广告媒体研究五

收视议 日记卡
70
上海市测量仪收视率与日记卡收视率的比较 (2000.1.1-2000.4.1)
60
收视议
50
40
30
20
10
0
02:00 03:30 05:00 06:30 08:00 09:30 11:00 12:30 14:00 15:30 17:00 18:30 20:00 21:30 23:00 00:30
收视人口与个人收视率
X年Y月Z日 时段
拥有电
A频道
B频道
视机总 人口数 （千人）
收视人 口（千 人）
个人收 收视人 个人收 视率 口（千 视率 （%） 人） （%）
19:00:00-19:14:59 2527 202.16 9 176.89 7 19:15:00-19:29:59 2527 353.78 14 631.75 25
测量仪数据与日记卡数据的比较
前BBC电视观众研究部主任Peter Meneer. 于 1997年通过对澳大利亚、奥地利、加拿大及芬兰 四国测量仪取代日记卡后的数据进行分析得出如 下结论：
1、主要频道的占有率下降，而次要频道的 占有率上升；
2、黄金时段的收视率下降，而黄金时段之 前及黄金时段之后的收视率有较大幅度的增长。
收视行为调查的方法
1、日记法： 在各样本户留置收视日记，以人工填写的方式
记录样本户家庭成员每天的收视状况。
2、收视仪法：
在各样本户装置收视仪，收视仪上有代表各收 视者的按键，收视者在收看及离开时按下代表个 人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天 的收视状况。
3、电话访问法
a 电话回忆法：要求受访者回忆一天或更长时 间以前的收看情况；
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17 195 21
20:00:00-20:14:59 950
185
19 245 26
对象收视人口（Target Audience）：在确定的 商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节 目的人口数。
对象收视率（ Target Rating）:在确定的商品 的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的 人口数占所有对象消费群人口的比率。
日记卡
广州市测量仪收视率与日记卡收视率比较 (1999.2.141999.5.15)
80 70 60 50 40 30 20 10
0
2:00 3:15 4:30 5:45 7:00 8:15 9:30 10:45 12:00 13:15 14:30 15:45 17:00 18:15 19:30 20:45 22:00 23:15 0:30 1:45
对象收视人口与对象收视率
X年Y月Z日 时段
20-34岁
A频道
B频道
人口数 （千人）
对象收 视人口
对象收 对象收 对象收 视率 视人口 视率
（千人） （%） （千人）（%）
19:00:00-19:14:59 720 100.8 14 43.2
6源自文库
19:15:00-19:29:59 720 86.4 12 144 20
计算
假设有5个电视家庭，每家有4口人（一个成年男 子，一个成年女子，一个青少年，一个儿童）。 假设有4/5的家庭打开了电视机，HUT为 ？5 个成年男子中只有1人在看电视，成年男子的PUT 为 ？5个成年女子中有2个在看电视，成年女 子的PUT为 ？青少年中有1人在看电视，青 少年的PUT为 ？儿童中有2人在看电视，则 儿童的PUT为 ？总人口的PUT为 ？
38 42 40 45 35 38 42 52 78 74 68 62
PUT
(5-14) 45 55 58 52 47 42 35 28 17 15 12 9
PUT
(35-49) 3 5 6 3 8 10 50 55 81 85 80 65
开机率的意义
开机率是从整体角度去了解家庭与个人或目标对 象的总合收视率情况，主要的意义在于对不同市 场、不同时期收视状况的了解。
电视普及率与家庭开机率
X年Y月Z日 时段
家庭户数 电视机拥 电视普及 开机户数 （千户） 有户 率（%） （千户）
（千户）
19:00:00-19:14:59 1000 950
95
670
19:15:00-19:29:59 1000 950
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750
19:30:00-19:44:59 1000 950
第四章 媒体广告价值的测量与评估 （上）：媒体量的评估
媒体评估
通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的 效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的 客观依据。
媒体广告价值评估数据的作用（以电视媒体为例）
使用者
媒体广告价值评估数据的作用
广告主 1、选择哪些媒体投放广告 3、选择哪些方式投放广告更经济
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620
19:45:00-19:59:00 1000 950
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580
20:00:00-20:14:59 1000 950
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640
家庭开 机率 （%）
71 79 65 61 67
家庭开机率与个人开机率
时段 HUT
17:00 17:15 17:30 17:45 18:00 18:15 18:30 18:45 19:00 19:15 19:30 19:45
b 电话同步调查法：在受访者收看电视的同时 调查其收视情况。
4、入户访问法 拒访率高
TV -- Diary Vs PM
比较项目 数据采集方式
记录时间单位 数据准确性
资料丰富性
收视信息反馈速 度 样本稳定性 样本排除性
成本 收视数据的纵向 比较
电话法 电话访问
不定 较好（频道多时准 确性降低） 较好/一般（除收视 信息外，可得到有 关节目的评价）
19:30:00-19:44:59 2527 454.86 18 505.40 20 19:45:00-19:59:59 2527 353.78 14 454.86 18 20:00:00-20:14:59 2527 404.32 16 707.56 28
家庭收视率
X年Y月Z日 时段
拥有电
A频道
B频道
节目供 1、分析市场各类节目供求关系 4、熟悉不同受众的收视习惯
应商
2、了解电视节目的收视情况 5、制定合理的价格 3、解析电视节目的受众结构
媒体评估工具
量化评估：广度（媒体的接触人口） 质化评估：深度（媒体的说服效果）
媒体量的评估的三个角度
受众
媒介
区域
受众角度：了解目标对象在各区域内对各媒体 的接触状况及各媒体的受众构成
19:30:00-19:44:59 720 100.8 14 100.8 14
19:45:00-19:59:59 720
144
20
180
25
20:00:00-20:14:59 720 129.6 18 158.4 22
※由于人们收看节目时经常更换频道，收视率计算 的是节目播放时间内的平均收视率。如，一个节 目的收视率是20，意味着节目播放时间内平均每 分钟有20％的人收看这个节目。一般来说，收视 率提供者提供的是平均每一刻钟收视率，表示每 15分钟播放时间内平均每分钟的收视率。
收视议 日记卡
国内主要收视率调查公司
央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)： 央视市场研究股份有限公司(CTR)与世界领先的
市场研究集团——TNS（索福瑞集团）合作成立 的中外合作公司，于1997年12月4日在北京注册 成立。
CSM的收视率调查网
全国样本 目前CSM反映全国电视观众收视行为的全国电
会） 日本：VR（Video Research Limited），日本市
场视听率调查最权威机构。
注意：
收视人口及收视率代表的只是暴露于某一特 定节目的人口数或比率，并不一定被观众实际 “收看”到。把收视数据当成实际收看，将使 媒体效果被过度高估，而可能导致媒体投资的 不足。
二、收视资讯的运用
1、开机率 2、收视人口与收视率 3、占有率 4、观众组合
国际著名收视率调查公司
AGB尼尔森：经过多次兼并重组，现在为全球最 大的视听率调查公司
英国：BARB（Broadcaster Audience Research Board Limited）
法国：TNS Taylor Nelson Sofres，索福瑞集团 加拿大：BBM（加拿大受众研究及收视率行业协
2、选择哪些时段投放广告 4、预测和评估广告投放效果
广告公司 1、了解市场竞争格局
4、比较媒体广告成本
2、分析媒体受众构成
5、制定广告计划和排期
3、跟踪节目收视变化
6、跟踪广告投放效果
电视台 1、什么样的电视节目最受欢迎 3、如何安排节目播出时间
2、自己的媒体优势是什么
4、广告定价是否合理
5、怎样在与广告公司和企业的谈判中争取主动
视测量仪网中，样本量为5120户，一般以5000 户为准。 省级调查网
29个代表省级电视收视人口的省级调查网（包 括直辖市），其中4个直辖市和10个省网是采用 的测量仪方式，其余15个省网是日记卡调查网。 城市调查网
59个使用测量仪的城市网和90个使用日记卡的 城市调查网。
AGB尼尔森
全球最专业的视听率调查公司 2009年初AGB尼尔森退出中国市场，CSM一统天
媒体角度：了解该媒体载具在各区域的受众构 成及目标对象在各地区的接触状况
区域角度：了解该区域各媒体的受众构成及目 标对象的媒体接触。
评估角度的运用
受众角度：广告媒体计划经常采用的角度，主要 用于在目标对象确定的情况下分析目标对象各阶 层的接触状况。
媒体角度：媒体经营角度，提供媒体在区域推广 及受众设定上的参考。
2、收视人口与收视率
收视人口（Audience)：暴露于一个特定电视节目 的人口数。
收视率（Rating）：暴露于一个特定电视节目的 人口数占拥有电视人口总数的比率。
家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭 数占所有拥有电视家庭数的比率。
个人收视率：暴露于一个特定电视节目的人口 数占所有拥有电视总人口数的比率。
下 2010年12月重回中国市场 侧重数字电视收视率调查
选择中传网联作为合作伙伴。中传网联由中国 传媒大学专家学者共同创建，与华数等领先有线 数字电视网络运营商展开了合作，自主开发多项 数字电视数据监测、海量数据分析处理技术方案。
泓安科技
成立于2009年4月，由原尼尔森高层创建 侧重新媒体调查
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0
北京市测量仪收视率与日记卡收视率的比较
（1999.1.1-19993.27)
2:00 2:45 3:30 4:15 5:00 5:45 6:30 7:15 8:00 8:45 9:30 10:15 11:00 11:45 12:30 13:15 14:00 14:45 15:30 16:15 17:00 17:45 18:30 19:15 20:00 20:45 21:30 22:15 23:00 23:45 0:30 1:15
视机总 户数 （千户）
收看户 数（千 户）
家庭收 收看户 家庭收 视率 数（千 视率 （%） 户） （%）
19:00:00-19:14:59 950
86
8
125 13
19:15:00-19:29:59 950
120
13 220 23
19:30:00-19:44:59 950
225
24 175 18
19:45:00-19:59:59 950
区域角度：了解当地媒体市场状况。
第一节 电波媒体的评估
本节重点： 掌握电波媒体评估的工具、指标及其运用
一、电视媒体评估工具
电视媒体在量上的评估主要根据收视行为调查测 得。
收视行为调查是通过抽样取得足够的样本数及合 理的样本分布，藉由样本户收视行为取得，推估 整体收视状况。调查的内容为开机率、收视人口 与收视率等。
高 可比性高
稳定性高 小
低 可比性高
测量仪数据与日记卡数据的比较
国外的经验 《Advertising Age International 》 1994年7月期发
表了Foote, Cone & Belding Communication (FCB)公司的一份研究报告表明：测量仪收视率 低于日记卡收视率。
1、开机率：
所有有电视机的家庭或人口中，在特定的时间 段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。
家庭开机率（HUT-Household Using TV）：
在特定时间段里暴露于任何频道的家庭数占所 有拥有电视机家庭户的比率。
个人开机率（PUT-People Using TV）
在特定时间段里暴露于任何频道的人口数占所 有拥有电视机人口数的比率。
迅速
不稳定 较大（受访者需有 电话）
低 缺乏可比性
测量仪法
日记法
测量仪跟踪记录， 人工记录，访问员
电 话 线 或 电 脑 传 上门收取日记卡
输数据
1 分种（或 1 秒）
15 分钟
好
较好（频道多时准
确性降低）
一般（只能得到收 较好/一般（有时可
视信息）
得到有关节目的
评价）
迅速
较慢
稳定性高 较大（靠电话线回 传数据需受放者 有电话）