888有效招商的十大要领

888有效招商的十大要领
要领之一：产品定位
招商与产品的地位有着紧密的关系，不同属性的产品招商的对象、策略和方法均应有所区不，你只有弄清了你用于招商的产品的属性，你才明白如何招商。

什么缘故要第一讨论产品定位与招商的关系呢?有两点理由：一是，招商是围绕特定的产品进行的活动，不管叫“企业招商”依旧叫“品牌招商”，就事实上质而言无非是查找特定产品的协同分销/贩卖者，既如此就不可能撇开特定的产品而空言招商。

二是，产品具有不同的属性，不同属性的产品招商的对象、策略和方法均应有所区不，只有有所区不才能取得理想的招商成效，也确实是讲，你只有弄清了你用于招商的产品的属性，你才明白如何招商。

近年来，我多次发文阐述我提出的“产品的三个范畴”。

对这一概念的了解，有助于企业了解不同属性的产品在招商过和中的意义和作用。

产品的三个范畴包括“全新品”、“优质品”和“一般品”。

以下是我给它们所下的定义：
☆“全新品”：此前未曾在市场上显现的产品，其概念、形式和功能均具有超前性。

☆“优质品”：市场上已有该专业的产品出售，但本公司的产品在某些方面(用材、结构、功能、外观、能耗等)与现有的产品相比有明显的优势。

☆“一般品”：市场上已有该专业的产品出售，本公司的产品在用材、结构、功能、外观、能耗等方面与行业内其他产品相比没有优势。

现在请你摸索一下，你的企业正在或打算用于招商的产品属于哪一范畴?
理论上讲，三个范畴的产品都有市场前景，因而都能获得目标代理商/经销商/加盟商(以下称渠道商)的青睐。

然而，对大多数中小企业来讲，“优质品”和“一般品”操作起来的成本会比较低一些，招商成功的概率也会比较大一些，而“全新品”则正好反过来。

但是在现实中，一些企业却在沉醉于“全新品”的开发与招商，因为它们妄图利用“全新品”一举打开市场，因为它们误以为只有“全新品”才有可能猎取庞大的商业成功。

★“全新品”在招商中的咨询题
我曾经在做培训的过程中，就以下咨询题咨询过不下3000位学员：“如果有企业宣称它发明了一种长寿食品，吃了这种食品的人能活到200
岁以上，你认为这种产品有市场吗?”约有半数的学员回答讲有市场，他们想因此的按照是，世界上绝大多数人专门是绝大多数富人都想长寿。

但在我的眼里，如此的产品专门难真正有市场，因为其生产者无法让消费者和渠道商相信它的价值。

换言之，只有那些比较容易让消费者和渠道商确认其价值的产品才是真正有市场的，能够获得招商成功的。

在我决定写这组文章的几天之前，我获得一个消息：娃哈哈公司苦心经营的“啤儿茶爽”饮料在上市一年后宣布完全失败了。

“啤儿茶爽”是一种典型的“全新品”，这是它失败的全然缘故之所在。

娃哈哈是一家善于推“全新品”的企业，它曾经推出的多个“全新品”都大获全胜，比如果奶、营销快线等。

然而，这一回它失败了。

企业用“全新品”来招商，能够忽悠一下那些不如何老道的渠道商。

但对有体会的且处事慎重的渠道商来讲，他们一样可不能轻易相信“全新品”具有“鲜亮卖点”就一定能够获得好的市场效应。

因为他们清晰，要消费者同意一种“全新品”，需要投入大量的“教育费用”，且投入了大量的教育费用，也不一定能够让消费者掏腰包。

除此之外，即便对一些确有前景的“全新品”，精明的渠道商也会怀疑招商企业能否坚持到“胜利”的那一天。

因为，有些确实有前景的“全新品”需要坚持才可能慢慢地被
消费同意，例如达能在20世纪90年代初将乳酸奶(一种起初对中国人而言的“全新品”)投放中国市场，久久不能被中国消费者同意，直到坚持了近十年以后，它才赢利。

关于大多数中小企业而言，在投放市场的产品久久不能赢利的情形下，专门难坚持到赢利的那一天。

讲到那个地点，我要声明：并不是讲所有的“全新品”都没有市场。

康师傅当年推出“冰红茶”之时，许多人都不看好这种“全新品”(此前没有这种饮料)，市场调研结果也显示，80%以上的受访者表示可不能购买这种“隔夜茶”。

因为在传统上，中国绝大多数民众都认为喝“隔夜茶”有损躯体健康。

然而，众所周知康师傅的这种产品一经面市便取得了庞大成功，直到今天也是该公司的畅销品类。

一个不可否认的事实是，所有行业的第一代产品差不多上“全新品”，不管是最初的照相机、复印机、碳酸饮料，依旧最初的汽车、比基尼泳衣、个人运算机，它们之因此后来形成一个朝气蓬勃行业，它们之因此后来成就了若干商业“帝国”，恰恰讲明了它们的首创者英明和伟大。

换言之，“全新品”可分为两种类型。

一类是人们能够凭体会识不的“全新品”，另一类是人们不能凭体会识不的“全新品”。

它们在招商或营销过程中的命运是迥然不同的。

人们能够凭体会识不的“全新品”比较容易获得成功，缘故就在于人们能够凭体会识不它的价值。

娃哈哈的“营养快线”起初面市时就属于这类“全新品”。

它是一种把水果和牛奶混合在一起制造出来的营养饮品。

“营养快线”之因此能够成功，在全然上是因为消费者能够凭体会识不它的价值。

第一，人们能够想象：水果好东西、牛奶也是好东西，两者加到一起必定是更好的东西。

在那个判定基础-全球品牌网-上，当人们试着喝一次，觉得口感不错，便能够同意了。

因此我讲，目标消费者能够凭体会识不的“全新品”容易获得成功，招商自然也就能获得成功。

人们不能凭体会识不的“全新品”专门难获得成功，缘故就在于人们难于凭体会识不它的价值。

例如，同是娃哈哈，其“啤儿茶爽”之因此失败，就在于娃哈哈无法让人们相信这种饮料对自己有什么好处，并感受这种产品不伦不类。

我想讲得是，企业专门是中小企业如果一定要向国内市场推出“全新品”，能够选择消费者和渠道商能够凭体会识不的“全新品”，而应尽量幸免向市场投放消费者和渠道商无法凭体会识不的“全新品”。

★“优质品”在招商中的优点
相比于“全新品”专门是人们不能凭体会识不其价值的“全新品”的难于操作，我更主张企业专门是中小企业应重点考虑向市场推出“优质品”。

用“优质品”做市场，通常能够专门好地解决商品价值被消费者认知方面的咨询题，因而也就能比较容易地获得渠道商方面的合作。

在一次课程班上，我认识了浙江宁波某公司的俞总。

俞总的公司往常是典型的OEM企业，在过去的十几年间，他的公司一直为全球多家顶尖级皮衣品牌商加工皮衣，年出口额超过一亿元。

由于为全球多家顶尖级皮衣品牌商加工皮衣，俞总的公司在皮衣选材方面，在皮衣制作工艺方面，在皮衣的款式把握方面均具全球高端水准。

2008下半年，受全球金融危机的阻碍，俞总的公司接到的外贸订单有所下滑，在此背景下俞总决定启动国内市场营销。

他的国内市场定位简单而有效——“把奢侈品当作一般品卖”，即把高档皮衣当成一样商品在国内市场出售。

截止2009年底，俞总的公司差不多在国内各大都市的一类服装卖场开设品牌专卖店和专柜近二百个，销售情形十分理想。

俞总的公司成功的核心缘故是他的公司向国内市场投放了“优质品”而非“全新品”。

第一，他投放到国内市场的皮衣不管是用料依旧做工和款式都对国内市场上大量的一般皮服形成了替代优势。

其次，“把奢侈品当一般品卖”的策略又使它的皮衣产品对其他服装产品形成了替代优势。

由于他的公司向市场提供的是“优质品”，他的公司便在商品价值被消费者认知方面和渠道商合作方面没有了障碍，因而在短期内便令人仰慕地打开了内销市场。

“优质品”在消费者认知和渠道商合作方面的理论逻辑是：1)消费者差不多有这类商品的知识和体会，你只要让他们了解到你的产品在某一方面或多个方面比一样的同类品牌商品优越，他们便可能同意你的产品，无需花太多的成本来教育他们。

2)渠道商在选择经销品时通常有两个重要关
怀。

一是这种商品要有市场——他们凭体会认为有比较好的销路。

二是单位商品销售利润较高。

如果这两个条件具备，渠道商就可能主动接纳与经销，反之就调动不起渠道商的爱好。

“优质品”能够专门好地解决渠道商的这两种关怀。

第一，“优质品”是对现有类型商品的替代，因为是比较于现有商品，只要现有商品有销路，渠道商便多半会认为这种“优质品”也会有销路。

其次，因为是“优质品”，便能够略高于同类产品定价，如果企业舍得将其溢价部分较多的给予渠道商，则渠道商的主动性也就有了。

除了“优质品”具有上述两种价值之外，其在价格组合策略和运用，以及在品牌建设方面也有优点。

这两个方面的优点，有体会的渠道商也是心知肚明的。

其次，“优质品”更有利于品牌建设。

要紧在两点上表现出来：一是，由因此“优质品”，容易被消费者明白得、认知和认同，这将极大地点便于品牌的营销传播;二是，由因此“优质品”在价格操作上有较大的空间(如上所述——能够同时采取高、中、低三种价格)。

高价产品有利于支撑品牌形象，因为高档品牌往往是与高价位成正比的。

尽管“优质品”中的部分产品低定价可能有损品牌形象，但如果善于用“特价”、“促销价”、“临时让利价”、“会员价”等方法加以区隔，则既可不能伤及品牌形象，又可能导致大量销售。

总之，“优质品”是才企业成功招商和成功营销的前提条件，专门是中小企业招商和营销成功的捷径。

★“一般品”招商也能成功
毫无疑咨询，企业在招商时需要有适销对路的产品，没有合适的产品，渠道商是可不能动心的。

然而，我要提请你注意的是，关于绝大多数消费品企业来讲，要开发出绝对区不于其他同类产品的产品并不容易。

切记，在大多数情形下，产品的卖点需要策划(企业刻意给予)才能显现出来。

以下举例讲明，如果剔除策划的因素，许多产品差不多上差不多上没有卖点的“普遍品”，更无所谓“专门性”而言了。

——最典型的是纯洁水，脱去商标和包装就只剩下白水了。

不同品牌的纯洁水，就事实上用物而言——水——几乎无任何区不。

然而，正如我们明白的那样，在消费者眼里，不同品牌的纯洁水是有差不的。

——鲜牛奶的情形也类似。

不同品牌的鲜牛奶，就事实上用物而言也几无区不，由于有了包装、有了品牌和有了“产地宣言”(如“来自内蒙古大草原”的伊利和蒙牛。

而事实上，伊利和蒙牛的许多奶源并不产自内蒙古)就有了区不。

也正如我们明白的那样，在消费者的眼里，不同品牌的牛奶是有差不的。

——鲁花花生油，据称是采纳“独创的5S纯物理压榨工艺”制造出来的，其“科技含量高”，“免除了化学溶剂对油品的污染”、“解决了花生制油的生香和留香咨询题”、“解决了成品油中酸价超标咨询题”、“能储存成品油中的天然营养”、“去除了油品中的黄曲霉素”。

但2009年8月，我到益海•嘉里(“金龙鱼”品牌拥有者)公司给其销售人员上课时得知，大凡市面上销售的品牌花生油并无多大区不，而且市场上许多品牌的小包装油品，只只是是从益海•嘉里公司购买的散装油品罐装的。

——还有确实是一般的啤酒。

百威啤酒宣称它的清凉型啤酒是“采纳世界上独一无二的榉木酢工艺，从选料、糖化、发酵、过滤、直到罐装的每一个工序。

生产出来的啤酒具有格外清亮、格外清新、格外清醇之品质。

”而事实上，所有采取工业化方式制造出来的啤酒采取的差不多上相似的工艺。

既然产品本身是同质的，那么差异化又来自哪里呢?这确实是值得不谙营销之道的中小企业思肘的学咨询了。

换言之，企业如果能够拥有“优质品”那是再好只是的事，但如果研发不出来“优质品”也无关系，善于给予“一般品”以卖点，依旧也能获得招商和营销成功。

要让“一般品”获得渠道商的青睐，一样需要从以下四个方面同时/依次做出努力。

一是要注重产品外观。

那个地点所讲的外观不是指产品的包装物，而是指人们对有用物的观感。

有的食品看上去就让人唾涎，确实是因为产品的外观让人觉得专门有食欲;有的汽车看上去就十分气派，确实是因为其
外观让人觉得大器豪华;有的手机看上去就有身份感，确实是因为其外观让人觉得品质高贵。

外观之因此重要，是因为人们在消费时，专门是在第一次消费某种商品时，往往是基于对产品外观感受来判定其内在品质的。

外观好而内质差的产品，纵然消费者购买一次便可不能再购买了，但外观差而内质好的产品，人们连购买的欲望都没有，自然就可不能尝试购买了。

二是要注重产品包装。

要紧是指包装类商品，如包装食品、饮料、化妆品、洗涤用品等等。

这类产品的有用物的质量故然十分重要，但在同等内质的情形下，包装的“水平”对营销成效起至为关键的作用。

大伙儿都明白买椟还珠的故事，所指的一个方面确实是包装的重要性。

包装所涉的营销元素包括：用材、形式、文字、图案、色彩、方便性等等。

注重包装不意味着追求奢华，而是指应追求简洁高雅。

包装的精要之点在于两点：让人看上去觉得与同类品相比品质更为优异;让人看上去便能记住那个品牌。

三是要重视产品的卖点挖掘和表现。

相信你明白以下文字是何种品牌产品的广告语：“取自千岛湖水面下70米深处，这一水层经40年高压自然滤净，漂游物几乎为零，水质稳固;长年水温12摄氏度，PH值为7.3，呈弱碱性;水分子团小，并含有钾、钠、钙、镁、偏硅酸等人体必需的矿物质和微量元素;溶氧量是表层水的2.3倍，天然纯洁，味道甘冽”(农夫山泉)。

这确实是卖点的挖掘和表现。

经此一讲，消费者就会觉得农夫山泉的品质比其他矿泉水更值得信任。

同是饮用水，乐百氏曾用了“27层净化”几个字，便使它的卖点一下子就凸显了出来。

依旧饮用水，康师傅仅仅在其包装物上打出“矿物质水”，便使它的水与其他品牌的纯洁水有了区不。

类似的例子在每一个成功的品牌产品身上都能找到。

四是要重视细节。

那个地点所讲的细节，是指与产品卖点有关的所有细小方面。

包括色彩的运用，口感的调配，包装物的形式与文字和图案组合，整洁度，方便性，精确度，等等。

能够这么讲，在要素不缺的前提下，一种产品的成败就在于细节。

细节完美的产品确实是精巧的产品，确实是优质的产品，在消费者和渠道商的眼中确实是有价值的商品。

如果同时在以上四个方面下足了功夫，“一般品”也就不再一般了，因为它差不多蜕变成为“优质品”了。

这确实是“一般品”也能招商和营销成功的隐秘所在。

要领之二：渠道规划
第一我想讲，历史的体会值得注意：20世纪80年代中期至90年代末，国内的舆论几乎一边倒地预言中国消费品企业会被跨国品牌全线打败，因为跨国公司的资金实力雄厚、产品品质优良、营销技术先进。

然而，中国消费品企业的命运并没有被不幸言中，中国企业靠着低价策略和令跨国公司无法明白得的渠道策略，走出了一条生存与进展之路。

其中，让人眼花缭乱渠道策略是中国企业制胜的全然利器。

格力、海尔、美的、联想、纳爱斯、娃哈哈、等等中国企业的成功，无不是与它们极善于经营销售渠道有直截了当关系。

就连最受我们尊敬的华为公司的成功，最初也是得益于销售渠道，它曾在上世纪九十年代与国内各省市电信公司的下属劳动服务公司合作(垄断之举)，一举奠定了其在国内市场的霸主地位，它的这一行为曾一度让思科、爱立信等大呼“不公”。

我们现在谈的是招商，招商的另一种讲法确实是建设销售渠道，而要想建设好销售渠道，第一应该对销售渠道进行有效规划，所谓谋定而后动。

许多行业中不同企业的产品品质不相上下，什么缘故有的企业的产品畅销不衰，因而企业越做越大，有的企业的产品滞销积压，因而企业要死不活或销声匿迹了呢?缘故就在于，前一种企业找对了销售渠道模式，同时十分善于调动渠道商的销售主动性，后一种企业没有找对销售渠道模式，同时不善于调动渠道商的销售主动性。

如何选择销售渠道模式呢?我的回答是，你既能够自建销售渠道，也能够选择利用中间销售渠道;你既能够选择长渠道(批发销售、区域分销)，也可选择短渠道(终端零售、品牌专卖、人员直销)。

不管是自建销售渠道依旧利用中间销售渠道，不管是选择长渠道依旧选择短渠道，都需要考虑行业的特点、产品的特性与规模、企业的能力和意志等。

★一个案例
台湾象王集团成立于上世纪70年代末，以生产洗涤剂、洗涤整烫设备、系列原材料、洗衣技术咨询服务为主，号称“绿色环保干洗”，在台湾差不多是家喻户晓的品牌。

1998年，象王的老总黄进抱着“大陆市场太大了!咬上一小口，就足以撑得肚子鼓鼓的。

”的方法进入大陆市场。

黄老总在大陆市场最初选择的是地区代理制，期望利用经销商的渠道快速进入市场。

然而，在大陆洗涤用品渠道领域，微小品牌通过经销商渠道进入市场，通常不得不采取“先货后款”的销售政策。

这一模式如果操作不当，专门容易陷入泥沼。

黄老总因此就交了一大笔“学费”。

他采纳这一渠道模式仅仅几个月，便出了大苦恼：渠道压款数额庞大，呆帐越来越多。

例如，内蒙的一家经销商处就压了四十万货款。

黄老总亲自上门催款，得到的答复是：“专门多老客户的钞票我都没有付，哪里有钞票给你?”黄老总咨询：那什么时候能够付款?经销商比他干脆：你再发一些货给我，卖完了一起付吧。

黄老总在大陆市场初战失利之后，曾想到直截了当向目标市场的零售终端铺货，打开市场，树立品牌。

但零售终端也普遍实行的是先货后款、到期结账的政策，而且进店费、录码费、促销费、店庆费等等，名目繁多，支出数额庞大。

黄老总认为自己“不管如何难于承担”。

除此之外，象王的产品包括洗涤剂、洗涤整烫设备及洗涤系列原材料，这些产品在零售终端难于集中出现，加上象王一直倡导的是“绿色环保干洗”的理念，这一理念在零售终端如何向消费者宣导，如何让消费者信任，也是一个大咨询题。

最终考虑的结果是，不进零售终端。

到后来(2002年)，黄老总决定采取“品牌特许加盟”模式：通过建设“象王洗得好”自有品牌专卖店销售产品和服务，并吸引有条件的个人加盟开办“象王洗得好”品牌连锁专卖店。

在业界观看者的一片怀疑声中，第一间“象王洗得好”专卖店开张了，第一间“象王洗得好”加盟连锁点也开张了……现在(2010年初)，“象王洗得好”专卖店差不多开到了北京、上海、天津、重庆、甘肃、吉林、辽宁、山东、河南、四川、江苏、
浙江、湖南、湖北、江西、广东、福建、陕西、黑龙江、内蒙古、云南等二十多个地区。

拥有的专卖店数差不多超过400家。

只是，开设专卖点并不是黄老总的终极目标。

他的长期目标是：让中国的高收入家庭都使用象王洗涤剂洗衣物，让自己的产品进入千家万户。

要实现那个目标，他认为仅仅有“象王洗得好”洗衣连锁是远远不够的。

为此，他把“象王洗得好”连锁作为打造品牌形象的手段。

他认为品牌连锁做得好，只是为了今后做渠道时将主动权握在自己手里，象王最终依旧要回到渠道上来，通过经销商走货。

基于这一战略，象王正在对他的特许经营商实行“加盟商升级制”：有步骤地培养那些信誉好、实力强、营销能力强的加盟商，逐步进展其为自己的区域经销商，经销自己的洗涤设备和洗涤原材料。

加盟商升级为经销商后，能够统管那些作为零售终端的加盟店，也能够利用自己在当地的资源优势，向宾馆、医院或其他洗衣服务机构销售自己的设备。

在以上案例中，象王经历了区域代理模式的失败、要不要进入零售终端的犹疑/选择，到确定选择“象王洗得好”品牌加盟连锁模式这一时期性渠道模式，其最终目的是要培养自己的经销商队伍，使象王的产品进入千家万户。

那个过程所涉及的核心咨询题，确实是采取什么样的渠道模式销售产品最合适。

★可供选择的渠道模式
可供企业选择的销售渠道模式能够分为多种，包括：
批发销售模式——通常指通过专业批发市场将产品批发销售给各地的零售商，由零售商任意销售给终端用户。

目前，全国范畴内有许多闻名的专业批发市场，如广东的白马、虎门，福建的石狮、龙岩，浙江的义乌、黄岩，上海的城皇庙，武汉的汉正街，河北的白沟、山东的临沂等等。

除这些闻名的大型综合批发市场以外，每一个区域和都市都有或集中或分散的中小型专业批发市场。

区域代理分销模式——在一个区域进展一个或多个经销商，由经销商将产品分销到区域内的各零售终端进行销售。

零售终端模式——由企业将产品配送到零售终端进行陈设销售。

人员直截了当销售模式——企业向区域市场派出销售人员，直截了当面向终端用户进行推销。

品牌连锁专卖模式——包括自建品牌专卖店和进展品牌加盟专卖店。

大多数企业是将自建专卖和进展加盟店结合起来进行的。

网上销售模式——包括建立网上品牌专卖店和通过网上商城进行展销。

大多数企业会把网上销售与网下销售结合起来进行。

混合渠道模式——是指同时采取多种渠道模式。

如有的企业在同一区域既采取区域分销代理模式(由代理商向区域内的中小零售商店分销)，也采取零售终端渠道模式(由厂家直截了当向大卖场配货)。

又如，有的采取品牌专卖模式的企业同时也会采取区域分销模式。

★选择渠道模式时应考虑的因素
在选择渠道模式这一咨询题上，应该同时考虑行业产品的现有流通渠道、行业企业所采取的渠道模式、本企业的产品结构和差异性、本企业建设品牌的意志、本企业的资金实力等五大方面的因素。

以下分不简要展开论述。

1)分析行业产品现有的流通渠道。

通过分析行业产品现有的流通渠道，你将能够清晰地看到可供选择的行业产品销售渠道类型。

因此，分析行业产品的现有销售渠道只是选择销售模式的差不多“功课”，远没有到达销售渠道模式的选择时期。

在实际选择渠道模式时，还应考虑其他四大因素。

2)分析行业企业所采取的渠道模式。

在通过以上分析后，你需要尽可能地了解和分析你所在的行业中要紧企业采取的是如何样的销售渠道模式。

在选择渠道模式时，你能够进行渠道模式创新，但最好是在仿照行业中最适合自己的成功的渠道模式的基础上进行适度创新。

因为通常，试图采取迥异于行业企业现行的渠道模式做市场，将会承担过大的风险。

3)分析本企业的产品结构和差异性。

一样讲来，产品结构比较单一，宜于采取较长的销售渠道(批发销售或区域分销)，产品结构复杂，宜于采取较短的销售渠道(终端零售、直截了当销售或品牌专卖)。

因为，如果产品结构较单一，却选择了短渠道，就可能会显现销量不足、费用居高的情形。