自考《公共关系学》复习笔记（3）

第三章公共关系的职责和功能
第⼀节
⼀、公共关系的基本职责
（⼀）公共关系的职责是指公共关系在组织的⾏政管理或经营管理过程中的⼯作范围及其应承担的责任。

（⼆）最基本的职责包括收集信息、辅助决策、传播推⼴、沟通协调、提供服务。

1.收集信息（作为组织的预警系统）
<1>收集与组织形象有关的信息；
<2>产品形象是组织形象的客观基础，产品质量是影响组织形象的关键因素。

<3>组织形象信息，主要包括：
（1）公众对组织机构的评价；
（2）公众对组织管理⽔平的评价（主要评价有经营⽅针是否正确；组织发展⽬标是否合理；市场预测是否准确；⽤⼈是否得当）；
（3）公众对组织⼈员素质的评价；
（4）公众对组织服务素质的评价。

<4>收集组织环境中的各种信息，收集的信息具有宏观性和社会性的特点。

2.辅助决策，意义是让公共利益贯穿于组织决策过程的始终，以避免组织决策只顾⾃⾝利益的⽚⾯性。

<1>为确⽴决策⽬标提供咨询建议，从社会⾓度评价决算⽬标的社会制约因素和影响效果，努⼒使组织的⽬标决策与公众利益和环境因素相容。

<2>为决策提供信息服务。

<3>协助拟定和选择决策⽅案，是实现⽬标的各种⽅法、措施的总和。

<4>从公共关系⾓度评价决策效果。

3.传播推⼴，是公共关系活动的主要⽅式和关键环节。

<1>创造舆论，告知公众，是公关传播最基本的功能。

<2>强化舆论，扩⼤影响，是公共关系传播的重要任务。

<3>引导舆论，控制形象，其职责在于调节组织的信息流量和⽅向，引导公众舆论向积极有利的⽅向发展，并根据舆论反馈适当调整组织的⾏为，控制组织的形象（课⽂p49倒数第⼀段重点理解）。

4.协调沟通，是公共关系的根本职责，即运⽤各种协调沟通⼿段为组织的⽣存发展创造“⼈和”的环境。

<1>协调内部关系，增强组织凝聚⼒，即通过建⽴和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部信息交流；公共关系是⼀种内求团结外求发展的经营管理艺术，内求团结是外求发展的前提和保证。

<2>开展社会沟通，建⽴和谐的社会环境，⾸先要处理好各类直接的业务往来关系；其次要妥善处理好组织与各种权利制约部门之间的关系；再次要主动建⽴和发展各种⾮业务性的社会关系。

5.提供服务，公共关系通过信息性、传播性、协调性、⽀持性、辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐、良好。

<1>在组织内部为各个业务部门和职能部门服务。

<2>在组织外部提供社会服务。

⼆、与公共关系职能相关的活动范畴1.交际，指⼈与⼈之间⾯对⾯的直接交往，借助于个⼈媒介所进⾏的相互沟通，
即“⼈际沟通”，是公共关系的传播⽅式之⼀，是公关的⼀种⼿段，但不能等同于公共关系。

2.宣传与新闻
<1>宣传是⼀种单向的⼼理诱导、⾏为影响和舆论控制⽅式。

<2>新闻兼具报导和宣传两重功能，介于客观的新闻报导与主观的宣传活动之间的“公共关系新闻传播”现象，即公共实务活动中的“发布新闻”和“制造新闻”。

公关的宣传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提的。

3.⼴告
⼴告是⼀种“付费传播”，即⼴告主付费购买传播媒介的使⽤权来推销其产品、服务或观念。

是⼀种⾃我宣传⽅式，主观性⽐较强，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性。

⽽公共关系强调在信息传播中体现真情实意，以客观公正的态度向公众介绍组织的情况和⾯貌。

4.营销推⼴
<1>营销推⼴是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，⼯商业组织以各种⼿段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和⾏为，扩⼤产品销售量的⼀种经营活动。

<2>营销注重的是近期的经济效益，⽽公共关系注重的是社会效益，侧重考虑长远的发展；但随着公共关系与营销的相互作⽤，出现了更⾼层次的“整体公共关系营销”。

5.公共事务
公共事务是指⼀个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动，是公共关系功能中的⼀部分。

6.游说
<1>游说是个⼈或组织有⽬的地利⽤语⾔、⽂字或其他传播媒介对特定信息进⾏讲解、说明，以⿎动受众按照⾃⼰的意图⾏事的⼀种劝服性传播。

<2>游说重在单向灌输，带有较强的劝服⾊彩，⽽公共关系侧重双向交流，是⼀种怀柔政策。

7.开发，指⽂化、教育等组织，运⽤传播的⼒量去发展会员、筹措经费，争取资源等称为公共关系开发活动。

8.论题处理，主要指公关⼈员正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进⾏分析、预测并加以施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施，体现了公共关系的“超前管理功能”。

9.危机处理，是公共关系实务的特殊领域，包括：
<1>处理“公共关系危机”，即形象危机、信誉危机、舆论危机。

<2>⽤公共关系的策略和⽅法来处理危机，指处理危机的⼀种⽅法。

第⼆节公共关系的功能
⼀、公共关系对组织的直接功能
（⼀）树⽴组织形象
1.公共关系树⽴组织形象的原则：
<1>有效性原则，指通过开展公共关系活动，要⼒求取得预期效果。

<2>总体性原则（⼜称整体性原则）是指把组织分散、不连续的公共关系⼯作系统化、统⼀化和科学化。

<3>符号化原则，指通过设计简洁、鲜明、形象的组织和产品标记使组织和产品形象易于传播，便于记忆；组织名称与商标名称统⼀的标记，是最成功的标志之⼀。

2.树⽴组织形象的意义：
<1>组织形象是组织的⽆形资产。

<2>良好的组织形象能够激励⼠⽓。

<3>良好的组织形象，有利于营造和谐的组织社区环境。

（⼆）协调关系络
1.协调关系络的内容：
<1>协调内部关系，内部关系是组织⽣存和发展的基础。

（1）⾸先，指协调内部⼈际关系，包括领导之间的关系和员⼯关系。

（2）其次，善于处理⼀些误解和意见分歧。

<2>协调外部关系，就是协调社会组织与外部公众的关系。

（1）⾸先，组织要处理好各类直接的业务往来关系；（2）其次，要妥善处理好组织与各种权利制约部门之间的关系。

（3）再次，还要主动建⽴和发展各种⾮专业性的社会关系。

<3>协调络的意义
（1）协调内部关系可以增加组织的凝聚⼒。

（2）协调外部关系可以建⽴和谐的外部环境。

（3）协调外部关系，能够为建⽴和维持良好的组织形象提供条件。

⼆、公共关系对于个⼈和社会的间接功能
（⼀）提⾼个⼈素质
1.公共关系促使个⼈观念更新。

<1>注重个⼈形象的观念。

<2>尊重他⼈的观念；<3>交往合作的观念。

2.公共关系有助于个⼈能⼒提⾼。

<1>创造能⼒的提⾼；<2>交际能⼒的提⾼；<3>⾃我调节能⼒的提⾼。

3.优化社会环境
<1>优化社会互动环境。

社会互动是指社会的横向发展，指社会上⼈与⼈，群体与群体之间的交往和相互作⽤，主要通过以下3点实现：（1）沟通社会信息。

（2）协调社会⾏为。

（3）净化社会风⽓。

4.优化社会⼼理环境。

第三节公共关系发展的特点及趋势
⼀、公共关系发展的新特点
（⼀）公关理论整合化，公关⽂化从三个⽅⾯波及⼈类社会⽣活：
1.在宏观层⾯，公共关系将优化⼈类⽣存空间，推进社会⽂明进程；
2.在中观层⾯，公共关系优化组织⾏为，塑造良好的组织形象；
3.在微观层⾯上，公共关系优化个⼈⾏为，提⾼国民的⾏为素质。

（⼆）公共关系专业化，主要表现：
1.组织公关实务的内容渐趋丰富，操作技巧⾛向成熟公共实务内容⽆论在⼴度还是深度上都有相当的发展。

2.组织与专业公共关系公司的合作更加普遍，专业化智⼒劳动的价值得到尊重。

（三）公关⼿段现代化。

（四）公关教育层次化，新的复合型公关⼈才具有复合型的知识结构，既是公关领域的“专才”有是社会科学领域的“通才”。

（五）公关地位战略化。

⼆、公共关系职能应⽤的新趋势
1.市场公共关系的热潮，开始流⾏imc（整合性市场传播）市场传播战略，核⼼是⾯对市场的“信息整体传播”或“信息战略组合传播”。

2.⾦融公共关系的动态。

3.政府公共关系的焦点。

4.全球性问题带来的全球性沟通与合作的⼤趋势。