《中航项目营销纲要》

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四、 升级改造方案 （一）升级改造原则
• 符合华强北商圈（上步工业区）的总体规划条件 • 依托街区现有的建筑及功能定位状况 • 遵从前述新的街区功能定位、档次定位、市场形象定位
和发展目标定位
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（二）具体措施
1、 保持现有的宾馆酒店业功能建筑 上海宾馆和格兰云天大酒店，均为中高档酒店，且在深圳 市民心目中具有良好形象，因此宜保持现状。
“鼎城国际”项目位于北部居住区，振中路与中航路交叉的 西北部。地块规则方正，呈长方形，东西稍短，南北略长。总用 地面积8548.9平方米
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二、地块价值分析
（一）都市生活资源十分丰富
地块周边一公里范围内, 云集了众多的商业超市(天虹商场、 铜锣湾广场、万佳百货等)，名牌中、小学校（深圳实验学校中 学部、小学部、幼儿部，市外国语学校），医疗卫生机构（市 妇儿医院、福田人民医院、市中医院）,文化科技设施（市图书 馆、科技馆、博物馆）,行政办公机构（市政府）, 饮食娱乐场 所（振华路美食街、华强北商业街）和金融证券机构（振华路 证券一条街）, 生活资源应有尽有，尽享都市的繁华与便利。
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三、 生活价值
中航苑（华强北商圈）的四周，分别是通心岭、白沙岭、 中心区北区和福华片区，周边方圆1000米范围内,汇集了行政 办公（市政府）、学校（深圳实验学校、外国语学校）、医院 （市妇儿医院、市中医院、福田医院）、图书馆等公共行政、 文化及生活配套设施，生活资源十分丰富。
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四、 地标价值
中航苑街区地段独特，具有巨大的商业价值 、生态价值、生活价值和地标价值。
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一、 商业价值
中航苑街区位于华强北商圈范围之内，是华强北商圈 的有机构成部分。街区不仅可以共享整个商圈的城市商业 资源，并且对商圈的繁华起着巨大的促进和提升作用，因 此地块商业价值巨大。
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二、 生态价值
在繁华都市，绿色生态资源往往是最为缺乏的一种宝 贵资源；而中航苑街区的位置却得天独厚，将商业资源和生 态资源两者完美地结合在一起。街区西面147万平方米的城 市中心公园，仿佛是为本街区特设的后花园，其生态价值无 与伦比。
• 都市生活社区的价值，取决于其所拥有的城市资源丰 富程度，获取资源的偏利程度、自然生态度以及三者 之间的相互关系.
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三、21世纪的“新城市”特征
1、 复杂多样的功能结构:
居住区、写字楼、酒店、学校、影院（艺术馆） 娱乐、零售商业、餐馆、休闲
2、 良好的生态环境
苍翠的森林，大片的绿地，多样性的生物，使人与自然和谐共存
园占地面积达147万平方米，里面绿树成荫、百花争艳，不仅是 城市的天然绿肺，而且是市民休闲、赏景的理想场所。其优美 的环境，全市绝无仅有 。
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（四）商务资源十分丰富 地块位于华强北商圈之内，周边商业贸易、专业市场、
金融证券、商务办公、宾馆酒店等商务资源十分丰富，商务 气息浓郁，居住可以尽享财富先机。
中航苑街区位于华强北商圈的西南部，既是整个商圈 的“龙头”，又是自城市西部进入繁华东部的门户，因此其 地标价值非常突出。这一点，可以从“上海宾馆” 在市民 心目中的高知名度,得到充分体现。
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第三章 中航苑升级改造方案
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一、 街区功能定位
集宾馆酒店、商务办公、大型超市、都会居住、康体娱乐和商 业文化等六大功能于一体的、综合性高档商务街区。
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二、 街区市场形象定位 国际商务港 精彩生活圈
深圳城市发展的目标之一, 是建成现代化、国际性 城市。而深圳的国际化特色, 将由代表深圳发展水平和特 征的具体街区（社区）来体现，如蛇口、华侨城、中心区 、华强北和人民南等街区等
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三、 街区发展目标 目标之一——华强北商圈的核心和“灵魂”
（五）地标性较强 上海宾馆地段（中航苑街区）的地标性，在全市独一无
二； 而“鼎诚国际”项目位于本街区之内，因而具有较强的 地标性质。地块的标志性，可以使居住在此的人，具有强烈 的身份识别感，进而产生出居住优越感 。
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三、“鼎诚国际”住宅项目所具有的特征
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二、街区规划存在的问题
（一）街区公共活动空间面向深南大道，受深南大道车辆噪音干 扰比较严重，街区内环境不够安静；
（二）街区的绿化景观规划, 对深圳中心公园这一生态景观价值 的利用不够充分，二者之间缺乏有机联系；
（三） 贯通街区南北的步行道要穿越小学，学校和步行道之间 易形成干扰。
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第三篇 “鼎诚国际”的市场推广策略
们相互接触交往的机会; 4. 保留老房子，从而增强城市的历史价值与地标
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（二）马斯洛“人的需求层次理论”
1、 人具有多层次的复杂需求,它们的满足过程遵循着 一种依次递进和交互提升的关系。
2、人类需求的五个层次: • 基本的生理需求; • 安全需要; • 情感归属感; • 尊重感; • 自我实现感
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一、21世纪城市宣言的理论基础
（一） 简.雅各布斯：城市多样性理论 （二） 马斯洛人的需求层次理论 （三） 生态经济学与生态建筑理论
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（一）简.雅各布斯“城市多样性理论”
1. 保持较高的居住密度，从而产生复杂的需求; 2. 增加沿街的商业（商铺），从而丰富街道的活
动; 3. 缩小街区面积，以增加街道数量，从而增加人
3. 与本街区的地标特征相一致，体现街区的城市坐标价值。
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第四章 现行街区改造规划方案评析
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一、 规划方案的优点
从二期总平面图看, 现行街区规划从整体上看比较合理。 与现状相比,具有如下优点：
（一）规划基本体现了街区发展的目标定位与街区功能，创 造了 一个多样化的人居环境；
（二）街区规划极具现代风格，体现了现代都市的生活情调 ；
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第一篇 对城市街区升级改造的思索 第二篇 中航苑街区升级改造方案 第三篇 “鼎诚国际”的市场推广策略 第四篇 关于中航地产品牌建设的思考
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第一篇 对城市街区升级改造的思索
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第一Байду номын сангаас 对现行城市建设的反思
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一、现行城市建设存在的问题
• （一） 过分强调片区功能划分，忽视了人们需求的多样性，以
3、便捷的交通系统
对外交通网络四通八达;街区内部步行系统非常完善,所有的功
能与生活设施,均可以步行到达.
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四、21世纪城市宣言 要求发展商的社会角色定位
城市运营商
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五、21世纪城市宣言的城市开发理念 追求效率、和谐与繁荣 ——符合人性的人居环境
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六、21世纪城市宣言的生活理念
文化馆”，集中展示现代都市文化(如建筑、雕塑、绘画、文学 等)，促进深圳都会文化发展，同时提高街区的品味和价值。
文化建筑对街区价值的提升，具有极大的促进作用。如华 侨城的超然价值和地位，与何香凝美术馆、华夏艺术中心等文 化设施密不可分。
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五、街区推广名称策划
（一）中航城
其优点是嵌入了企业商号，易于塑造企业品牌
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（二）交通异常便捷
地块四周500米范围内, 是深南中路、华富路、红荔 路、华强北路等城市主次干道，且上海宾馆站是公共交 通枢纽路站。200米范围内是振华路、中航路、振中路等 城市支路，距地铁华强路站也只有举步之遥。因此，无 论是步行还是驱车，出入都十分方便。
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（三）生态资源得天独厚 地块西边一街之隔（华富路）, 便是市中心公园。中心公
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第一章 “鼎诚国际”项目的市场形象定
位
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一、地块位置及规模
中航城区以振中路为界, 分成南北两个部分。南部地块主要 以宾馆酒店、商务办公和百货超市为主，分布有天虹商场、格兰 云天大酒店、上海宾馆、南光大厦和航都大厦等建筑；北部以居 住为主，分布有中航公寓、中航公寓大厦和航苑大厦等建筑。
（二）中航·世纪新城
1. 嵌入了企业商号，易于塑造企业品牌 2. 体现街区在二十一世纪（新世纪）的城市开发理念。
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（三）城市坐标
1. 寓意中航苑街区的升级改造方案，将代表深圳城市建设将要达到 的一个新高度；
2. 体现街区在二十一世纪的城市开发理念，中航苑街区将成为新世 纪城市开发建设的方向和典范；
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（三）街区形象、档次有了较大的提升； （四）绿化与公共活动空间明显增大，街区容积率提高，
但建筑密度降低； （五）增设了小学、停车位等配套设施，完善了街区的服
务功能； （六）街区内部形成了立体的步行交通系统，且与各个公
共活动空间、绿化景观之间的联系更为便捷。
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街区规划
街区规划的步行系统
商圈的核心,不一定是地理上的中心，而是最能体现 商圈特色、水平和内涵的地方。华强北商圈目前最缺乏 的, 是体现都会商业文化的硬件和软件;而中航苑街区最 有条件去担当这一重任。
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目标之二——深圳最有特色的街区（社区）之一
像华侨城、天安数码城一样，成为深圳的城市名片
目标之三——国际性综合商务街区
4、强化康体娱乐功能 利用中航健身会、21世纪演艺中心等康体娱乐资源, 扩充
运动、娱乐、休闲设施，扩大经营规模，提高经营水平和档次 ，从而强化街区的综合商务功能。可借鉴人民南港逸豪庭的“ 国际美姿城”等康乐休闲设施运作经验。
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5、增加商业文化交流、展示和传播功能 在新建楼宇中，辟出一定的面积，设立全国第一家“都会
——追求繁华与便利; ——追求人与建筑、环境及自然之间的 和谐; ——爱精彩生活、爱都市文化
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七、21世纪城市宣言的生活模式
· 构筑步行街区的生活邻里空间; · 拥有丰富多彩的城市资源; · 与自然和谐共存
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第二篇 中航苑街区升级改造方案
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第一章 中航苑街区现状
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中航苑的现状功能, 主 要是宾馆酒店业、百货商业、 商务办公和居住四个方面。
及获取城市资源的效率低下； • （二） 片面强调人造环境，造成了自然生态资源的缺失； • （三） 过分依赖现代交通系统，造成了步行邻里空间的失落； • （四） 规划、设计和建设的粗制滥造，使城市失去个性和美感。
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二、香港的城市建设经验 • 规划合理；
• 功能空间的有机复合； • 良好的管理
——效率、繁荣
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三、新加坡的城市建设经验
• 强调自然环境与人工环境的和谐； • 社区空间规划、设计以人为本，强调生活的舒适性和
便利性； ——美丽、怡人 • 注重社会公平，强调“居者有其屋”
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第二章 二十一世纪城市宣言
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对中航苑街区进行升级,将其从一个传统的商务街 区,改造成一个规划合理、密度适中、功能丰富、交通 便捷、运作高效、生活舒适的现代都市人居环境, 是 我们在新世纪的城市建设指导思想,即21世纪城市宣言。
2、提升商务办公楼档次、扩充办公空间 现有的航都大厦、南光大厦均为中、低档办公楼，市场 形象欠佳。宜扩建、改建新的商务办公楼宇，以提升街 区的形象和档次。
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3、提升住宅档次
现有的中航公寓、公寓大厦及航苑大厦等住宅楼，均为普 通住宅, 宜对其进行改造，挖掘街区商务、生态、地标和生活 价值，提高居住的档次和质量。
中航项目营销纲要
—中航苑街区改造思路与“鼎诚国际”推广策略
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序言
如何确立“中航苑街区”在深圳城市中的 优势地位？
如何进行“鼎诚国际”项目的市场推广？ 如何树立中航地产卓越的企业形象？
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今天，我们的报告将围绕这三个问题进行阐述. 因时间所限，个别篇章未能全面展开，但德思勤置业 会以不懈的努力，随时为中航地产提供全面、优质、 专业的地产服务。
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一、中高档宾馆\酒店 上海宾馆（三星级）、格兰云天大酒店（四星级） 二、百货商业 天虹商场、华润超市 三、商务办公 航都大厦、南光大厦、飞亚达大厦、航城大厦等 四、普通居住 中航公寓大厦、中航公寓（多层）、航苑大厦
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第二章 中航苑街区价值分析
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中航苑位于华强北商圈的西南部，西面紧邻 市中心公园，东、北、西、南分别被中航路、振 华路、华富路和深南路围合。整个街区占地面积 约11万平方米。
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（三）生态经济学与生态建筑理论
• 生态资源是一种宝贵财富，其在人类的生存\发展过程 中，具有不可替代的重要作用;
• 生态建筑是一种最适于人的生产和生活的人居环境
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二、21世纪城市宣言的主要内容
• 城市是一个可以满足人们多种需求的复杂人居空间环 境;
• 城市街区的价值，取决于其满足人们需求的功能复合 程度以及人们满足自身需求的效率;