老品牌从衰微到创新之路

品牌 老化 的一个 重要 的原 因是 品牌 定位模 糊 。定位 的成 ２８ 企业科技与发展 ２０ ０９ ３ ０
存在着致命 的弱点。
３ ．单 一产 品策 略
境地 。更新 品牌标识需 要注 意的问题是 ：不管怎么 变都不能 背
离 品牌精髓——核心价值 ，如 “ 耐克 ”的品牌 永远体现 出挑 战 的体 育精神 、 “ 诺基 亚 ”则始 终诉 求科技 以人 为本 的人文 精 神。 更新 品牌 标识 前 ，需要对品牌标识的每项要素进 行历史 的
２ 世 纪是 品牌竞争 的时代 ，品牌已经成 为企 业进行 市场 １ 竞争 的有 力武 器 ，品牌资产规模也 已经成 为衡量一个企 业综合 实力强弱的重 要标准。但是从每年 的品牌资产排行榜我们 可 以 看 出，企 业的品牌资产值是不断变化的 ，一些企业 的品牌资产 值一直保持很 高 ，而有些企业的品牌资产值却发 生了很 大的变
辐 射 力一 旦形 成 ，品牌就 会鲜 活地 呈现在 人们 眼前 ，消费 者
行业 内 ， 品生命 周期也越来越短 ，同时社会消 费意识 、消费 产
观念 的变化频率也在加快 ，这些都加速 了品牌 的老化。
品 牌 老化的 原 因
１ 品 牌 定位 模 糊 ．
才会在众 多 的信 息 之 中，ｍ－０ ｌ 感觉 到品牌 的存 在。 品牌形 象 ｔ 塑 造贫 乏现象 主要 表现在 产 品特 色跟 消费 者关 注的特 性不 一 致 ，在造型美观 、高雅 、多样化等 方面不能 满足消费者 需求。 还 有 ，在 品牌 的命 名设计 、图案设计 、广 告传播 等 方面 ，均
创新 ，即产 品线上的横向延伸。“ 五粮 液”利用其酿酒技术的优
和树 立独特 的市场形象 ，企业要想拥有很高 的市场份额 ，就 必 须将品牌定位把握 好。如 ，李默 然 为 “ ９ ”胃泰创作 的广 告 ９９
诉 求深入 人心 ，使 “ ９ ”在 消费者 心 中留下 了深刻 的 印象 ， ９９ 同时 ，也让消费者 明确 “ ９ ”就是 胃药 ，这就是 品牌定位 的 ９９
牌 ，盲 目地扩大品牌定位的诉求对象 。更有甚者 由于前期 的市
场 调研工作不够深入 ，不得不频繁地 变化 品牌定位 ，造成 企业 资源浪 费，也给企业 的市场开发带来了不利 影响 。
能有强大 的生命 力 ，具有很高的品牌资产值 ，然 而实 际情 况却 是一些品牌在建立或经历短暂的辉煌后不久便迅速老化。
技 术 创 新 必 然 带来 产 品创 新 ，这 里 主 要 指 产 品开 发 方 面 的
品牌老化 。例如 ，我国著名的烟草品牌 “ 红塔 山” ，在全国烟草 行业一直独领风骚 ，在烟 民的眼中抽 “ 红塔 山”是身份和地位
的象征 ，许 多成 功人 士都 是该 品牌的忠实消费者 。如今 ，随着
正确 的定位 有助于成功 ，定位的 目的就是创造鲜 明的个 性
品牌 老化 的畲 义
和产 品具有～定 的生命 周期一样 ，品牌在经历一定 的市场
运作后也会步八老 化阶段。在我国市场 上，品牌老化是 非常普 遍的现象 ，品牌老化也 给相 关的企业带来了沉重 的打击 ，有的 企业甚至一蹶不振 。如 ：“ 力 ２ ”“ 活 ８ 脑黄 金… ‘ 三株”“ 爱多” “ 荷花 ”等 都是 曾经 在市场享有 盛誉 的品牌 ，如今 在市场 上已 难觅踪迹 。品牌老 化是指 由于内部和外部的原 因，企业 品牌在 市场 的知 名度 、美 誉度 下降 ，以及导致产品销量及市场 占有率 降低等 品牌失落 的现 象。现 代社会 ，技术进步越来越快 ，一些
全部广告都集 中在单一产 品防寒外衣上 ，企业很快培育 出了具
有一定市场影响 力的 “ 南极人 ”品牌 ，但是 ，品牌也很快 随着 产品进入衰退期而开始老化 。
４ 广 告 宣传 不 及 时 ．
品牌广告 的终止意味 着品牌在市场上不复存在 ，失去 了主
是产 品与技 术创 新 。在高科 技产 业领 域 ，品牌 老化 问
导地位 。行之有效 的广告 策划是确 立品牌形象的重要武器 ，而
在广告策略 上要 不断地 更新广告创意 ，使企业 的广告创意 与企 业的品牌定位和 品牌形 象保持 高度 一致 ，否则就会很容易导致
题往 往 带来致 命的后 果 。同样 是在 高科技 产业 ，品牌 创新 更 重 要 的是 依靠 科技创 新 。英特 尔公 司 ，作 为世 界上最 大 的计 算机 Ｃ Ｕ生产商 ，就是依靠技 术上 的不断创新来保 持企业 的 Ｐ 持续 发展。
和现 行 的比较 ，明确 哪部 分需 要改动 、哪些 品牌风格 应 当保 留，使新 品牌标 识既能保持消费者对 品牌 的忠诚度 ，又 能给人
以新 鲜 感 。 ２ 营 销 策 略 更 新 。
一
任何一种产 品都 有一定 的生命周期 ，采用单一 产 品策略 ， 很容易导致 品牌老化 。 “ 南极人 ”品牌就是如此 ，由于企业 的
功效 。但是将 “ ９ ”扩展到 啤酒上 ，会让 人不知所 措 。这就 ９９
是 品牌 的失控。只有充分掌握并恰 当运用定位理论 ，品牌 才能 体现 出强大 的竞争力。
２ 缺 乏 鲜 明 的Байду номын сангаас品 牌形 象 ．
品牌形 象是反 映客体 所产 生 的一种 心理 图式 ，是 消费 者 进 行购 买决策 时一 个重要 的影 响 因素。 品牌形 象的 ｊ 力和 中击
化 ， 有 的 品牌 甚 至 逐 步 走 向 没 落 。 任 何 企 业 都 希 望 自 己 的 品 牌
功 ，可以使企业品牌的竞争力大大提高 ，反之就会使企 业的 品
牌在消费者心 中的形象模糊 ，使企业 品牌 失去市场竞争 力。在
企 业实际经营过程 中，常常 出现企业 品牌定位模糊导致市 场失 败的例子 ，有 的企 业塑造 品牌 一开 始借势 于体 育运 动 ，推 出 “ 生命 力离不开运 动”的 １ ；一段 时间 以后 ，又重新定位 品 ３号