(2010版)《营销分析与决策》——第三章 占位
市场营销学第三章复习题及答案
市场营销学第三章习题及参考答案第三章市场营销环境一、单项选择题1、下列哪种因素是企业的微观环境因素?(C )A、人口B、购买力C、公众D、自然环境2、从事商品购销活动,并对所经营的商品拥有所有权的中间商称( A )A、商人中间商B、代理中间商C、辅助商D、供应商3、能满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者为( B )A、愿望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者4、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为( C )A、供应者B、竞争者C、公众D、中间商5、下列哪些因素属于宏观环境因素?( A )A、公众B、代理中间商C、企业D、人口6、根据恩格尔定律,随着家庭收入的增加,用于食物支出的比例( B )A、会上升B、会下降C、大幅上升D、保持不变7、下述哪些为取之不尽,用之不竭的资源?( D )A、森林B、粮食C、煤D、空气和水8、下述哪些为有限但可以更新的资源?( A )A、森林B、空气C、煤D、石油9、下述哪些是有限又不可以更新的资源?( C )A、森林B、粮食C、煤D、空气10、消费者支出模式主要受( A )的影响A、消费者收入B、消费者文化素养C、消费者家庭生命周期阶段D、消费者的宗教信仰11、环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为(D )A、大市场营销B、直接市场营销C、关系市场营销D、绿色市场营销12、如果企业面临的环境是机会多,威胁也高,这种企业业务称(B )A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务13、如果企业面临的环境是机会多,威胁低,这种企业业务称(A )A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务14、如果企业面临的环境是机会少,威胁高,这种企业业务称(D )A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务15、如果企业面临的环境是机会少,威胁也少,这种企业业务称( C )A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务16、对市场机会的分析认为,企业最好的市场机会是(D )A、潜在吸引力大的机会B、成功可能性大的机会C、潜在吸引力大,成功可能性小D、潜在吸引力大,成功可能性也大17、嘉陵公司原是兵工企业,80年代初,由于国际形势变化给该公司造成市场威胁,针对这种威胁该公司上摩托车生产线。
营销战略决策模型
02
市场分析
市场规模与增长潜力分析
01
02
03
确定目标市场
对市场进行细分，识别目 标客户群体，了解他们的 需求和偏好。
市场规模估计
收集和分析市场数据，以 了解当前市场的规模和潜 在的增长空间。
增长潜力评估
结合市场趋势、竞争格局 以及消费者行为等因素， 对市场的未来增长潜力进 行预测。
消费者行为与需求分析
定义
目标市场是企业决定进入并为之提供产品和服务的消费者群体。
选择标准
企业在选择目标市场时通常考虑以下几点：市场规模、消费需求、竞争状况、利润率潜力以及企业自身资源和能 力等。
市场细分与定位策略
市场细分
是指将整体市场划分为若干个具有相似需求和行为的消费者群体，以便企业能够选择要进入的细分市 场。
定位策略
营销战略决策模型的分类与构成
分类
根据企业在市场竞争中的策略重点和目标，营销战略决策模 型可分为定位模型、竞争模型、目标模型等。
构成
每个模型都有其特定的构成要素和步骤，例如定位模型包括 市场细分、目标市场选择、产品定位等步骤；竞争模型包括 竞争对手分析、竞争策略制定等步骤；目标模型包括目标市 场选择、目标销售额等步骤。
风险分析
选择目标市场也会带来一定的风险。例如 ，市场规模可能不够大，消费者需求可能 不稳定，竞争可能过于激烈等。因此，企 业在选择目标市场时需要进行充分的市场 调研和风险分析。
04
产品定位与差异化
产品定位的概念与重要性
产品定位的概念
产品定位是指企业根据市场需求、产品特点 、竞争状况等因素，对产品进行精准的定位 和描述，以确立产品的独特形象和价值主张 。
如何根据企业实际情况制定有效的营销战略决策模型
营销决策方案分析
营销决策方案分析1. 引言营销决策是指企业面对市场竞争和变化时，根据市场情况和自身资源制定的一系列营销战略和计划。
营销决策方案的制定对于企业的发展至关重要，它直接关系到企业能否顺利进入市场、获取利润和提升竞争力。
本文将通过对营销决策方案进行分析，探讨其重要性，并介绍一些常用的分析方法和工具。
2. 营销决策方案的重要性营销决策方案的制定对企业的发展具有重要作用：2.1 确定目标市场和定位营销决策方案可以帮助企业确定目标市场，明确产品或服务的定位。
通过对市场需求的细分和分析，企业可以确定哪些市场是最有潜力的，从而调整产品或服务的定位，使其更加符合目标市场的需求。
2.2 制定营销策略和计划营销决策方案可以帮助企业制定相应的营销策略和计划。
根据目标市场和需求分析的结果，企业可以确定合适的营销渠道、定价策略、促销活动等，并制定相应的计划和预算。
2.3 提升竞争力通过对市场环境和竞争对手的分析，营销决策方案可以帮助企业找到自身的优势和劣势，并制定相应的竞争策略。
这样可以使企业在市场竞争中占据有利位置，提高竞争力。
3. 营销决策方案分析方法和工具3.1 SWOT分析SWOT分析是指对企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行分析。
通过对内外部环境的评估，可以帮助企业抓住机会、避免威胁，从而制定更加科学有效的营销决策方案。
3.2 PESTEL分析PESTEL分析是指对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）、环境（Environmental）和法律（Legal）六个方面进行分析。
通过对这些因素的评估，可以帮助企业了解市场的整体环境和趋势，从而为制定营销决策方案提供参考。
3.3 五力分析五力分析是指对供应商的议价能力、买家的议价能力、替代品的威胁、新进入者的威胁和竞争对手之间的竞争关系进行分析。
(2010版)《营销分析与决策》——第二章 择机
EMBA
现有市场
一、 市场渗透 二、 市场开发
三、 产品开发
四、
新市场
多角化 经营
毫无疑问，第一、二象限中的市场机会是公司的机会； 毫无疑问，第一、二象限中的市场机会是公司的机会；第三 象限中的市场机会能否成为公司机会， 象限中的市场机会能否成为公司机会，取决于开发能力与企 业资源状况；第四象限中的市场机会对企业有更高的要求， 业资源状况；第四象限中的市场机会对企业有更高的要求， 最新名师培训视频6千集，管理文 同时也具有很大的风险性。 同时也具有很大的风险性。
公司机会——符合企业经营目标，便于发挥竞 符合企业经营目标， 公司机会 符合企业经营目标 争优势的环境机会才是企业的 最新名师培训视频6千集，管理文 市场机会。 市场机会。 档8千份。QQ1589505898
环境机会与公司机会（续）
EMBA
对于专业化经营的企业， 对于专业化经营的企业，大部分环境机会 不可能成为他们的市场机会，但是一旦抓住了， 不可能成为他们的市场机会，但是一旦抓住了， 就会产生很大的经济效益。 就会产生很大的经济效益。 对于多元化经营的企业， 对于多元化经营的企业，很多环境机会有可 能可以成为公司机会， 能可以成为公司机会，但此时经营风险也在增 需要进行比较选择。 加，需要进行比较选择。
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当前机会与未来机会
EMBA
当前机会——指现在不抓住，将稍纵即逝的市场 指现在不抓住， 当前机会 指现在不抓住 机会； 机会； 未来机会——指尚未成为有效需求的潜在需求。 指尚未成为有效需求的潜在需求。 未来机会 指尚未成为有效需求的潜在需求 抓当前机会要果断——义无反顾求速度； 义无反顾求速度； 抓当前机会要果断 义无反顾求速度 抓未来机会要敏感——春江水暖鸭先知； 春江水暖鸭先知； 抓未来机会要敏感 春江水暖鸭先知 要注意市场将成熟而未成熟时， 要注意市场将成熟而未成熟时，潜在需求还未显现出 但在不远的将来一定会出现的市场需求。 来，但在不远的将来一定会出现的市场需求。
营销学原理 第一到三章考试题答案
营销学原理第一章——第三章练习答案一、单项选择1．需求是（）A．没有得到某些基本满足的感受状态B．想得到基本需要的具体满足物的愿望C．对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望D．对于愿意购买的某个具体产品的欲望2．福特汽车公司在本世纪初曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者买得起，这种经营思想属于（）A．产品观念B．生产观念C．推销观念D．市场营销观念3.“生产出好产品卖给顾客”这句话反映的是A.推销观念B.市场营销观念C.产品观念D.生产观念4．指出下哪种观念最容易产生“营销近视症”A．产品观念B．推销观念C．市场营销观念D．社会市场营销观念5.（）要求市场营销者在制定市场营销政策时，要兼顾企业利益、消费者需要、社会利益等三方面的利益。
A.市场营销观念B.生产观念C.推销观念D.社会营销观念6.产品观念强调的是（）A以量取胜B、以廉取胜C、以质取胜D、以形象取胜7．市场营销观念的中心是（）A．推销已经生产出来的产品B．发现需要并设法满足他们C．制造质优价廉的产品D．制造大量产品并推销出去。
8.市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有A. 个人消费者B. 生产者C. 机构集团D. 现实与潜在买者9.市场营销的核心是A. 交换活动B. 销售活动C. 生产活动D. 促销活动10.生产家用电器的企业与房地产公司是( )。
A.愿望竞争者B.平行竞争者C.品牌竞争者D.产品形式竞争者11．“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的A. 愿望竞争者B. 平行竞争者C. 产品形式竞争者D. 品牌竞争者12.企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( )A维持B收获C发展增大D放弃13.金牛类战略业务单位适合的战略选择是（）A．发展增大B．维持C．收获D．放弃14.市场营销组合是指（）A．对企业各种环境因素的组合B．对企业宏观环境因素的组合C．对影响价格因素的组合D．对企业可控的各种营销因素的组合15.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。
营销管理--三、四章PPT课件
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调研方法
• 观察法：研究人员采取 不引人注目的方式来观 察消费者购物和使用产 品的情形，以收集最新 的数据。
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调研方法
• 人类学研究：研究者通过 使用人类学和其他社会科 学领域中的一些概念和工 具，能够对人们的生活和 工作方式得到深层次的了 解。
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调研方法
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步骤四：分析信息
• 调研人员可以计算出主要变量的均值与标准差，应用一些 高级的统计技术和决策模型，以期得到一些意外的发现。
• 要注意信度和效度的问题。
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步骤五：展示调研结果
• 调研人员要主动，善于将数据和信息转换成思考和建议， 从而在企业中起到咨询作用。
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资料来源
• 二手资料（Secondary Data）为了其他目的已经收集好的 资料或者已经存在的资料。
• 原始数据（Primary Data）专门针对眼前的研究问题收集 的数据。
比较项
原始数据
二手数据
收集目的
为了现在问题 为了其他问题
收集程序
非常费力
快且容易
收集成本
高
相对较低
收集时间
长
短
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注意：一定要有对照组
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调研工具
• 调查问卷（questionnaire） ✓ 开放式问题 ✓ 封闭式问题 • 定性测量（qualitative research） • 设备测量
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课上小调查
您认为市场营销这门课重要吗？
•1 2 3 4 5 6 7
《营销调研基础教学课件》第三章.docx
第三章第二手资料的收集要点：1.第二手资料的类型2.内部资料的收集3.外部资料的收集学习H的通过本章的学习，你应该能够：1.理解第二手资料的类型2.准确收集内部资料3.准确收集外部资料本章结构和主要内容第一节资料的类型与第二手资料的收集步骤一、原始资料与第二手资料市场研究所需的信息可分为原始资料和第二手资料。
原始资料是根据特定的研究目的而专门收集的，比如通过调查问卷从顾客那里了解他们对而T本企业产品的看法及耍求等。
第二手资料是早已存在的资料，它们原是为其它目的而收集到的但也可能对该特定研究有用。
二、第二手资料的两种类型根据笫二手资料的來源将具分为内部资料和外部资料⑻。
1.内部资料内部资料是存在于企业内部的资料，它们是在企业正常运行过程中收集、整理并使用的。
2.外部资料外部资料是存在于企业外部各种各样信息源（如书籍、报刊、政府岀版物、名录等）上的资料。
三、第二手资料的收集步骤笫二手资料的收集步骤分为以下五步：辨別所需的信息；寻找这些信息的可能来源；收集这些第二手资料；対收集到的二手资料进行评价；辨别已收集信息与所需信息的差别。
四、使用第二手资料的优缺点使用第二手资料的优点主要在于所花费用低而且收集过程所花时间短。
但由于第二手资料原是为其它口的而收集的，因此在使用丁•某个特定口的吋有一定局限性。
这表现为资料在原來收集时的收集方法（样本、资料、收集工具等）、度量标准、时间等与冃前的研究课题耍求有差别，因此研究者在使用第二手资料时一定要判断其有效性。
第二节内部资料的收集一、企业内部资料的种类企业内部资料是经过常规性收集整理后存在丁企业内部的资料。
分为有关企业本身生产经营活动的资料和市场环境方面资料二大类。
二、对内部资料的分析对企业内部资料分析的II的在于了解企业内部的经营状况：现状、问题、原因、对策以及与外界信息的关联度。
在资料分析屮可大最使用图表，如比例图、矩形图、1111线、表格等, 将资料中包含的信息清晰地表示出來。
《营销管理》习题与答案
《营销管理》习题与答案（解答仅供参考）一、名词解释1. 营销管理：营销管理是指企业通过系统地分析、规划、执行和控制市场营销活动，以实现其目标市场的选择、产品定位、价格策略、渠道管理和促销策略等有效整合，从而满足客户需求并实现企业价值最大化的管理过程。
2. STP战略：STP战略是市场细分(Segmenting)、目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)三个词的首字母缩写，是企业在进行营销管理时首先需要实施的战略步骤，它要求企业将整体市场细分为具有相似需求的消费者群体，然后选定目标市场，并在目标市场中确定独特的市场位置。
3. 4Ps营销组合：4Ps营销组合是由产品(Product)、价格(Price)、地点(Place，也即分销或渠道)和促销(Promotion)四个基本元素组成的营销战术工具，用于制定和执行有效的市场营销策略。
4. 市场渗透策略：市场渗透策略是企业在现有市场上，通过提高现有产品的市场份额来增加销售量的一种营销策略，主要手段包括提高产品品质、优化服务、调整价格、加强促销等。
5. 客户关系管理（CRM）：客户关系管理是一种企业经营策略，旨在改善与客户之间关系，通过信息科学技术和大数据分析手段，对客户数据进行全面集成管理，从而达到提升客户满意度、增强客户忠诚度，最终实现企业收益最大化的目标。
二、填空题1. 营销管理的核心任务是______满足市场需求______，并通过此过程实现企业利润目标。
2. 在STP战略中，______市场细分______是根据消费者的特性、需求、行为等因素将整个市场划分为多个具有相似需求的消费者群体的过程。
3. 4Ps营销组合中的“______地点______”要素实际上涵盖了产品从生产者到消费者的流通路径和方式。
4. _____市场定位_____是企业在目标市场中为其产品或服务确立与众不同的形象，使其在消费者心中占据特定位置的过程。
(2010版)《营销分析与决策》——第四章 造势
4.3.2 顾客消费过程中影响满意度的因素 ——消费阶段 现场管理的有序性 服务流程的规范性 服务沟通的有效性
EMBA
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4.3.2 顾客消费过程中影响满意度的因素 ——购后评价阶段
运 货： 安 装： 顾客培训： 顾客咨询：
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EMBA 4.2.1 差异化造势的主要手段 ——人员差异化 公司对员工进行严格培训使之表现出高于同行企 业的素质。 表现在： 必须的技能知识； 对顾客意见的处理能力； 信息传达的准确性； 对顾客热情、友好、周到、诚信的服务等。
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4.1.2 低成本造势战略的制定
选择价值 市 场 细 分 选 目 标 市 场 价 值 定 位 产 品 开 发 提供价值 服 务 开 发 定 价 产 品 制 造 分 销 定 位 传播价值 人 员 推 销 销 售 促 进 广 告
EMBA
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4.2 以差异化造势
EMBA
如果说低成本战略侧重于企业内部建立起 竞争优势的话，那么差异化战略则是侧重 于企业外部来确立的企业优势。
差异化： 公司设计一系列有意义的差异以使本企业 的产品同竞争对手的产品明显区分开来的 行动。
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如：上航的“空嫂”。
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EMBA 4.2.1 差异化造势的主要手段 ——渠道差异化
营销分析与决策4
6.3.2 努力破译品牌基因；960年代，IBM做电脑赚了大钱，通用电 气GE很眼红，大举进军电脑业，结果几乎 全军覆没，花了好长时间才恢复元气。
后来，IBM忘了对手的教训，看到施乐做 复印 机 赚了很多钱，也大举推出复印机， 结果同样惨遭失败。
但这个病还没有好。施乐在70年代进军电 脑，虽然顽强地坚持了二十年，但结果也是 一样，不得不退出电脑市场。
浪费的金钱一个比一个多！
6.3.3 公共关系是建立品牌最强有力的 手段
➢ 新天地的成功不是做广告，而是一系列的 公关。
➢ 格兰仕微波炉几乎没做什么广告，就成功 了，靠的是强有力的攻关。
➢ 星巴克更是鬼子进村悄悄的，一个据点、 一个据点成功。
➢ 公关点燃了品牌之火，广告是火起 之后
➢ 的鼓风机。
6.3.4 在树立品牌形象时，要注意的问 题
5、 在定位品牌时，光说更好是没有用 的。因为消费者不会去比较，去研 究。他接触的信息太多了，他坚信 第一就是最好的。
6.4 树立品牌形象的方法
6.4.1 抢先占位——关注趋势性的心智 资源
步步高发现电话机行业的空白点——无绳电话 ，
抢先在消费者头脑里占了“步步高无绳电话, 方 便
千万家”，又用了一系列公关与广告。使步步高 成了无绳电话的代名词。
者
发起攻击，可以扩大规模。
➢ 缺点—— 有可能掉进产品线扩展陷阱，也
有
可能使品牌稀释。
例：维珍公司以音乐书店起家，扩展到航空、 电影、饮料、金融服务，都叫维珍。
6.2.4 品牌战略决策
——多产品战略
如： 宝洁公司推出洗发水从海飞丝，到飘 柔，到潘婷。
但要小心多品牌陷阱： 每个品牌只占领很小的市场份额，反
第三章-战略分析——内部资源、能力与核心竞争力(完整版)
第三章战略分析——内部资源、能力与核心竞争力本章考情分析本章属于重点章。
主要从企业的内部因素出发进行分析，找出企业的核心竞争力，对核心竞争力进行分析评价，并将企业放入SWOT分析图中对其进行内部优势与劣势、外部机会与威胁的分析，最终制定企业战略。
本章介绍了许多重要的概念及基本的分析手段与分析方法，与本书第二章战略分析的外部环境分析相辅相成，构成完整的战略分析内容，共同为企业战略分析提供手段、方法和工具。
本章为第六章战略控制、第七章财务战略和第八章内部控制的学习奠定了基础。
本章基本结构框架第一节 战略的内部因素分析一、企业内部因素的构成 （一）企业资源（★） 1．企业资源的定义企业资源是企业所拥有或控制的有效因素的总和，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。
2．主要的企业资源（2009年、2010年、2011年多选） 企业的资源主要分为三种：（1）有形资源，是指可见的、能用货币直接计量的资源，主要包括物质资源和财务资源。
（2）无形资源，是指企业长期积累的、没有实物形态的、甚至无法用货币精确度量的资源，通常包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等。
（3）组织资源，是指企业协调、配置各种资源的技能。
战略的内部因素分析 企业内部因素的构成核心竞争力的辨别评价核心竞争力【相关链接1】（1）资产负债表所记录的账面价值并不能完全代表有形资源的战略价值。
（2）无形资源是一种十分重要的企业核心竞争力的来源。
组织资源是指企业协调、配置各种资源的技能。
（3）将企业的有形资源或无形资源整合在一起，以实现投入向产出的转换。
【例题1·多选题】下列关于企业资源的表述中，正确的有( )。
（2010年）A．企业文化和组织经验属于企业的组织资源B．企业协调、配置各种资源的能力属于企业的无形资源C．企业的无形资源一般难以被竞争对手了解、购买、模仿或替代D．企业的有形资源列示在资产负债表的公允价值不能完全代表其战略价值【答案】CD【解析】企业资源主要分为三种：有形资源、无形资源和组织资源。
市场营销学第三章课后练习
A.观察法 B.专家调查法 C.实验法 D.深度小组座读法 14 收集一手资料最常用的工具是（） A.调查表 B.仪器 C.定性测量 D.定量测量 15 要求被调查者说出如果某个品牌是一个人，其主要生活特征的定性测量方法是（） A.词汇联想 B.投射技术 C.想象具体化 D.品牌拟人化 16 在企业的网站或各门户网站设置有奖问答的市场接触方式是（） A.邮寄调查表 B.电话访谈 C.面对面访问 D.在线访问 17 一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下， 特定的顾客群体所愿意购买的总数量叫做（）
13.实验法是指在控制条件下对所研究现象的一个或多个因素进行操纵，以确定这些因素之 间的关系，它是因果性调研中经常使用的一种行之有效的方法。 答案为 C
14.调查表是收集第一手资料最常用的工具。调查表的问题一般分为两种：一种是封闭式问 题，另一种是开放式问题。 答案为 A
15.品牌拟人化是指赋予品牌更多的人性化特征，即营销调研人员要求被调查者说出如果某 个品牌是一个人，其主要生活特征是怎样的。 答案为 D
4.预测性调研是指在描述性调研和因果性调研的基础之上，依据过去和现在的市场经验以及 科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合的结论。 预测性调研的目的在于对某些市场变量未来的前景和趋势进行科学的估计和推断。 答案为 D
5.市场营销调研主题的确定在整个市场营销调研过程中是非常重要的，它既是市场营销调研 的出发点，也是市场营销调研的归宿。 答案为 D
A.实地调研 B.资料调研 C.文案调研 D.情报调研 8 在确定的市场营销调研计划的指导下，调研人员深入现场，对调研对象进行直接的接触或 观察的方式称为（）
营销分析与决策论理
需求——人们有能力购买并且愿意购买某 种产品（服务）的欲望。
EMBA
深入地了解顾客的需要、欲望和需求 是公司进行交换的前提，也是公司经营 能否成功的关键。
1.3.2 产品（服务）
EMBA
—— 任何能用来满足人类某种需要或 欲望的东西都是产品，它是企业 竞争力的直接反映。
1.1.1 营销的主体——交换者（E续MB）A
➢在交换双方中，行为积极、处于主动的 一方为营销者；反之被称为预期顾客。
➢营销活动可以分为: 营利性和非营利性。 所以，营销不仅是企业的活动，也包括 各种非营利组织的交换活动。
1.1.2 营销的客体——市场 EMBA
任何营销活动都是在市场里进行的，只不过市场的表现 形式不同罢了。人们对市场有多种定义：
1.1.1 营销的主体——交换者EMBA
任何营销活动都是由买、卖双方构成，缺一方就 不能交换，也就不存在营销活动。
复杂的营销活动由多方组成。除了买、卖双方外还 有中介方的介入。其中，买方是多种身份，卖方 是多个竞争者，中介方又是复杂纷呈，他们之间是 个多方博弈的过程。 如：手机销售市场的交换者。
菲利浦•科特勒：
EMBA
营销就是通过个人或者集体的创造， 交换产品（服务）和价值从而使其获得所 需之物的一种社会和管理过程。
所以请注意：
EMBA
营销 ≠ 促销 ≠ 推销
营销最本质的概念就是交换，是公司围EMBA 绕商品交换而进行的一项工作。
首先：交换是什么？
—— 有哪些未能满足的需求？ 这些需求我有能力满足吗？
1.3.4 交换和交易（续）
EMBA
交易——达成协议的交换
为了促进交易成功，营销者必须分析参与 交换的双方各自希望给予什么和得到什么。
营销三级章节练习题第三章(实操)
技能题一、情景模拟题(1—2题。
每题20分)1．小王是某公司的销售经理，现在他面对着一个非常棘手的问题，其主要的合作伙伴在履行合同时产生了一些问题，对已经签订的合同的某些条款提出了质疑，并据此而不履行合同。
公司的销售受到了很大的影响，小王希望在最短的时间内把这一问题解决。
请帮助小王分析：(1)合同纠纷产生的原因主要有哪些?(2)在与合作伙伴进行协商时，小李应注意哪些问题?2．由于中国从日本进口的FP-418货车存在着严重的质量问题，因此中日双方就这批货车的善后事宜和索赔等事项开始谈判。
谈判一开局，中方代表马名便直截了当、简明扼要地介绍了FP-418货车在中国各地的坏损情况以及用户对此的反映。
尽管马名在此只字未提索赔问题，但实际已为索赔问题进行了举证。
马名话音刚落，日方举重若轻地说：“确实，这批车子中确有一些车子存在轮胎炸裂、挡风玻璃炸碎、电路存在故障、铆钉震断等问题，有的车子还偶有裂缝”。
马名一听对方这番话，就知道对方在避重就轻，逃避责任。
接下去的马名该怎么办呢?问题：(1)什么是经济合同纠纷?(2)你认为马名该采取什么谈判策略来处理这起经济合同纠纷?二、案例分析题：(1-5题。
每题20分)1．请结合案例和所学知识回答问题。
小李是天荚服装公司的推销员，上门向一位年轻的小姐推销服装。
这位小姐很喜欢这套服装的款式，但认为颜色过于朴素，显得过时了。
小李很清楚，今年服装颜色恰好有返朴归真的趋势。
顾客显然不太了解今年的潮流。
但是小李不能指责顾客不懂潮流。
问题：(1)小李应该怎样对待顾客的异议?(2)回答顾客异议的时机有几种?2．请结合案例和所学知识回答问题，未川公司要从天升公司购买10辆卡车，经过认真的准备之后，谈判开始了。
在首场谈判中，双方在付款方式上发生严重分歧，而暂时休会。
半个小时，谈判重新开始。
为了缓和紧张的气氛，未川公司的主谈平和地说：“李先生，刚才您顽强的坚持1个月内付款，现在，您是否能灵活一点使大家能够找到出路?”李先生回答：“贵方的态度也不是一样吗?坐立不安的感觉着实让人不舒服呀!”未川主谈人爽朗地笑了，紧张气氛得以缓和。
营销决策
营销决策概述“时时要以消费者为中心，重视消费者的心里反应。
”这是营销界公认的铁律。
而电动晾衣架它采用先进的专利技术，为现代家居而精心设计，产品具有随意升降、自动锁定、超强拉力、美观实用等同类产品无可比拟的特点，充分体现以人为本的设计理念。
作为新产品上市，我们在做营销决策的时候围绕着以下四个特征：1）快速启动市场，进一步扩大产品市场占有率并促进市场的覆盖率，为迎接销售旺季和可能的销售市场回升的到来奠定坚实基础。
2）让消费者加深了解产品，并接受和喜爱，扩大与消费者的沟通，提高消费者对品牌的忠诚度。
3）吸引目标人群的参与及关注，直接提升产品在目标市场中的影响力，进而提升市场份额。
4）保持和增强经销商的信心，推动消费者的购买欲望而转化为实际购买行为，促进销售增长。
我们要以独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期内迅速启动了市场，创出了名牌，更重要的是将产品营销向前推进了一大步。
?产品策略新产品开发一、新产品概述按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。
由于市场在前两年就已经有电动晾衣架产品，一定程度上已得到消费者的肯定、喜爱。
因此，我们将该产品定位为模仿型新产品，何谓模仿型新产品，就是企业对国内外市场上已有的晾衣架产品进行模仿生产，也称之为本企业的新产品。
二、开发新产品的意义与准则开发新产品的意义当今时代，唯一不变的事情就是变化，创新已成为时代发展的主旋律，大多数企业销售收入的三分之一强来自新产品及新服务。
对企业而言，开发新产品具有重要的战略意义，它是企业生存和发展的重要支柱，具体来看，新产品的开发对企业的重要性主要体现在以下方面：l、开发新产品有利于促进企业成长。
一方面，企业可以从新产品中获取更多的利润，另一方面，推出新产品比利用现有产品能更有效地提高市场份额。
利润和市场份额是企业追求的两个重要目标，它们的增加和提高能帮助企业的不断发展。
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EMBA 3.3.2 市场定位的组合式策略 ——多重差异定位 多重差异定位
如： 沃尔沃的最安全+最耐用 沃尔沃的最安全 最耐用 高露洁的更坚固+更洁白 高露洁的更坚固 更洁白 昂立多邦的抗疲劳+保肝脏 保肝脏+降血脂 昂立多邦的抗疲劳 保肝脏 降血脂 但是差异太多反而会降低可信度， 但是差异太多反而会降低可信度， 天天向上儿童保健品。 如：天天向上儿童保健品。
（教材327页，企业市场的主要细分类型） 教材 页 企业市场的主要细分类型）
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EMBA
3.2 市场目标化（选择目标市场）EMBA 市场目标化（选择目标市场） 3.2.1 评估细分市场
大众化营销 细分营销 补缺营销 本地化营销 个别化营销
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2、细分营销 、
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——按购买欲望、购买能力、地理位置、购买态 按购买欲望、购买能力、地理位置、 按购买欲望 度和购买习惯等把消费者细分成若干个子市场， 度和购买习惯等把消费者细分成若干个子市场， 然后寻找其中最能体现公司优势的子市场作为公 司的目标市场来开展公司的营销活动。 司的目标市场来开展公司的营销活动。 如： 航空公司细分成长途、短途的旅客； 航空公司细分成长途、短途的旅客；公务与私人 旅行者；常旅客和一般旅客等等。 旅行者；常旅客和一般旅客等等。 又如： 又如： 银行把个人储蓄的帐户分成个人结算账户和个人 储蓄帐户。 储蓄帐户。
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3.3 市场定位
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——对公司的营销活动进行战略性定位 对公司的营销活动进行战略性定位
在确定了目标市场后，公司要认真研 在确定了目标市场后， 究同一产品在目标市场上竞争对手的 位置， 位置，从而确定本公司产品的有利位 置。
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3.3.1在成熟的市场中挤位 在成熟的市场中挤位
快 速
EMBA
A
小 型 大 型
低 速
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卡车市场的定位——吸附式定位 EMBA
——定位在竞争者 附近，即生产小型快速卡车和 定位在竞争者A附近 定位在竞争者 附近， A争夺用户。 争夺用户。 争夺用户 好处： 好处： 市场进入成本低； 市场进入成本低； 市场前景明确，决策相对容易； 市场前景明确，决策相对容易； 营销策略针对性强，收效明显。 营销策略针对性强，收效明显。 条件： 条件： 本公司能生产出比A公司更好的产品 公司更好的产品； 本公司能生产出比 公司更好的产品； 市场容量足够大； 市场容量足够大； 公司的资源供应比A更充足 更充足； 公司的资源供应比 更充足； 这样定位符合公司的总体战略和企业声誉。 这样定位符合公司的总体战略和企业声誉。 最新名师培训视频6千集，管理文
——(P1M1, P2M1, P3M1) 密集型的市场选择 EMBA
M1 M2 M3
P1
P2
P3
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3.2.3 细分策略
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如： 强生公司洗浴剂从婴儿扩展到成年 人。 又如： 又如： 高露洁牙膏从防蛀牙，扩展到清香、 高露洁牙膏从防蛀牙，扩展到清香、 洁白等细分市场。 洁白等细分市场。
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4、本地化营销 、
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——按公司的经营方式，设计符合本地市场需要 按公司的经营方式， 按公司的经营方式 的营销方案。 的营销方案。 如： 可口可乐公司为了推广主题广告： 可口可乐公司为了推广主题广告：永远的可口可 设计了各地相异，但主题一致的广告。 乐，设计了各地相异，但主题一致的广告。 又如： 又如： 沃尔玛在世界各地都针对本地市场做出商品结构 调整。 调整。
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5、个别化营销 、
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（1）细分市场是否对公司具有吸引力 ） 如： 市场大小、成长性、盈利性、 市场大小、成长性、盈利性、规模经 济要求、风险大小等。 济要求、风险大小等。 （2）公司的目标和资源 ） 如： 对细分市场的投资与公司的目标和资 源是否相一致。 源是否相一致。
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3、补缺营销 、
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——把细分市场再细分，发现一些没有被服务好 把细分市场再细分， 把细分市场再细分 的重要市场，作为公司的目标市场， 的重要市场，作为公司的目标市场，进行补 缺服务。 缺服务。 如： 上海的保姆市场细分为钟点工和常时工。 上海的保姆市场细分为钟点工和常时工。后来发 现有些老外需要懂外语的保姆， 现有些老外需要懂外语的保姆，就出现了专门提 供会外语的保姆服务公司。 供会外语的保姆服务公司。 又如： 又如： 新东方成功地补缺了外语应试培训市场。 新东方成功地补缺了外语应试培训市场。
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市场细分可以从大众化营销一直分到一对 一营销，有很多层次。 一营销，有很多层次。 如： 李维斯（ 李维斯（Levi’s）公司运用人体扫描技术 ） 生产个性化牛仔裤。 生产个性化牛仔裤。 又如： 又如： 宝马公司生产个性化的汽车。 宝马公司生产个性化的汽车。 最新名师培训视频6千集，管理文
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注意： 注意：
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市场陷阱——诱人的机会会使人盲目乐观。 诱人的机会会使人盲目乐观。 市场陷阱 诱人的机会会使人盲目乐观 进入成本——任何定位都有一个成本问题。 任何定位都有一个成本问题。 进入成本 任何定位都有一个成本问题 市场机会的把握要控制在公司成 本的承受能力基础上。 本的承受能力基础上。 市场成熟度——市场尚未成熟时机会有假 市场尚未成熟时机会有假 市场成熟度 要作正确判断。 象，要作正确判断。然 场充分成熟时， 而市 场充分成熟时，机会已 是别人的了。 失 去，是别人的了。
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3.3.2 市场定位的组合式策略 ——市场领先定位 市场领先定位
第一个飞越黄河的是柯受良， 第一个飞越黄河的是柯受良，对此人们记忆深 那么，第二位是谁？ 刻。那么，第二位是谁？
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第一名的属性： 第一名的属性： 最好的质量、最低的价格、最高的价值、 最好的质量、最低的价格、最高的价值、最好的 服务、最快、最准、最安全、最舒适、 服务、最快、最准、最安全、最舒适、最先进等 总之，要在某一属性上获胜。 等。总之，要在某一属性上获胜。 如： 高清晰度电视标准，交大清华之争。 高清晰度电视标准，交大清华之争。
M1 M2 M3
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P1
P2
P3
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3.2.2 选择细分市场
——(P2M1),(P2M2),(P2M3)产品专门化
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3.2.2 选择细分市场
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里斯（ Ries） 特劳特(Jack 阿尔里斯（Al Ries）和杰克特劳特(Jack Trout)
定位起始于产品，一件商品、一项服务、 定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公 一个机构、一所学校、一家医院……或者甚至 司、一个机构、一所学校、一家医院 或者甚至 是一个人。 是一个人。 然而，定位并非是对产品本身做什么行动， 然而，定位并非是对产品本身做什么行动，定位是 指针对潜在顾客心理要采取的行动， 指针对潜在顾客心理要采取的行动，即要将产品在 潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 潜在顾客的心目中定一个适当的位置。
占位——如何进行市场定位 第三章 占位 如何进行市场定位
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菲利浦科特勒： 菲利浦 科特勒： 科特勒
今天， 今天，你必须比处在同一水平者跑得 更快。 更快。
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定位
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定位（Positioning） 定位（Positioning）就是对公司的 供应品和形象进行设计， 供应品和形象进行设计，从而使其能 在目标顾客心目中占有一个独特的位 置的行动。 置的行动。
3.1 市场细分 —— 市场定位的基础性工作
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定义: 定义 按消费者显著不同的消费需求， 按消费者显著不同的消费需求，把市 场细分成若干个性特征鲜明的消费群 并详细描述他们的轮廓。 体，并详细描述他们的轮廓。
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3.1.1 市场细分的层次
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卡车市场的定位——补缺式定位 补缺式定位
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——定位在空白区，即生产大型快速卡车。 定位在空白区，即生产大型快速卡车。 定位在空白区 好处： 好处： 市场上没有竞争对手，竞争压力小； 市场上没有竞争对手，竞争压力小； 公司制定营销策略自由度大。 公司制定营销策略自由度大。 条件： 条件： 公司具备生产大型快速卡车的技术和人才； 公司具备生产大型快速卡车的技术和人才； 市场需求潜在的前景较好； 市场需求潜在的前景较好； 在进入市场后， 在进入市场后，公司在一定价格水平上销售 仍有利可图； 仍有利可图； 同样，定位应该与公司总体战略一致。 同样，定位应该与公司总体战略一致。
3.1.2 市场细分的程序
调查—— 调查
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通过探索性面谈和小组座谈， 通过探索性面谈和小组座谈， 获得消费者动机、 获得消费者动机、态度和行为 的信息。 的信息。 用因子分析法分析资料再用集 群分析法划分出一些差别最大 的细分市场。 的细分市场。