分销渠道系统设计及管理

图1.8 渠道关系的4种状态
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图1.9 按合作深度分类的4种渠道关系
• 3)通过成员之间职能转换强化成本优势。
• 实训题
• 1.许多人流量较大的地方甚至学校教学楼外 ，都有无人售货机或自动售货机，提供人 们日常生活需要的饮料、零食等商品。使 用这些无人售货机，是否也是这些商品特 色的销售渠道？
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• 第5章 分销渠道管理实务 • 5.1 分销渠道成员的管理 • 5.2 分销渠道的协调与合作 • 5.3 分销渠道冲突概述 • 5.4 窜货管理 • 5.5 分销渠道的控制管理 • 第6章 分销渠道的评估与完善 • 6.1 分销渠道成员的评估 • 6.2 分销渠道运行状态评估 • 6.3 分销渠道的发展与完善
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单薄的缺陷，通过有组织的分销体系向目 标顾客提供商品采购与销售、商店标志、 品牌使用权、售后服务等完整的商品和服 务合作，使合作成员能实现共赢。
• ②解决分销渠道成员之间的矛盾，降低分 销成本和风险。合同型的分销渠道系统既 能发挥各个成员在渠道中的职能作用，提 高渠道网络的效益，又能协调成员间的矛 盾，避免冲突的产生。
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• 1.1 分销渠道的涵义 • 1.1.1 分销渠道的基本概念 • 分销渠道也称分销通道，是指产品或服务
从制造商向消费者转移过程中的通道或路 径。 • 1.1.2 分销渠道概念析义 • 一般说来，分销渠道的概念包含四层含义 ： • (1)分销渠道是由渠道成员的经济活动构成 的经济关系的集合
渠道的流程就是指由渠道的成员依顺序执 行的一系列职能。如图1.3所示。
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图1.3 分销渠道流程
• 1)实体流也称物流，是指产品实体在渠道中 的空间移动，即从制造商的手中到达最终 用户手中的运输和储存活动。
• 2)所有权流也称商流，是指商品的所有权从
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• ②管理的链条长，增加管理费用，公司承 担着较大的压力。
• ③管理的难度比较大。
• (2)管理型
• 1)管理型分销体系的优点：
• ①实现整个分销过程的供应链一体化运作 。
• ②有计划地控制和掌握流通全过程各个成 员的销售活动。
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• ③有助于以核心企业为首的渠道联盟发挥 制定和实施商品市场开发战略，并吸引渠 道各个成员积极参与建设。
来维系；反之，管理体系设计不好，渠道 网络体系的成员各行其道，管理就难出效 益。
• (3)合同型
• 1)合同型的分销渠道体系它主要包括以下几 种形式：
• ①批发企业组织的自愿连锁系统。
• ②零售商合作组织。
• ③特许经营组织。
• 2)合同型分销渠道系统的优点：
• ①有效地克服批发与零售分散经营、力量
• 美国营销专家布克林指出分销渠道有4方面 的基本服务：
• 1)空间的便利性。
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• 2)一次购买商品的数量。 • 3)减少等待或交货时间。 • 4)产品的多样化。
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图1.7 服务质量的概念模型
• 1.6.2 整合渠道的成本优势 • 1)通过规模经济强化成本优势。 • 2)通过协调渠道关系强化成本优势。
• (1)分销渠道基本职能的主要内容
• 1)调研。
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图1.2 某果汁饮料制造商的分销渠道图
• 2)促销。 • 3)寻求。 • 4)编配。 • 5)洽谈。 • 6)物流。 • 7)融资。 • 8)财务。 • 9)风险。 • (2)确保实现分销渠道的基本职能的原则 • 1)分销渠道的成员可以增减或被替代；
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• (2)宽度结构 • 分销渠道的宽度结构是指在同一个分销的
层级选择中间商数目的多少，数目越多就 越“宽”，反之，就越“窄”。 • 1)密集型分销渠道。 • 2)选择型分销渠道。 • 3)独家式分销渠道。
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• 1.4.2 确定渠道基本结构的原则 • (1)顾客导向原则 • (2)高效畅通原则 • (3)稳定可控原则 • (4)协调平衡原则 • (5)发挥优势原则 • 1.5 分销渠道系统的模式 • 分销渠道系统的模式是指分销渠道成员相
互联系的紧密程度以及成员相互合作的组 织形式。
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• 1.5.1 垂直一体化分销体系
• 垂直一体化分销体系主要有3种，如图1.6所 示。
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图1.6 垂直一体化分销体系
• (1)公司型 • 1)公司型渠道模式的优点： • ①渠道效率高，结构稳固。 • ②缩短渠道，尽可能接近最终消费者。
求索
图1.5 分销渠道的层级结构
• 1)零阶渠道，一般也被称为直接渠道，是指 产品从制造商直接销售给最终消费者，产 品不经过任何中间商环节的分销渠道形式 ，也称为直销形式。
• 2)一阶渠道是指产品从制造商到达最终消费 者的流通中只经过一个层级中间商的环节 。
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图1.4 分销渠道的主要流程及其实施成员
• 1.3.2 分销渠道职能与流程的关系 • 分销渠道职能与流程的关系是指分销渠道
基本职能的实现要通过它的流程来完成， 流程效率的高低决定了职能产出功率的大 小。 • 1.4 分销渠道基本结构 • 分销渠道的基本结构是指渠道的“长度结构” 和“宽度结构”的统一体。 • 1.4.1 分销渠道基本结构的内容 • (1)层级结构
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• 2.2 各类中间商 • 2.3 分销渠道的成员选择与关系管理 • 第3章 分销渠道系统设计 • 3.1 分销渠道设计及原则 • 3.2 分销渠道设计程序 • 第4章 分销渠道管理概要 • 4.1 分销渠道管理及主要内容 • 4.2 分销渠道管理的方法 • 4.3 分销渠道管理制度 • 4.4 分销渠道的政策管理
• 1.5.3 多渠道分销体系
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• 多渠道分销体系是指一个公司建立两条或 更多条分销渠道以满足一个或多个顾客细 分市场购物需要的做法。
• 1.6 分销渠道效率目标
• 影响分销渠道效率的关键因素是“服务与成 本”，即渠道的服务产出和交易成本决定了 渠道的效率。
• 1.6.1 提高渠道效率的高价值服务产出
• 2.渠道管理真的有用吗？你认为它是否可以 应用于所有类型的分销渠道？就你本人的 理解，说说哪些分销渠道最需要渠道管理 ，哪些分销渠道则较少用到渠道管理。
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第2章 分销渠道的基本成员
• 本章导读：本章主要介绍了各渠道成员的 基本涵义、主要特点、基本职能以及在渠 道中的地位等，并阐述了渠道成员的选择 和渠道的关系管理等内容。渠道成员在整 个分销渠道中相互关联、相互依赖，它们 在分销渠道中分别履行各自不同的职能， 并分担相应的风险。通过本章学习，要求 掌握不同渠道成员的特点和职能；掌握如 何进行渠道成员的选择及有效地对分销渠 道进行设计和管理。
分销渠道系统设计及管 理
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2020年4月4日星期六
目录
• 第1章 分销渠道导论 • 1.1 分销渠道的涵义 • 1.2 分销渠道基本职能 • 1.3 分销渠道基本流程 • 1.4 分销渠道基本结构 • 1.5 分销渠道系统的模式 • 1.6 分销渠道效率目标 • 第2章 分销渠道的基本成员 • 2.1 分销渠道成员概述
• 3)二阶渠道是指产品从制造商到达最终消费 者的流通中要经过两个层级中间商的环节 。
• 4)三阶渠道是指产品从制造商到达最终消费
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者的流通中要经过三个层级中间商的环节 。 • 如何把握产品是采用长渠道结构还是短渠 道结构，是需要比较两种渠道的优缺点和 适用范围的，如表1.1所示。
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第1章 分销渠道导论
• 本章导读：本章主要介绍分销渠道的基本 知识及逻辑框架。通过学习，要求对分销 渠道的概貌具有初步认识，并能够着重理 解分销渠道的概念及涵义；掌握分销渠道 的基本职能、基本流程、基本结构、基本 模式和关键要素；认识到在现代市场经济 条件下分销渠道设计与管理对企业营销竞 争的重要作用。
• ③有利于建立公司的统一形象和品牌声誉 。
• ④减少营销环节和程序，降低分销成本， 提高渠道整体的效能和效益。
• ⑤确保企业长期的分销渠道战略的实施。 • 2)公司型渠道模式的缺点： • ①渠道管理权限过于集中，缺乏灵活性和
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适应性，一旦市场发生变化，渠道难以及 时调整。
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变化、自然灾害等不可预测的损失问题， 这些风险都会在成员之间互相转移，每个 成员都有可能要承担流通的风险。 • 7)订货流是指渠道成员向供应商订购商品的 活动。 • 8)付款流是指渠道成员向其供应商购买商品 所支付货款，或者支付为实现购销活动发 生的服务费引起的资金流动。 • 9)信息流是指渠道各个成员之间为了实现促 进商品流通互相传递市场信息的活动。
• 2)管理型分销渠道的缺点：
• ①核心企业对整体流通渠道的规划和组织 ，要有清晰的发展战略思路，能吸引其他 的经销商加入渠道联盟，否则，很难稳定 和发展渠道网络的长期合作关系。
• ②管理控制把握的难度大，管理型的渠道 网络体系要由核心企业制定出一整套科学 的管理机制和管理制度，创新管理方法等
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• 3)合同型分销渠道系统的缺点：
• ①各个成员都是保留着独立的经济实体，
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成员之间还会为各自的利益争夺而发生矛 盾，影响了渠道的效率。
• ②如果有成员不遵守协议规定，就有可能 破坏整个渠道的协议同盟体的正常秩序。
• 1.5.2 水平一体化分销体系
• 水平一体化分销体系是指分销渠道内同一 层次的若干制造商之间、若干批发商之间 、若干零售商之间采取横向联合经营形式 ，合作或合资创造新的营销机会，组成新 的渠道系统组织。
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• 9.2 网络分销渠道的类型 • 9.3 网络分销渠道建设 • 9.4 网络分销渠道策略 • 9.5 网络分销渠道的冲突 • 第10章 国际分销渠道 • 10.1 国际分销渠道的特征 • 10.2 国际分销渠道的进入方式 • 10.3 国际分销渠道的协调与管理 • 10.4 经济全球化下国际分销渠道的作用
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• 2)渠道成员减少或被替代后，其原来承担的 渠道职能并不会随之减少或替代；
• 3)渠道成员的增减或替代，其所承担的职能 一般只是在同一供应链上进行向前或向后 的转移，交由其他成员来承担而已。
• 1.3 分销渠道基本流程 • 1.3.1 分销渠道基本流程及主要内容 • “流程”通常是对商品流动方向的描述。分销
渠道的一个成员转移到另一个成员手中的 过程，表明了流通时所有权关系的变更。
• 3)促销流是指渠道成员促进销售的行为。
• 4)谈判流是指渠道成员之间就双方交易的商 品价格、付款的方式、交货的地点和时间 等问题进行洽谈，一经双方确认就成交。
• 5)融资流是指渠道成员之间的资金互相融通 的活动。
• 6)风险流是指渠道成员在流通活动中，有可 能遇到像产品积压、过时、报废、丢失、 耗损、产品返修率高、合同违约、市场
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• 第7章 物流管理 • 7.1 物流管理概述 • 7.2 商品运输管理 • 7.3 仓储管理 • 第8章 分销渠道信息系统 • 8.1 分销渠道信息系统概述 • 8.2 分销渠道信息系统的结构 • 8.3 渠道信息系统的运行 • 第9章 网络分销渠道策略 • 9.1 网络分销渠道概述
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• (2)分销渠道是通过渠道成员的营销活动， 向消费者提供价值的过程
• (3)分销渠道的核心问题是交易活动，即买 卖双方的购销活动
• (4)分销渠道是一个多功能系统
• 1.2 分销渠道基本职能
• 一般来说，分销渠道具有九大基本职能： 调研、促销、寻求、编配、洽谈、物流、 融资、财务、风险。