XX年XX年北京中国铁建·长阳国际城广告策划报告含
北京中国铁建·国际花园2015年营销策略报告
项目7#剩余房源量仅余10套左右，为助力年度销售任务的完成，项目持续推
出6#特惠房： 11月中旬将6#住宅楼中间户库存房源（共71套）作为特价房进行推售， 购房享95折优惠。
为保障下半年销售任务完成，9月起将7#住宅楼库存房源作为优惠房源进行推售，节日期间享受5%优惠，其余时间3% 优惠。11月中旬推出6#住宅楼中间户，购房优惠享95折优惠。优惠推出后，项目周均去化由9月前的每周3套增至每周 20套。
电来访呈现逐渐下降趋势。
20
10 0 4.14-4.20
2 6.9-6.15
1
1 6.30-7.6
1 7.14-7.20
2 8.4-8.10
0 8.18-8.24
截至2014年8月31日，项目二期住宅顺销期共认购 100套房源，周均去化3-4套左右；伴随着市场愈加 变冷，顺销期成交呈现直线下降趋势。
2014年初开始北京市场遇冷，上半年成交量和成交均价持续下降，下半年大量自住房入市，成交量回升，但成交价格进
一步走低。
房山月度成交走势分析
15 10 5 0 成交套数 成交面积 一月 329 1.9 二月 256 2.31 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 1796 13.99 1602 13.32 119711.67 691 6.71 664 6.13 695 6.93 537 5.45 579 5.37 1480 12.3 2000 1500 1000 500 0
营销成果启示
2013年7月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
市场环境
2013年市场火爆，北 京市房价上涨30%
01模板-项目定位策划报告
818 1333 1992 1207 --
739 1247 1982 1182 --
90% 93.5% 99% 98% --
74 134 13 （2013为顺销期） 12 （2013为顺销期） 7月开盘认购800余套
XX区
本案
斋堂镇
TIPS: 文字描述地段区位、本案与主环线的距离、城市属性说明；此处用区域地图，标明主环线和主干道位 北 置关系。
Page 6
2.项目交通 报告逻辑框架
项目交通特征分析
交通路线由阜石路、莲石路行至六环后向北行驶至京拉路出口，向西驶入G109国道，由G109 国道顺行至斋堂东口右转，进入斋堂镇； G109国道是斋堂镇与北京市内连接的唯一道路； 公共交通：仅892路可连通市内苹果园地铁站；另外有m09线路为当地公交，行程8公里。
4.
5.
TIPS:
为了熟悉市场供需、市场的产品特征和走势、价格水平以及发展趋势。
市场预判
价值梳理
- 12 -
1.政策分析 报告逻辑框架 当前政策环境说明及预判
温家宝2月20日主持召开国务院常务会议，发布“新国五条”调控政策，3月1日，“新国五条”细则正式出台， 对稳定房价、抑制投机投资性购房提出新规定：
北
中国邮政储蓄 斋堂中学 北京农商银 银行斋堂支行 行斋堂支行 斋堂镇卫生中心 斋堂镇政府 门头沟区斋堂地 税所办税服务厅 斋堂中心小学 斋堂农贸市场 北京市公安局门头 沟分局斋堂派出所 门头沟区斋堂地税所 斋堂文化公园
地块临近斋堂镇中心区域，政府办公楼较为集中； 当地主要生活配套集中在周边； 周边教育、医疗、消费购物水平基本均为满足当地村民 生活为标准；
3
报告逻辑框架
中铁国际城招商手册提纲
招商手册提纲（一）中国铁建国际城招商手册整体框架:封面———--区位描述—-———区域商业---——项目概述 -——-项目商业定位 --——功能分区————业态落位--—项目物业优势————招商优惠政策概要----—封底（二）具体文案：1.P1—封面：中国铁建国际城--——- 商业手册案名、推广主题:（北秀广场）、（Sunday plaza）星期天广场第一种方案前缀：中国铁建国际城；修饰词:北秀；后缀：广场。
我司建议本案的商业案名为：中国铁建国际城。
北秀广场前缀为中国铁建国际城,体现商业组团的归属与身份，说明商业和住宅是不可分割的整体，且冠以中国铁建字眼,中国铁建集团的综合实力也是商业成功招商、成功运营、成功的满足消费者品质生活的强大保障。
修饰词为北秀,“北”属地明确,和政府整体规划的北秀相吻合，是国际城项目整体推广的中强调与“中国铁建国际城与秀美拱墅发展的远景优势，展示中国铁建地产城市运营商的角色,体现中国铁建地产积极配合政府推动杭州城市北秀拱墅的建设发展"的延续。
“秀”在辞典中的词性有三种,分别为名词、动词、形容词，动静结合与商业的属性相吻合。
作为名词具体词义为“草木之花”，有欣欣向荣，给人以蓬勃的生命力的寓意和启示。
作为动词的具体词义为“成长”，《尔雅》中阐述荣而实者谓之秀,也说明本案商业在不断的成长，和商业物业价值不断提升成长的规律相吻合.作为形容词的具体词义为“美好、茂盛、优秀”,均是美好的意向，突显出项目与众不同。
综合分析“秀"字，在未来营销推广中的延伸意向多，寓意美好特别且极具成长性，是整个商业案名的眼睛，有画龙点睛之妙用，整个案名犹如飞龙般生动有力.后缀为广场，和项目本身的规模、形态相吻合,广场给人的意向是开敞、充满生活气息，是项目商业定位中生活化的路线的体现。
第二种方案Sunday-Day of the Sun 阳光、朝气、成长、健康和中国铁建楼盘的整体推广语“催生城市向上的力量"相吻合，使整体形象更具象化，打造具有中国铁建特色的教育文化主题商业。
中国铁建·国际城济南品牌发布会策划案改3.21
中国铁建·国际城(济南)品牌发布会策划案改3.21中国铁建·国际城（济南）品牌发布会策划案一、活动时间3月29日上午。
二、活动地点喜来登大酒店二楼宴会厅。
三、活动主题中铁十四局集团携手山东省慈善总会起航慈善之旅暨中国铁建·国际城（济南）品牌发布会四、活动背景经过前期长时间的酝酿，目前中国铁建·国际城开工在即，项目即将面世，以“大品牌、优地段、高品质”著称的本项目备受期待。
五、活动目的1、品牌落地：通过品牌发布会活动，扩大“中国铁建·国际城”品牌在济南的知名度，体现中国铁建作为央企的强大实力和品牌影响力，实现项目品牌成功落地。
2、地产战略：突出中国铁建十四局集团在房地产板块全国化布局的实力和丰富的开发经验，提高项目的市场关注度，进一步提升项目品牌实力。
3、事件宣传：借助慈善事业，增加关注度，实现助力品牌提升的目的。
4、双盘齐发：实现济南两大项目成功首发，扩大项目影响力。
六、活动对象：济南各大媒体。
七、组织单位：主办单位：中铁十四局集团有限公司执行单位：济南庆龙置业有限公司八、人员接待流程：签到区（嘉宾、媒体签到，嘉宾引导至休息区，媒体记者贴胸牌步入会场）→会场入口人员检查通行人员→就坐。
附：附件一：发布会活动流程（P3-P4）附件二：发布会现场布置（P5）附件三：邀请嘉宾清单（P6）附件四：费用报价清单（P7-P9）附件五：媒体推广方案（P10-P11）济南庆龙置业有限公司2012年3月21日附件一发布会活动流程售楼处开放媒体报道8:40-9:20 邀请媒体代表至售楼处采访、拍照、报道9:20-9:40 大巴（1辆）接送媒体记者至发布会现场品牌发布会现场流程9:30-10：10 嘉宾及媒体代表签到（长卷卷轴形式，6m*0.8m，蚕丝宣纸，精致装裱，含文房四宝）10:10-10:15 开场表演（激光水鼓，配合现场舞台灯光）10:15-10:22 企业宣传片播放（宣传片开头加入倒计时画面，吸引注意力）10:22-10:25 主持人开场白及嘉宾介绍10:25-10:30 集团领导致欢迎辞，介绍企业文化、宗旨及奋斗目标10:30-10:35 沙画表演及主持人旁白讲解（通过现场LED屏直播）10:35-10:40 凯华领导介绍棋落济南两大项目规划，阐述企业发展理念10:40-10:50 同圆设计院介绍中国铁建•国际城项目规划10:50-10:55 政府领导、集团领导以及山东省慈善总会代表共同登场，采用冰雕注酒的形式，正式起航慈善之旅（冰雕注酒尺寸长度为3m，文字内容暂定为“责任央企精品人品同在”，邀请4-5名嘉宾登场共同浇注，此时舞台灯光渐暗，冰雕亮起。
北京房山长阳镇项目基本策划思路
万科天津东丽湖项目
别墅区
伟 业 顾 问
B. A. Real Estate Investment Consulting Co., Ltd.
用地分析
区位特征 用地现状
伟 业 顾 问
B. A. Real Estate Investment Consulting Co., Ltd.
用地分析
对本项目的适用性 ◎属小型新城镇开发，相比于其他房地产项目规模大 ◎具有郊区化的环境和未来较为便捷的交通条件
伟 业 顾 问
B. A. Real Estate Investment Consulting Co., Ltd.
新城镇专题
产业发展问题
伟 业 顾 问
合理、个性化的产业基础为依托——主题旅游、休闲娱乐、教育等
B. A. Real Estate Investment Consulting Co., Ltd.
产业发展分析
本项目用地可能开发的几种产业
• 主题娱乐——越野赛车、跑马场等 • 生态旅游——利用本地资源优势，发展生态民俗旅游项目
伟 业 顾 问
B. A. Real Estate Investment Consulting Co., Ltd.
北京市总体房地产市场
• 市场处于尚未饱和的阶段，仍有一定的发展空间
• 总体市场价格表现稳中趋降 • 中高档居住物业郊区化趋势明显
2003年1季度原综合价格指数走势
110 100
90 80 70 60
q97-1
q97-4
q98-3
q99-2
q00-1
q00-4
q01-3
q02-2
q03-1
数据来源：2003年1季度伟业指数（BREI）
中国铁建国际城XX地产推广策略
因此：
太慈桥版块必将成为新贵阳CLD
国际城坐落于太慈桥——南郊版块，拥有三山两水一公园以及西南环 城林带，自然环境得天独厚。作为一个座落在未来城市中心区的第一 居住大盘，具备了CLD所有优势于一身。必将成为这个CLD的中心。
山水黔城、观山湖1号、远大生态风景……贵阳有太多和水相关的楼 盘，让我们先来看看他们的特性……
因此：南行
势在必行
新贵阳CLD
城市的扩张的“南行”政策使得城市扩大形成新贵阳，而新贵阳的中 心偏移到太慈桥区域。结合太慈桥地域的特性，必将使太慈桥成为新 贵阳的中央生活区。
•太慈桥
•老城 区
•
南 行
•城市的不断扩张 •形成一个新贵阳的格局；
•而城市的南延导致城市中心的向南 偏移使得太慈桥地域形成一个新的 中心
• 该项目位于新添寨，保利·温泉新城项目用地被贵阳市近万亩的环城林带顺海林场包围，用地内保留了两片 天然湖面3万余方，湖岸杨柳依依，四面环湖呈缓坡地，起伏有致，半山有桃林、杨梅林、李树、成片的香樟和杜 鹃（原为叶家庄果岭），花香袭人，郁郁葱葱，规划保留林地面积近5万方。因处环城林带中央原生植被完好，半 山泉眼漫溢，兀自成溪，四季山泉淙淙，在晨曦中薄雾连绵，山水连天，胜似人间仙境，与主城区由黔灵山余脉相 隔，被原生环城林带与山脉包围，紧邻城区繁华又自成一隅，可谓“林城”之中的“林城”。
从贵阳经济发展来看：
2004年贵阳GDP总值为438.48亿元，城市居民人均可支配8989元。 2009年贵阳GDP总值为902亿元，城市居民人均可支配15041元。
从以上数据的对比可以看出贵阳人口也在不断的增加，人口密度的也随之逐年增加。且 贵阳的人口密度早已超越了世界各大人口密集城市。原有居住区根本无法承担起现有的 人群。
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60年来，他一直在书写着中国建筑历史
60年来，我们与他其实天天相遇……
中国铁建原香小镇
今天，在长阳，国家将重任又一次交给他！
开发商品牌
中国铁建国际城 中国铁建绿港
共和国建设发展的中流砥柱，国 家精神和国民意志的表达者，世 界500强实力的背后，肩承对国
家与人民的责任感。
在加速进入中国房地产综合实力20强行列的进程中，本着一个央企中国的铁社建青会秀 责任，以推动中国城市发展，提高中国人居住水平为己任。 城
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任何客户都不愿意和只顾 抛出矛盾的伙伴合作。
我们要让客户说出：“你的主意 听起来真够诱人的，下面让我们 看看还能有什么更好的办法”我 们就成功了！
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第三章 定位主张
文娱用地如何规划定位并成功销售在本地域缺少参照。这是挑战也是机遇。 联创认为，没有人进入的市场才是最好的市场。我们必须做到： 充分发挥和政府间的互动特征。 借前期品牌势能塑造价值体验。 重新塑造并赋予项目独到的产品视角。 划分独具魅力的虚拟空间格局。 加强宣传独立可定制的产品增值依据。
体育健身类：游泳馆、篮球馆…
文化类：青少年活动中心、特色书吧…
文娱配套类：特色时尚餐饮类、体育用品 专卖店…
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区域商业氛围
长阳半岛：规划住宅7000户，商业220000平
徜徉集：规划住宅1294户，商业30600平
绿地新都会：规划住宅1279户，商业220000平
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第二章 定位分析
商业地产不同于传统住宅项目。 尤其是有所限制的整售项目尤为如此。 营销上最可怕的说法是告诉投资人我没有想法。 唯有给出足够的价值依据才能使营销走上康庄大道。 我们的一切应建立在和客户的共同利益上。
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社区商业 （C2商业用地）
北侧商业功能划分
北侧商业为18#、19#、20#、21#、22#、23#共五栋楼
餐饮类：快餐西餐、中餐馆、面包店、咖啡馆、茶室、 酒吧…
小型零售：小型超市、便利店、音像… 服务类：金融、邮政、冲印店、美发店、干洗店、电器
维修… 休闲类：花店、服饰店、瓷器店、儿童玩具店、宠物店、
芭蕾雨悦都：规划住宅1922户，商业150000平
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销售节点计划
时 间
8月
9月
10月
11月
12月
2012 上半年
完成
买集
节 销 售 开盘销售，年底与商业客户 商 业
点 准备 达成初步购买意向
框架
向协
的签订
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作为中国社会60年来一直的标杆企业、中流砥柱，中国铁建责无旁贷，始
终肩扛责任大旗。
西派国际公寓
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产品特殊性
C30 文化用地
新闻出版、文化艺术团体、广播
C31 新闻出版用地
各种通讯社、报社和出版社等用
C3 商
C32 文化艺术团体用地 各种文化艺术团体等用地
（C3文娱用地）
C36 文娱用地
Hale Waihona Puke 新闻出版、文化艺术团体、广播电视 各种通讯社、报社和出版社等用地 各种文化艺术团体等用地 各级广播电台、电视台和转播台、差 公共图书馆、博物馆、科技馆、展览 电影院、剧场、音乐厅、杂技场等演 独立地段的游乐场、舞厅、俱乐部、
娱乐类：电影院、量贩式KTV、儿童游乐 场…
项目基本指标
商业地块
规划维五路
占地面积（平米） 建筑面积（平米）
文娱用地 北侧商业 托幼用地
9805 —— 5269
22399
规
3633
划 长
周
4215
路
合计
——
30247
——项目拥有2万平米商业体量，
其中文娱用地22399平米，北侧
临街商业3633平米
文化娱乐用地
托幼用地
公共绿地
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XX年XX年北京中国铁建 ·长阳国际城广告策划报
告含
2020/11/4
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前言：Ａ－ＭＣＲ 营销全沟通
Ａ、产品营销渠道： 1）产品、价格等产品价值反映部分准确告知 2）售楼人员各种形式的置业推荐 3）售楼中心、示范单位、工地包装等卖场包装 及导购力构建 4）项目展示会及说明会 5）其它产品及社区组成部分专项定点营销
业
C33 广播电视用地
用
地
C34 图书展览用地
各级广播电台、电视台和转播台 公共图书馆、博物馆、科技馆、
性
质
C35 影剧院用地
电影院、剧场、音乐厅、杂技场 的同类用地
商 要人 考永 虑远 到C会 客36关 户心 前文利 面娱益 。用。 用地面 一对 个特值殊得土客地户独 中和追立 心产捧地 等品的段 用的 地性充游质分乐。理场我由、们吸舞厅、俱乐 引并打动客户。联创强调三项主要原则：即收益资金來 源及营运模式、内容策划及研究、行业跨界合作等來订 立发展方向，使之成为改善文化生态、带动城市发展的 一个项目。
关键思考
第一章 目标理解 第二章 定位分析 第三章 定位主张 第四章 推广策划
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第一章 目标理解
目前中国铁建·长阳国际城项目住宅部分已经售罄，开始着手商 业部分的销售工作，为配合商业销售，需要重新理清思路。顺 应市场需求，谋求最佳的推广解决之道。 根据本项目商业所具有的独特性质。应充分考虑到未来销售实 现的难度。按照前紧后松的推广思路加以包装。
Ｂ、促销互动渠道： 1）促销单位、推出典藏单位等销控行为 2）开盘仪式等 3）赠送、抽摇奖等其它行为
Ｃ、服务渠道： 1）接送看房、接待礼仪等 2）代办按揭、质量工期通报等售中服务 3）质量工期、消费者知情权营销等 4）物管等其它
Ｄ、信息传播渠道： 1）关系营销传播 2）大众传媒传播 3）其它
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其他特色展厅…
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文娱用地功能划分
C3性质的文娱用地主要用于电影院、独立地段的游乐场、 舞厅、俱乐部、文化宫等文娱活动的经营
C3 商业 用地 性质
C30 文化用地
C31 新闻出版用地 C32 文化艺术团体用地 C33 广播电视用地 C34 图书展览用地 C35集中商业影剧院用地