莫斯利安是一个什么样的产品？它不是“双低”产品，它是价值型产品，它的营销也与以往的乳制品不同（重视终端推广，以“试饮”和送礼打开市场并累积口碑而来）。

然而，它迅速获得了消费者的认同。

莫斯利安的案例说明：只要有好产品，不怕消费者不买单；只要有好产品，新品牌能够迅速立足。

另一个案例也能说明问题。

雪花啤酒原来走的是“高开低走”的路线，品牌上走高端形象，实际上走低价路线，销量很快上来了。

现在，雪花啤酒的一个子品牌“勇闯天涯”一下子把主流价格提上来了，每瓶6元的产品，竟然有200万吨的销量，成为啤酒最大的大单品。

啤酒行业现在流行的罐装啤酒，也是一个很好的案例。

放在几年前，罐装啤酒还是高端啤酒，没法成为主流，瓶装才是主流。

现在，罐装正在成为新的主流，价格已经不是问题，价值才是关键。

然而，很多行业仍然陷在数量增长的逻辑中。

以方便面行业为例，20年前的主流方便面，现在仍然是主流。

20年前消费者觉得好吃的方便面，现在已经很难吃了。

现在不是消费者“吃不起”，而是消费者“买不到”更好吃的方便面。

当类似方便面这样成熟的行业，仍然依靠“加一根火腿肠”来竞争时，这样的行业是没有前途的。

从消费者频繁更新智能手机来看，只要有好产品，消费者愿意买单，消费者买得起单。

这是目前新的营销现实。

主流产品换代鉴于目前各行业的主流产品普遍打上了强烈的“双低”的痕迹（行业整合阶段的后遗症），所以，这样的产品未来一定会被边缘化。

这是一个基本理念：行业“启蒙”阶段的主流产品，扮演着阶段性产品的角色。

只要“启蒙”完成，它就逐步会被边缘化。

这也是为什么企业推出换代产品时，倾向于采用新品牌的原因。

因为老品牌已经打上了“双低”的烙印。

采用主流产品升级的方法行不行？现在看来，产品升级基本上行不通。

消费者不仅需要好产品，还需要完全不同的感受。

产品升级，不容易给消费者全新的感受。

有效的方法，恐怕只能是主流产品换代—产品上一个全新的台阶，甚至与过去完全区隔。

这是价值提升的一个基本要求。

一般来说，主流产品换代有三个基本要求：第一，产品要真的好。

以食品为例，过去为了降低成本，添加大量填充物。

初期添加时，感觉不明显，持续添加并且比例越来越高，最后形成了“双低”。

而新生代的主流产品，则一定要在品质上全面提升。

第二，完全不同的感觉。

内在的品质要与外在的感觉相匹配。

外在的感觉，涵盖范畴很广，包括爽心悦目（形象打眼）、定位独特（独特概念等）、情感诉求等等。

第三，价格要比现在的主流产品高一倍左右，否则，区隔不明显。

比如，现在主流方便面的价格是2元～5元/包（盒），换代产品可以是5元、8元、10元的产品，只要真的好吃，消费者有这个消费能力。

从中国式营销到中国式新营销营销环境的变化推动营销升级。

以往的中国式营销，既是中国消费者数量庞大和极低的消费能力决定的，也是由中国碎片化的市场结构决定的，更是中国企业体量偏小这个基本现实决定的。

比如，中国原来基本上没有现代商业渠道，中国企业的“渠道驱动”并非中国企业的主动选择，而是面对碎片化的商业结构的必需选择。

中国企业的集中选择背后，必然有它的选择逻辑。

从中国式营销到中国式新营销，除了产品换代之外，还必须正视中国营销环境的变化：第一，商业体系的成熟。

中国城镇化率已经从改革开放之初的1978年的18%，提升到2013年超过53%。

现代商业与城镇化正相关，虽然中国仍然有相当原始的渠道体系，但现代商业已经成为主流，渠道碎片化状况已经从根本上得到好转，好产品被渠道阻隔的现象已经很少了。

第二，中国企业积累过程的结束，已经有了进行短期“营销挥霍”的资本。

第三，网络传播手段的出现，使得原来需要付费的传播，门槛变低。

只要是好产品，口碑传播速度就能加快。

中国式营销，实际上起到了在各行业启蒙的作用，包括品类的启蒙、品牌的建立、产品标准的建立。

中国式新营销，不存在品类启蒙和品牌建设的问题，品牌信任问题也因为中国企业总体品质的提升有所缓解。

中国式新营销要解决的问题，主要是价值接受的问题。

以前只能偶尔尝试性消费，或根本无力消费的产品，现在有了消费能力。

那么，怎么让消费者认识自己的产品？怎么接受更高的产品价位？怎样使价值型消费传递下去？这是中国式新营销要解决的问题。

目前的现实是：由于换代产品普遍稀缺，消费者实际上处于“饥渴”状态。

只要是好产品，只要消费者尝试过一次，消费偏好就会建立。

这是中国式新营销建立的前提条件。

中国式新营销的特点：快速建立新的消费偏好。

目前比较有效的方法是建立以推广为主导的营销体系。

以推广为导向的营销体系有这样几个特点：第一，它通过精心选择的推广点，给消费者一次“面对面”交流的机会，这种交流方式称为推广（不同于以往的促销）。

推广方式可以是品尝、试用和其他让消费者初次尝试或购买的方法。

第二，它有助于迅速让消费者建立产品偏好。

消费者品尝或购买后，充分感受到产品与原来主流产品的巨大差异，快速形成新的偏好。

第三，有助于形成口碑传播的力量。

它有两个传播渠道，一是消费者之间的传播渠道，比如网络传播，速度非常快；二是渠道之间的传播，因为企业不可能在所有终端做推广，在精心选择的终端做推广，其效果也会延伸到其他终端，进而形成渠道的口碑效力。