绝对经典昆仑山矿泉水物料创意PPT课件

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目标消费者特征
1、受教育程度较高：他们受过良好教育，对于消 费品比较挑剔，喜欢积极搜寻和交流相关资讯
4、追求时尚：注重品牌和消费潮 流，关注国际流行趋势
2、注重自身及家人健康： 关注与健康相关的资讯和产 品，并运用于自身和家庭
3、偏好度高、忠诚度高：对于自己喜 爱的品牌忠诚度高，不随便转换
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5、消费有主见：容易接受 新的事物，但不盲从
高贵
• 昆仑山品牌传播和体验内容将聚焦于社会 上只属于金字塔塔尖人群的顶级事件、高 档场所、娱乐盛典等高端资源，或全球高 级别的赛事资源。昆仑山传播内容和传播 形式秉持高档形象，与大众消费品保持一 定的距离，让大众心生向往
成就
• 昆仑山矿泉水基本囊括各个水品牌的利益点， 品质接近于完美
• 消费昆仑山代表着一种高品质的生活方式： 健康的、高贵的、成就的，是金字塔精英阶 层的选择，也是大众所向往的一种生活方式
特通--------以品牌陈列架做为产品陈列的主要方式，并针对不
同形态的特通量身定制陈列方式；
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特通阐述
特通渠道主要如下：
1、星级酒店（无依云销售且不提供免费用水） 2、商务会所 3、高尔夫球场 4、机场 5、电影院 6、加油站 7、政府（行业）用水
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促销方向
4P---促销：
1、线下:针对高端人群，在高端场合（渠道）开展各 类针对性的沟通或者促销活动（如后图）。
昆仑山2011年物料创意开发要义
市场推广中心
2010.09
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2011年物料开发目标
开发出真正符合昆
仑山产品定位和品牌调
性，具备昆仑山气质的
物料。
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昆仑山品牌定位说明
品牌定位：中国最高档水
零售价： 现代渠道4.5-5元/瓶 特通渠道:8-20元/瓶
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2010昆仑山主画面
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昆仑山品牌调性
购买2瓶1.25L赠送礼品，定价约8元（目标受众：家庭类人群）
购买2瓶/4瓶及6瓶 510ML赠送礼品，定价分别约为3.5元/6元/8元：
（目标受众：男士、女士）
பைடு நூலகம்
购买2瓶/4瓶及6瓶350ML赠送礼品，定价分别约为3元/5元/8元：
（目标受众：年轻女孩居多）
以上各包装产品2011年以350ML及.510ML为主推产品!
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物料示例
宣传
陈列
礼品
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项目补充说明
• 项目背景：
昆仑山矿泉水做为该品类中的高端产品，希望在推广方式及传播方 式上与众不同，
在物料传播中希望有一些高档的、可吸引目标受众眼球的视觉形象 表現设计、并让目标受众留有记忆和有话题效应的设计,做为形象传播的 建立。
• 创意要求：
大胆创新,风格时尚,简洁脱俗,视觉强烈,适合高品味消费人群,
电影院
大型展览活动/事件
体现产品定位及品牌高档调性,可侧重陈列 物料及礼品针对各子渠道进行开发,
开放渠道
NKA 低
区域现代
维持产品定位及品牌高档调性,不建议做过 多创意及开发,宣传及陈列物料要体现统一 度及标准性,礼品开发可结合卖场消费特性 做适当迎合.
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2011年物料开发量化目标
无论宣传/陈列及礼品三方面物料都 是在上述“封闭／半封闭及开放渠道 ”使用。 宣传物料：５款
渠道类别
封闭渠道 半封闭渠道
高端度
子渠道
(场所/场合)
物料需求
政府/行业会议 网球场
符合产品定位及品牌高档调性,匹配场所高
高
机场/VIP厅 高档会所
星级酒店
高尔夫球场 娱乐盛典
私属VIP事件/活动等
端气质,无论宣传/陈列还是礼品都要体现高 档,甚至要为各子渠道量身定做,体现物料的 针对性.
KTV 中 加油站
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渠道策略：
渠道策略
KA/现代通路与特通相结合，确保各渠道的高铺货率，大力开 拓特通渠道，锁定目标，提高小众受众经常涉足之通路的产 品曝光率（高档酒店、机场、会所、高尔夫球场等）
陈列要求：
KA/现代通路-------正常陈列架上加大牌面（大型连锁超市陈列 面不少于六个），并强化产品在终端生动化展示陈列，上市 初期单店多点陈列，突显品牌气势；
6、善待自己：通过享受高档商 品来彰显与众不同
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4P---产品
产品组合
510ML六联包
1.25L
510ML
350ML
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350ML/510ML整箱
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渠道介绍
4P---渠道：
1、2011年昆仑山产品聚焦三大渠道 2、三大渠道:
1）全国KA 2）区域现代 3）特通
高档会所/星级酒店/高尔夫/加油站/电影 院等
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品牌定位支持点
水源来自海拔六千米高的昆仑山雪 山源头，常年被冰雪覆蓋
1
五大功能利益
水质经过50年以上地 下深层的天然过滤， 2
世界稀有的小分 3 子团水，有利人
体吸收
含锶、钾、钙、钠、 4 镁等多种有益人体
健康微量元素
5 pH值呈弱碱性， 有益人体健康
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精神文化
孕育中华民族5000年，与 中华文明的发展息息相关 万山之祖，中华国山
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时尚
•昆仑山品牌传播内容聚焦于大众关注 和喜欢的流行趋势和事件上，与时俱进、 时刻保持年轻的、流行的、广受欢迎的 品牌形象
品位
• 昆仑山在中华文化发展史上被誉为万山 之祖，传奇故事众多，是中华文明的象 征
• 昆仑山矿泉水上市伊始，就拥有亚运会 高级合作伙伴、大民大会堂指定饮用水、 中国网球队指定用水等系列光环，充分 体现了社会对于昆仑山的认可
自我表征利益
象征了一种有文化内涵的消 费品位。 代表了一种高品质的生活方 式。意味着经济上的独立， 是事业正处于上升或取得成 功的标志。
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目标消费者描述
核心目标消费者：都市新贵族
年龄25－39岁，都市新富人群，他们 关注健康，注重生活品质、积极上进的 高素质人群，昆仑山不仅满足生理需求， 更能满足心理和情感上的需求
核心思想是:中国最高档水、纯净无污染
提案内容包括：
1、构思及概念阐述；
2、创意表现形式；
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3、实物打样或提供参考样品
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谢谢观看！
陈列物料：４款
礼品：６款
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注：礼品的使用对象为：
１）昆仑山经销客户，礼品或桌面摆件,要注重档次及可展示性,定价约
500元以内
２）昆仑山特通渠道负责人（老板／经理／主管 等），礼品要体现档
次及实用性,定价约500元以内.
３）昆仑山的目标消费者人群：
购买整箱水赠送礼品，定价约25元(目标受众:有车人士、家庭类人群)
2、公关赞助: 1）借助体育、网球、高尔夫、斯诺克等高品
位高影响力的活动宣传产品； 2）借文化娱乐，如娱乐盛典、晚会等来传播品牌 3）赞助高端会议、高端客户如全球通VIP
及高端场所如机场VIP接待室等，形成品牌影响力。
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2011年物料开发量化目标
在宣传/陈列及礼品三方面进行突破，为昆仑山量身打造 专属物料。