日化行业竞争优势与分析

日化行业竞争优势与分析
2006年04月29日 14:34 新浪产权
行业及市场分析
(一)、中国日化市场转型中的主要特征
日化行业是一个古老的行业，虽然产品不大但是市场却不小。

人们把生活归纳为“衣食住行”四个字，而衣、食、住、行每行都离不开洗涤行业。

在庞大的市场需求刺激下，洗涤行业的发展十分迅速，从各个卖场中洗涤用品的丰富程度也不难推测出该行业的发展势头。

进入21世纪，伴随中国加入WTO，整个中国市场出现一系列变化对日化产业产生深远而持久的影响，中国日化产业已然呈现出转型期的特点。

1、产业聚合的关键因素由技术主导转变为市场需求主导；
传统意义上的化妆品与洗涤用品主要从技术、工艺、设备的可替代性上分类，企业也通常按此组织品牌延伸、产品销售等产业聚合的工作。

按照这种思维方式，如洗衣皂的品牌还可生产香皂，销售洗洁精的公司一定能销售洗发露，具备生产条件就以为可以销售。

技术导向已使众多企业在盲目延伸中遭受挫折。

但随着市场发展，实际上现在更多化妆品与洗涤用品成功企业正在按行业成功因素相似、顾客的可替代性、成本共同分担等市场原则组织产业聚合工作。

事
实上依据国际市场分类，日化市场可分为化妆品、个人护理用品、家居护理用品三个主要行业大类，不同的行业有着完全不同的市场规律，目的更方便企业对产品进入、开发、延伸、组合进行战略判断与投资选择。

成功的领导型日化企业均围绕核心产品大类采取渐次推进的方式向在同行业内的其他产品大类进行产品(品牌)延伸，而对进入其他行业应保持慎重。

2、产品由高价、稀缺的奢侈品逐渐成为相对廉价、饱和的大众消费品；
中国日化市场在国际以及本土企业近20年的不懈拓展下，日化产业主要产品大类几乎都由过去的奢侈品成为真正的大众消费品甚至必需品。

变化体现在：
(1)主要产品单价持续下降，仅洗衣粉品类近3年价格指数下降近35%，沐浴露、洗发水也体现同样趋势；
(2)消费购买量稳步提高；
(3)产品渗透率保持在较高水平，如洗发露在城市市场的渗透率已达到98%。

这些转变要求企业由注重产品利润率变为注重产品渠道渗透率以及消费者
对价格的满意度，为消费者真正提供物超所值，随处可买的产品与服务。

雕牌的成功以及外资洗衣粉品牌的溃败就是明证。

“买得起”与“买得到”是日化产业主要品类在未来将长期面对、也必须解决的关键问题。

3、各产品大类的平均利润由高额暴利回归到按消费者需求层次合理分布；
日化产业尤其是化妆品行业在过去一段时间内长期受到抑制，进入改革开发
后恢复性的增长与巨大的市场需求缺口使得产业增长迅速，在需大于供的卖方市场下以及市场不透明，造成进入企业利润极为可观。

然而根据市场规律，价格必须反应价值，随着整个产品的普及，日化产业各产品大类的利润必须由产品满足需求层次决定。

正如通常香水不会比香皂的利润低，洗洁精不可能比洗发露的利润高一样，事实上各产品大类是按满足人的需求层次及产品平均利润率呈连续性分布。

这种分布带有长期性与稳定性，虽有个别产品在个别时期超越所在产品大类的利润区间，却不能长期改变整个产品大类在整个日化市场中的地位与获利表现；同样当某种产品如果在技术或推广上的创新而使消费者得到更大满足时，在利润上也会有更好表现。

4、市场增长方式由粗犷的模仿型增长转变为集约的创新型增长；
“后发展效应”是指通过对成熟经验或技术的模仿而获得的增长，国内日化市场正是通过对成熟市场的产品模仿、技术模仿、营销模仿而获得迅猛增长。

经过20年的市场发展，化妆品及合成洗涤剂市场的“后发展效应”减弱，增长趋缓，市场规模稳定扩大，成熟产品利润水平将有所下降，市场格局趋于稳定。

在未来(2005-2010年)化妆品市场增长仍高于国民经济增长，合成洗涤剂市场虽增长不快，但在部分细分市场仍可能获得较快成长。

市场增长将主要来自产品与功能的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求，提高品类渗透率、满足顾客更高的心理需求以提升产品平均售价等方式。

创新未来将成为推动市场发展的主要动力。

(见下表)
5、产业集中度由两极分化转变为资本日趋向优势企业集中；
1998年底，全国共有领取化妆品生产许可证的企业3514家，其中绝大部分为既无科研优势，又无品牌优势的中小企业。

据2000年7月统计，约有洗涤剂生产企业270多个，其中制皂企业105个，生产能力150万吨，合成洗涤剂企业124个，生产能力400万吨，生产能力过剩。

2003年我国化妆品工业产值仅为54亿美元。

与发达国家比较，1996年美国生产化妆品、盥洗品的企业仅500多家，年销售额近400亿美元。

整个中国日化产业生产能力过剩，生产企业过多已是基本事实。

近年以洗发水、洗衣粉市场为例，在市场力量主导下优胜劣汰的进程在加速。

随着整体市场壁垒逐步形成，消费者品牌意识初步觉醒，特别是近几年的市场淘选，一批企业已淘汰，资本正向拥有综合优势的企业如纳爱斯集中。

其中根据国家产业政策，作为市场竞争型产业—日化产业中的国有经济成分逐步退出将是必然，而众多中小化妆品企业的出局也将在所难免。

6、核心市场由二元以至多元化的城乡市场逐步转变为一体化的大中华市场；
中国市场幅员辽阔，因地域、文化、经济、民族而造成的市场差异极大，特别是长期以来的城、乡经济文化差异，造成城乡二元化市场，这些差异体现在交易方式、渠道结构、消费行为等诸多方面，通常体现在城市品牌难以进入乡村，而在农村销售品牌也难以进入城市，这也是众多快速消费品品牌在中国市场营销过程中必须面对的基本事实。

但随着户籍管理制度的放开、受教育水平的提高、交易方式的规范，沟通方式的一致，城乡间的差异逐步消解，日趋成为一个统一的市场。

特别是现代零售形式的快速推进加速市场一体化的进程。

对多数日化企业而言区域性的优势还会存在，但必须更多关注连锁KA店以及全国性市场。

同时由于中国经济实力的不断加强以及经济全球化，台湾、香港、澳门也日益成为大中华市场的一部分。

尽管二元化的城乡市场还将存在很长时间，但市场一体化终将到来。

7、产业环境由无序混沌转变为相对规范透明，与国际接轨；
长期以来日化产业的经营环境不佳，地方保护与多头管理盛行。

尤其是在高额利润的驱使下，假冒伪劣产品充斥市场。

同时由于农村市场广泛存在的现金交易，使得偷逃税款成为日化企业一种普遍的经营行为。

这也令行业发展缺乏透明存在大量灰色地带，估计仅此部分销售就接近200亿元。

随着中国加入WTO，国家加大市场监管力度，引进国际标准及惯例，法规政策将进一步规范并与国际接轨。

市场交易的透明与成功经验的扩散，企业将比以往更容易获取进入市场的关键信息。

另一方面，随着产业的成熟，市场秩序逐渐规范，企业从发展需要出发必然要从灰色地带走向阳光(如部分潮汕企业搬迁至
广州)，甚至透明(如企业上市)。

企业经营日趋理性，自律性更强，不仅有助于减低整个产业经营的风险更有助于减低企业自身的经营风险。

8、企业间的竞争由单一市场竞争转变为多元、综合的搏弈；
由于市场相对封闭与独立，过去日化企业的竞争主要集中在产业内的市场竞争。

从目前看这种情况正在改变。

一方面，更多产业之外的资本因素加入到产业竞争，如五粮液、恒安等企业投资化妆品行业。

另一方面，随着企业与市场发展，在日化产业众多企业中，国有企业由于体制问题，竞争水平普遍较低；而中小企业虽机制灵活，但难解决管理与研发问题，加之现实原因难以通过上市、借贷等方式融集资金，企业后续发展乏力；而国际企业仍会因本土化不彻底，而受到国内企业的冲击。

因此面对挑战，单一的市场竞争手段难以解决，实际意味着日化企业进入一个更高的发展阶段，面临解决企业生存之后更深层的内在矛盾，企业需要借助综合搏弈的多种形式加强竞争力，如企业改制、并购(如欧莱雅意图收购小护士、联合利华意图并购南风)、上市(上海家化、索芙特)、企业同盟(如纳爱斯与国内22家企业建立合作生产关系)、合资(如传化与花王合资)、成立研究机构等形式获取持久的竞争优势。

9、市场竞争格局由强势的国际品牌主导转变为本土与国际品牌共同主导；
在90年代中对我国2500余家化妆品企业调查中，国有企业占12.3%，集体及私营企业占54.2%，三资企业占21.4%，其他经济成份占12%，其中450余家合资企业化妆品销售就占中国化妆品市场70%以上的市场份额。

随着中国加入WTO，全球化的影响日趋明显，在以品牌为主导，注重高附加值的化妆品、护肤品等领域国际企业如资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛拥有显著优势。

然而从纳爱斯、立白、丝宝、隆力奇等一批本土企业的崛起中我们也可以看到，在注重价格与分销的大众消费品领域如洗衣粉、洗发水市场，本土企业拥有的自身优势仍将有所作为。

整个日化市场国际品牌独霸局面必将打破，换而呈现的是本土品牌与国际品牌依据各自优势，在各自区域有序竞争，共同主导市场。

(见下表)
(二)、我公司所属行业的现状和未来发展趋势；
我公司处于的日化行业的洗涤化工类行业，近几年呈现出高增长态势，同时竞争也异常激烈。

据国家统计局、国家轻工业局、中国日化行业协会、国民经济景气监测中心等多家单位的数据显示，2004年全国洗涤用品总量为501.85万吨,同比增长11.61%.实现销售收入589.50亿元，同比增长27.86%，利润94.27亿
元，同比增长62.18%；行业人均销售率是70.98万元，资产保值增值率为110.96%。

根据中国洗涤用品工业协会提供的数字显示, 2004年我国共生产肥皂654960.25吨；生产合成洗涤剂4363496.6吨。

2005年1—9月份，全国洗涤用品产量为430.32万吨，利润更是达到了60.95亿元，比2004年同期增长15.15%。

协会预计，2005全国洗涤用品总产量将达到547万吨。

比上一年增长9%。

行业增长趋势明显。

2002年中国洗洗涤用品销量及所占比重单位：万吨
各种主要日化产品的年增长率
数据显示，洗手液、洗衣液消费量正高速递增。

目前世界洗涤用品年产量 4300 万吨，其中合成洗涤剂约 3400 万吨。

发达国家消费量较大，但增长缓慢，而发展中国家市场潜力巨大。

到 2005年，预计世界洗涤用品产量可达 4500 万吨，年均增长不到 1%。

洗涤用品总的发展趋势是，传统产品向对人体安全性和对环境相容性更高的产品转变，节能、节水、安全、环保型产品将得到较快的发展。

从近年来我国洗涤用品行业的竞争来看，国产洗涤剂产品越来越具有竞争力，国内的洗涤剂企业越做越强。

拿洗衣粉市场来说，原来市场份额不足三成的洗衣粉行业，国产品牌已三分天下占其二。

宝洁、联合利华、汉高和花王四大国际品牌从占据了国内洗衣粉市场近50%的份额节节败退，近两年销量三甲位置上昂首挺立的是三大国产品牌：雕牌、奇强与立白。

当年出尽风头的汰渍、碧浪等外资洗衣粉已退避三舍，忝列末位。

国产洗衣皂等产品市场占有率达到90%以上；从这些数字就可以看出我国洗涤剂行业的发展水平和企业竞争力已经趋于成熟
和提高。

尤其是绿色无磷类洗涤用品更是迅速占领市场。

春飞股份自主开发的“纳米”晶硅作为无鳞皂粉的代磷产品用于自身产品的开发生产中，大大地节约了“春飞”无磷皂粉的生产成本，提高了“春飞”无磷皂粉的质量，增强了其产品自身的市场竞争力。

随着其生产规模扩大，以绿色无磷皂粉为主的“春飞牌”系列无磷洗涤用品将会有更大的发展空间，预计两年内春飞日化股份将成为西南地区最大的无磷洗涤用品生产基地。

届时必将又一次掀起日化洗涤用品的再次革
命。

春飞股份生产的系列产品将占到整个日化洗涤用品销售量的30%。

近10年来，我国洗衣粉产量增长了5倍，但这些洗涤剂多为含磷洗涤剂。

随着国际上对含磷的洗涤污水易造成饮用水源富营养化污染的逐渐认识，限磷或禁磷的要求越发明显。

近年来，随着“回归自然”的消费观念的影响，我国禁磷的呼声也日益高涨。

据中国洗涤用品工业协会的资料反映，我国年生产洗衣粉230万吨，但无磷洗衣粉的生产量只有20万吨左右，仅仅占洗涤剂年销售量500万吨的2.13%，据统计，皂粉的市场增长速度会很快，预计近几年内国内需求量将达到210万吨。

随着WTO的加入，国民的消费观念会受到更大的冲击，人民对于无公害、绿色环保的意识会进一步得到深化。

相关的法律法规的出台，必然掀起一场绿色革命，很多有磷产品被无磷产品所替代或强制取代。

亚太地区日化企业负责人和日化专家们预计，随着经济的增长、城镇化水平的提高、消费观念的转变、农村市场的开发，以及人口的增长,预计未来5年中国日化产业整体将保持稳定发展态势，并稳列全球第一大市场。

(三)、市场竞争
1、我国洗涤用品市场发展现状及面临严峻挑战
十多年来，我国洗涤用品产业获得较大的发展。

目前洗涤用品行业约有企业270多个，其中肥(香)皂厂105个，生产能力150多万吨；合成洗涤剂厂124个，生产能力400万吨。

此外，有烷基苯厂3个，生产能力30万吨；脂肪醇厂10个，生产能力30万吨；醇醚厂20个，生产能力30万吨；三聚磷酸钠厂25个，生产
能力70万吨。

其中大中型企业约占企业总数的40﹪。

近年来，我国肥(香)皂一直维持在50万吨-60万吨的水平，其中香皂约17万吨，洗涤剂的主要品种洗衣粉，占洗涤剂总量的70﹪。

近年来洗衣粉产量在200万吨左右。

每年我国香皂出口量很少，每年约2000吨，进口量也有2000吨左右，洗衣粉出口量一直保持在4万吨左右，主要销往我国香港地区和东南亚、非洲。

十多年来，中国洗涤化妆品行业共引进外资3亿多美元，建立外商投资企业450余家，其中包括像美国宝洁、英国联合利华、德国汉高、日本资生堂这样的著名跨国公司。

外资企业生产的香皂产量已占香皂总量的50﹪左右。

洗衣粉市场国产品牌呈上升趋势，由于我国近期农村乡镇零售网点发展迅速，城市零售网点呈现“两头”(即一大一小)化发展，且中国大多数人口居住农村，国产品牌采取低价策略迅速占领、扩张该类市场，代表品牌有奇强、雕牌、立白等。

中国洗涤用品市场具有相当大的发展潜力，预计到2010年，这一市场的销售总额可达到800亿元，年递增13﹪左右。

由于国内洗涤用品市场较早地实现了国际化，因此我国加入世贸组织后，国内洗涤用品行业的市场格局变化不大，而且还有利于国内洗涤用品行业的国际化发展。

从主要专业原料来看，关税的降低，有利于行业的发展。

自1995年以来，烷基苯、表面活性剂基本上能达到自给，进口总量在1万吨左右，同时国内烷基苯生产企业只有3家，比较容易统一，化学品的关税降低，有利于行业发展。

自20世纪80年代末以后，我国的三聚磷酸钠就自给有余并批量出口。

肥(香)皂所
用油脂主要是进口的棕榈油、牛羊油，原来关税较高，多年来采用临时关税的办法，该产品降低关税后对行业是有利的。

2、国内无磷洗涤用品现状
近年来，随着洗衣粉的广泛使用，消费量也在逐年猛增。

目前，全国每年消费的洗衣粉已达200多万吨，导致15﹪左右的磷物质随废水排入江河湖海，致使地面水产生了严重的“富营养化”污染。

据环保专家介绍，日常生活中大量使用含磷洗涤用品将导致水体中磷的含量不断增加。

水体中的磷作为营养性物质，含量较高是会形成富营养化，造成藻类迅速繁殖，耗尽水中氧气，使水生动植物死亡，大量的藻类也因缺氧死亡腐烂，使水体彻底丧失使用功能。

磷的富营养化首先发生在湖泊、水库、海湾等自净能力较差的水域。

近年来，这种危害开始扩展到沿海。

由于以磷为主的营养物资过剩，造成水生藻类和浮藻生物爆发性繁殖，导致渤海地区几乎年年发生大面积赤潮，造成很大的经济损失。

随着水资源环境污染问题的日益突出，含磷洗涤剂造成的危害逐渐引起各国政府的高度重视。

世界不少发达国家都先后颁布了禁磷或限磷法规。

据了解，世界上实施限磷、禁磷的国家已达40﹪，并有不断增加的趋势。

目前，日本、韩国、瑞士已全面禁磷，德国、荷兰、奥地利、意大利、美国等无磷洗衣粉的销量已占总量的80﹪。

到目前为止，美国在52个州的全境已实行禁磷，即禁止含磷洗涤用品的生产、销售和使用。

由于绝大部分含磷洗涤产品去污力强于无磷洗涤产品，美国仅允许在医院、石油等容易形成不易清洗的环境中使用含磷洗涤产品。

在我国，各
地政府也开始重视水资源环境的污染问题，山东省、深圳市、大连市，以及巢湖、滇池、太湖等流域所在地的政府部门，都先后颁布了地方性的禁磷或限磷法规，对洗涤用品的规格提出了严格要求。

1995年，国家颁布了无磷洗涤剂的行业标准。

90年代，我国部分地区开始实行禁磷、限磷。

据国家环保总局海洋处有关人员介绍，目前，厦门、大连、深圳和山东、辽宁沿海地区、滇池流域、太湖流域、巢湖流域及北京、杭州的部分地区等先后实施禁磷。

开发无毒、无公害的绿色洗涤用品，已成为时代的要求和发展趋势。

我国洗涤剂主管行业已表示将控制含磷洗涤剂的生产能力，并加快对低磷、无磷洗衣粉的开发和推广。

环保部门也已在洗涤剂产品中开始进行环保标志的认证，希望通过它来引导消费者购买无磷洗涤剂产品，最终带动产业向有利于环保方向发展。

但考虑到目前国内生产含磷洗涤剂的企业面广量大，全部转产投入十分巨大，有一定困难，专家建议可先在富营养化严重的湖泊地区先禁磷，然后逐步推广无磷洗衣粉，达到消灭江湖“新杀手”的目的。

目前，我国无磷洗衣粉主要生产厂家有50家以上，主要分布在江苏、浙江、安徽、云南、辽宁、广东、北京、上海、重庆等省市。

我国无磷洗衣粉近年生产尚不稳定，据中国洗涤用品工业协会的统计，我国目前低(无)磷洗衣粉的生产量在20万吨左右。

推广无磷洗涤剂需要有一个过程。

对于广大消费者来说，树立家庭环保意识，积极购买无磷洗涤用品，就是对防治磷污染、保证水质质量的最实际支持。

前不
久，有关部门对无磷粉和有磷粉的去污能力进行科学测试，结果表明，无磷粉的去污能力完全可以达到有磷洗衣粉的国家标准，与国内名牌有磷粉去污力不相上下。

3、可观的经济效益、巨大的社会意义
15万吨/年环保型无磷液体洗涤剂项目从2003年被国家计委列入国家高技术产业化示范项目后，春飞股份本着对国家、对人民高度负责的精神，精心设计工艺路线、流程，精心选购、定制专用设备，建立有效的质保体系及分析测试手段，确保工程质量一流。

2003年8月，这一项目获得国家计委“国家高技术产业化示范工程百家项目”授牌荣誉。

该项目生产线现在已投入试运行，生产基地全过程实现清洁生产、无三废排放，今年底将正式投入生产。

项目配套建设中的资金缺口问题，公司准备通过企业上市，或通过增加股本、银行贷款的方式解决，加快实施工程建设进度。

项目建成投产后，可实现年收入59,520万元，年利税11,779万元，投资利税率达到72.16%，将取得可观的经济效益。

到目前为止，公司以复合型助剂为核心技术,已经相继研制生产出18个品种的环保型液体洗涤用品，产品品质达到国际一流水平，实现了国内洗涤用品从固体到液体、从含磷到无磷、从单一功能到多功能复合的重大转变，开创了国内洗涤用品的绿色革命。

春飞股份生产的系列产品具有多功能、PH值中性、无磷环保等特点，不刺激皮肤，不损伤衣物，对人体有较高安全性，而且有着优异的实用功效，集去污、除菌、柔顺、抗静电四项功能于一体，这对提高人民的生活质量，
而且节约水资源，防止水污染，保护生态环境、具有良好的环保效应和巨大的社会效益。

优良的产品品质和充足的生产能力为品牌知名度的提升和市场营销奠定了
坚实的基础。

产品上市以来，受到广大消费者欢迎，畅销全国各地，成为众多城市居民所钟爱的新一代高科技绿色洗涤用品。

公司已在各地设立了众多分公司，基本建成自主经营管理的全国性的销售网络，拥有了数量稳定的固定消费群体，“春飞股份——环保优质产品”的品牌形象已经初步确立。

我国目前每年消费300万吨洗涤用品，而国内无磷环保型洗涤产品销售总量不到9万吨，仅占3%，这预示我国的无磷洗涤用品有着巨大的潜在市场。

公司这一项目投产后，除满足公司自身生产的需求外，还可通过提供“无磷助剂”、开展技术合作、实行资产重组等手段，带动国内洗化行业整体技术水平的提高和产品的升级换代，提高我国民族洗涤行业产品的质量和规模，增强我国民族洗涤工业的综合实力和产品的市场竞争能力。

随着“无磷助剂”生产终端产品的规模化，还可拉动化工原料、塑料及包装、印刷等加工业的发展，带动一批相关企业，具有广泛的经济拉动作用。

(四)、营销策略
1.市场调查及竞争分析
(1).项目细分市场
本项目无磷皂粉属于目前国内新型绿色洗涤用品，可以满足国内居民家庭、。