实达集团产品经理手册

定
•市场细分:把具有相似需要的消费者群,确定为潜在的,独立地目标市场.
计
划
•选择目标市场:对不同细分市场的吸引力做出评估.并要求组织对特定
步
细分市场制定独有的,能获得最大竞争优势的对策.
骤
•市场定位:为了在目标市场上面对竞争,获得预先确定好的有利位置.它
4
决定如何使一个产品或一个品牌被市场所理解,并在什么基础上使它与
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产品计划
七. 促销
八. 财务预算
九. 目前存在问题与改进措施
•广告计划 •品牌 •促销活动
.公关活动 .产品资料
•盈亏平衡点 .产品盈利评估 •成本要求与计划 •销售数量 •各环节费用分配
•完成计划障碍 •可能解决办法
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产品计划
十一. 考核与激励
十二. 新产品
十三. 计划实施
十四. 控制措施
骤 5
•GM:毛利占销售额的百分比
•营销研究; •产品开发; •生产过程 •定价(折扣;奖励) •销售过程 •运输,储存过程 •服务过程 •广告 •促销 •媒体公关 •市场顾问
营销过程
•销售收入 •进货成本 •开发成本 •生产成本 •销售成本 •市场费用 •管理费用 •储运费用 •服务费用 •财务费用 •税金
骤
产品市场趋势:市场预计容量;主要竞争对手.
1
公司该产品以往情况;市场份额,获利能力
公司销售与生产,服务能力
制
定
SWOT分析
计 划
S-优势;W-劣势;O-机会;T-威胁
步 出现可能性 骤 最好情况
出现可能性 最差情况
2
主要机会--促进因素--好的征兆--坏的征兆--问题--限制--主要威胁
本节建议参考书[营销调研]中信出版社
2
产品经理职能
典型的产品经理职能:
•目标:使管理的产品线的利润最大化.(品牌经理是使品牌对公司利润的贡献最大化) •任务:
1.产品策划.提出产品策划书. 2.制定产品计划. 3.预测每一个用户群的产品需求量. 4.提出生产数量要求. 5.制定价格策略与价格水平. 6.确定产量,销售收入,成本;利润预算. 7.与销售部门商讨销售策略. 8.与客户保持直接沟通. 9.制定推广策略,提出广告;促销;公关,等有关实施意见. 10.组织,计划,和提出对市场研究的要求. 11.与生产部门商讨生产潜力与质量保证. 12.与营运部门讨论包装;运输;仓储. 13.评估现有渠道并与渠道部门商讨发展策略. 14.与服务部门研讨服务策略与政策. 15.研究未来发展战略. 16.制定与控制措施以监控运行状态. 17.组织阶段检讨与年度审核.
实达集团产品经理手册
2020/11/17
实达集团产品经理手册
目录
• 产品经理职能 • 制定产品计划 • 产品经理应具备的基本知识
1
产品经理职能
产品管理体系的起点
• 一项经济活动:从构思---用户满意是一个整体的过程. (构思-研发-生产-储运-促销-销售-服务-满意)
•出现这样一种情况,流程的每一阶段更加专业化,研发;质量管理从生产部门分离, 市场研究;广告;服务从销售部门分离,市场也从单一化向不同层次不同对象细分.
•数量 •销售收入 •产品利润
•特性,先进性 •用途 •主要用户对象 •成本与获利能力
.产品定位
•价格定位 •价格策略
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产品计划
四. 渠道
五. 营运
六. 服务
•销售渠道分类 •渠道基本政策 •渠道发展要求
•接受订货方式 •仓储/供货要求 •运输方式. •特别要求
•服务网点 •服务策略 •其他服务
计
划 步
目标市场与战略
骤
基于计划的思路:
经营目标预测
•我们现在在那里?
•我们想去那里?
SWOT分析
•我们如何到达那里?
信息收集
依据
目标确定
运行保证
6 本节建议参考书[企业经营计划简明教程]天津人民出版社
产品计划
制 定
信息收集
计
划 步
市场潜力:总体市场情况与行业现状与预测 技术发展:产品技术发展前景
本节建议参考书[制定营销计划]上海远东出版社
11
产品计划
营销过程控制
制
净收入(销售额-总成本) 销售额-(销售费用+管理费用+生产成本+税收)
定
销售利润率=
计
= 销售额
销售额
划
步
骤Hale Waihona Puke 销售额6投资周转率=
=
销售额
总资产
流动资产(银行存款,应收款,库存)+固定资产(厂房;土地;设备)
投资收益率ROT= 销售利润率 X 投资周转率
9
产品计划
营销策略组合
制
定
产品--特色;质量;现有产品;新产品....
计
价格--成本,信贷条件,折扣;激励....
划
促销--品牌;广告;媒体;公关;促销活动;广告资料;包装...
步
地点--销售方式;分销渠道;交货方式
骤
服务--服务内容;特色;服务品牌,服务手段.
5
本节建议参考书[制定营销计划]上海远东出版社;[MBA十日读]中信出版社
竞争者区别开来.
•目标市场战略:选择,并确定我们在目标市场上的任务与地位.
•产品战略:在所有可能定位战略中作出适当选择,以使公司产品
在市场上与其他产品相抗衡.(对竞争对手产品了解,针对性地推出
产品).
市场渗透战略:市场份额目标.表明进入市场后我们想做什么?达到
什么目标?
本节建议参考书[找准市场]上海远东出版社;[竞争战略]迈克尔.波特
•各部门考核指标 •考核内容 •具体办法
•产品创意 •开发期限 •开发成本 •新产品的市场调研
•计划实施步骤 •计划实施分工 •计划实施检讨
•有关数据分析 .月份评估
•资金控制
.问题分析程序
•存货控制
.计划修订
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产品经理
产品经理:负责该产品线的利润 研发部门:在研发经费范围内按时递交所承诺的研发成果. 制造部门:确保产量/质量/成本目标的完成. 销售部门:完成销售额及销售费用目标.
本节建议参考书[制定营销计划]上海远东出版社
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产品计划
营销过程控制
制 定
有效的管理控制对确保达到预定的结果很重要: •决定应控制的要素
计
•确定报告设计编排和报告的频率
划
•就控制带媒体和重要性与有关人员磋商
步
•确定解决过程出现的问题的程序.
骤
6
在执行过程注意控制的有关指标:
•销售量;销售额;销售毛利;营销费用;应收款;库存;存款余额;净利润....
本节建议参考书[成功的产品管理]上海远东出版社 3
产品经理职能
计划
产品
市场
协调
预测
利润
产品经理必须学会与: 1.财务部门 2.法律部门 3.销售部门 4.开发部门 5.生产部门 6.营销服务部门 7.与高层领导 8.与销售渠道及客户 沟通与打交道
4
产品经理职能
5
产品计划
过程监控
营销预算
制
定
营销策略
10
产品计划
产品营销预算
制 盈亏平衡点分析: S=FC +VC
或 S=FC /GM
定
• S:以销售收入金额表示的盈亏平衡时的数额. • FC:固定成本金额-不管你的销量如何变化,固定成本都保持不变.(租金,办
计
公
划 步
和管理费用,薪水,补贴,定期贷款利息,折旧,摊销.)
• VC:可变成本金额-随着销售变化的成本,产品进货成本,销售奖金;流动资金 利息,运输成本.....
这意味着流程的每一个步骤都将更专业化.
•需要一类人员强化各部门或每一个步骤之间的协调,管理,计划,控制.对整个过程 作出适当的决策.
营销观念:
所有的经济活动均必须满足
满足用户需要 获得利润
产品经理的工作就是协调经济活动的所有环节以保证 两个并行目标的实现.需要驾驭他的产品经历从构思到 用户满意过程中的“暗礁与急流”.
•上述指标应按区域和客户群进行分解.
•其他因素:质量;客户投诉;交货时间;促销;广告情况反馈;渠道建设....
本节建议参考书[制定营销计划]上海远东出版社
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产品计划
一. 市场分析 产品市场背景和市场细分
二. 目标任务
三. 产品描述
四. 价格
•规模和形态-以前;预期 •自己的分额-以前;预期 •客户对象-以前;发展 •竞争对手-以前;预期;关键
产品经理在制定的业务计划被批准后,应监控;协调过程的 执行,并保证目标实现.
18
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/17
实达集团产品经理手册
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产品计划
制 定
目标预测
计
划 步 骤
•集团下达的年度计划任务 •产品发展战略中的年度目标 •分析后认为经过努力可能实现的目标
3
•销售数量;销售毛利;
可能出现 最好情况
最可能性 出现情况
可能出现 最差情况
比较好的预测=
好的预测+ 4 X 最可能的预测 + 最悲观预测 6
8
产品计划
目标市场与战略
制
制定产品营销计划最重要的三个步骤是