积极探索中国公共外交新思路

【编者按】公共外交是当前学术界的热门话题之一，也是国际传播与外交实践的重要着力点。

作为新闻传播学、外交学、文化研究等学科的交叉性话题，相关研究数量大、视角广。

然而，直至目前，公共外交，特别是中国
公共外交基本问题性及其相关概念、理论范式等并没有清晰的概括。

本刊特组织“公共外交与国际传
播”的专题研究，试图从不同的视角对相关的一些问题进行探讨，以期对公共外交特别是中国公共外
交的研究和实践有所裨益。

【本栏责编：张毓强】
积极探索中国公共外交新思路
■黄星原
大变革、大调整使国际形势正发生冷战结束以来最为深刻复杂的变化。

为在后危机时代战略竞争中占据制高点，对未来国际体制及国际规则确立施加影响并谋求国家利益最大化，公共外交的重要性被日益凸显，成为各国塑造国家形象、争取国际理解、实现全球战略的重要抓手。

全球化、信息化时代大国争取国际舆论的一个新的“主战场”正在形成。

一、公共外交之所以受到广泛重视，是因为它是一种注重效果的新型外交方式，有其明显的特点
公共外交与政府外交共同构成国家总体外交，它与传统政府外交既相互联系补充，又相对区别独立。

归纳起来，公共外交主要有三大特点。

第一，它的行为对象是外国公众，这有别于政府之间的官方外交；它的行为主体是一国政府或政府相关机构，组织设计性和目的效果性很明确，并非一般意义上的纯民间外交。

第二，它的手段方式弹性灵活，不谋求通过强行灌输强调自己政策主张的正确性和不容挑战性，而更多是通过信息交流和对话交往等“软方式”，展示一国政府政策及行为的合理面或不得已面。

公共外交具有间接性、隐蔽性、柔和性和非对抗性等特质，这表明它不是我们所理解的传统意义的“对外宣传”。

第三，它的行为特点是公开、透明，主张采用国际通行做法，排斥所谓“狭隘与神秘”。

政府主动提供准确信息是前提，借助媒体等力量传播是手段，引导外国公众舆论朝着有利于自己国家利益的实现是着眼点，最终影响他国政府决策是目的。

需要指出的是，就公共外交的作用和效果而言，由于其有建设性和破坏性两方面特征，一国可能是公共外交的受益者，也可能是受害者。

这与一国传媒信息的发达程度和国家对公共外交的重视程度密切相关，也与其在国际上的话语权份额紧密相连。

二、研究公共外交的规律特点，认清我们面临的形势任务，对我国有效开展公共外交至关重要
改革开放以来，我国综合国力持续快速增长，国际影响力进一步提升。

在党中央高度重视和有关部门的共同努力下，经过一段时间的理论探索与实践，我国公共外交事业取得了一定的成绩。

我国积极应对国际金融危机展现了魄力，确保经济平稳较快发展展现了潜力，集中精力办大事展现了能力，中国文化以及孔子学院外国行展现了魅力。

外国民众对中华文明和“中国模式”有了一定程度的认同，为我国进一步做好公共外交工作奠定了良好基础。

在公共外交的理论与实践方面，我们取得的具体成果可以用五个“一定程度”加以总结：
第一，一定程度地提高了政府及民众的公共外交意识。

在第七届驻外使节会议上，公共外交作为政府外交的重要补充和拓展方向首次由胡锦涛主席正式提出，在此后的各类相关会议文件及研究成果中也一再加以确定。

公共外交理念已深入人心，民众在涉外活动及出国旅游等实践过程中的公共外交意识明显加强。

第二，一定程度地建立了公共外交推进机制。

中央外宣办正对其传统定位及工作内容进行积极调整，使其从功能到内容上更符合公共外交要求；外交部成立了公共外交办公室并制定了中长期计划和短期目标；全国人大、全国政协以及各大专院校等也成立了相应机构，研究公共外交理论并收集公共外交案例，探讨实施公共外交的有效途径。

可以认为，目前在中国已初步形成了公共外交推进机制体系。

第三，一定程度地形成了中国特色公共外交理论。

这一理论的基本点是对现有相关公共外交理论进行归纳和提炼，探讨符合中国实际情况的理论构架，将国内民众也纳入公共外交的行为主体和行为对象，向其说明中国内外政策制定的依据及目的，使其自觉配合政府实施
公共外交与国际传播专题研究
现代传播2011年第8期（总第181期）49
的公共外交战略。

第四，一定程度地培养了一支队伍。

这支队伍既有型又无型，在遇到涉及中国形象的重大活动时，政府可以最大程度地调动和集中人力优势，民间则以志愿者等中国特色方式积极参与其中。

这支队伍分别在国内国外等不同平台上，以异曲同工的方式发挥各自作用，维护中国的形象和利益。

这支队伍不分中国人和外国人，他们追求公正与实事求是，目的是还原事实真相和中国本来面目。

第五，一定程度地改变了被动局面。

相关部门的公共外交意识和行动能力已显著加强，手段方法更为灵活有效，对可能损害中国形象的重大突发消息的处理和发布已有明显进步。

三、国际舆论环境依然恶劣，纠偏正名的任务仍很艰巨
造成我国形象偏差甚至负面的外部原因主要来自美欧等西方的冷战思维。

一方面，我国的政治制度不被其接受，民主、人权、民族、宗教等问题不可能彻底从西方的政治议程中消失，西方对我国实施战略防范、牵制和遏制政策短期内难以改变；我国在国际新闻传播领域所处地势低洼，仍是国际新闻及网络信息的输入方，国际舆论环境中“西强我弱”局面短期内难以改变；于我国有利的力量对比变化对西方思维惯势造成的巨大心理冲击，调试及适应期的“条件反射”以及“人咬狗”的新闻观短期内难以改变。

另一方面，我国自身公共外交经验不足，积累有限。

战略上升期内略显张扬和浮躁的民族心态以及处理问题的方式方法简单粗糙，也对我国开展公共外交的有效性形成一定掣肘。

我们要清醒地认识到，我国的公共外交工作目前还存在几个“明显不适应”。

第一，理论探索明显不适应公共外交科学发展的需要。

公共外交概念源于西方，美欧等西方大国的理论家从其国情和价值观出发，对公共外交实施主体、行为对象以及效果评估等都作了相应的界定。

这使我相关理论建设一开始就受到格式化概念的约束。

我目前的理论探索还处在对西方已有公共外交理论的诠释阶段，相对固定、较为系统的中国特色公共外交理论尚未最终形成。

如公共外交实施主体是政府本身还是其替身问题，行为对象涵盖本国公众后目标设定的不完全统一问题，政府外交中的“软形式”是否属于公共外交范畴问题，实施手段是否要利用非政府组织问题等。

理论概念的不确定性或多或少影响了公共外交实施的效果和质量。

第二，体制机制建设明显不适应公共外交总体战略需要。

美国上世纪50年代即设立专门机构，将公共外交上升为国家外交战略重要组成部分予以重视；本世纪初“全球外交办公室”和“战略影响办公室”的设立，进一步加大了其公共外交力度。

欧洲及日本通过加大资金投入强化外交部对公共外交统筹积极推进公共外交。

因受现有机构设置和工作分工限制，我国的公共外交战略从政策制定到实施对象仍不够明确，目前尚无专门的公共外交领导和协调机构。

本属同根、互为表里的对内宣传与对外宣传分由两个不同部门管理，在公共外交中所扮演的角色也不够清晰。

外宣主管部门与外交职能部门功能重叠，经费分配不科学，资源有待进一步整合。

我国公共外交事业尚未真正形成中央牵头、统一规划、多方合作、高效运转、良性互动局面。

第三，我国公共外交运作方式明显不适应公共外交自身规律特点的需要。

政府设计、主动施加影响、有目的地引导国际舆论是公共外交的本质，而我国更多处于被动应付境地。

从某种意义上说，我国在西方利用公共外交进行抹黑中损失不小。

防御性运作方式及受部门利益影响、对媒体过于敏感和谨慎所导致的“后发制于人”现象仍很普遍。

我们更习惯于通过办大型活动造声势，欠缺从小处入手做工作的耐心与细腻。

我们喜欢用内宣风格做外宣、靠宣示方法搞宣传，却不太喜欢站在对方的角度想问题。

第四，人才队伍建设明显不适应公共外交长期发展的需要。

“向世界说明中国，让世界理解中国”等目标的实现最终要靠一支训练有素、行之有效、谙知国际惯例，懂得对方习惯，了解中国国情，熟悉自己政策的人才队伍来完成和实现。

目前，我国还没有建立起一支完整的公共外交专业干部队伍。

理论研究人员缺乏，且散落在各职能部门以及学校和研究机构，未形成合力；专业人才培养滞后，学校既缺教师又缺教材，相关课程设置也较随意，尚未形成科学体系。

有着丰富外交经验、且懂得他国语言习惯的人才本来就不多，还往往不在公共外交主管部门；外宣机构过于庞杂，尽管人员众多，但在关键时刻敢说并且会说话的专家级人才却少之又少。

四、进一步解放思想，积极探索中国公共外交新思路
（一）解放思想要有新观念
首先，要切实转变外交只能是职能部门从事的观念。

要充分发挥智库、媒体、公众等的作用，才能使外交成果最大化。

其次，要切实转变传统工作模式。

要变被动挨打为主动出击，做议程设置方。

要变一哄而上“搞运动”的粗犷型外宣为细水长流拼耐心的细腻型外宣。

第三是切实转变狭隘的民族利益观。

牢固树立“发展”是我永恒的核心利益理念，减少因核心利益过于宽泛引发的外交争执。

适当调整利益尺度，不怕吃点“眼前亏”，特别要注意处理好彼此国民感情方面的问题，积极培养
专题研究公共外交与国际传播
50现代传播2011年第8期（总第181期）
大国心态，努力变“交涉、交锋”等的吵架外交为“交友、交流”为主的亲善外交。

要切实转变传统意义上的敌友观，打破非敌即友的思想禁锢。

公共外交追求最大公约数，强调共同点，主张理解与包容。

为此，在宣传中国经济发展迅速，文化沉积深厚，人民安居乐业的同时还要大胆宣传东西方共有的普世价值观，如民主、人权、自由、平等、博爱等，抢占道义制高点。

（二）塑造形象要有“大制作”
这里我们有两方面工作要做：一方面是维护形象，最大程度地减少国家形象受损，并努力扭转负面形象。

重点抓好突发事件应对工作，不因处理不当而自损形象。

另一方面是设定中长期目标，积极塑造形象。

一是处理好国际热点、难点问题，塑造可信赖、负责任的大国形象。

二是处理好我国与西方大国及发展中国家的利益分配问题，塑造和平合作形象。

三是处理好国内的发展与稳定问题，塑造公平公正形象。

我们还应通过文化交流等形式，多角度介绍我国历史文化及现行政策，提高对象国公民对我国的好感度，积极塑造我国可敬可爱的形象。

（三）队伍建设要下“大力气”
公共外交人才队伍建设应着力于用好国际国内两个平台，要在国际上打造一支有驻外使节、国际问题评论员、专栏作家及驻外记者等组成的国际专家队伍。

与此同时，依据倍数效应原理，用好国际上现有的友人队伍，在外国积极培养知华爱华的“中国通”，增加我国在国际上的正面声音。

在国内要培养一批有较好沟通能力和语言能力的社会活动家，充分发挥驻外使节、专家学者等的积极性。

（四）争取舆论要做“大文章”
争取国际舆论的最常用也是最有效方法是及时向外提供准确信息。

第一，争取舆论，应在“快”上做文章。

我们需要建立一个快速反应、快速决策、快速协调、快速发布、快速跟踪、快速评估的系统。

要避免两个认识误区：一是记者是来找茬的，是无孔不入的敌人；二是坏消息捅出去会影响政绩。

把争取舆论提高到维护国家利益高度认识，树立正确的政绩观。

第二，争取舆论，还要在“牌”上做文章。

给国内媒体更大涉外报道空间，不过多强调国内舆论一致对外，变异口同声为异曲同工，提高中国媒体的国际公信度。

要学会打民意牌，人大政协代表牌、专家学者牌，让我们的外交手段更为多样和丰富。

总之，对于已经处于国际舞台中心、被迫置于国际媒体聚光灯下的中国而言，公共外交已不是要不要重视、该不该做的问题。

我们应解放思想、大胆创新，进一步提高公共外交战略地位，充实公共外交理论体系，整合公共外交资源，善用公共外交信息手段，强化公共外交队伍，完成维护国家核心利益，实现国家战略目标的时代使命。

（作者系中国人民外交学会秘书长、中国传媒大学国际传播战略与发展研究中心联合主任）
新公共外交：软实力视野下的全民外交■钟新
一、软实力内涵诠释公共外交核心目标
1.“软实力”与“软实力资源”辨析
公共外交是为了提升国家软实力。

这已经是比较具有共识性的判断，但对软实力的不同理解直接影响对公共外交核心目标及其所依赖资源的理解，从而影响公共外交的实施路径。

研究者需要回答的基本问题是：软实力的内涵究竟是什么？软实力与硬实力究竟是怎样的关系？
在很多论述中，“有形”或者“无形”是划分硬实力和软实力的重要标准。

比较具有代表性的观点认为：有形的、可计量的军事、经济实力是“硬实力”，而无形的、难以测量的文化、制度、价值观是“软实力”。

这里尝试分析几位学者的论述。

项久雨认为：“硬实力就是看得见、摸得着的物质
力量。

一个国家的人口、领土、自然资源、经济实力、军事实力、科技实力等强制性、支配性能力自然而然作为硬实力的构成要素而存在。

……一个国家的软实力构成要素至少包括‘政治制度的吸引力、价值观的感召力、文化的感染力、外交的说服力、以及领导人与国民形象的魅力和亲和力。

……‘硬实力’为‘软实力’的发展和繁荣提供必要的物质基础，‘软实力’亦为‘硬实力’的提升和壮大给予重要的精神引导。

……在某种意义上可以说，硬实力就是软实力有形的载体，软实力是硬实力无形的延伸。

”①这一论述明确地按“有形”或“无形”划分硬软两种力量，并且将有形的物质力量与国家的强制性、支配性能力必然地联系在一起，将无形的政治制度、文化、外交、价值观等与吸引力、感召力、说服力必然地联系在一起。

本文认为，这样的划分经不
公共外交与国际传播专题研究
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