龙湖地产营销管理体系研究

奇袭成都
拓展上海 2007年4月,管理团队亮 相 “区域聚集战略” 立体融如新城市，在同 一区域运用系统的优势 提供多元化产品
龙湖地产运营管理体系
龙湖地产业务战略思路
龙湖地产学习帕尔迪区域扩张和布局模式
龙湖地产全国区域扩张和布局模式
龙湖地产开发主要职能架构
北 京 龙 湖置业 董事会
重 庆 龙 湖地产
摩根士丹利的常务董事 Kenny Tse
龙湖地产是一个在中国房产界中少见的优秀企业，以客为尊，有高效和完备的运行及执行机制，注重产品细节，不张扬，立足 长远而非追求短期效益；团队踏实专业，对客户和合作伙伴至为重视，因此在重庆更拥有很高的品牌美誉度、号召力和一大批 优质的高端客户。
香港置地亚太区首席代表 郭建豪
1800亩 185亩
/ 41万方
北部新区 南岸区 大学城 江北区 北部新区
长江南岸龙 湖生活城 中国大院别 墅
80万方
高层 别墅
1997年-1999年 1 第一阶段 单业态单项目串联 开发结构 糖葫芦型 作完一个项目 再做下一个 探究房地产开 发与运做 2
1999年-2001年 第二阶段 单业态多项目并联 鱼骨型 一个主脉多个 项目同时开展 住宅业态掌握日益成熟，并在单一 业态快速推进与精耕细作并举 3
万科集团董事长 王石
龙湖地产也许不是中国最大的地产企业，但肯定是最好的企业。
著名城市经营与发展战略专家 王志纲
水晶郦城放在全世界的任何一个城市，都会是当地的座标
著名建筑美学专家
王受之教授
龙湖地产产品开发历程
重庆龙湖已开发项目
产品名称 龙湖南苑 标识 产品口号 善待你一生 回家就是度假 的开始 开发时间 1997-2001 占地面积 15万平米 总建筑面积 28万平米 物业类型 高层/别墅 所属区域 渝北区
龙湖西苑
2000-2002
14万平米
32万平米
高层
渝北区
香樟林
至尊别墅 至上生活
/
2001-2003
17万平米
8.5万平米
别墅
渝北区
枫香庭
2001-2003
6万平米
14万方
高层
江北区
北城天街
2001-2003
3万平米
20万方
SHOPPING MALL
江北区
北岸星座
2001-2003
酒店式商务公寓
江北区
龙湖营销第四式：
碧玉刀——样板间
如果示范区好比产品的形象包装，那么样板 间，就是产品本身，一个优秀的样板间不是 家居饰品的展示中心，而是充满生活氛围的 理想空间，生活不是表演，生活需要从容， 样板间就是城市居民的生活缩影。纵观重庆 所有项目的样板间，能够最接近理想生活， 能够最真实还原生活的，惟有龙湖做到最好。 产品展示的差异化就在样板间的细节之中， 有了示范区的震撼，有了样板间的感染，就 离成交不远了，温柔的一刀让你下定，是为
龙湖营销第二式：
长生剑——展示中心
北城天街是重庆人气最旺的商业中心，每天 人流量已经超过20万人次，在北城天街设置 龙湖项目展示中心，成为龙湖新开项目展示 中心，问题项目展示中心，品牌推广展示中 心，在渠道为王的今天，谁建立并把握了渠 道就把握了终端，谁就最接近购买力，长此 以往，连绵不绝，是为长生剑！
观山水
2005-2007
7万方
31万方
高层 商业、写字楼、住 宅 经济型洋房 商场、花园洋房、 高层 洋房\高层 别墅
南岸
西城天街 城市电梯花 园洋房
1800亩滨江低 密度国际新城
2006-2007
3万方
25万方
九龙坡
大城小院
2007
4万方
6万方
渝北区
江与城 郦江 睿城 春森彼岸 悠山郡
200720082008-
龙湖地产营销管理体系
龙湖营销核心能力
龙湖营销执行力关键点
重庆龙湖07年营销管理体系
项目纵向组织
营销策划部(中心)经理 营销策划总监
专业横向组织
市调组
推广策划组
销售支持组
销售组
留存资产组
装饰装修组
客户服务组
各项目专员 活动策划组 策略策划组
一般置业顾问 管理方向置业顾问
各项目专员
各项目专员
重庆龙湖08年营销管理体系
蓝湖郡
一生一栋 大尺度· 大视 野· 大自然
2003-2006
1600亩
别墅
北部新区
水晶郦城 紫都城
2003-2006 2005-2007
500亩 21万平米
80万平米 52万平米
高层 高层
渝北区 渝北区
重庆龙湖在建项目
产品名称 弗莱明戈 好望山 标识 产品口号 龙湖的洋房 时代 想象之外的 山顶洋房 开发时间 2005-2006 2006-2007 占地面积 120亩 180亩 总建筑面积 10.6万方 15万方 物业类型 花园洋房 花园洋房 所属区域 北部新区 北部新区
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不含赠送面积价格，非裸奔价格
裸ห้องสมุดไป่ตู้其实很简单：
龙湖别墅通常价格持平市场预期，睿城同样 睿城遭遇三大营销困境（客户、时间、销售指标） 有限资源，价格屠刀，文字游戏，网络营销 赠送面积是产品营销硬实力 裸奔虚假，销售市价，很成功，很危险
龙湖营销
之
七种武器
2002年-2004年 第三阶段 多业态多项目并联 井田型 住宅、别墅、商业 多种业态多个项目 历练自己多种业态能力，尤 为商业地产表现出色 4
2005-2007年 第四阶段 异地扩张积累期
特点
跨区域、多项目
战略意图
全国规模化扩张 空降进京
水晶郦城
标志 龙湖花园 北城天街 蓝湖群 值得关注 事件 “产品差异化战略”： 提供与众不同的中高档与高品质服务为 战略中心 2002年，网上办公和管理信息化平台搭建 2004年，“仕官生制度” “产品扩张战略”： 在同一区域掌握不同业态与产品习性，以高层 公寓、花园洋房、别墅、购物中心并举为核心
重庆龙湖
龙湖集团运营管理体系体系
集团运营管理 体系
PMO体系
区域公司会议管 理体系
知识管理体系
采购管 理体系
质量管理 体系
项目进度计 划管理体系
项目阶段性成 果管理体系
集团 关键 节点
区域 公司 一、 二、 三级 计划
研 发、 设计 成果
营 销 策 略 方 案
成 本
项 目 收 益
其 它
非项目 运营会 议管理
龙湖地产 营销管理体系研究
窥探龙湖营销的秘密，
必须了解龙湖的历史，
现在，我们开始走近龙湖
……
业内人士看龙湖
第一，是龙湖多样化的高品质产品，并且为重庆创造了全新和谐的社区邻里关系； 第二，是龙湖在重庆市场的领导地位，龙湖对重庆市场有着非常深入的了解，这也就决定了他们能够赢得很高的市场占有率； 第三，是龙湖精细的集团管理机制，拥有一批专业化的管理队伍； 第四，是龙湖地产赢得了重庆市政府的支持，当然，这种支持也是这家企业为重庆所作的贡献分不开的。
成 都 龙 湖地产
上 海 龙 湖置业
西 安 龙 湖地产
天 津 龙 湖地产
综 合 管 理 部
人 力 资 源 部
策 划 部
财 务 部
工 程 部
经 营 部
开 发 部
龙湖组织架构初步探密
曾任职华润置地CFO 和美林证券副总裁的 财务总监林钜昌
龙湖集团 董事长
曾任职宝洁公司人力 资源高级经理的人力 资源总监房晟陶先生
战略营运部 韦华宁
财务部 林矩昌
人力资源及行政部 房晟陶
公共事业部 王桐
曾供职于上海国家会 计学院和长江商学院 中国企业战略执行研 究中心的战略发展部 韦华宁博士
重庆龙湖
成都龙湖
北京龙湖
总经理室
总经理室
总经理室
造价采购部 工程部 营销部
造价采购部
造价采购部
工程部
工程部
营销部
营销部
研发部
发展部
发展部
发展部 计划财务部 计划财务部 研发部 人力资源行政部 人力资源行政部 兴龙湖 成都龙湖 北京龙湖 商业运营部 研发部 计划财务部
项目运 营会议 管理
项目层 面知识 管理
非项目 层面知 识管理
项目进度计划分级
编号
分级
相关阐述
1
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集团关键节点计划
项目一级计划 项目二级计划 项目三级计划
集团层面能各项目的管控计划，每个项目 共有17个关键节点
地区公司层面对各项目的管控计划，由集 团统一定义指导性模板 一级计划分解到地区公司各职能模板所负 责的项目计划，由地区公司自定义指导性 模板并报集团备案 二级计划分解到个人或小组所负责的项目 计划，暂不定义统一模板
项目纵向组织
营销部（经理）
营销策划总监
专业横向组织
体验中心
策划中心（策划总监）
销售中心（销售总监）
客户中心
销售组（主管） 行 政 文 员 装 饰 装 修 组 策 略 策 划 组 活 动 策 划 组 市 调 组 客 户 组 销 支 组
售场管理 售场管理 行 政 类 置 业 顾 问 管 理 方 向 置 业 顾 问
售场销控
装 修 设 计 专 员
景 观 设 计 专 员
装 修 装 饰 专 员
项 目 策 略 策 划 专 员
活 动 策 划 专 员
市 调 专 员
工程跟踪
龙湖项目一般推广时间节奏
新闻等透 露项目案 名及产品 形态信息
项目亮相 初步信息 发布
项目价值 推广
示范区惊 艳开放
首次开盘
三个月
一个月
二个月
半个月
时间
碧玉刀！
龙湖营销第五式：
多情环——龙湖会
无论是国内，还是国际市场，耐用消费品一 定有售后和客户服务，小到三五年的风扇、 中到七八年的冰洗、大到十年以上的汽车， 产品质量是工业时代的营销法宝，售后服务 则为消费时代的营销利器！格力、海尔、 BMW……都是耐用消费品客户服务的典范。 龙湖的客户服务贯穿产品沿发、制造、销售、 使用全过程，龙湖会便是其中产物，利用接 触客户的每一个环节，情感沟通，悉心呵护， 操心服务，让粉丝变成真正的龙民，重复购 买再购买，以情制胜，是为多情环！
户外发布 LOGO及产 品定位语 龙湖别墅首 发大学城
大学城 大院别墅 赠送面积 超低价格 龙湖裸奔 话题营销
制造现场 紧张气氛
07.12—08.02
08.02—08.04
08.04—08.06
08.06.14
08.06.21 时间
项目推广线
品牌推广线
起势
承势
扬势
龙湖·睿城
月份 推出套数 （套） 推出面积 （㎡） 推出均价 （元/㎡） 成交套数（套） 存量 新开 成交面积 （㎡） 成交均价 （元/㎡） 成交金额 （万元）
七种武器
是古龙小说《七种武器》系列中非常厉害的神秘 兵器，其中前六种分别为：
第一种：长生剑 第二种：孔雀翎 第三种：碧玉刀 第四种：多情环 第五种：霸王枪 第六种：离别钩
第七种：…… 执其一种，便能独布天下！ 分析龙湖营销，我们认为也有七种武器……
龙湖营销第一式：
霸王枪——资源垄断
在龙湖营销推广资源中运用最多的是媒体， 资源垄断就是媒体垄断，分析龙湖媒体选择 策略不难发现，无论是户外、车身、影院、 还是报纸、新闻（软文）、网络、杂志，以 及与之相关的记者、媒体AE，龙湖均能取得 最好资源，不尽如此，媒体供应商都以与龙 湖合作作为优质媒体评判标准，龙湖媒体暴 光率最高。所以，在信息时代，谁掌握了信 息终端，谁就掌握了话语权。营销推广第一 杀伤力，是为霸王枪！
——Michael H. Goldhaber 《注意力营销》
注意力营销模式，价格成 为注意力首选要素
龙湖睿城推广时间节奏
发现问题（时间、客户、 价格、竞争、劣势）， 调整策略
新闻等透 露项目案 名及产品 形态信息 睿城项目 初步信息 项目亮相 初步信息 发布 项目价值 推广 示范区成 功开放 首次开盘
龙湖项目 展示中心
龙湖营销第三式：
孔雀翎——示范区
在体验式消费时代，最为打动消费者的不是 产品本身，而是经过精心策划并包装后的体 验环境和活动，全方位刺激消费者的感官神 经，激发购买需求，产生购买冲动。好比汽 车销售过程中的试乘试驾，化妆品销售过程 中的试用装等，均是如此。龙湖项目的示范 区就是一个全方位的生活体验场所，所见、 所听、所闻、所触，一定让人兴奋不已，现 场刺激好象孔雀开屏一般，是为孔雀翎！
1月
2月 3月 4月 5月 6月 合计
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— — — — 176 176
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— — — — 36621 36621
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— — — — 联排：10868 叠拼：7200 —
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— — — — 联排：88 叠拼：88 176
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— — — — 36621 36621
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— — — — 联排：10486 叠拼：6845 —
龙湖睿城营销案例
基于价格的注意力营销
睿城营销好象很神秘， 其实……很简单！
“充分调动各种营销要素，最大限度地跟踪、捕捉 消费者的注意力，并将它变成企业看得见、摸得着 的经济效益。谁能吸引更多的关注，谁就能拥有更 多也更大的经济价值。企业的所有营销传播活动， 全都是围绕着“如何获取注意力”而展开的 。”
"龙湖是一个可怕的企业。"王石对龙湖也有着很高的评价，称龙湖地产创业者境界很高，做事情非常投入，在重庆发展10年， 始终保持着领先品牌的地位，和精益求精的态度是分不开的。而且，王石预见，龙湖地产在成都等地，也会做得很不错。王石 还希望，购房人和业界朋友不妨去重庆看看龙湖地产做的项目，肯定会对龙湖的产品信心大增的。